論公共關系在促進意識形態工作中的關鍵作用

王野飛

（安徽中醫藥大學 醫藥經濟管理學院，安徽 合肥 230012）

公共關系簡稱公關，是社會組織通過與相關公眾的信息傳播溝通，增進了解、緩和矛盾，力求得到他們的理解、信任、支持，從而營造和諧生存環境，樹立良好形象。主體、客體和傳播是公共關系的三個要素。意識形態工作是目的明確的思想政治工作，國家、政府或政黨通過對民眾思想觀念的引導，把意識形態由理論轉變為實踐。對照公關三要素，意識形態工作的主體是國家、政府或政黨，客體是公眾，主體利用宣傳、灌輸等向客體傳播主流意識形態。所以，意識形態工作包含著公共關系，從某種意義上說，意識形態工作就是一種公共關系。

一、公共關系和意識形態工作的內在統一性

公共關系與意識形態工作在具體內容、工作范圍等方面不盡相同，但二者在理念、目標、主體、客體等方面極為相似甚至可以說基本一致。

（一）公共關系與意識形態工作在理念上相統一

公共關系要求社會組織協調好與公眾的關系，營造有利于自身生存發展的良好環境。所以，以人為本、和諧、著眼長遠等是公共關系的基本理念。意識形態工作是引導民眾思想的工作，需要取得民眾的信任，所具有的長期的、持續性特點和性質決定了公共關系基本理念對其極為重要，是必須堅持的。此外，公共關系和意識形態工作都在不斷地發展、變化，都需要堅持創新理念。

（二）公共關系與意識形態工作在目標上相統一

公共關系的目標是塑造社會組織良好形象。社會組織通過與相關公眾進行溝通和交流，增進相互了解，營造適宜社會組織生存發展的環境和氛圍。社會的安全穩定、和諧有序既是意識形態工作期望達到的目標，也是意識形態工作順利開展的基礎。良好形象有利于國家、政府或政黨開展意識形態工作。因此，良好形象與穩定和諧的社會環境也是意識形態工作的目標。

（三）公共關系與意識形態工作在主體上相統一

公共關系的主體是包括各級政府、政府部門、企業、黨派、團體等在內的不同社會組織。在意識形態工作中，這些社會組織承擔著主體責任，是組織者、實施者。而且，一些社會組織在意識形態工作中注重樹立公關理念，重視傳播、溝通、交流等公關方法的運用，這時，意識形態工作就是一種公共關系，主體是這些社會組織。所以，公共關系與意識形態工作在主體上相統一。

（四）公共關系與意識形態工作在客體上相統一

公共關系的客體是公眾，是與社會組織利益攸關的個人、群體、組織。意識形態工作的對象是全體社會成員，他們是由公眾組成的，可能分別屬于不同社會組織的客體。從公共關系角度來看，意識形態工作的客體就是社會組織的客體——公眾，二者的工作對象是一致的。有學者指出，“政治學、公共關系和政治傳播都要把公眾放在非常核心的地位”。[1]因此，公共關系與意識形態工作的客體都是公眾，而且，公眾是二者工作的核心。

（五）我國的意識形態工作與公共關系事業都體現了公益性

黨和國家向全社會傳播社會主義意識形態，是以公共利益為出發點和歸宿的。意識形態工作創造的安全和諧、穩定有序的社會環境能夠使全體成員受益。公共關系有利于組織和公眾建立良好關系，社會組織若都能運用公共關系與公眾建立融洽的關系，整個社會也自然就會安全穩定、秩序井然。所以，公共關系事業符合公共利益，具有公益性。

二、公共關系與意識形態工作的相互關系性

意識形態決定著公共關系事業，公共關系能有效推動意識形態工作。

（一）意識形態工作是公共關系事業的前提和基礎

公共關系立足于意識形態工作基礎上，公共關系事業體現著主流意識形態。長期穩定的意識形態工作是社會組織生存發展的前提，任何組織的公共關系都是建立在意識形態工作基礎之上的。

