“上下夾擊”與“中部突圍”:我國地市級融媒體發展研究*
——基于四市媒體融合發展的實地調研

■ 謝新洲 石 林

隨著縣級融媒體中心建設上升為國家戰略,我國媒體融合工作逐漸從最初由中央級媒體機構、地方傳媒集團牽頭融合過渡到向基層縱深融合的新階段,最終目標是要構建“中央—省—市—縣”聯動互通的媒體融合傳播體系,推動黨的聲音切實落地,真正實現引導群眾、服務群眾。就目前的工作部署而言,媒體融合沿著“抓兩頭、促中間”的漸進式發展路徑展開。一方面,地市級媒體融合是貫通省市縣三級無法繞開的關鍵一環；另一方面,現有的政策重點聚焦在省級和縣級層面,地市級媒體融合工作尚未得到明確而有力的政策引導和支持,處于“空心”地帶。

厘清地市級融媒體發展的意義和特殊性是發現其問題并對癥下藥的首要前提,本文將在對江西省贛州市、山西省運城市、河北省衡水市、黑龍江省綏化市四市媒體融合發展(包括管理層、執行層、受眾層三個層次)實地調研的基礎上,從宏觀戰略層面的傳播體系、中觀體制層面的協同結構、微觀實踐層面的媒體經營三個層次(如圖1)錨準地市級融媒體發展的特殊意義,以此為出發點剖析當前地市級媒體融合的發展困境,以此為落腳點闡釋地市級媒體融合的發展機遇。

圖1地市級融媒體發展分析框架

一、地市級融媒體發展的特殊意義

地市級融媒體發展的意義主要體現在三個層次上:一是在戰略意義上作為“中央—省—市—縣”傳播體系的關鍵一環,地市一級開展媒體融合是順應新媒體發展趨勢、實現自我革新的必要轉折,有利于更好地發揮其承上啟下的連接作用,夯實傳播體系、提升傳播能力,推動黨的聲音切實落地；二是在制度意義上作為文化體制改革的重要落實主體,地市一級開展媒體融合是響應改革要求、解決長期積累的復雜問題的良好契機,有利于理順并調整關系,為地市級媒體發展破除體制機制障礙,建立科學高效的制度環境,助力文化體制改革全局的深入推進；三是在實踐意義上作為深受傳統媒體經營寒冬沖擊的地市級媒體開展媒體融合是其走出經營困境、探索發展出路的不二法門。

(一)連接省縣兩級,夯實傳播體系

在“中央—省—市—縣”的傳播體系中,地市一級是承上啟下的重要一環。特別是在當前以省級和縣級為重心的政策環境下,地市級融媒體發展對于地市級媒體提升自身傳播能力從而夯實現有傳播體系的意義將進一步顯現并得到提升。地市級媒體的連接作用主要體現在:首先,意識形態是地市級媒體的工作重點。就廣電而言,實現意識形態功能是地市級廣電媒體合法性機制的要素之一,區域守衛是其生存和發展的首要前提①；就報紙而言,地市報是中央和省黨報的復制品,在傳播級別和業務上同時受著后兩者的制約②。其次,當地公信力與固定用戶群是地市級媒體的獨特優勢。③相較于中央和省級,地市一級的媒體資源相對集中,一般而言一個地市只有一家報社、一個廣播電視臺、一家新聞網站以及規模有限的新媒體平臺。同時,這些媒體平臺在當地均具有一定的影響力,其用戶群從城區輻射至所轄縣域,規模相對固定,忠誠度較高。利用這些獨特優勢,地市級媒體可以解決新聞宣傳和民生服務的落地問題,成為主流輿論陣地的重要支點。再次,地市級媒體擁有一定的體量和自主性。相較于縣級,地市級媒體在財政經費、人才隊伍、技術平臺等方面的基礎資源更扎實,相應地在內容生產和傳播過程中的可支配空間更大、靈活度更高、自主性更強。利用這些基礎資源,地市級媒體可以彌補縣級媒體囿于先天不足而導致的傳播能力有限,形成地區具有規模效益和品牌效益的整合力量。

