區域自媒體運營特征及內驅力研究*

■ 龍思薇 吳殿義

目前,學者們對于自媒體內容創作和商業化問題的相關研究多集中在內容生產的主體性和文化動因、營銷傳播效果、數據信息泄漏和用戶隱私等層面。而結合區域市場,探討自媒體內容和營銷的區域屬性,不同創作者角色對內容定位、商業化路徑選擇的研究較少。鑒于此,本文將考察區域自媒體內容創作者的角色構成、話語表達、商業模式,試圖探討以下問題:在規模化和區域化的兩級博弈中,區域自媒體怎樣建構內容、提供服務、實現變現？什么是支撐區域自媒體生存的主要因素？

一、數據與方法

(一)數據來源

考慮到中國區域眾多,自媒體賬號數量巨大,因此研究結合城市抽樣的方法選取了華北、華南、華東、華中、東北、西北6大區域,20個省、直轄市(包括臺灣地區),41個樣本城市,一線城市北京、上海、廣州、深圳、臺北,二線城市天津、南京、武漢、西安、鄭州、廈門、福州、沈陽、長春、哈爾濱、大連、南昌、蘇州、長沙、濟南,三線城市及縣以下城市蘭州、烏魯木齊、佛山、江門、煙臺、昆山、桂林、定西、隴南、漢中、洛陽、安陽、松原、德惠、榆樹、撫州、東營、哈密、石河子等共抽取353個區域自媒體賬號的3500篇內容。賬號樣本的選擇主要參考愛微幫發布的公眾號城市排行榜單①,并在各城市采取立意抽樣法,也稱為判斷抽樣,指研究者根據特定目的和主觀判斷而確定研究的“典型樣本”。考慮到研究對象的區域屬性,招募的樣本判斷者均來自所在城市本地,對本地的自媒體賬號的內容理解和信息把握更為準確。篇目內容的選擇主要采取賬號內隨機抽樣的方式,每個賬號抽取10篇內容,人工剔除無效篇目后,得到3500篇有效篇目進行編碼。

(二)編碼類目

1.內容基本的描述屬性包括內容類型、名稱、所在省份、城市4項。

2.運營主體包括本土營銷代理機構、傳統媒體、個人創作者、全國性多頻道分發網絡(簡稱MCN,是Multi-Channel Network的縮寫)、服務輸出機構5項。

3.內容屬性,包括目標受眾、內容定位、內容主題、方言語言特征、推送時間的區域屬性5項,15個二級標簽。

4.商業屬性,包括廣告主屬性、商業變現方式2項,9個二級標簽。

(三)編碼員間信度

三位編碼員隨機選取樣本外的10篇內容,根據Holsti公式對相互統一度和符合信度的測量,結果分別為90%和95%。

(四)田野考察、深度訪談法

本研究遴選部分代表性的運營機構、廣告主,進行了田野考察、深度訪談形式的質化研究。

具體編碼框架和二級標簽如表1所示:

表1編碼框架和二級標簽

二、研究洞察

(一)三大主力+兩類新角色,面向公眾、政務、商業的多元信息需求

通過對353個區域自媒體賬號的創作主體的分析,區域自媒體的創作者主要集中在本土的營銷代理機構、個人創作者、傳統媒體。其中,以本土小型廣告公司、公關公司為代表的營銷代理機構作為區域自媒體的運營主體占比最高,達到37.86%。這類機構起源于本地,成長在民間,服務本土化,長久以來積累了豐富的營銷資源、物料和人際關系,對地方的風土人情、商業特點、媒介屬性、營銷規律的把握相比全國性、國際性的大代理公司有著更為落地的實戰經驗。

其次是區域中有創意、有想法、有圈層影響力的個人創作者,占比26.91%。在傳統媒體環境下,生活在區域、市井的人們往往是缺少話語渠道的弱勢群體,其鮮活的創意觀念、蘊含的才華特質、在圈層中的影響力很難被挖掘、擴散。而自媒體的傳播環境給這類人群提供了機會,它的行業準入門檻低、工作時間相對自由、工作內容限制較小、可兼職等諸多因素讓越來越多的人加入到了自媒體的創作行列。有的來自傳統媒體,離職之后投入自媒體創業的陣營,以記者、新聞人的身份在自媒體平臺上持續發揮傳播力；有的來自汽車、美妝、母嬰等各行各業,起初是一個個獨立的個人創作者,有些則在后來的發展中逐漸衍生出自身的團隊,公開招聘核心的編輯、經營人員,從業余變成專業。