（二）公共關系事業離不開意識形態的引領和指導

組織的公關都是在其所在社會的主流意識形態指導下開展的，離開了意識形態的引領指導，公共關系事業就可能會迷失方向。我國的公共關系事業必須要在馬克思主義意識形態指導下開展，堅持以人為本，維護人民群眾的根本利益。

（三）公共關系能推動意識形態工作的開展和深化

公共關系能夠塑造政府及其管理者、企事業單位、其他組織、個人的良好形象，有利于與民眾建立融洽的關系。良好形象、融洽關系有助于推動意識形態工作的開展和取得預期效果。

1.良好形象有利于意識形態工作的開展

各級領導、管理者代表著他們所在的組織，他們整體形象的好壞和個人素質的高低對國家、政府、執政黨的形象影響很大。各級領導、管理者通過公關塑造良好形象，容易讓自己及所代表的組織得到社會公眾信任，意識形態工作就有了保障，主流意識形態也更容易被公眾接受和認可。

2.意識形態工作需要運用公關破解難題

一直以來，西方國家向我國傳遞民主社會主義、新自由主義、歷史虛無主義、“普世價值”等錯誤思潮，運用公共關系悄然對我國社會和公眾進行了傳播、滲透。我國意識形態領域遭受到這些錯誤思潮的侵襲和嚴峻挑戰。意識形態工作面臨的困境和諸多難題，需要通過公共關系進行破解，運用公共關系的理論、方法、技巧，通過分析實際案例，揭示出西方價值觀尤其是其社會制度已經顯現出來的極大片面性和歷史局限性。

三、公共關系對意識形態工作的關鍵作用

公共關系的理論、方法與技巧對意識形態工作具有借鑒參考意義，良好公共關系的構建，對國家、政府或政黨的意識形態工作具有重要作用，能夠有效促進和改善意識形態工作。

（一）公共關系對意識形態工作的指導作用和借鑒意義

1.公共關系理論原則對意識形態工作的指導作用

公共關系不僅僅是方法、策略，更是一種理念、一種思想，在意識形態工作中，具有非常重要的作用。

⑴“真實性”是公共關系理論中非常重要的原則。組織通過公共關系，樹立良好形象，贏得公眾信任，就必須在傳播、溝通、交流中實事求是。國家、政府、政黨應本著實事求是的原則，開展意識形態工作，通過宣傳、灌輸向公眾傳播真實的情況，這樣更容易得到人民群眾的認同。

⑵“互惠互利”原則要求社會組織在進行公關時既要維護自身利益，也要維護公眾利益，既對組織負責，也對公眾負責。意識形態工作需要充分考慮人民群眾利益，一切以人民群眾利益為出發點，妥善解決好意識形態工作與民生的關系問題，樹立全心全意為人民服務的形象。

⑶“誠信”原則，就是要求社會組織開展公共關系必須以真誠為信條，誠實守信。國家、政府或政黨在開展意識形態工作時，堅持“誠信”原則，才能贏得民眾的信任，得到人民群眾真心誠意的支持和擁護。

⑷公共關系的最終目標是樹立組織的良好形象。良好形象有助于社會組織獲得公眾的信任、支持。國家、政府或政黨通過塑造良好形象可以增強公眾對他們的認同感，獲得公眾的真心擁護，提升號召力，增強凝聚力，從而利于意識形態工作的順利開展。

2.公共關系職能、方法與技巧對意識形態工作的借鑒意義

公共關系的職責功能和一些方法、技巧對意識形態工作有重要的參考價值和借鑒作用。

⑴信息搜集是公關活動的基礎和前提，是社會組織對所處環境、面臨問題、自身形象等進行正確分析判斷，進而科學決策的依據。意識形態工作離不開信息搜集，需要深入基層調研，摸清真實情況，利用政府服務網站、電子信箱、官方微博、網絡論壇、信息反饋平臺等方式來方便快捷地收集社情民意，為切合實際的意識形態工作決策提供依據。