(二)深化體制改革,解決復雜問題

相較于省級和縣級,地市一級在發展媒體融合時面臨著更加特殊和復雜的體制機制和路徑選擇問題。具體而言,這種特殊性和復雜性體現在:就媒體外部環境而言,地市一級在媒體單位結構和管理部門結構上與省一級相當,參與媒體融合工作的相關主體規模相當,需處理管理部門之間、媒體單位之間、管理部門與媒體單位之間的多主體關系,其工作量和復雜度可見一斑。然而在改革的條件和資源上,地市一級并不具備省一級的改革能力和動力,加上地市級媒體深入基層,各地情況不同,面臨的問題也不同,在整體上增加了地市級媒體融合工作的復雜性。就媒體內部環境而言,地市一級在媒體單位結構上較縣一級更加完整(縣一級一般沒有報紙),同時地市級媒體自身體量較大,媒體融合所涉及的利益主體更多,需處理從媒體單位性質變遷到員工身份變遷的多維度關系,其工作范圍和難度均更大。在路徑選擇上,有學者以地市級廣電媒體為研究對象,認為地市級廣電媒體盡管在生存條件、體量基礎上優于縣區廣電媒體,但面臨的壓力相對更大,選擇融合的渠道更多,由此產生的樣態也千差萬別,因而在媒體融合研究中具有不可忽視的樣本性。④可見,地市級媒體是文化體制改革的重要落實主體,解決上述大范圍、大體量的復雜問題對于全面深化改革而言具有重要意義。

(三)渡過經營危機,探索發展之路

盡管數量很多,但地市級媒體的市場競爭實力卻很有限。在傳統媒體寒冬下,自身造血能力不足使得地市級媒體遭受巨大沖擊。以地市級電視臺為例,2018年全國市級頻道整體平均市場份額從13.4%下滑到12.2%⑤,其廣告刊例收入降幅達14.8%⑥。作為媒體行業的一次重大改革,媒體融合對于地市級媒體而言與其說是盡快走出經營危機的迫在眉睫之舉,不如說是探索良性發展之路的一次關鍵轉機。有學者認為地市黨報從內容生產到傳播全過程都難以避免地帶有地域局限性,發展空間有限,其收入來源主要是地方財政補貼、報紙發行和廣告收入。⑦同時,地市報大都生存在我國作為腹地、一般經濟總量不大的二、三級城市,報刊消費有限,加上現有行政級別和區域配置資源的體制制約,媒體不允許跨地區經營,對地市報發展而言是有一定難度的。⑧在傳統紙媒讀者快速流失以及整體經營和產業項目轉型乏力的背景下,地市級報紙亟需通過媒體融合,重建用戶連接,重構產業生態。⑨而從人民日報“中央廚房”到浙江日報報業集團,再到浙江長興、江西分宜等地的縣級融媒體中心,各層級媒體融合發展的實際案例均說明,媒體融合發展是媒體走出發展困境、探索新發展模式的必由之路。

二、地市級融媒體發展的現實困境

本文選取江西省贛州市、山西省運城市、河北省衡水市、黑龍江省綏化市四市作為調研對象,四市分別位于我國南部、西部、東部、東北部,經濟發展水平居全國中等,基本能夠代表我國中等發展城市情況。調研兼顧管理層、執行層、受眾層三個層次,綜合運用深度訪談法和問卷調查法,深入當地市委宣傳部、網信辦、主流媒體等媒體融合相關部門機構以及當地群眾。在全面了解現狀的基礎上,以“傳播體系—協同結構—媒體經營”為框架剖析當前地市級融媒體發展的現實困境。

