論中國古代商業(yè)廣告在文化自信中的傳承與推廣

李景東

文化自信是人們對一個國家和民族自身文化價值的充分肯定，并持有堅定的信心予以踐行。中國古代商業(yè)廣告中包含著先進(jìn)的思想和理念，具有獨特的文化價值。發(fā)展中國特色社會主義市場經(jīng)濟(jì)，應(yīng)正確認(rèn)識和理解我國古代商業(yè)廣告文化，并積極傳承與推廣。

一、中國古代商業(yè)廣告是傳統(tǒng)文化的重要組成內(nèi)容

早在我國的夏商時期，由于農(nóng)業(yè)、手工業(yè)和商業(yè)的分工，開始出現(xiàn)了行商階層。諸多中國古典文學(xué)作品，均對當(dāng)時的商業(yè)活動場景有著詳細(xì)記載。《易經(jīng)·系辭》中記載“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”，從一定程度上反映了進(jìn)入奴隸社會時期的商業(yè)發(fā)展情況，此時出現(xiàn)了實物陳列、口頭叫賣為主的初級商業(yè)廣告形式。進(jìn)入戰(zhàn)國時期，廣告宣傳開始體現(xiàn)出一定的謀略。《韓非子·外儲說右上》記載：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，縣幟甚高。”[1]說明這時的商人已經(jīng)認(rèn)識到，經(jīng)商不僅要保證品質(zhì)，做好廣告宣傳，還要做到公平交易，服務(wù)周到，反映出當(dāng)時推崇的商業(yè)道德文化。

秦漢時期，商品交易日漸活躍，出現(xiàn)了很多店鋪和市樓，商家開始采用幌子、酒旗做廣告，展示了一種標(biāo)識、字號文化。到了隋唐時期，工商業(yè)日趨繁榮，城市商業(yè)廣告初具規(guī)模，中外商賈云集，旗幟、招牌和展銷會等廣告形式更加活躍。部分商家還請名人書寫牌匾，如酒店的“太白遺風(fēng)”、米店的“民以食為天”等[2]。進(jìn)入宋代，由于北宋政權(quán)采取了一系列鼓勵生產(chǎn)的政策，更為廣泛活躍的商業(yè)活動逐步形成。汴梁作為當(dāng)時北宋的政治經(jīng)濟(jì)文化中心，各地商人絡(luò)繹不絕，彩樓歡門等大型商鋪的店面裝飾成為一種新型的廣告形式。同時，印刷廣告應(yīng)運而生，山東濟(jì)南“劉家針鋪”廣告是我國現(xiàn)存最早的銅版印刷廣告[3]。明清時期，不少學(xué)者開始涉足商業(yè)廣告領(lǐng)域，他們?yōu)樯碳翌}詞寫字、撰寫對聯(lián)、出版書籍、繪制年畫等，使當(dāng)時的廣告有著明顯的知識性、趣味性和民間文化色彩。

縱觀我國古代廣告的發(fā)展歷程，隨著朝代的更替，商品生產(chǎn)和商品交換日漸繁榮，廣告業(yè)的發(fā)展也日趨興旺。在這一歷史變遷過程中，中國古代商業(yè)廣告?zhèn)鬟f著不同時期的語言文字、表演藝術(shù)、裝潢設(shè)計和傳統(tǒng)工藝等，極具濃郁的民族風(fēng)格和文化色彩，成為中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分。

二、基于中國古代商業(yè)廣告的文化自信

(一)古代商業(yè)廣告蘊涵著中華民族的倫理思想

在我國古代商業(yè)活動中，諸多優(yōu)秀廣告具有真實性，更包含著倫理性，無不體現(xiàn)著“仁義禮智信”的倫理思維。據(jù)史料記載，東晉時期，書圣王羲之來到浙江紹興，看到一位上了年紀(jì)的婦人在一座石橋上提籃賣扇，一直沒人光顧。王羲之見狀，心懷仁愛之心，便為老婦在每把扇子上題了幾個字。老婦打出王羲之的名號后，扇子很快銷售一空。從現(xiàn)象上來看，這屬于一種名人廣告效應(yīng)，但其背后實為一次慈善商業(yè)活動。長期以來，中國古代商人受儒家思想的影響，在經(jīng)商中講究誠實守信，善待顧客，從而塑造了不少廣為流傳的“金字招牌”。當(dāng)代社會的經(jīng)營者也應(yīng)以誠信為本，依照“仁義禮智信”的教義開展商業(yè)活動，領(lǐng)悟古代商業(yè)廣告中的倫理思想，既要做到合法經(jīng)營，又要保護(hù)消費者的權(quán)益不受侵害。