⑵公關活動既要向公眾傳播信息，又要與公眾交流，把他們意見和建議反饋給組織，實現雙向傳播溝通。意識形態工作需要全體社會成員的理解、支持，必須加強與民眾之間的信息交流，建立有效信息溝通制度，通過傳統及現代的傳播途徑和形式，及時準確地向公眾傳遞真實情況；開展民意調查、對話、協商、討論等形式，及時了解公眾的困惑、疑慮及需求；掌握意識形態工作的實際情況及效果。

⑶化解矛盾、協調關系是公關的重要方法。加強組織成員之間、部門之間聯系和溝通，促使組織內部的團結合作；處理與外部公眾的矛盾與糾紛，協調與外部公眾的關系，為組織的發展創造良好外部環境。意識形態工作需要運用公關協調關系的方法化解社會矛盾、處理各種危機。通過協調關系能夠處理好國家、政府或政黨與公眾之間的利益，緩解矛盾，更好地開展意識形態工作。

⑷公關活動通過輿情監測，密切關注組織內和組織外的關系狀態，及時了解掌握公眾輿論狀況，對可能出現的問題進行分析、預判，果斷作出決策，提前防范，把問題、危機解決于萌芽之中。意識形態工作需要協調好社會多方利益，動態監測輿情，密切關注民眾反應，了解他們意愿和需求，適時適度對輿論進行引導，有效掌控輿論狀態。

⑸在遭遇突發事件時，組織需要及時開展危機公關，通過溝通、協調化解危機，消除不利影響，修復組織可能受損的形象。我國的改革已經進入攻堅期和深水區，突發性、群體性事件時有發生，所造成的負面效應和不利后果正成為影響社會穩定和經濟發展的嚴重問題，若不能得到有效預防和妥善處置，有可能演變成重大的社會問題甚至政治問題。因此，意識形態工作既要堅持預防的理念，又必須建立應急處置機制，善于運用傳播溝通、協調關系、塑造形象等方法處置這類突發事件，有效防止政府形象受損，及時修復已經受損的政府形象。

⑹效果評估是公關不可或缺的重要環節，及時總結取得的成績及過程中存在的問題，有利于完善社會組織后續的公關活動。意識形態工作需要借鑒公關效果評估的方法，從意識形態工作主體的宣傳行為、媒介傳播的數量和質量以及公眾接受情況等角度，進行效果評估，不斷完善意識形態工作。

（二）公共關系對意識形態工作的促進和改善作用

1.平衡多方利益

通過公共關系協調相關各方利益，社會組織能夠與公眾之間達成相互理解、信任，建立和諧關系。社會整體利益與每個社會成員的具體利益有時候并不一致，甚至還可能發生沖突。基于公共利益的意識形態工作，很難與每個社會成員的利益完全一致，通過宣傳、灌輸等傳統方法進行思想政治教育時，往往會受到與社會整體利益不一致的相關方的抵制。因此，意識形態工作主體運用公共關系有助于協調和平衡各方利益，維護社會秩序。

2.協調各類關系

公眾是由具體的人組成的，處理與公眾的關系，就是處理人與人之間的矛盾沖突，調整協調人際關系。意識形態工作的宣傳、灌輸，是對每一個具體的人進行思想政治教育，這個過程中，需要協調意識形態工作主體與客體之間、主體內部成員之間、客體中的不同個體之間的關系，以及其他各類社會關系，讓社會組織行為與公眾利益有機地聯系在一起，為意識形態工作營造良好的氛圍與環境。

3.增強傳播效果

意識形態工作的老經驗、老辦法難以適應新時代、新環境。單調重復的方法、枯燥無味的內容，無法吸引網絡時代公眾的注意。“主流意識形態創新需要轉換話語方式，盡可能地使用人們耳熟能詳的話語來表達其理性內容，實現從政治性、文件性的語言向日常性的大眾語言轉換。”[2]意識形態工作需要互動、需要交流。黨的十九大報告指出,“高度重視傳播手段建設和創新,提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”。[3]公共關系的雙向傳播、溝通交流能夠增強傳播效果。