(一)“空心化”明顯,傳播效果有限

在現階段我國媒體融合發展大局以及“中央—省—市—縣”傳播體系中,地市一級處于相對邊緣化的位置,呈現出“空心化”的趨勢。這種“空心化”首先表現為地市級媒體融合工作在政策支持上的相對弱勢,特別是隨著縣級融媒體中心建設率先上升為國家戰略,各省主抓縣一級媒體融合,省、縣兩級繞過地市一級直接對接,導致地市一級媒體融合工作相對滯后且發展遲緩。實地調研發現,四市市委宣傳部或網信辦針對當地媒體融合工作出臺的指導意見或工作規劃均較為籠統和空泛,仍需等待上級的“頂層設計”、“時間表”和“路線圖”。

與此同時,在“以減少層級為目標、以鞏固縣級層次為保障、以調整高層為方向”的行政區劃改革與變遷趨勢下,從“省直管縣”到“撤縣設區”,對行政區劃層級較強的依附性導致“地市級媒體的活動空間變窄”,功能定位逐漸模糊。一方面,在“省—市—縣”的三級通路中地市一級被逐漸架空,游離于資源置換和信息流動之外,其連接作用被削弱。以黑龍江省綏化市為例,該省的省級廣電部門通過建立“智慧廣電”系統直接與縣一級對接,以往市縣廣電之間的指導和合作關系被打破,使得綏化市處于相對“孤立無援”的被動地位；另一方面,地市一級不僅在媒體融合工作中得不到省、縣兩級的支持,還面臨著來自二者“上擠下壓”的競爭壓力。省級報紙會以更低的價格搶奪地市當地的廣告資源,這對廣告資源本就所剩無幾的綏化日報社而言無疑是巨大的打擊,后者2018年的廣告收入僅有150萬。縣一級媒體通過縣級融媒體中心建設逐漸彌補先天不足,與省級互通則擴大了本土特色內容的傳播面,以往地市級在內容生產上的地域特色優勢逐漸讓渡至縣一級。進一步地,地市級融媒體發展在傳播體系中的戰略意義與當前媒體融合格局“空心化”的現實困境之間的矛盾衍生出了媒體融合工作重心基層化與媒體行業本身改革基礎資源分配不均衡之間的矛盾。對于省一級而言,盡管基礎資源雄厚,但34個省級行政區接管2851個縣級行政區的媒體融合與發展工作意味著巨大的管理成本和壓力；對于縣一級而言,盡管具有地域特色優勢,但相對薄弱的經濟體量、有限的媒體資源和人才隊伍無疑成其發展瓶頸,況且地域特色并非普適性條件,容易造成同質化競爭。此外,在如人事權等相關體制不變的情況下,“官本位”的思想使得縣一級仍然受到地市一級的制約,反倒增加了行政壓力,降低了行政效率。

地市級媒體的式微直接表現為其傳播力和影響力的下降。針對用戶的問卷調查發現,地市級媒體的影響力主要局限于本地區,不足一半的受訪者認為本地媒體在當地有很大影響力(如表1)。當地用戶對本地媒體的關注度不高,不關注本地媒體的受訪者比例達36.0%(如表2)。在關注本地媒體的197人中,公務員居多,有91人,占參與問卷調查的公務員總人數的70.5%；30歲至49歲的受訪者關注本地媒體的相對比例較高,為75.6%；關注本地媒體的受訪者普遍將其視為獲取本地信息的渠道(占比90.9%),且主要關注時事型內容(占比85.3%)。事實上,四市媒體平臺均以黨政新聞和動態為主。可見,地市級媒體的受眾面較小,更多地被視為黨政信息的“公告欄”。

