嶺南荔枝文化傳播路徑與創(chuàng)新模式研究

郝麗

(華南農(nóng)業(yè)大學(xué)，廣東廣州 510000)

當(dāng)今世界，文化產(chǎn)業(yè)逐步成為重要的經(jīng)濟(jì)核心。西方國(guó)家在文化產(chǎn)業(yè)理念、經(jīng)營(yíng)模式以及實(shí)際運(yùn)作等方面都?xì)v經(jīng)了較長(zhǎng)時(shí)間的探討，積累了成功的經(jīng)驗(yàn)。在西方的實(shí)際案例中如法國(guó)“原產(chǎn)地命名控制(AOC)體系”的運(yùn)作，就是以具傳統(tǒng)文化、地方特色的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品為基礎(chǔ)，將農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)與農(nóng)產(chǎn)品名牌戰(zhàn)略相結(jié)合，塑造了葡萄酒的“民族精品”和“國(guó)家品牌”，形成了相關(guān)國(guó)際貿(mào)易的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力，其背后支撐的核心就是文化品牌的塑造以及吸引，未來(lái)文化助力農(nóng)業(yè)將成為必然趨勢(shì)，這些都拓寬了我們的思路，給了我們研究動(dòng)力。

1 研究嶺南荔枝文化的學(xué)術(shù)價(jià)值和實(shí)踐意義

1.1 立足嶺南荔枝區(qū)域文化視角，發(fā)掘區(qū)域產(chǎn)業(yè)的共性文化，打造聯(lián)動(dòng)輻射傳播路徑

荔枝作為原產(chǎn)華南且最具嶺南特色的名果，繼承了嶺南文化中多元化、跨度廣的特點(diǎn)，具有顯著復(fù)合特色的地域文化，在荔枝文化路徑開(kāi)發(fā)上，一定加大多方面、多形式的文化渠道建設(shè)力度，追尋區(qū)域荔枝文化的嶺南文化交叉地帶，以文化共性為主要依據(jù)，聯(lián)動(dòng)區(qū)域板塊的文化匯總，以點(diǎn)帶面，從小區(qū)域挖掘，再到廣面升華，打造區(qū)域輻射性的嶺南荔枝文化傳播路徑。

1.2 傳統(tǒng)文化走向傳播的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變，需深化荔枝文化傳播模式改革

中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化如何實(shí)現(xiàn)傳播的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變，在新型媒體中如何展現(xiàn)，以及如何融入新生命活力元素，讓大眾接受是傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展的深究問(wèn)題。該研究通過(guò)實(shí)地建設(shè)論證，構(gòu)建文化大載體，開(kāi)拓新元素等模式，針對(duì)性地提出提升廣東文化傳播力的建議。打造新型、迎合時(shí)代發(fā)展需求的荔枝文化推廣模式，打破嶺南荔枝文化傳播壁壘，具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

1.3 整合文化傳播主體，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)宣傳規(guī)范化

通過(guò)線下示范點(diǎn)合作建成荔枝旅游文化創(chuàng)意中心，線上構(gòu)建區(qū)域文化平臺(tái)，逐漸歸攏區(qū)域荔枝產(chǎn)業(yè)文化資源，深化荔枝公共品牌建設(shè)，以平臺(tái)主體促進(jìn)帶動(dòng)形成一、二、三產(chǎn)融合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈，并形成特色嶺南荔枝標(biāo)簽。

1.4 豐富文化傳播內(nèi)容，構(gòu)建傳播渠道，鎖定傳播客體

深入挖掘歸總荔枝歷史文化，創(chuàng)新性融合時(shí)尚表演、荔枝科普、技術(shù)宣傳等信息內(nèi)容，以及旗袍、廣繡、香云紗的不同傳統(tǒng)工藝品等，開(kāi)拓多內(nèi)容文化形式。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的傳播提供了新的機(jī)遇，開(kāi)拓新媒介傳播渠道，拉攏多方面現(xiàn)代媒體的受眾，鎖定區(qū)域特定受眾群體，深化荔枝文化在嶺南文化中的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