4.促進國外理解

近年來，我國政府舉辦的“一帶一路”高峰合作論壇、“亞洲文明對話大會”、倡議、推動的“構建人類命運共同體”等都體現了公共關系的理念，運用了公關的方法和技巧。針對國際上存在的對“一帶一路”的誤解和非議，黨和國家運用了包括公共關系在內的策略和方法向世界有效傳遞了我國政府秉持的“和平發展，互利共贏”理念，成功塑造了我國負責任大國形象，與國際公眾建立了較好關系，營造了良好的輿論氛圍。習近平指出，“在全面對外開放的條件下做宣傳思想工作，一項重要任務是引導人們更加全面客觀地認識當代中國、看待外部世界。”“創新對外宣傳方式”“講好中國故事，傳播好中國聲音”。[4]美國現政府針對我國的貿易戰，以及向很多國家發起的一系列貿易戰，可以運用公關的理論方法予以解讀。這些將會促進外國政府及其公眾對我國的認識和理解，有利于降低他們對我國意識形態工作的敵對，提升他們的認同和接受程度。

5.優化社會環境

意識形態工作需要良好的社會環境，公共關系可以優化社會環境。公共關系的“隨風潛入夜”的方式可以讓公眾在不知不覺中接受意識形態教育。活波的語言、生動的案例、輕松的活動等更容易讓意識形態教育入腦入心，有效達到對公眾進行思想政治教育的目的，凈化民眾的心靈，優化社會環境。

公共關系能夠優化社會的經濟環境、政治環境、文化環境和公眾的心理環境。社會組織通過公共關系的贊助活動支持、促進經濟發展落后、相對貧困的地區或者行業，有利于推動社會經濟健康協調發展；政府信息通過公共關系的方法和技巧進行傳播，可以提高受眾的信任度、認可度，促進政府與公眾關系融洽，優化政治環境；通過交流、對話，社會組織與公眾之間、人與人之間能夠相互理解、相互信任，促進誠信、和諧社會風氣的形成，優化文化環境；公共關系溝通創造了一種良好的社會關系氛圍，減輕了人們心理壓力，降低了矛盾沖突的發生率，優化了社會心理環境。

6.提升國家形象

學者張昆指出，我國的國家形象面臨著困境：一方面，政府積極主動向外傳播正面形象；另一方面，在世界范圍我國的負面形象并未獲得預期改善。[5]近年來，隨著我國經濟穩步發展和國際地位持續提高，“中國威脅論”“中國滲透論”“中國搭便車論”“中國掠奪論”等各種雜音不絕于耳，對我國黨、政府、人民的誤解、抹黑、中傷和污蔑此起彼伏。我國國家形象被各種錯誤論調嚴重扭曲，黨和政府亟需主動向世界傳播真實的情況。對外宣傳、傳播的效果取決于手段和方法。習近平指出，“宣傳思想工作創新，重點要抓好理念創新、手段創新、基層工作創新”“積極探索有利于破解工作難題的新舉措新辦法”。[6]西方國家對我國意識形態領域的滲透，運用了公共關系的理論、方法與技巧。我們在意識形態領域與其進行針鋒相對的斗爭中，也必須運用公共關系，“以其人之道還治其人之身”“以夷制夷”。通過政府公關，能夠及時、有效地向世界發出中國聲音，提升國家形象。

四、結語

“政治權威固然重要，但企圖完全靠強制力實現意識形態的控制，是不可能做到的。”[7]黨和政府要有意識地把公關理念融入到意識形態工作中，強化公關意識，構建良好的公共關系，促進意識形態工作；要把公共關系的方式、方法和技巧，充分應用到意識形態領域，加快意識形態建設，完善意識形態工作。整個社會的穩定有序，意識形態領域的安全也就有了根本保證。學者劉曉程認為，隨著我國治理文化的逐漸改變，政治社會化、民主化的不斷推動，公共關系在國家治理中必將成為一種“新常態”。[8]意識形態工作必須運用公共關系，公共關系能促進改善意識形態工作。因此，筆者堅信，公共關系應當成為也必將成為我國意識形態工作中的一項重要戰略舉措，有力推動黨和國家的意識形態建設。