表1受訪用戶對本地媒體影響力的判斷

表2受訪用戶對本地媒體的關注情況

(二)“分散型”發展,改革缺乏合力

由于政策的缺位,地市級融媒體發展缺乏必要的頂層設計,使得改革在制度層面和主體層面均缺乏合力。缺乏制度層面的合力指的是地市級媒體融合面臨的諸多歷史遺留問題,如編制緊張、績效不公等問題未得到行政力量的加持而在短時間內無法解決,與改革方向背道而馳的舊體制無疑會讓改革路徑更加曲折。相關數據顯示,在地市級媒體中負責新媒體或媒體融合相關業務的從業者無編制的超過六成,與總體編制情況截然相反(如表3)。針對媒體從業者的問卷調查結果則顯示,編制問題直接影響到媒體從業者對其工作現狀和發展前景的判斷(如表4)。此外,36.5%的受訪者對所在單位的薪酬待遇感到不滿,個別地區還存在“同工不同酬”的現象。超八成的受訪者感知到當地媒體存在不同程度的人才流失現象,薪酬福利水平較低、對編制狀況不滿意、對單位或行業前景不滿意是其主要原因(如表5)。嚴重的人才流失進一步瓦解了地市級媒體融合的發展合力。

表3四市媒體從業者總體編制情況與新媒體人才編制情況對比

表3四市媒體從業者總體編制情況與新媒體人才編制情況對比

編制情況有編制%無編制%媒體從業人員總體63.037.0新媒體人才35.964.1

表4不同編制的受訪媒體從業者對當前工作的崗位黏性

表5受訪媒體從業者對人才流失原因的看法

缺乏主體層面的合力指的是地市級媒體融合參與主體間缺乏統一部署,凝聚力不足,甚至存在各自為政的問題,對媒體融合工作形成掣肘。在媒體機構內部,常見的做法是單設新媒體部門主管新媒體業務。這樣的部門雖人手有限,卻是最“全能”的。以綏化日報社新媒體中心為例,從新媒體平臺的策采編發到采編系統的購買和維護,再到給全社其他部門“修電腦”,“只要帶‘新’字的工作就會想到新媒體”,其工作壓力可見一斑。而媒體融合是一個長期的系統工程,僅靠一個部門的力量是遠遠不夠的。在媒體機構之間,一市之內多中心、多平臺并行成為常態,特別是在新媒體平臺的建設上(如圖2)。這種做法既是一種重復建設,容易造成不必要的資源浪費,如運城市曾出現“一個電視臺派出五路人馬報道文化節”的重復勞動問題；還在地市一級新聞信息資源和用戶規模相對有限的情況下加劇了同質化競爭,造成用戶分流問題,進一步削弱了傳播力。更嚴重地,若媒體機構陷入爭奪融媒體發展主導權的“囚徒困境”,則很有可能“兩敗俱傷”,出現“競爭乏力現象”。在管理機構與媒體機構之間,四市均未能形成有效的溝通協作機制,加上四市直接對接媒體、落實媒體融合政策的部門均為市委宣傳部下屬科室新聞科,職級為正科級,而地市級媒體為正處級單位,職級錯位導致管理機構難以較好履行管理職能,某宣傳部新聞科相關負責人坦言,“(媒體融合工作中)基本上是以商量的態度來辦事情”。

圖2四市主流媒體新媒體平臺體系

(三)“鐵飯碗”猶存,量變多于質變

“劣于省,優于縣”是地市級媒體的基礎資源特點,也是其媒體融合發展內生動力不足的重要原因。一方面,地市級媒體轉企改制不徹底使得舊有體制下的“天花板效應”仍然存在。某位媒體從業者如此形容所在單位的工作氛圍:“即使有年輕人因為編制應聘到崗,入職之后也很快變成‘老人’狀態”。實地調研發現,四市現有的人才保障和激勵機制仍不健全(如表6),部分機制仍停留于紙面,實際成效不明顯。對于媒體融合工作,從業者缺乏積極性和主動性,甚至存在畏難情緒。某新媒體中心總編坦言,“知道融合,但是不知道怎么融,心有余而力不足,年齡大了,和新媒體用戶不是一個話語體系”；另一方面,完成黨政宣傳任務、解決自身經營問題是當前地市級媒體的工作重心。四市普遍存在對媒體融合工作的緊迫性認識不足的問題,甚至將媒體融合置于解決生存問題的對立面,視其為“負擔”。某新媒體中心主任談道,“我們主要的精力就是圍繞市委宣傳工作展開,沒有更多的精力參與到市場中來”。某報社社長認為,“媒體融合是政治任務和社會效益,如同一種‘買贈關系’”。