第三是區域的電視、報紙等傳統媒體,占比26.06%。媒體融合作為我國傳媒產業發展的大趨勢,各級別的主流媒體都面臨著技術突破、渠道重構、用戶互動的挑戰,與中央級媒體相比,區域媒體無論是內容資源還是技術、資本都存在著較大的差距,且在受眾和廣告持續下滑的態勢下,區域傳統媒體的轉型尤為緊迫,也推動了他們向自媒體等新渠道拓展的步伐。依托原有機構背書,區域傳統媒體的自媒體在新聞采編、經營和客服方面更具組織化、體系化的優勢。比如河南都市頻道的新媒體部,該部門有專職員工26人,主編、策劃、記者、客服、商務的人員一應俱全,還有一個24小時待崗的直播小組隨時待命,該團隊直接負責頻道在微博、微信公眾號、今日頭條號、抖音號、微博、百家號、大魚、愛奇藝、騰訊視頻、趣頭條、網易、搜狐、西瓜視頻等平臺上的自媒體賬號運營和管理。以上三股力量一共占比90.83%,構成區域自媒體運營的三大主力。

除此之外,兩類新角色也在加入區域自媒體市場:一是區域原有的傳統家政、便民、生活服務商,他們通過渠道轉型,將傳統服務的便民化的特點通過自媒體渠道與區域居民形成新的鏈接,突出服務性,打造區域影響力,這類機構的占比為6.52%；二是隨著內容和營銷的下沉趨勢,一些有影響力的全國性MCN(Multi-Channel Network),他們通過開辦區域號、城市號的方式,嵌入區域市場,占比為2.83%,由于目前仍處于起步階段,因此在區域市場的份額較低。

圖1區域自媒體賬號運營主體結構、服務對象及動因

(二)內容:突出民生性、服務性和方言特征

1.目標用戶以本地居民為主

通過對353個區域自媒體賬號的3500篇內容的進行標簽,其中82%的內容的目標受眾僅針對本地居民。同時,還有18%的內容的用戶定位不僅服務本地居民,還兼顧到了前來旅游、出差或是對該地區感興趣的非本地民眾的信息需求。

2.內容定位服務性優先,其次是新聞性

從內容的總體定位上來看,50%的區域自媒體賬號主打服務性內容,35%的內容篇目更突出新聞性的特征。服務性內容當中休閑娛樂服務(20%)的占比最高,其次本地餐飲美食(13.5%)、文化教育服務的占比也較為可觀(10%)。新聞性內容當中占比最高的是時政新聞(15.05%),其次是專題活動報告(12.6%),民生新聞占比較低(7%)。

從內容調性來看,餐飲美食、休閑娛樂、民生新聞、專題活動報道等軟性新聞內容相對更具主導性,比硬性的時政新聞和文化教育內容的總體占比更高。一方面,與本地化的受眾定位相匹配,另一方面也符合社交媒體一貫的信息消費生態。由區域自媒體提供的這些軟性新聞、服務性內容,與傳統中央媒體主打的公共話題、嚴肅新聞形成互補,一定程度上滿足了區域受眾的內容需求。

3.方言特征較為顯著,推送時間尚不具備區域特征

方言是一個地區最顯著最生動的特征,這一原來廣泛流傳于口語傳播中的文化如今也被區域自媒體運用到內容創作中來。在353個賬號樣本中,有163個賬號在語言表達上具有明顯的方言特征,占比達到46%。可見語言文字更地道的表達,更接地氣是區域自媒體與全國賬號相比的一大亮點。值得指出的是,南方地區的自媒體賬號在方言元素方面表現得更為明顯,華南地區、華中地區的賬號方言比例分別高達92%和78%。

我國國土面積橫跨多個時區,每個地區也有不同的生活習慣,工作節奏快慢不一,選擇一個合適當地居民社交接觸習慣的時間進行推送,能在一定成都上避免內容在海量的社交信息流中被沖淡。但區域自媒體在推送時間方面,高達76%的賬號尚不具備區域屬性。結合區域特點定時定點的推送或將成為區域自媒體尤其是微信公眾號運營優化的方向。

