自媒體變現(xiàn)能力的數(shù)學(xué)模型
——以“李子柒”品牌為例

◎王潤哲

（中國地質(zhì)大學(xué)〔武漢〕地球物理與空間信息學(xué)院 湖北 武漢 430074）

梅特卡夫定律指出：一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的用戶數(shù)目越多，那么整個(gè)網(wǎng)絡(luò)和該網(wǎng)絡(luò)內(nèi)每臺(tái)計(jì)算機(jī)的價(jià)值也就越大[1]。曾麗婷認(rèn)為，梅特卡夫模型在明確推廣成本和用戶價(jià)值等方面存在缺陷，在應(yīng)用于自媒體賬號(hào)估值時(shí)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行修正[2]。不同的“網(wǎng)紅”以其不同的個(gè)人風(fēng)格、操作模式帶來了不同效果、不同領(lǐng)域的市場(chǎng)效應(yīng)[3]。現(xiàn)在自媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈，用戶數(shù)量有限，內(nèi)容運(yùn)營成為占領(lǐng)用戶市場(chǎng)的重要要素。無論從形式、內(nèi)容還是包含的內(nèi)涵來看，李子柒的視頻都迎合了當(dāng)代人的審美價(jià)值觀，這也是她在國內(nèi)外都擁有如此高的關(guān)注度的重要原因[4]。因此，明確用戶需求、選擇合適的細(xì)分領(lǐng)域和細(xì)分人群進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出，是決定自媒體變現(xiàn)能力的重要維度。

一、自媒體時(shí)代的梅特卡夫定律

梅特卡夫定律是一個(gè)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展的定律，由喬治·吉爾德于1993年提出，其數(shù)學(xué)模型為：

V=K×N2

梅特卡夫定律指出了從總體上看消費(fèi)方面存在效用遞增，即需求創(chuàng)造了新的需求[5]，這條定律若應(yīng)用在自媒體變現(xiàn)能力的評(píng)估上應(yīng)為：

C=P

其中，C代表變現(xiàn)能力（Cashability），N代表用戶數(shù)量（Number of users），變現(xiàn)能力應(yīng)當(dāng)與用戶數(shù)量的二次方呈正相關(guān)。不同的社交平臺(tái)用戶的價(jià)值可能有差別，則用擁有爆發(fā)性用戶的平臺(tái)影響力P（Platform influence）替換原公式中的絕對(duì)用戶數(shù)量N。

C=P2

由于“李子柒”選擇的“新浪微博”和“YouTube”這兩個(gè)平臺(tái)的用戶相對(duì)開放，用戶活躍度較高，平臺(tái)影響力可以用粉絲量來衡量。目前，“李子柒”在新浪微博上擁有粉絲2326萬，在Youtube上擁有752萬粉絲。按天貓網(wǎng)店售貨的銷量進(jìn)行收益估算，新浪微博約給“李子柒”帶來3.3億元收益；根據(jù)YouTube平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)，“李子柒”賬號(hào)產(chǎn)生約670萬元收益。從兩平臺(tái)數(shù)據(jù)的相關(guān)性進(jìn)行分析，粉絲量與收益不存在線性關(guān)系，說明還有其它的因素影響收益，比如用戶習(xí)慣不同、平臺(tái)的運(yùn)營方式不同，都可能會(huì)影響品牌的收益。

二、商業(yè)模式分析模型

同一賬號(hào)在不同平臺(tái)上的變現(xiàn)能力不同，在此需要引入一個(gè)商業(yè)模式參考值B（Business model）。變現(xiàn)能力公式演變?yōu)椋?/p>

C=P2×B

該值反映了自媒體平臺(tái)選用的商業(yè)模式變現(xiàn)能力的強(qiáng)弱。若廣告模式定義值為1，則現(xiàn)在“李子柒”在微博平臺(tái)所用的“電商”模式遠(yuǎn)大于1。若用微博其它網(wǎng)紅數(shù)據(jù)來換算，一年收入大致為7000萬元，則現(xiàn)在“李子柒”微博的商業(yè)模式參考值約為4.7。下面從多個(gè)維度研究影響該參考值的因素。

關(guān)于服務(wù)模式。UGC模式賬號(hào)建立之初是由賬號(hào)持有者自己進(jìn)行拍攝和內(nèi)容運(yùn)營，為典型的個(gè)人自媒體賬號(hào)。陸洪磊指出，目前UGC模式內(nèi)容本身走向低質(zhì)、單一的道路[6]，“李子柒”后期開始建立工作室和網(wǎng)店，提高內(nèi)容制作水平，豐富盈利途徑。建立工作室和食品品牌后，“李子柒”進(jìn)一步提高內(nèi)容專業(yè)度，增加內(nèi)容廣度，也就是向PGC模式發(fā)展。