表6四市主流媒體人才保障和激勵機制建設情況及特色總結

在“溫水煮蛙”式的融合觀念和路徑下,相關建設成果多停留于表面,量變多于質變。具體表現為:首先,各地盲目追求和建設“大屏”的趨勢仍然存在,耗費巨資建立的全媒體采編系統并不能與實際工作要求完全契合,未能真正發揮作用；其次,部分地區依靠行政命令開展運營推廣,比如運城市的新媒體平臺推廣便以“免費贊助/直播”和“行政命令要求公職人員下載/關注”兩種方式為主,不僅實際傳播效果有限,而且容易造成用戶的反感,不利于地市級媒體公信力和權威性的維持；再次,各地普遍缺乏用戶思維,傳播內容脫離當地用戶的實際生活與需求,機械化的新媒體內容生產方式難以實現較好的傳播效果,以黨政信息為主的輿論陣地建設實際上僅局限于小規模的信息閉環；此外,傳播效果評價思路停留在“單向傳播”邏輯。一方面,采編內容的傳播效果在現有績效考核機制中比重較小,大部分地區仍以完成工作量為考核重點；另一方面,對傳播效果的績效考核以粉絲數、閱讀量等硬性指標為主,對“優稿”的評價標準單一,缺乏對內容質量及其社會效益的全面考量,缺乏必要的用戶調研,忽視了用戶反饋對于新聞再生產的促進作用。

三、地市級融媒體發展的潛在機遇

基于對地市級融媒體建設現狀和發展困境的分析,本文繼續以“地市級融媒體發展分析框架”的三個層次為落腳點,結合曹文敏在《省直管縣改革中地級市治理困境與區域協同研究》中提出的“競爭—合作—分工”的地級市區域協同治理模式,對地市級媒體融合的發展機遇進行闡釋。本文所借鑒的“競爭—合作—分工”模式是在省直管縣改革背景下針對解決地級市治理困境而提出的。其中,“競爭”指的是引入競爭機制,提高各主體的市場化水平和經營能力；“合作”指的是主體間通過相互合作解決區域公共事務和歷史遺留問題；“分工”指的是通過主體間的合理分工和有機協作,即城區專注中心城市建設,縣區專注三農問題,從而各展所長、優勢互補,實現區域聯動。考慮到地級市在行政區劃體制中逐漸邊緣化,其原有的職責和功能被弱化,與地市級媒體融合發展的現實困境相似,加上地市級媒體對行政區劃層級的依賴性,本文認為該模式具有一定的參考價值,可在媒體融合發展的視角下做進一步延伸。

圖3地市級融媒體發展路徑

(一)競爭:先天優勢轉化發展潛力

在我國,政府作為制度供給的主要來源,對文化產業制度變遷的推動作用是巨大的,在制度變遷的路徑選擇、推進的次序與時機的權衡中起到決定性作用。就媒體融合發展全局而言,在中央和省級媒體轉型逐漸成熟、縣級融媒體中心建設如火如荼的現階段,地市一級應成為新的工作重心和突破口,得到更多的政策支持和更明確的頂層設計,提高地市級媒體的引導力、服務力和競爭力,從而夯實當前并不穩定的融合傳播體系。就地市一級而言,發展機遇不只在于期待更多行政力量的注入,還在于自身增強工作的積極性和主動性,打破“鐵飯碗”,自下而上地推動改革,引入競爭機制,提升市場化運作水平。