2 荔枝文化傳播路徑的創(chuàng)新研究

根據(jù)當(dāng)下時(shí)代發(fā)展需求以及現(xiàn)嶺南文化傳播路徑探索，通過(guò)傳播主體、內(nèi)容、渠道、受眾和效果等傳播模式5 要素出發(fā)，從加大區(qū)域文化資源整合（進(jìn)行荔枝文化的深入挖掘和系統(tǒng)整理挖掘）、打造體系化區(qū)域傳播主體（包括新媒介傳播平臺(tái)建設(shè)和線下文化園區(qū)規(guī)劃）、建立輻射強(qiáng)力示范點(diǎn)（建設(shè)高效可復(fù)制的荔枝文化建設(shè)區(qū)域示范區(qū)） 三大方向逐漸形成并完善系統(tǒng)化的傳播機(jī)制。

2.1 探索打造嶺南荔枝傳播路徑，改善農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)文化輸出框架

現(xiàn)階段為荔枝文化的物質(zhì)文化與精神文化高度融合的時(shí)期。在嶺南地區(qū)已有初步的精神文化方面形式活動(dòng)，但始終存在形式主題不鮮明、文化標(biāo)簽展示不足、平臺(tái)小眾等問(wèn)題。以藝術(shù)學(xué)院表演系平臺(tái)的突出優(yōu)勢(shì)，以傳統(tǒng)文化和當(dāng)下自媒體發(fā)展態(tài)勢(shì)為切入點(diǎn)，融入嶺南傳統(tǒng)工藝元素，打造富含現(xiàn)代化特色的文化輸出途徑，繼而進(jìn)行案例制作和理論分析[1]。其中包括以下幾點(diǎn)。

（1）錄制荔枝特刊主題視頻節(jié)目，包括專家采訪科普類宣傳片、荔枝文化追溯紀(jì)錄片、創(chuàng)編娛樂(lè)題材類節(jié)目三大板塊；在地鐵媒體途徑傳播、微信微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行宣傳播放和科普認(rèn)知。

（2）研究與相關(guān)嶺南元素的傳統(tǒng)工藝創(chuàng)新結(jié)合，打破傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文化單一宣傳常規(guī)。以藝術(shù)學(xué)院的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，將具有濃厚嶺南文化的旗袍、香云紗兩大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與荔枝文化做有機(jī)融合，深化荔枝的嶺南文化標(biāo)簽[2]；融合藝術(shù)學(xué)院的藝術(shù)基金相扶持的香云紗時(shí)尚設(shè)計(jì)推廣的重大課題，進(jìn)一步提升荔枝文化的影響力。該次項(xiàng)目將會(huì)從旗袍、廣繡、香云紗三大非物質(zhì)遺產(chǎn)中做荔枝文化元素輸出，分別做出優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品。

2.2 深化嶺南荔枝文化傳播模式改革，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)文化傳播形成合力

在現(xiàn)有荔枝文化傳播模式上呈現(xiàn)的傳播主題小散而缺乏整體性、文化材料之類不足導(dǎo)致內(nèi)容表達(dá)局部和失衡、當(dāng)代文化傳播內(nèi)容欠缺、對(duì)區(qū)域文化塑造力不足造成整體傳道乏力等問(wèn)題。

研究歸納嶺南地區(qū)代表性區(qū)域文化，分版塊、分角度繼續(xù)對(duì)荔枝文化和技術(shù)發(fā)展的信息資料進(jìn)行收錄，以此為據(jù)點(diǎn)，進(jìn)行大部分代表性地區(qū)文化資源整合。同時(shí)，我們需要對(duì)文化傳播主體進(jìn)行一定的整合，包括新媒介傳播平臺(tái)建設(shè)和線下文化園區(qū)規(guī)劃兩大板塊，研究嶺南荔枝區(qū)域文化共享信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)方案以及文化園區(qū)規(guī)劃文化輸出體系等。通過(guò)分點(diǎn)分區(qū)域進(jìn)行文化的歸總挖掘，到大體嶺南荔枝文化匯總，使嶺南荔枝文化輸出既有嶺南文化共性，又有區(qū)域文化特色。