(二)古代商業(yè)廣告設(shè)計體現(xiàn)了民間傳統(tǒng)文化藝術(shù)

廣告作為一種西方消費文化的衍生品，進(jìn)入我國市場初期便攜帶著具有西方意識形態(tài)的文化背景。進(jìn)入21世紀(jì)，市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，市場競爭更加激烈，個性化、特色化的中國消費文化也逐漸形成。國內(nèi)企業(yè)經(jīng)營者開始大力挖掘和運用本土文化元素，通過藝術(shù)設(shè)計和美的語言來推動跨民族、跨地域、跨國界的文化溝通和市場推廣。在我國古代商業(yè)活動中，廣告設(shè)計作為一種藝術(shù)表現(xiàn)手法和溝通方式得到了充分運用，如最具代表性的招幌廣告通常就是以圖案、標(biāo)志或簡潔明快的文字，生動形象地來表現(xiàn)其出售的商品或服務(wù)。古代商人在店鋪幌子的裝飾上采用大眾喜聞樂見的云紋、錢紋和“福”字等圖案，色彩多以象征吉祥、喜慶的紅色為主，民間文化特色極為濃郁。中國古代商業(yè)廣告作為我國民間的優(yōu)秀文化藝術(shù)遺產(chǎn)，蘊含著歷代勞動人民的審美風(fēng)俗與文化，為當(dāng)代廣告藝術(shù)設(shè)計提供了重要的審美借鑒和文化參照。

(三)古代商業(yè)廣告?zhèn)鬟f著“老字號”品牌文化

“老字號”品牌通常具有悠久的歷史和鮮明的文化特色，是我國傳統(tǒng)產(chǎn)品、技藝和服務(wù)得以世代傳承的文化符號。“老字號”不僅能展示一種商業(yè)景觀，更代表著一種歷史文化現(xiàn)象。古代京城民間就有“同仁堂的藥，貨真價實”“東來順涮羊肉，真叫嫩”等歇后語廣告，均生動形象地表述了這些“老字號”的產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌特色。清末年間老北京廣為流傳的口頭禪廣告“頭頂馬聚源，腳踩內(nèi)聯(lián)升，身穿八大祥，腰纏四大恒”，就是當(dāng)時消費者對身份的一種炫耀及在穿、戴、用方面對生活品質(zhì)的追求。從我國“老字號”的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和傳承下來的規(guī)矩信條及其在國內(nèi)外贏得的聲譽可以看出，“老字號”之所以能經(jīng)得起歷史考驗，是因為它們都有著獨特的制作工藝和經(jīng)營理念，具有不可估量的經(jīng)濟(jì)價值，還承載著我國優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化，體現(xiàn)著商業(yè)文明的核心內(nèi)涵，是新時期開展經(jīng)營的寶貴財富[4]。

三、中國古代商業(yè)廣告文化的傳承與推廣

(一)挖掘古代商業(yè)廣告智慧，做好現(xiàn)代市場營銷

改革開放后，西方營銷管理理論和方法引入我國，并得到推廣和應(yīng)用。鑒于現(xiàn)代營銷理論在我國營銷實踐中取得的成效，國內(nèi)也有不少學(xué)者提出了市場營銷中國化的課題。我國歷史文化源遠(yuǎn)流長，內(nèi)容博大精深，特別是某些經(jīng)商之道和管理思想與西方現(xiàn)代營銷理論如出一轍。在廣為流傳的“宋人沽酒”“劉家針鋪”，以及《清明上河圖》中描述的招牌、對聯(lián)等廣告中，不乏包含現(xiàn)代營銷的謀略、方法和手段。當(dāng)代企業(yè)家可以借鑒中國古代商業(yè)智慧，做好市場調(diào)查研究，在認(rèn)真分析營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上確定目標(biāo)消費群體，本著“以顧客為中心”的理念研發(fā)新產(chǎn)品。同時，借助新零售模式做好市場推廣。通過上述方法和手段，有效地把古代商業(yè)廣告中“公平交易、童叟無欺、和氣生財”的商業(yè)思想和謀略運用于現(xiàn)代經(jīng)營活動中。