針對媒體融合是大勢所趨和地市一級改革動力不足這一對矛盾,首先需要轉變觀念,應正確認識到地市級融媒體發展的必要性及其特殊意義。媒體融合的本質是新媒體化,在于通過新媒體占領輿論陣地,提升傳播能力和服務能力；在于通過資源整合,優化傳播結構和模式,提高傳播效率和效果。因此,媒體融合發展并不是媒體走出經營危機、解決生存問題的對立面,而是進一步破除體制機制阻礙、探索良性發展路徑、提升自身造血能力的重要契機,關鍵是要正視自身“單體不大,合體不小”“劣于省,優于縣”的體量特點。正如某網信辦主任所說,“政府已經給予了一定的支持,媒體融合不是要建新的東西,而是充分整合、利用現有資源,更新思維觀念,加快轉變陣地”。在此基礎上,地市級融媒體發展應推進行政管理體制與市場化運營模式分離,梳理好管理機構與媒體機構的關系,讓媒體在保證導向正確的前提下釋放發展活力和潛力。通過市場化進程,地市級媒體應加快解決歷史遺留問題,優化體制結構和作用機制,創新管理方式,夯實人才保障和激勵機制,探索退出機制,構建與媒體融合相向而行的制度環境。

在媒體融合發展背景下,地市級媒體的發展機遇仍然在于對用戶導向的回歸。引導群眾、服務群眾的落腳點在于群眾。一方面,地市級媒體在當地具有貼近性和公信力,還通過長期經營培養了一批忠實的用戶群體,可見地市級媒體有地方特色素材可挖,在內容上有先天優勢；另一方面,地市一級擁有相對充足的財政基礎、媒體資源,以及人才隊伍力量,同時隨著城市化進程的深入,尤其是二三線城市的發展,地市級融媒體發展的外部環境在改善。因此,地市級媒體有能力做好基層宣傳工作,在體量上有基本保障。做好用戶調研是以用戶為導向的必要前提。問卷調查顯示,用戶對本地新媒體的滿意度和使用頻率均更高(如表7、表8)；用戶除了普遍關注時事新聞,對教育、健康醫療、歷史文化、財經、美食等民生新聞同樣有較高的關注度(如表9)；相應地,除傳播本地信息,用戶還期待本地媒體獲取政務服務、日常生活服務、熟悉風俗文化等功能的加強(如表10)。地市級媒體應著眼于用戶需求,特別是用戶收視和閱讀行為的變遷,以新媒體為抓手,從單純的“公告欄”轉變為群眾信息服務樞紐,以基礎資源鞏固內容優勢,以內容優勢提升競爭實力,走出內容局限于黨政信息、受眾局限于公務員的傳播閉環,從而將先天優勢轉化為發展潛力。

表7受訪用戶對本地傳統媒體和新媒體的滿意度

表7受訪用戶對本地傳統媒體和新媒體的滿意度

本地傳統媒體滿意度本地新媒體滿意度報道內容真實可信3.324.09發布信息及時迅速3.304.07內容優質觀點深刻3.203.97設計美觀體驗良好3.183.97內容豐富類型多樣3.153.93使用方便簡單快捷3.193.96信息實用便捷生活3.163.96

表8受訪用戶對本地媒體的使用頻率

表8受訪用戶對本地媒體的使用頻率

本地媒體的使用頻率平均分閱讀或購買地市級報紙2.72收聽地市級電臺2.51觀看地市級電視臺節目2.80瀏覽地市級新聞網3.19瀏覽地市級微信公眾號3.01瀏覽當地其他新媒體產品(如抖音賬號、客戶端等)4.58