(三)商業化:多元變現,側重本地品牌和商戶

1.商業意識比較高,變現方式多元

研究顯示有315個自媒體樣本實現了商業變現,所占比例達到89%,主要包括流量廣告、內容定制、電商轉化、地面活動、知識付費和IP衍生六種方式。其中具備兩種及以上商業變現方式的比例將近72%,具備三種及以上商業變現方式的賬號比例達到22%。可見,區域自媒體的商業變現方式較為豐富,其積極性和主動性是值得肯定的。

區域自媒體賬號通過流量廣告獲得收益是指通過平臺的分發,獲得內容點擊瀏覽量的同時進行展示性廣告曝光,獲得廣告收益分成。其特點是以流量為基礎、申請門檻低、運營難度小。絕大多數區域自媒體都采用了流量廣告(87%)這一形式。

區域自媒體的內容定制是將原生內容與廣告信息深度結合,主要有商標露出、道具植入、主持人口播、字幕、創意中插、貼片廣告,以及結合本地化、距離近的特點,推出限時特惠券、產品評測、體驗記錄、打卡攻略等方式。區域自媒體采用過內容定制變現方式的賬號比例為59%。

其三是電商轉化,占比21%,主要是指區域自媒體賬號開通平臺自帶的電商功能,上架商品,進行電商銷售,如微店、小程序商城、有贊微商城、快手小店等,這些輕量級電商服務商為區域自媒體電商應用的搭建和運營提供了平臺。在區域自媒體中,較為常見的一種轉化方式就是用內容鏈接電商。主要的特點是在介紹商品時附上購買鏈接,實現即時轉化。此外,一些本土的品牌還會通過自媒體平臺,拓展出新的銷售渠道。因其品牌在本地歷史久遠,當地消費者的認知度高,因此這些品牌的自媒體賬號也獲得了較高的關注度。

區域自媒體賬號憑借區位優勢,通過開展地面活動獲得收益的比例較為可觀(21%),主要集中在本土的營銷代理機構和傳統媒體開辦的垂類賬號,他們的用戶群體更為細分,自身也有著更好的地面資源和更專業的傳播能力,善于通過捕捉情景點、目標用戶的興趣點和需求點,配合品牌需求開辦地面活動,與品牌的目標消費者進行深度互動。比如廣東省江門市的碉樓文化推廣類公眾號“開平碉樓”,從情景時節切入來舉辦地面活動。每年11月是廣東地區的秋收,該賬號此時就會推出親子農耕公益行,讓親子家庭體驗收割稻穗、鄉村野炊等活動。“義烏十八腔”會定期舉辦各種當地的親子活動、自駕游、觀影團、相親大會等等。另一方面,一些有活動運營資源的區域自媒體賬號,也會聯合區域商家,舉辦各種圍繞商家需求的線下活動。比如陜西省西安市的本土生活資訊類公眾號“西安媽媽網”,它將全國各城市的線下親子活動聚合到自有的媽媽網同城活動平臺上,向媽媽群體推薦孕媽胎教班、孕媽營養管理班、早教班、辣媽穿搭培訓班等線下活動。

2016年,知識付費開始進入人們的視野,并迅速成為內容創業的“風口”。大批專業優質內容生產者通過打造知識付費產品實現了商業變現。目前,一些知識付費服務商為區域自媒體搭建知識付費平臺和運營粉絲提供了解決方案,也吸引到一些區域自媒體運營者的關注。調查顯示區域自媒體賬號中,采用過知識付費變現的比例為5%,主要實現方式有付費課程和付費問答。比如北京市面向老年群體的公眾號“北京大媽有話說”,就推出了付費課程包年的業務。廣東省佛山市的房地產資訊類公眾號“房頻”,邀請了貸款、政策法律以及房產等方面的從業人士進駐,回答用戶的付費問題。

區域自媒體的IP衍生是通過打造IP形象、場景,開發制造出的一系列可供銷售的產品或服務。比如演出門票、服飾飾品、模型、文具、主題餐飲等。雖然目前區域自媒體的相關嘗試還不多,僅占4%的比例,但仍不乏一些比較好的案例。比如廣東省的粵語短視頻脫口秀公眾號“粵知一二”,它將節目主持人郭嘉峰打造為廣東地區“棟篤笑”(一種當地的演藝形態)的新生代偶像,“粵知一二”為其量身打造線下個人“棟篤笑”專場演出,向粉絲出售門票,將線上的人氣遷移到線下。同時還會出售郭嘉峰棟篤笑表演時的同款衣服、水杯等衍生品。具體商業變現方式的采用比例如表2所示:

表2商業變現方式的采用比例

N=315(此題為多選題)

2.更多服務區域性中小品牌,主打“熟人”營銷

對于全國性大品牌而言,他們在區域自媒體的購買方面,主要會圍繞一些重點推廣期,選擇一部分區域頭部賬號進行軟性的集中式內容推廣。本研究中,有13%的區域頭部賬號曾經和全國性品牌廣告主有過合作。而87%的區域自媒體賬號目前僅服務過本地的中小型品牌和商戶,當地的衣食住行、休閑娛樂、文化教育類的品牌、商戶、農戶甚至小型的個體戶都屬于這一類型。

區域的中小型廣告主雖然不像大品牌有特別多的營銷經驗,但在區域渠道方面的滲透力極強,對本土各級商超、夫妻店、販售機都具有很強的觸達能力,而且經過多年的運營,在消費者心中已經形成了很強的品牌認同和情感積淀,其消費者也以熟客為主。另外,區域市場還有一些不通過實體渠道,僅做DTC(Direct-to-consumer意為“直接面對消費者的營銷模式”,也稱D2C)②,完全通過社交平臺的“經紀人”進行圈層傳播,依靠社群進行銷售承接的產品,這類產品也多建立在熟人社交的基礎上。

田野調查發現,區域自媒體的運營者們也把握住了區域品牌的“熟客”特征。在前端,他們基于賬號發布入群信息,并且通過各類社交平臺的社群(如微信群),積極互動,建立和群成員的信任關系,還會采用紅包、折扣、優惠券等利益激勵的手段促成轉化；在后臺,他們建立自有的“小型數據庫”進行消費者關系管理。不少自媒體群主都表示,如果只是建群,不管理、不維護、不運營,粉絲關系不好,對銷量的影響是比較大的。所以他們會專門登記用戶的消費數據,對消費金額超過一定量的客戶,建立VIP專屬客群服務。

三、區域力成因分析

拉圖爾的行動者網絡理論(Actor Network Theory)由法國科學知識社會學家Bruno Latour提出,該理論描述了在科學認識過程中各種行動者(Actor)都有著不同的角色需要,被視為發揮了作用,每一個行動者通過其他相關行動者而獲得利益或意義。③“行動者”不僅指行為人、社會群體、組織等“人行動者”,還包括文化觀念、技術、制度、關系等任何通過制造差別而改變事物狀態的“非人的存在”。④該理論有助于描述區域自媒體的行動者網絡,理解行動者之間的相互作用和意義,發掘區域自媒體產生的動力。

綜合本次研究的數據結果和定性的反饋,區域自媒體的發展主要受到經濟、產業、政策環境的影響,同時區域文化、行動主體、區域用戶的特點決定了區域自媒體的運營的內在動力。

圖2區域自媒體“區域力”的形成的原因

(一)環境因素

1.經濟環境:增長壓力下,企業注重實效性,強調“營銷一體”

伴隨中國經濟 L 形走勢的持續調整,賣方市場剛性需求主導的“黃金時代”已經過去,買方市場彈性需求占據舞臺。在宏觀經濟環境的壓力下,國內廣告市場增幅微弱,底部盤整態勢明顯,廣告主對國內整體經濟形勢、行業發展前景和公司經營情況的樂觀程度都具有一定的回縮,主要行業的廣告主營銷投入分化加大,⑤企業不得不走出舒適區,打通媒介和渠道、傳播和銷售,強調“營銷一體”。

“營銷一體”是指以用戶為中心,通過升級“人、貨、場、內容”要素,以內容賦能、利益激勵、社交裂變、經紀人承接、結點落地作為實操手段,構建企業到消費者的高效傳播、轉化的服務通道,打造運營閉環。⑥

如何延續品牌形象的同時帶動銷售提升？如何提升營銷投入產出比,降低曝光成本,并且獲得更高的轉化效率? 成為近兩年以來國內外主流品牌廣告主最在意的問題。在實踐層面,越來越多的主流品牌會在傳統曝光量的采買基礎上,投入更多的營銷預算用于社交平臺上自媒體關鍵意見領袖(Key Opinion Leader)以及種子用戶(The Seed)的采買上。就區域自媒體的目標客戶——區域小廣告主而言,我們也發現這些小品牌在與自媒體的營銷合作中,預算小,規模化的需求不高,對轉化效果更為敏感。即便在對自媒體的媒體屬性、內容運營、營銷產品認知并不高的情況下,仍然對區域自媒體抱有很高的期待,對區域自媒體線下導流、線上售賣,幫助其品牌擴大知名度、提升銷量深信不疑,而且需求十分旺盛。他們這種認知既來自于自身的成功嘗試,又來自于身邊商戶的推薦,讓他們看到了區域自媒體靈活有效、性價比高,是能夠幫他們解決實際問題的媒體。