(二)領(lǐng)悟古代廣告?zhèn)惱硭季S，積極傳播社會文明

良好的營商環(huán)境需要每個企業(yè)的“善德”之舉。我國古代很多優(yōu)秀的商業(yè)廣告成為經(jīng)典而廣為流傳，就在于祖先們的廣告不僅是商品促銷的一種手段，也包含著仁德哲學(xué)。現(xiàn)代廣告是一種兼具商業(yè)屬性和社會屬性的經(jīng)濟(jì)活動手段，當(dāng)代經(jīng)營者在滿足消費者需求、追求經(jīng)濟(jì)利益的同時，應(yīng)秉承中國古代商業(yè)廣告文化，以仁德為先導(dǎo)，傳播社會主義核心價值觀，彰顯時代精神。企業(yè)從事商業(yè)活動時，應(yīng)以積極、健康的內(nèi)容和形式來表達(dá)訴求。特別是在產(chǎn)品和品牌的宣傳推廣活動中，要結(jié)合企業(yè)實際尋找商業(yè)廣告和公益內(nèi)容的結(jié)合點，以實現(xiàn)商業(yè)廣告公益化。比如，挖掘環(huán)境保護(hù)、尊老愛幼和捐資助學(xué)等方面的公益題材，借助廣告和公關(guān)活動引導(dǎo)人們樹立正確的消費觀和價值觀，以實現(xiàn)社會的文明與和諧。同時，廣告公司、媒體單位應(yīng)積極配合，對公益題材的商業(yè)廣告給予政策支持，為商業(yè)文明和民族文化的傳播營造良好的環(huán)境。

(三)堅定文化自信，引領(lǐng)“老字號”品牌走向世界

進(jìn)入21世紀(jì)，全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢增強，大量國際品牌充斥中國市場，西方文化及新的消費形態(tài)相繼興起，對我國的“老字號”產(chǎn)業(yè)帶來巨大沖擊。“老字號”作為古代商業(yè)廣告和傳統(tǒng)文化的重要組成部分，不僅體現(xiàn)出我國古代商人追求卓越的“工匠精神”，也傳承著我國優(yōu)秀的人文精神和民族文化。堅定文化自信，樹立“文化自信”的大旗，是“老字號”企業(yè)義不容辭的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。當(dāng)下，既要學(xué)習(xí)“老字號”精湛的工藝技術(shù)，又要認(rèn)真研究“老字號”品牌的文化精髓，以內(nèi)容驅(qū)動講好“中國故事”。比如，通過編輯“中華商業(yè)典故”“老字號的經(jīng)營哲學(xué)”等系列作品，運用互聯(lián)網(wǎng)和直播、短視頻等新媒體手段，促進(jìn)“老字號”品牌線上線下融合推廣。此外，國內(nèi)跨境企業(yè)可擇機創(chuàng)新經(jīng)營模式，通過“老字號”海外分支機構(gòu)與國外企業(yè)合資、重組，提高“老字號”品牌的知名度和影響力，以使中國傳統(tǒng)民族文化在國際上大放異彩[5]。

(四)傳承古代商業(yè)廣告文化，推動我國傳統(tǒng)文化創(chuàng)新發(fā)展

中國古代商業(yè)廣告蘊含著獨具魅力的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，但由于我國古代商業(yè)廣告最初來自民間文化，難免會保留一些與社會主義精神文明建設(shè)不相符的內(nèi)容。同時，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新生代消費群體的崛起，市場環(huán)境發(fā)生了新的變化。因此，傳承弘揚中國古代商業(yè)廣告文化決不能照搬套用，須在尊重傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上移風(fēng)易俗，推陳出新。如“全聚時刻，就在全聚德”“新零售、新匠人、新設(shè)計”的價值主張等，充分顯示出全聚德和內(nèi)聯(lián)升“老字號”的創(chuàng)新發(fā)展。當(dāng)代企業(yè)在傳承古代商業(yè)廣告文化及其創(chuàng)新發(fā)展方面能起到舉足輕重的作用。企業(yè)在開發(fā)新市場或產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型之際應(yīng)系統(tǒng)制定戰(zhàn)略規(guī)劃，基于市場需求和發(fā)展目標(biāo)重新進(jìn)行產(chǎn)品定位，并結(jié)合古代商業(yè)文化賦予品牌新的內(nèi)涵。接著，開展企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)和實施商業(yè)推廣計劃，把體現(xiàn)“仁義禮智信”的商業(yè)廣告文化落實到企業(yè)日常經(jīng)營活動之中，以此推進(jìn)我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化的傳承發(fā)展。

四、結(jié)語

在當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)一體化和“一帶一路”倡議實施背景下，我國的傳統(tǒng)文化不能僅停留在書本里，躺在書齋中，而應(yīng)不斷創(chuàng)新，走向市場，走向社會，如此才能使優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化發(fā)揚光大。傳承和弘揚古代商業(yè)廣告文化，關(guān)鍵要把握其精髓，需要發(fā)掘符合時代特征的新內(nèi)涵和新價值，以充分發(fā)揮民族文化的牽引作用，進(jìn)而推動中國特色社會主義市場經(jīng)濟(jì)的繁榮與發(fā)展。