新媒體環境下電視節目短視頻化媒介融合傳播策略

◎王悅月

（重慶市渝北區融媒體中心 重慶 401120）

如何有效地提高電視節目制作質量并擴大傳播群體，是電視行業必須認真思考的問題。新媒體環境下的短視頻，得到觀眾追捧并在市場中占有重要地位，其發展既意味著觀眾口味的變化，同時也對電視節目制作和融媒體發展產生了重要影響。新媒體環境下電視節目短視頻化的趨勢會越來越明顯，電視節目在制作和傳播過程中應有效融合新媒體手段。

一、電視節目短視頻化的發展背景

（一）短視頻播放量持續增長

新媒體環境下，電視節目短視頻化有著深刻的發展背景。短視頻播放量持續增長，已經成為了人們生活當中必不可少的節目形式；短視頻無論是在點擊率還是在播放時間上均高于其他同類的電視節目，其受眾群體也日益擴大。以抖音、快手這些主流短視頻軟件的播放量統計來看，短視頻的播放數量持續增長，增長幅度和增長量非常大。電視節目如果不向著短視頻化方向發展，勢必會被市場淘汰。

（二）短視頻的市場認可度更高

短視頻的播放量持續增長，代表著短視頻的市場認可度較高。短視頻由于時間短、內容少、占用時間少，觀眾可以利用碎片化的時間進行觀看，解決了觀眾觀看節目時間少的問題。同時，短視頻的形式相對緊湊、節目主題性高，避免了繁瑣的介紹，使整個視頻主題更加突出。短視頻能夠贏得觀眾的喜愛并且保持較快速的增長，與短視頻自身特點有著直接關系。短視頻的火爆，意味著電視節目制作形式需要發生一定的轉變，否則必然會對現有電視節目造成不利影響。

（三）短視頻的受眾群體廣泛

目前國內知名的短視頻平臺例如抖音、快手、微視等，其受眾群體數量龐大，抖音和快手的客戶群體已經接近10億人，僅抖音自己的客戶群體就達到了4.2億。短視頻的受眾群體非常廣泛，不僅僅包括年輕人和青少年，甚至中老年人也是短視頻的忠實粉絲。這表明短視頻這種娛樂形式和節目形式已經被多數人認可，在實際傳播中也取得了積極的效果。

二、短視頻對電視節目制作的具體影響

（一）改變電視節目的制作理念

短視頻的出現，對電視節目制作理念影響較大。短視頻在制作中主題突出、時間較短，能夠在幾分鐘之內將主題內容敘述得十分清楚，并且在節目素材和節目節奏的把握上也較精準。反觀電視節目制作，雖然主題內容也同樣突出，但是鋪墊內容相對較多，整個內容與短視頻相比不夠緊湊。電視節目在制作中應當學習短視頻的優勢，更好地突出主題并合理選擇素材，將電視節目時間有效壓縮，將精華部分有效地呈現給觀眾。

（二）推動電視節目改革

目前，電視節目在播出和宣傳預熱中都采用了必要的短視頻作為鋪墊和指引，不但制作相關短視頻進行節目宣傳預熱，同時還制作以短視頻為主的節目花絮，讓觀眾更好地了解電視節目內容，吸引觀眾注意。通過短視頻制作以及引流，電視節目在播出過程中可以吸引更多觀眾的關注，對提高電視節目的收視率具有重要作用。

（三）為電視節目制作提供新的方向

短視頻的優勢在于能夠根據觀眾的不同訴求采取相應的制作方法，使節目能夠更有效地抓住觀眾的眼球。這一方式對電視節目制作有著明顯的影響。電視節目制作應吸取短視頻的經驗，在制作過程中了解觀眾的特點和喜好，根據觀眾實際需求選擇有針對性的內容，制作相應的電視節目，使電視節目內容更具吸引力。

三、電視節目與短視頻化媒介融合傳播的策略

（一）借鑒短視頻的制作理念和技巧

短視頻火爆的背后，代表了電視節目制作與發展朝著新的方向轉變。電視節目應當有效利用短視頻的優勢，學習和借鑒短視頻的制作理念和技巧，使電視節目能夠與短視頻一樣快速吸引觀眾的眼球。同時，電視節目也可以與短視頻優勢互補，電視節目的先導宣傳片、幕后花絮都可以采取短視頻方式予以呈現，推動電視節目和短視頻的共同發展。

例如，正在熱播的浙江衛視大型戶外競技真人秀節目《奔跑吧兄弟》。一期節目時間長達兩個多小時，在視頻網站愛奇藝移動端上線時，被分切為47條長度大約3分鐘的短視頻，冠以“鄧超染色大戰變身京劇版美猴王”“進擊的鹿晗秒撕陳赫看懵王力宏”“李晨迷之怒點要罷演驚呆韓東君”等看點。這類觀眾津津樂道的橋段和看點，經過短視頻化后在網絡上快速傳播，提高了該檔節目的知名度和討論熱度。同樣有助于提高該綜藝節目在傳統媒體電視頻道上的收視率。

（二）形成與短視頻融合的傳播思路

電視節目和短視頻在發展中可以相互融合、相互促進，形成媒體融合發展方式。二者在融合傳播過程中，既要有效地呈現出電視節目的特點，也要形成短視頻與電視節目相互搭配的傳播局面，形成新的宣傳支點，更好地推動電視節目的制作和短視頻的傳播。

在東方衛視開播的電視劇《三生三世十里桃花》，早在播出前就在網絡上陸續曝光了片尾曲《涼涼》和主題曲《三生三世》的MV，接著在開播前后，東方衛視官方微信公眾號又陸續推出《楊冪趙又廷領銜引燃春節檔》《神仙談戀愛？揭秘那些你不知道的事》等包含終極預告版電視宣傳片的多篇文章。隨后，騰訊視頻移動端在版權許可的情況下二度創作了幕后花絮，楊冪特輯、趙又廷特輯以及“大結局”十大穿幫等多個圍繞該劇的短視頻，在網絡上形成熱點，得到上百萬次的點擊播放。這些短視頻對熱播劇起到了重要作用。

（三）縮減體量，吸收短視頻的優點

電視節目在制作中應當合理縮減體量，按照短視頻的制作理念，在盡可能短的時間之內突出節目主題，提高節目的呈現效果。同時，還要以結構突出和素材優質為出發點，提高電視節目收視率，使電視節目能夠聚焦觀眾的話題，提高節目的針對性及制作質量，擴大節目的受眾群體，使整個節目能夠得到更多人的喜愛和歡迎。

四、結語

新媒體環境下電視節目短視頻化已經成為發展趨勢，媒體融合發展也成為未來發展的方向。在這一背景下，電視節目制作應積極吸取短視頻的經驗，學會應用短視頻的技巧，更多地展現電視節目的魅力和優勢，實現電視節目和短視頻的相互融合，使二者在傳播過程中融合共贏。