2.產業環境:互聯網存量市場增速放緩,亟待在下沉市場尋找新的增量

截至2019年6月,我國互聯網網民規模達到8.54億,互聯網普及率達到61.2%,且無論是網民規模還是互聯網滲透率的增速都呈現放緩的態勢。⑦轉戰區域市場,啟動下沉戰略成為一些互聯網平臺的優先選項。比如微博計劃通過渠道合作和產品優化,進一步加強了低線城市布局,并計劃將下沉市場的新增用戶,從內容消費型用戶轉化為社交種子用戶,通過社交行為提高用戶的粘性。而在此之前,拼多多、快手、趣頭條三大平臺,伴隨著小城青年、小鎮青年的消費崛起,快速布局區域市場,收獲區域用戶價值,取得了可觀的收益。同時,還有一些知名的全國性MCN,通過開辦區域號、城市號的方式,在縱深的區域市場尋求新的突破,也從某種層面說明了區域市場的用戶價值和商業潛力。比如二更從杭州站開始,通過當地招募、區域合作等形式,目前已經建成了包括34個城市站和3個海外站在內的城市融媒體群。

3.政策環境:媒體融合發展,提升傳播力

從媒體融合條件來看,區域媒體無論是內容資源,還是技術、資本資源,相比中央級媒體,都存在著較大的差距。因此區域融媒體的建設要因地制宜,既吸取中央級媒體的平臺思維、數據思維,又能“適地適媒”,打造適合區域范圍的融媒體資源,引導群眾、服務群眾,實現傳播價值。在這一過程當中,發展區域自媒體,激發區域機構和自媒體人的創造活力,推進多平臺聯動、拓展融媒體資源成為必要手段之一。以快手平臺為例,2019年前兩季度,快手平臺上每天有超過50個播放量在500萬+的媒體號,還有1000多個政務機構賬號入駐,發布政務信息3.6萬余條,獲得8億以上的互動點贊量。⑧在快手平臺,從中央到地方,覆蓋不同級別媒體、不同職能部門的自媒體賬號矩陣已經形成,它們用互動的方式、輕快的語言記錄當下,打造傳播力、服務力,激發正能量。

(二)主體動力

外在的經濟、產業、政策環境因素之外,區域市場內在的區域文化、區域行動主體的創新動力、區域用戶圈層化的社群結構,成為支撐區域自媒體存在并發展的土壤。

1.區域文化塑造下的獨特體驗和語境

文化是人類文明生活的基本要素。每個區域存在自身的經濟體系的同時也衍生出不同的文化體系,從而形成自己的歷史脈絡、風土人情、傳統習俗。區域文化在傳承、創造和發展的過程中,會不自覺地區別和抵御外來文化。這種區別和抵御的動力,正是區域自媒體存在的底力。

在區域文化的土壤中,區域社會的區域人群會適應區域的生活方式、節奏快慢,使用區域的溝通工具——方言,也形成了趨于一致的思維方式、價值觀念、審美情趣。正是這種相通性,讓生活在區域中的人們構成有別于外地他人的生活場域,在熟悉的文化場域中感觸區域的歷史文脈,享受區域的自然環境。這種獨特體驗所構成的傳播內容、服務,只可意會不可言傳。在區域文化塑造形成的獨特體驗和語境下,區域自媒體得以生存、發展,呈現出濃厚的生活服務性、民生性、方言性的特征。

2.經濟利益+精神利益,共同激勵行動主體

主體的一個關鍵文明特征,在于激勵機制。不同的商業文明,激勵的主體不一樣,激勵的方式也不一樣。這是商業文明的關鍵問題之一。⑨讓區域自媒體各行動主體、利益相關方,產生獲得感、認同感,是吸引其參與勞動、貢獻價值的關鍵。利益激勵能從人的經濟上的自然權利出發,靠互聯網帶來的生產方式轉變,即生產與生活的一體化,實現從勞動力向勞動的復歸。⑩利益激勵不僅是經濟上的利益激勵,還包括精神上的利益激勵,經濟利益和精神利益往往交叉融合在一起,共同發揮勢能。

