知識付費背景下出版行業的發展困境與路徑

◎付莉敏

（中國財政科學研究院 北京 100820）

互聯網技術的普及，顯著拓展了知識傳播途徑。同時，人們生活節奏加快，開始注重碎片化閱讀。知識付費在這種大環境下應運而生，發展十分迅猛。而出版行業在知識付費領域具有一定的先天優勢，需要把握這一良好機遇，構建科學發展路徑，推動出版行業健康發展。

一、知識付費背景下出版行業的優勢分析

（一）品牌優勢

每一個出版社的定位目標都十分明確，在長期的運營過程中，將一大批高質量的圖書推廣出來，獲得了特定消費者群體的認可和關注，品牌形象得到了有效構建。從本質上來講，知識付費就是篩選、加工已有的知識，借助于互聯網的途徑，向用戶傳遞知識。目前，知識量在不斷地擴大，信息質量也參差不齊，人們對有價值的知識的需求在不斷擴大。而出版社則可以將其品牌優勢充分發揮出來，贏得用戶的信賴，擴大用戶規模。

（二）資源優勢

出版社的作者資源十分豐富，幾乎涵蓋了各個領域。且作者的領域權威性較強，忠實粉絲較多。如果出版社能夠充分利用作者資源，與作者合作，那么將會產生巨大的效益。

（三）質量優勢

出版社構建了完善的人才把關以及內容把關制度，促使出版內容的質量得到了保障。目前，我國知識付費領域還不夠完善，在內容評價以及審核制度體系方面存在著一定的不足。部分知識付費平臺沒有嚴格的知識審核及提供人員，導致知識的質量偏低，缺乏真實性。而出版社在把關制度的支持下，則能夠控制知識質量，將更加科學、真實與精準的知識提供給廣大用戶。

二、知識付費背景下出版行業的發展困境

（一）單一的付費形式

目前，我國知識付費領域的類型多樣，涵蓋了問答、教育等多樣化的內容。出版行業主要開展的為綜合知識付費業務，也就是將一系列綜合性知識付費產品提供給用戶。在知識呈現形式方面，圖文、音頻、視頻等得到了廣泛應用。但出版行業基本上采用單一的有聲書形式，這樣不僅使用戶的多樣化需求得不到滿足，聽書市場的飽和程度還會進一步加劇。

（二）生產模式不夠精細

很多出版企業依然將傳統的思維模式應用于知識付費領域，甚至直接向付費平臺上“照搬”紙質圖書，沒有深層次的加工和分層處理。如今用戶的時間較少，更愿意在較短的時間內獲取更多的知識。而知識付費的重要優勢就在于其能夠將龐雜的信息給過濾掉，將干貨知識提取出來，促使用戶的時間資源得到節約。因此，出版行業要想促進知識付費業務的進一步發展，就需要逐步改變目前的生產模式。

三、知識付費背景下出版行業的發展路徑

（一）準確定位用戶市場

用戶渴望獲取更多的專業化知識與個性化知識，出版社要對用戶的需求充分把握，準確定位用戶市場，以便促使知識內容的供給方式得到優化。具體來講，可以從這些方面著手：首先，要將精品意識樹立起來，將具有較強針對性、較高價值的內容提供給用戶，以贏得用戶的認可，擴大市場規模。在內容生產與提供過程中，切實貫徹以質為本的原則。其次，要將編輯優勢、內容優勢等發揮出來，通過對圖書銷售量進行分析，充分挖掘讀者的實際需求，以便將優質的題材、內容提供給用戶，增強用戶群體的整體黏性。最后，要合理選擇知識付費平臺，可以借助于問答、留言等形式，深入調查讀者的需求偏好，保證供給的內容符合知識付費用戶需求。

（二）充分應用大數據技術

借助大數據技術，通過分析用戶的閱讀行為、購買行為，即可對用戶的知識需求、付費意愿等有充分的了解與掌握。出版社通過長期的運營，積累了十分豐富的讀者資源，卻沒有深入挖掘用戶的數據價值，不利于知識付費業務的發展。基于本種情況，首先，出版業要革新觀念，充分認識到大數據的優勢。通過云計算等一系列先進技術深度挖掘用戶資源，對潛在目標客戶、市場需求等深入掌握，將核心讀者用戶畫像構建起來，以便將更加個性化和針對化的服務內容、服務方式等提供給目標讀者。其次，結合實際情況，可以與外部平臺合作，也可以自己構建平臺以積累用戶數據。要將數據分析結果應用于圖書選題策劃過程，將定制化閱讀服務推送給用戶，促使用戶的個性化需求充分滿足，增強用戶滿意度。

（三）完善內容生產機制

出版業要積極把握知識付費這一良好機遇，逐步實現數字化轉型發展。要優化內容生產模式，將內容生產機制構建起來。首先，可以構建專業數據資源平臺，利用現有資源、用戶資源，獲取相應的利潤。也可以與外部知識付費平臺合作，通過共享數據資源，達到共同發展的目的。其次，要不斷拓展內容創作群體，以吸引社會化專業用戶。通過簽約、代理等多樣化方式，調動社會化作者的參與意識，從而提升內容的豐富性。要進一步完善產品形態，在已有電子書、音頻的基礎上，逐步拓展短視頻、直播等多樣化的形式，滿足用戶的差異化需求。要不斷優化渠道資源，在傳統線下渠道基礎上，構建線上傳播營銷平臺，發揮聯動效應。同時，也可以構建網絡社群，拉近與目標用戶之間的距離，增強用戶黏性。

（四）深度開發用戶需求

目前，出版社主要提供的是原始知識資源，反饋功能較弱，難以有效實現知識服務的價值。不同的年齡、職業的用戶之間會有差異化的需求。因此，出版社要進一步拓展用戶覆蓋群體，深入挖掘與開發特定用戶的需求，進而提供定制化的內容。如針對黨員群體，可以設計出“黨員小書包”的服務內容，“小書包”可以有效記錄黨員的學習活動。同時，結合黨員的實際需求，可以為其量身打造學習方案。通過這樣的定制化生產與服務，特定群體的個性化需求將得到充分滿足，為出版業知識付費業務的快速發展提供良好支撐。

（五）借鑒互聯網企業的成功經驗

互聯網企業占據了我國較大規模的知識付費市場，已經積累了十分豐富的運作經驗。以知乎為例，充分重視個性化服務的提供，2016年所推出的“知乎live”，可以將定制化的體驗服務提供給每一個付費用戶，這樣不僅可以滿足用戶的需求，還可以刺激用戶的消費欲望。這些互聯網企業的成功經驗，值得出版業深入借鑒與研究。出版業要結合自身的特點與優勢，創造性地吸收知識付費領域內的成功經驗，以便獲得更快的發展。

綜上所述，知識付費的興起，是出版行業轉型升級的良好機遇。出版業要積極革新思想觀念，樹立互聯網思維、用戶思維，不斷優化知識內容的生產方式與呈現方式，為用戶提供針對性較強的內容，增強用戶滿意度，推動出版業知識付費業務的整體發展。