淺議傳統廣播媒體的短視頻發展策略

◎劉燕錦

（北京廣播電視臺 北京 100022）

短視頻正成為主流媒體增強傳播力的重要渠道，但在各類自媒體平臺，比如抖音的排行榜上，鮮見傳統廣播媒體的身影。通過分析，我們可以發現以音頻見長的廣播媒體依然有機會、有空間、有能力運用新理念新機制贏得發展優勢。

一、傳統廣播媒體發展短視頻的意義

根據艾媒咨詢數據顯示，2020年中國短視頻用戶規模將達7.22億人[1]。短視頻正成為主流媒體增強傳播力的重要渠道，也是互聯網時代的重要輿論陣地之一。2017年3月以來，各媒體賬號紛紛入駐抖音，且取得不俗成績。例如“人民日報”抖音號2018年9月10日發布了第一條抖音，截至2020年3月27日粉絲數達8108.4萬；2019年9月26日，中央廣播電視總臺推出“央視頻”，國家隊將短視頻放到戰略的高度。因此，廣播媒體同樣需要借力短視頻拓展傳統用戶、擴大品牌聲量、提升影響力、增強媒體融合效果。

二、傳統廣播媒體發展短視頻的SWOT分析

（一）優勢（Strengths）

一是傳統媒體的背書。調查顯示，傳統媒體的信任度普遍高于網絡和手機等新媒體，這是廣播媒體在短視頻平臺發布內容的天然優勢[2]。二是媒體資源優勢。廣播作為傳統媒體歷史積累的素材資源很多，包括專家資源、采訪對象資源等等。三是廣播媒體長期在垂直領域深耕，早已向類型化、專業化、分眾化方向發展。四是人才儲備。傳統媒體在內容生產方面聚集了大批優秀的記者編輯，還有一大批主持人特別是知名主持人，在網絡時代自帶“流量”。

（二）劣勢（Weaknesses）

一是不擅長視頻，傳統廣播的優勢領域是音頻。二是現有考核制度的限制。廣播電臺以節目制作費的形式生產節目，廣播制作費普遍較低，因此節目生產人員難以花費較大精力去生產短視頻等新媒體產品。三是小團隊的傳統。廣播節目生產規模較小，專人生產新媒體產品比較困難。四是營銷思維欠缺，這是傳統媒體的共性，以內容生產見長而營銷推廣能力不足。

（三）機會（Opportunities）

一是用戶規模不斷擴大，用戶規模擴張迅速。二是技術進步助推短視頻發展，5G商用加速落地以及人工智能技術的應用會給短視頻行業帶來一波強動力。三是短視頻營銷日臻成熟。短視頻在品牌植入、直播帶貨等商業轉化模式越來越豐富，也逐漸被用戶所接受。

（四）威脅（Threats）

一是由于進入門檻低，短視頻的快速發展和低門檻吸引了眾多從業者，競爭激烈。二是成為平臺的內容提供者。現在短視頻平臺基本形成格局，自有平臺進入難度大；媒體成為內容提供者，容易受其他平臺制約。

三、傳統廣播媒體發展短視頻的策略

（一）定好制度，調動積極性

通過制度鼓勵節目生產部門進行新媒體探索，是最高效的策略之一。例如江蘇廣播傳媒通過實施《新媒體產品評估辦法》激勵各部門生產新媒體產品，并根據新媒體市場的變化及時調整。在抖音成長為重要的新媒體平臺后，各媒體及時將抖音的內容產品納入評估體系。江蘇新聞廣播抖音賬號，生產的多條抖音短視頻成為爆款，開通一個月累計播放量已經接近兩個億[3]。

（二）找好定位，用好資源

廣播并非毫無視頻基因，關鍵是能否找到自己的優勢資源，找好定位。目前在抖音上比較好的廣播媒體其形式有三類：一是新聞資訊。新聞資源本身也是廣播媒體的優勢資源。例如湖北廣播電視臺交通廣播官方抖音短視頻號“楚天交通廣播”，截至2020年3月粉絲已達540萬，且已通商品櫥窗，可實現初級的流量變現。二是直播。吉林交通廣播的“瘋狂的匣子”以廣播主持人講幽默段子為主要形式，場景為廣播直播間。2019年1月8日開始運營，截至3月粉絲178.7萬。三是視頻短劇。湖南電臺交通廣播主持人戴曉琛的抖音號以辦公室幽默對話為主題拍攝系列視頻短劇，展現辦公室日常，又兼顧廣播特色。截至3月積累粉絲303.8萬，已開通商品櫥窗，且有一些廣告植入視頻，實現初級的流量變現。

以上三種形式，前兩者和媒體原有內容聯系更密切，是資源的二次開發；第三類需要專門的內容策劃團隊，相當于“新起爐灶”。

（三）用好平臺，找準規律

找好短視頻發布平臺后，要研究不同平臺的特點。例如平臺調性、用戶畫像、用戶使用習慣等。在短視頻平臺上，搞笑類、高顏值、秀才華、實用性和正能量的短視頻容易受到粉絲關注。在操作上，要在標簽、內容、細節、音樂和標題等基本點上下功夫。例如“凱叔講故事”作為兒童音頻平臺，其受眾是兒童，但抖音號內容主要是針對家長的育兒策略或是育兒趣味短劇，這顯然是對短視頻受眾群體研究后作出的策略選擇。

（四）打好配合，形成聲勢

在短視頻平臺，標簽越鮮明、內容風格越統一，越能被受眾認可。因此，形成矩陣，打造“網紅”必不可少。例如浙江城市之聲形成“頭部頻道號+強勢欄目號+品牌主持人IP 號”三位一體的短視頻生態圈，先后打造頻道號“浙江城市之聲”，汽車維權欄目抖音號“城市私家車”、廣播綜藝主持人抖音IP 號“miss 袁”等。截至2020年3月，“浙江城市之聲”粉絲325.4萬，“城市私家車”獲得粉絲154萬，“miss 袁”獲得粉絲113.7 萬[4]。

（五）巧借外力，后來居上

這里的巧借外力，是指在內容、推廣、策劃上的“借力”。在內容生產上，擴大內容來源，擅于借助社會熱點和大事件的影響力，或者借助短視頻流行的表達，包括音樂、特效、形式等[5]。人民網發布的“兵馬俑跳舞”組合播放多張兵馬俑圖片，卡上當時熱款配樂“咕嘰咕嘰”的節奏，深得抖音用戶喜愛[6]。在營銷推廣上，可以聯合有粉絲基礎的抖音號進行互動，或者共同策劃活動，從而提升自身影響力，以內容創新贏得用戶和受眾，以內容優勢贏得發展優勢。