在經濟利益激勵方面,無論是提供流量廣告、內容補貼,還是開通電商功能、虛擬禮物、用戶付費等變現機制,各大自媒體平臺均推出了各種變現方式吸引創作者貢獻著大量的勞動。同時,全國性品牌、區域品牌、本地商戶通過和區域自媒體的合作,進行線上內容定制,線下活動營銷和門店導流,以比傳統媒體、全國性頭部自媒體賬號更低的營銷成本,達到品牌宣傳和銷售的營銷目標,也為區域自媒體創作者帶來了一定的收益。

在精神利益激勵方面,區域“熟人化”的社會特點,令區域自媒體創作者對“社交認同感”的渴望愈發強烈。盡管區域自媒體的內容創作能力、持續能力參差不齊,在平臺方面前的議價能力有限,運營能力也與商業化的頭部自媒體賬號存在較大差距,但通過區域自媒體這個“陣地”,能實現個人主體性的表達、建立社群影響力,成為基于小社區認同的商業生態圈中的“網紅”“群主”“種子用戶”,其“成就感”和“主體感”是不亞于經濟收益的。

3.填補區域用戶多元化圈層的需求空白

互聯網、企業的下沉沖擊著區域媒體的市場空間,也讓長期處于邊緣地帶的區域用戶走進了大家的視線。決定區域用戶媒體接觸行為的因素有很多,除了自然的人口統計特征、區域級別的因素外,在“熟人”社會化的區域市場,用戶在社交平臺上接觸自媒體的行為更多地形成了以“圈層”為區隔的社交連接。比如:基于強關系的熟人社交圈層；基于興趣愛好、交流符號的興趣社交圈層；基于職業細分、社會地位的職業社交圈層；基于價值觀、消費觀念的消費社交圈層。如果在中心化媒體時代,這些獨特的區域圈層的用戶需求是很難被兼顧的,而區域自媒體的發展能在一定程度上填補這些空白。

(三)區域力

“我們往往曲解了創新這個詞匯,認為只有高精尖的獲得大筆投資的技術研發才是創新。其實創新的萌芽往往是從邊緣到中心,從個體向集體,從個性到共性的一個迂回曲折的發展過程。區域自媒體創新的源泉在于他們身處邊緣,沒有束縛,不了解中心城市的東西,也就不受中心文化的制約反而促成了創新的可能。”區域自媒體用自己獨特的運營方式、獨特的內容風格和獨特的經營方式,面向區域圈層人群的信息需求、服務需求,面向品牌的營銷需求、轉換需求,形成獨特的“區域力”,實現區域文化、商業的振興,也與中央主流媒體一起,構成了對立統一的融媒體生態。

(中國傳媒大學廣告學院2017級網絡與新媒體系智能融媒體運營方向本科生崔陽陽、胡睿辰、林沛杰參與了本項研究)

注釋:

① 愛微幫公眾號數據城市排行榜,http://top.aiweibang.com/rank/account?t=3&pid=110000.

② Dipanjan Chatterjee,D-To-CProductsandtheNewSoulofBranding,AdAge,April,02,2019.https://adage.com/article/cmo-strategy/soul-branding/317182.

③ 劉文旋:《從知識的建構到事實的建構——對布魯諾拉圖爾“行動者網絡理論”的一種考察》,《哲學研究》,2017年第5期。

④ 張學波、馬相彬、張利利、郭琴:《嵌入與行動者網絡:精準扶貧語境下扶貧信息傳播在思考》,《新聞與傳播研究》,2018年第9期。

⑤ 黃升民、邵華冬、鄭萌:《2018年中國廣告市場現狀分析》,《傳媒藍皮書·中國傳媒產業發展報告(2019)》,社會科學文獻出版社2019年版,第215—224頁。

⑥ 周艷、吳殿義、龍思薇:《2018新營銷白皮書—營銷一體化變革與趨勢探索》,中國傳媒大學內容銀行實驗室自主研究報告,2018年11月。

⑦ 第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》,中國互聯網信息中心,http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/,2019年8月30日。

⑧ 該數據系深度訪談所得。

⑨⑩ 姜奇平:《新文明論概略》上卷,商務印書館2012年版,第179、175頁。