2.3 建立嶺南荔枝文化輸出體系，研究開(kāi)創(chuàng)文化發(fā)展傳播新模式

圍繞推進(jìn)荔枝產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，和三產(chǎn)融合發(fā)展趨勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)嶺南荔枝文化的傳播與推廣模式路徑研究。迎合現(xiàn)代媒體以及市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)，從文化資源共享平臺(tái)建設(shè)、多文化元素融合、現(xiàn)代化媒體傳播體系搭建3 個(gè)方面，逐步探索建立嶺南荔枝文化輸出體系，研究開(kāi)創(chuàng)文化發(fā)展傳播新模式。

2.3.1 文化資源共享平臺(tái)建設(shè)

以“互聯(lián)網(wǎng)+”思維、園區(qū)文化體驗(yàn)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，逐漸歸攏區(qū)域荔枝產(chǎn)業(yè)文化資源，實(shí)行區(qū)域性文化歸納宣傳，以點(diǎn)帶面?zhèn)鞑ズ屯茝V區(qū)域特色荔枝文化，可以實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的提質(zhì)增效，通過(guò)平臺(tái)樣板，為嶺南荔枝文化傳播思路提供新觀點(diǎn)[3]。

2.3.2 多文化元素融合

用傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代媒體等形式相結(jié)合的文化表達(dá)，讓整個(gè)荔枝建立起具有親和力和時(shí)尚元素的傳播模式，可加快荔枝產(chǎn)業(yè)在信息化時(shí)代的快速宣傳，達(dá)到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)文化輸出的效果。

2.3.3 現(xiàn)代化媒體傳播體系搭建

宣傳形式在大眾媒體和新型深刻的視覺(jué)展示形式，融合傳統(tǒng)工藝元素等形式下，將產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益以簡(jiǎn)單的方式、通俗的手段、深刻的印象普及于不同文化水平的社會(huì)階層。從而推動(dòng)產(chǎn)品文化，輔助產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，最終達(dá)到對(duì)整個(gè)荔枝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生促進(jìn)和推廣[4]。

2.4 創(chuàng)新荔枝種植管理形式，結(jié)合群眾需求拓展文化項(xiàng)目

荔枝文化傳播亟待完善，嶺南荔枝文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，所以應(yīng)結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行創(chuàng)新，在荔枝種植管理形式方面，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷發(fā)展。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平的提升為嶺南荔枝文化傳播路徑與創(chuàng)新打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，提供了先決條件，因此應(yīng)在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展基礎(chǔ)上對(duì)荔枝種植管理形式進(jìn)行完善，具體的方式是通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)買荔枝會(huì)員制對(duì)嶺南荔枝文化進(jìn)行傳播，讓群眾購(gòu)買管理權(quán)，對(duì)荔枝進(jìn)行管理，對(duì)荔枝進(jìn)行種植，同時(shí)對(duì)荔枝的發(fā)展情況進(jìn)行監(jiān)控，荔枝的所有收成都需要?dú)w會(huì)員所有，這種具體的制度不僅具備靈活的形式，同時(shí)還可以吸引群眾來(lái)對(duì)荔枝管理的生活進(jìn)行體驗(yàn)，在一定程度上有利于對(duì)嶺南荔枝文化進(jìn)行傳遍，完善創(chuàng)新路徑與模式。

首先，需要開(kāi)展荔枝采摘活動(dòng)并結(jié)合實(shí)際情況對(duì)其進(jìn)行一定程度上的創(chuàng)新，毫無(wú)疑問(wèn)，嶺南荔枝文化的傳播需要依靠群眾來(lái)參與具體的活動(dòng)，這也是嶺南荔枝文化最具吸引力的手段，開(kāi)展荔枝采摘活動(dòng)十分必要，能夠?yàn)槿罕娞峁┝己玫捏w驗(yàn)，而想要在現(xiàn)實(shí)情況中給群眾留下較為深刻的印象，那就必須要對(duì)荔枝文化進(jìn)行創(chuàng)新，對(duì)荔枝文化進(jìn)行完善，結(jié)合當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)條件，利用當(dāng)代人對(duì)悠閑生活、愜意生活的心理需求，對(duì)創(chuàng)新式的荔枝采摘模式進(jìn)行打造，通過(guò)舉辦相關(guān)活動(dòng)，能夠提高參與者的娛樂(lè)感，無(wú)論是最大荔枝的比拼活動(dòng)還是聞香識(shí)荔枝的文化活動(dòng)都需要完全包括其中。