關(guān)于盈利模式。“李子柒”主要以國內(nèi)外兩個(gè)不同的平臺(tái)：微博和YouTube進(jìn)行傳播，下面分析兩個(gè)平臺(tái)的盈利模式。YouTube強(qiáng)調(diào)的是廣告流量分成，YouTube在視頻里插入的廣告，只要粉絲、累計(jì)觀看時(shí)間超過某個(gè)特定值，那賬號(hào)擁有者就可以獲得相當(dāng)多的提成。這樣的平臺(tái)模式提供給自媒體創(chuàng)業(yè)者很高的收入，很多創(chuàng)作者不用單獨(dú)考慮變現(xiàn)，可以專心做內(nèi)容。國內(nèi)內(nèi)容平臺(tái)給予自媒體的流量分成都不算高，因此自媒體們也不會(huì)將其作為主要的收入來源。短視頻電商變現(xiàn)道路，要以打造視頻內(nèi)容為本，全面且有重點(diǎn)地選擇合適的產(chǎn)品、產(chǎn)品價(jià)格、銷售渠道和促銷手段，做好“營銷組合戰(zhàn)略決策”至關(guān)重要。“李子柒”在微博上放棄了廣告主直接和網(wǎng)紅合作的推廣模式，選擇了“電子商務(wù)”這種變現(xiàn)的方式。自己注冊(cè)品牌進(jìn)行銷售，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的閉合。

三、自媒體內(nèi)容為王

對(duì)于同樣的平臺(tái)、同樣的模式，不同的內(nèi)容對(duì)于用戶吸引程度不一樣，所造成的變現(xiàn)能力差距也是巨大的。所以這里引入用戶需求匹配值U（User demand），用以反應(yīng)平臺(tái)與用戶關(guān)聯(lián)性。

C=P2×B×U

李習(xí)文提出，李子柒“秀”的是仙風(fēng)道骨，營造的是當(dāng)今時(shí)代所稀缺的世外桃源感[7]。“李子柒”品牌的成功，與符合用戶信息性期望、貼近用戶內(nèi)容消遣性期望是密不可分的。“李子柒”做到了與用戶強(qiáng)關(guān)聯(lián)，符合用戶需求，極大提高了參數(shù)U的值。

自媒體用戶典型需求特征有兩點(diǎn)：第一，是滿足用戶好奇心；第二，是滿足用戶自我表達(dá)、身份認(rèn)同以及自我社交分享。也就是說，做自媒體內(nèi)容并使用戶對(duì)內(nèi)容感興趣，先要做到內(nèi)容與用戶強(qiáng)關(guān)聯(lián)；想做到與用戶強(qiáng)關(guān)聯(lián)，首先要明確用戶畫像，從用戶某一特征或生活習(xí)性入手，建立與用戶日常生活“相似”或者“互補(bǔ)”的新媒體平臺(tái)，才能促進(jìn)平臺(tái)在用戶中的推廣。

四、提高模型精度的策略

由該公式可以得出，影響變現(xiàn)能力的有三個(gè)維度的要素。其中，平臺(tái)影響力為主要影響因素。在這個(gè)公式中，平臺(tái)影響力P的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)導(dǎo)致公式對(duì)自媒體變現(xiàn)能力評(píng)估產(chǎn)生較大的誤差。不同平臺(tái)的用戶精準(zhǔn)程度不同、活躍度不同、消費(fèi)能力不同，都會(huì)影響評(píng)估平臺(tái)影響力的準(zhǔn)確性。利用該平臺(tái)多個(gè)同質(zhì)化賬號(hào)，分別對(duì)其平臺(tái)影響力進(jìn)行平行評(píng)估與統(tǒng)計(jì)，就能極大地提高影響力評(píng)判準(zhǔn)確度。同理，引入大數(shù)據(jù)研究，也可以相應(yīng)提高商業(yè)模式參考值與用戶需求匹配值評(píng)估的準(zhǔn)確程度。因此，在研究中應(yīng)掌握盡可能多的、不同領(lǐng)域的賬號(hào)數(shù)據(jù)，有助于提高該模型評(píng)估的準(zhǔn)確度。