表9受訪用戶對本地媒體的主要關注內容

表10受訪用戶認為本地媒體需要加強的功能

(二)合作:合縱連橫實現規模效益

媒體融合發展是一個涉及多主體的長期系統工程,需要理順多種關系,而且越到基層,改革所面臨的現實條件越復雜,一方面難以形成統一的、具有普遍指導意義的模版,另一方面僅靠單個區劃層級、單個機構或部門推動改革是“獨木難支”的。合作是必由之路,也是“融合”二字的理念體現。對于處在融媒體發展“十字路口”的地市一級而言,縱向上與省縣兩級的密切聯系,橫向上對內部各參與主體的統一部署以及與外部兄弟市縣的區域合作,都是地市一級推動媒體融合向縱深發展的空間所在。

在縱向上,地市級媒體的戰略傳播意義與地市級融媒體“空心化”發展這一對矛盾的出現,意味著地市級媒體在“中央—省—市—縣”傳播體系中的連接作用正在發生變化。在過去,各級媒體的“上傳下達”更多的是發揮了信息通道的作用。如今,隨著信息技術的發展,單向傳播格局被打破,傳統媒體的結構性優勢已基本喪失,傳統的“信息通道”式傳播體系受到動搖,亟需向“傳播矩陣”轉變,由渠道優勢向傳播力優勢和服務力優勢轉變。對于地市級媒體而言,恢復連接作用的首要因素是自身實力的增強,媒體內部要形成推動改革的動力、能力與決心,扭轉話語權下降的被動趨勢。在此基礎上,在與省一級的合作中,地市一級可以發揮地域接近性的優勢,承擔起縣域媒體發展的指導和管理職責,分擔省一級的管理壓力。衡水市便在市委宣傳部的領導下,在全省率先開展縣級融媒體中心建設并完成區域全覆蓋,成為全省典范。在與縣一級的合作中,地市一級的基礎優勢可以反哺縣一級的先天不足,打造具有區域特色的傳播集群從而形成品牌效應和規模效應,同時避免重復建設和同質化競爭。

在橫向上,針對媒體融合以整合資源、提升傳播合力和效率為目標與地市級融媒體“分散型”發展這一對矛盾,地市一級應增強統一部署,內部多主體應加強合作。比如,綏化市通過成立融媒體組建工作領導小組,小組成員囊括市委辦、政府辦、組織部、宣傳部、人社局、財政局等21個部門和單位,并設立辦公室及工程技術建設組、人力資源組和資金保障組3個工作小組,制定《綏化市融媒體中心建設規劃》,從組織架構上實現了全市媒體融合的統籌發展,做好提前規劃,為充分解決歷史遺留問題、增強融媒體服務功能凝聚更堅實的改革合力。“分散型”發展還突出表現為新媒體平臺歸屬混亂,地市一級有必要明確新媒體管理機構,建立分工明確、職責到位、層次清晰、有機聯動的傳播矩陣,適當關停冗余的媒體平臺,做到有的放矢、特色突出。為加強與本地自媒體的合作,實現黨政新聞的聯動傳播和地方特色的深度挖掘,兼顧區域自媒體管理和主流媒體傳播策略優化,綏化市和衡水市的網信辦分別發起了“自媒體走基層”活動,收效甚佳。合作機制還可以發生在:與兄弟市縣合作,構建跨區域聯盟,共享媒體融合的發展機遇,如衡水市廣電通過加入大京九跨區域聯盟獲得了更大的經營和傳播空間；與教研機構合作,通過設立共建項目實現知識、技能、人才、技術的共享互通,有助于解決地市級媒體人才隊伍緊缺的燃眉之急,運城市主導拍攝的本地人物和文化系列短視頻便是與當地院系合作完成的；此外相關研究團隊還可以協助地市級媒體開展用戶傳播效果、媒體融合發展現狀、媒體融合效果評估等調研項目,有助于后者充分評估自身融合發展條件,以更有針對性的方案進行融合,并實施動態評估以促進媒體融合的可持續發展；與第三方技術方合作,獲取融合發展所必須的技術支持,獲取利于擴大聲量的平臺資源。