再次，應(yīng)重視文化整合問(wèn)題，并合理對(duì)嶺南荔枝文化創(chuàng)新路徑進(jìn)行規(guī)劃。所謂文化整合也就是結(jié)合嶺南地區(qū)的嶺南荔枝文化，對(duì)各方面資源進(jìn)行整合，以嶺南荔枝文化為基礎(chǔ)，以嶺南荔枝文化的輻射為核心，在以點(diǎn)帶面的情況下對(duì)整體文化產(chǎn)業(yè)資源進(jìn)行完善，最終形成一條完全以荔枝為特色的發(fā)展模式，對(duì)各項(xiàng)文化活動(dòng)進(jìn)行協(xié)調(diào)處理，相互融合，形成合力的趨勢(shì)[5]。在文化整合的具體過(guò)程中，應(yīng)該以文化的呈現(xiàn)為主要目的，對(duì)文化進(jìn)行融合，對(duì)文化進(jìn)行拓展，可以對(duì)相關(guān)的荔枝文化節(jié)進(jìn)行舉辦，對(duì)各方面的文化活動(dòng)進(jìn)行匯集，活動(dòng)應(yīng)該以文化整理為目標(biāo)，以各種不同的娛樂(lè)項(xiàng)目為契機(jī)，對(duì)能夠讓游客產(chǎn)生難忘經(jīng)歷的活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)造。還可以嘗試應(yīng)用區(qū)域性文化整合方式，通過(guò)對(duì)荔枝進(jìn)行采摘的比賽、對(duì)荔枝文化進(jìn)行問(wèn)答的比賽、食用荔枝的比賽等，激發(fā)群眾對(duì)嶺南荔枝文化的興趣。還可以開(kāi)展嶺南荔枝文化征文比賽與拍賣會(huì)及書畫展選等活動(dòng)，不斷對(duì)荔枝文化的形式進(jìn)行豐富，為嶺南荔枝文化的發(fā)展開(kāi)拓一條創(chuàng)新道路。

最后，必須要對(duì)文化項(xiàng)目進(jìn)行規(guī)劃，對(duì)文化項(xiàng)目進(jìn)行拓展，以嶺南荔枝文化為重點(diǎn)，建立文化旅游的相關(guān)路徑，因?yàn)閹X南荔枝的采摘往往會(huì)出現(xiàn)季節(jié)性的旺季與淡季，這一點(diǎn)無(wú)法避免，所以應(yīng)該對(duì)其他的項(xiàng)目進(jìn)行不斷拓展，起到對(duì)嶺南荔枝文化進(jìn)行傳播的支撐作用，例如，可以在荔枝還沒(méi)有成熟時(shí)，通過(guò)休閑娛樂(lè)活動(dòng)來(lái)對(duì)游客進(jìn)行吸引，對(duì)虛擬形象園進(jìn)行開(kāi)拓并建設(shè)游樂(lè)設(shè)施等，通過(guò)這種方式可以給群眾制造強(qiáng)烈的記憶印象，不斷形成視覺(jué)的焦點(diǎn)。

3 研究成果的用途

預(yù)計(jì)研究成果能夠?qū)⒕唧w的農(nóng)產(chǎn)品銷售與傳播思維拓展、植入到文化傳播推廣的路徑與模式中去，從跨界的角度進(jìn)行多元化的傳播表達(dá)方式研究。同時(shí)將此推廣路徑與模式復(fù)制到其他農(nóng)產(chǎn)品銷售傳播模式中，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品包裝應(yīng)用平臺(tái)的文化質(zhì)感，服務(wù)農(nóng)業(yè)[6]。通過(guò)建設(shè)嶺南荔枝文化特色平臺(tái)，傳承千年荔枝文化并賦予其老少皆宜的現(xiàn)代推廣模式，在新時(shí)期精神文明建設(shè)的浪潮中樹(shù)立中華特色農(nóng)產(chǎn)品以全新的文化面貌。

