實體書店發展路徑與策略探析

◎吳艷麗

（讀者出版集團創新研究院 甘肅 蘭州 730000）

近年來，隨著國家推動全民閱讀、建設書香社會的導向，實體書店面對閱讀方式改變、經營成本上漲等因素，紛紛實施轉型升級，逐步摸索出多元業態融合的經營模式。但2020年初，實體書店行業面臨非常嚴峻的發展形勢，部分人認為未來一段時間內將會出現大范圍的實體書店應急調整甚至閉店現象。那么，實體書店應當何去何從？應采取什么樣的策略？筆者從以下幾個方面加以探討，期望給身處困境的實體書店一些啟示。

一、多措并舉，整合資源

現代社會沒有任何一個行業是“孤島”，實體書店也要“因人成事”，做好資源整合。資源整合得好、利用能力強,不但能夠提高資源利用率,還能大幅度提升實體書店的創新能力和競爭能力,推動行業發展和轉型升級。

近期，各級政府從房租、稅收、貸款、獎勵等方面出臺了扶持實體書店發展的具體措施，加大了項目扶持及政府購買服務的力度，對實體書店進行精準補貼，以緩解部分實體書店的經營壓力。同時，萬達、華潤等商業地產也紛紛對旗下商業綜合體的租金給予部分優惠或減免。但由于租賃物業來源多元化，部分實體書店無法直接得到優惠，這就需要實體書店研讀政策、積極溝通，爭取租金優惠或減免。

實體書店是出版發行產業鏈中的重要環節。出版、發行等行業協會以及行業主管部門應充分發揮作用，引導出版供應商在圖書供貨、回款賬期等方面為實體書店提供便利，緩解實體書店資金流不足的情況。目前，網絡發行平臺在價格、技術等方面占有優勢，對實體書店的沖擊比較明顯。2019年，印刷發行管理部門加強與當當、京東等圖書電商的溝通，著力推動電商企業逐步規范網絡圖書銷售行為，避免惡性價格戰。目前來看，這一舉措的落實尚需在政策、法律等層面強化監管，不僅要幫助實體書店渡過難關，而且還要為后期圖書市場的規范運行給予制度方面的保障。

二、實施精準定位，找準發展方向

高顏值、雜志圖書、文創產品、咖啡茶飲等，似乎已成為當代實體書店的“標配”。誠然，高顏值會給書店帶來一定的流量，但如果產生風格與書店特色不符以及視覺疲勞等問題，并不能形成長效引流效果。而且，鑒于實體書店自身的“商業屬性”，他們要考慮資金回籠等問題，故而售賣的雜志圖書、文創產品等多是比較暢銷或是需求人員較廣的產品；如果在選品上與其他實體書店類似，則缺乏書店自己的特色。

隨著社會生活方式的變化，社會消費分層逐漸多元化和清晰化，實體書店也應對產品和目標客戶進行相應調整，找準適合自己的市場定位。根據長尾理論以及現代社會越來越個性化的需求，實體書店在經營時應強調“獨特”，突破“大而全”的傳統經營模式，專注于某一個領域，精心打造“小而美”“小而專”的文化空間。許多實體書店也以親身經歷證明了這一點。譬如“思南書局·詩歌店”，上架圖書以詩為主題，主要面向熱愛詩歌的人群；墨盒子繪本書館，以童真浪漫的繪本為主打產品，主要面向兒童以及保有童心的一類人。

三、創新運營模式，線下線上發力

目前，許多實體書店致力于多元業態復合經營模式進行活動策劃、線上營銷，但更多仍停留于營銷創意層面，并未對運營模式進行實質上的革新。當前環境下，新的消費結構和消費模式給實體書店帶來新的變化。實體書店創新運營模式，必須立足自身優勢，綜合考慮書店的空間位置、目標群體、客戶需求等諸多因素，線上線下同時發力，實現圖書產品與多元業態的完美融合。

運營模式創新，在線下的重要體現就是活動策劃。除了延續傳統的閱讀分享、作者見面會外，沉浸性、互動性、人文性、持續性的活動才是實體書店培養客戶群體、增強客戶黏性、打造自身特色的著力點。在此方面，1200bookshop每周六晚十二點的“深夜分享會”等都是比較成功的范例。

運營模式創新，在線上的重要體現則是明確市場地位（確定自己的產品和目標客戶）、優化推廣渠道（選擇最適合的線上推廣方式）、制定推廣策略（實現人力、物力、財力的優化配置）、增強消費動機（發掘市場潛）、提高盈利能力（帶來更大的經濟效益）。

四、提高運營能力，打造核心競爭力

實體書店的核心競爭力，主要體現在實體書店管理者的運營能力上。主要包括文化產品（圖書、文創等）的甄選能力；產品品類的整合能力；營銷活動的策劃能力；不同客戶的運維能力；規則、流程的構建能力；數據化運營能力；自身團隊的建設能力。

新型書店的運營者，應是懂銷售、懂內容、懂推廣、懂用戶、懂策略、懂業務的綜合性經營管理人才。只有真正了解實體書店運營的方方面面，才能具有全局思維，才能結合書店特色和優勢創新運營模式，制定有效策略。

五、多元業態融合，提高抗風險能力

多元業態融合，是近幾年實體書店運營過程中經常提及的理念，也是實體書店未來發展的必經之路。但書店發展不僅要“多元”，而且要“融合”。實體書店的多元發展，不能簡單地理解為經營業態的多元化，而是通過整合書店資源實現收入來源的多元化，這樣才能真正提高書店的抗風險能力。

實體業態融合。將實體書店當作“公共文化空間”來運營，精心甄選可以與文化、教育鏈接的業態，合理引入、資源共享。不僅可以實現實體業態收入來源多元化，而且可以實現資源利用最大化，提高實體書店的創新能力和競爭能力。

虛擬業態融合。北京大學文化產業研究院副院長向勇說：“隨著移動互聯網技術和智能技術發展，尤其是即將邁入的5G時代，在技術的驅動下，數字文化產業將呈現繁榮景象。”實體書店應緊跟時代，不僅要應用線上技術，而且要實現線上虛擬業態的融合。例如整合物聯網、云計算、人臉識別等多項技術，實現刷臉入店、線上支付以及線上平臺資源共享、無縫接入等功能，打造具有互通互融特色的文化產品經營體系。

線上線下融合。隨著人們對文化體驗的重視和消費結構的升級，實體書店應通過擁抱互聯網、新零售、新科技，賦予書店新的內涵，滿足讀者多層次、多樣化的文化需求。在未來發展過程中，實體書店應積極自救、勇敢突圍，融合多種方法，尋求永續發展的新路徑。