(三)分工:揚長避短促進精準融合

在全國媒體融合的發展進程中,地市一級起步相對滯后,發展也相對緩慢,但這也意味著地市級融媒體發展具有后發制人的優勢,可綜合參考省級、縣級媒體融合工作中的普遍問題和典型做法,探索適合自身基礎條件和發展目標的融合路徑,做到揚長避短、精準融合,最大限度地提高融合效率和效果,盡可能降低建設成本以緩解經營危機對媒體融合的掣肘,同時有利于優化傳播體系。

分工與合作相輔相成,地市一級應在“中央—省—市—縣”傳播體系中找準定位,發揮處在“十字路口”的區位優勢,即相對于省一級的地域接近性和相對于縣一級的基礎生產能力,從增強其媒體融合總體規劃的目的性和方向性入手,通過加大對縣一級的指導和扶持力度充分挖掘地方特色、深入用戶需求,形成具有輻射效應的傳播能力和本地黏性的服務能力；加強與省一級在信息服務資源下沉與特色內容對外宣傳上的有機互動,進一步擴大傳播面、提升服務力。地市級內部各主體應各展所長、優勢互補,“從某一個方面或某個細分領域求突破”,避免形象工程和盲目建設。

具體而言,在市委宣傳部的統籌協調下,網信辦應主要負責網絡信息安全和網絡輿情監管工作,將其傳播職能讓渡給地市級媒體；地市級廣電和報紙應差異融合,廣電一般在技術層面的基礎優勢明顯,但在轉變內容生產方式時往往存在較強的路徑依賴,而報紙一般在內容生產上具有較強的活力,但在技術上往往相對薄弱,兩者可通過流程再造與資源共享實現優勢互補,提高內容生產效率,優化現有傳播結構；融合前提條件相對有限的地區,可根據當地情況,綜合考慮廣電和報紙的特點和優勢,率先開展試點工作,將試點經驗推廣至全市,為全市媒體融合工作提供有益借鑒,如贛州市首先將廣電作為媒體融合試點單位,為制定全市媒體融合規劃提供“因地制宜”的實踐經驗支撐的同時,大大降低了前期探索階段的試錯成本；此外,地市級媒體內部在制定融合方案時,同樣應充分考慮自身優勢,秉承“以我為主、為我所用”的原則,如綏化市日報社在選擇技術平臺時,考慮到自身財力有限,以邊建邊融的方式分模塊購買技術服務,依照工作需求以及前期功能的適配性反饋,不斷調整、完善其技術平臺的搭建,充分實現了技術平臺對實際工作的促進作用,進而有利于實現精準而高效的融合發展。

注釋:

① 黨東耀:《中國地市級廣電媒體組織形制研究》,華中科技大學博士學位論文,2010年。

② 陳亞旭:《中國地市報生存發展空間研究》,武漢大學博士學位論文,2010年。

③ 白鴿:《社會治理視閾下地市黨報微信傳播考察》,陜西師范大學碩士學位論文,2017年;劉曉倩、張玉川:《地市報的全媒體轉型模式——以廣元日報為例》,《青年記者》,2015年第6期;許偉杰、陸怡然:《城市臺媒體融合的困境與出路》,《中國廣播電視學刊》,2019年第6期。

④ 趙瑞華:《從相加到融合——地市廣播電視臺發展融媒體的實踐與思考》,《中國報業》,2019年第10期。

⑤ 娜布琪:《2018上半年電視收視回顧》,《北方傳媒研究》,2018年第4期。

⑥ CTR媒介智訊:《2018年中國廣告市場回顧》,2019年2月12日,http://www.199it.com/archives/831411.html.

⑦ 潘治平、潘世鵬:《地市黨報媒體融合發展的主要路徑和成效——以池州日報為例》,《新聞戰線》,2018年22期。

⑧ 陳亞旭:《中國地市報生存發展空間研究》,武漢大學,2010年。

⑨ 寧雙艷:《地市黨報媒體融合發展對策研究》,《中國報業》,2018年第21期。