3.1 預(yù)計(jì)在農(nóng)業(yè)傳播、品牌策劃與包裝的專業(yè)課程教學(xué)中得到應(yīng)用

課題研究成果能夠?qū)⒕唧w的農(nóng)產(chǎn)品銷售與傳播思維拓展、植入到文化傳播推廣的路徑與模式中去，將創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)與農(nóng)業(yè)文化傳播與推廣進(jìn)行有利結(jié)合。打破傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品文化傳播體系，建立全新的文化包裝與推廣路徑。旨在塑造嶺南荔枝特色區(qū)域品牌形象，深化產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

3.2 預(yù)計(jì)將此推廣路徑與模式復(fù)制到其他農(nóng)產(chǎn)品銷售傳播模式中，同時(shí)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品包裝應(yīng)用平臺(tái)的文化質(zhì)感，服務(wù)農(nóng)業(yè)

通過(guò)打造多樣化荔枝文化推廣渠道，迎合時(shí)代發(fā)展改善品牌建設(shè)路徑。通過(guò)大眾媒體、傳統(tǒng)工藝元素融合、表演形成新型深刻的視覺(jué)展示形式，建立長(zhǎng)久有效的品牌傳播體系。借鑒法國(guó)葡萄酒品牌推廣模式，通過(guò)讓消費(fèi)者在園區(qū)形式的活動(dòng)中獲得最直觀的實(shí)體產(chǎn)業(yè)體驗(yàn)，加深對(duì)品牌的認(rèn)知度與產(chǎn)品文化的接納度。

3.3 預(yù)計(jì)作為新的傳播推廣方式，此路徑與模式將提高農(nóng)業(yè)大國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品含金量，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)文化的發(fā)展

通過(guò)全面發(fā)掘區(qū)域性荔枝文化，打造區(qū)域特色荔枝文化標(biāo)簽，樹(shù)立統(tǒng)一地域荔枝文化形象，并進(jìn)行地域性品牌整合。作為新的荔枝文化傳播推廣方式，傳承千年荔枝文化并賦予其老少皆宜的現(xiàn)代推廣模式，在新時(shí)期精神文明建設(shè)的浪潮中樹(shù)立中華特色農(nóng)產(chǎn)品以全新的文化面貌。

4 結(jié)語(yǔ)

圍繞推進(jìn)荔枝產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，和三產(chǎn)融合發(fā)展趨勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)嶺南荔枝文化的傳播與推廣模式路徑研究。迎合現(xiàn)代媒體以及市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)，從文化資源共享平臺(tái)建設(shè)、多文化元素融合、現(xiàn)代化媒體傳播體系搭建3 個(gè)方面，逐步探索建立嶺南荔枝文化輸出體系，研究開(kāi)創(chuàng)文化發(fā)展傳播新模式。

以“互聯(lián)網(wǎng)+”思維、園區(qū)文化體驗(yàn)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，以點(diǎn)帶面?zhèn)鞑ズ屯茝V區(qū)域特色荔枝文化，通過(guò)平臺(tái)樣板，為嶺南荔枝文化傳播思路提供新觀點(diǎn)。用傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代媒體等形式相結(jié)合的文化表達(dá)，讓整個(gè)荔枝建立起具有親和力和時(shí)尚元素的傳播模式，加快荔枝產(chǎn)業(yè)在信息化時(shí)代的快速宣傳，達(dá)到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)文化輸出的效果。同時(shí)，將產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益以簡(jiǎn)單的方式、通俗的手段、深刻的印象普及于不同文化水平的社會(huì)階層。達(dá)到豐富產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵，推動(dòng)產(chǎn)品文化，輔助產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，最終達(dá)到對(duì)整個(gè)荔枝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生促進(jìn)和推廣。