“云和童話”及旅游產品開發策略

◎孫興湄 郝繼達

（浙江大學旅游規劃一所 浙江 杭州 310015）

“云和童話”是云和縣地域文化與童話的融合，創意靈感源于浙江云和縣改革開放后發展到歐洲的木制玩具產業。根據中外兒童需求和玩具的天然特點，產品定位在美好、童趣、幻想上，這一創意此后演化為云和縣旅游形象。2019年，我們受托對云和縣旅游發展進行全面規劃，首要解決了“云和童話”形象上的問題，并按照“童話——童話與旅游——云和童話——存在問題——云和童話與旅游產品”的思路，層層研究，較好完成了規劃任務。

一、從旅游發展維度理解“云和童話”

（一）童話的美學意義及其與旅游的契合

“云和童話”，是“云和”與“童話”的融合，其創意靈感源于浙江省云和縣改革開放后發展到歐洲的木制玩具產業，根據中外兒童需求和玩具的天然特點，產品定位在美好、童趣、幻想上。這一創意此后被演化為云和旅游形象。但“云和童話”這一形象提出多年來始終未能廓清其內涵，亦未能進行有效的載體打造，從而未能對旅游業的發展起到大的推進作用，反而與旅游產品形成“兩層皮”，使游客的旅游期望受挫。

童話是兒童文學體裁，特點是具有童真幻想性；童話也是美學命題，其內涵遠非兒童文學所能解釋。童話的美學意義在于童話是人類童真氣質和精神的載體，是人類追求善與美的原動力，也成為旅游內涵的重要構成物，是旅游業要尋找和開發的旅游需求力。旅游的實質是尋求愉悅的休閑體驗，而這種體驗與童話的美學意義高度契合。

（二）“云和童話”應列入云和縣高品級旅游資源

旅游資源，就是一定空間內可開發為吸引旅游者的物態和非物態的自然與文化遺存客觀存在。“云和童話”既然符合旅游學意義的旅游資源含義，就應列為旅游資源。另外，根據云和縣實際，“云和童話”應當成為高品級旅游資源。這一判斷源于對童話的美學追求點的認識，源于對它具有云和美好自然與人文生態相融合而形成獨具特色的旅游體驗對象的可能性的認識，源于對它具有衍生千姿百態旅游產品的可能性的認識。因而，基于“云和童話”而創意的旅游產品，不但應當在廣義上屬于旅游者尋求的童話美學意義的審美體驗產品，更應當在云和自身獨特性上使童話的美學意義得以生動的體現，從而使游客享受到獨特的旅游魅力。

二、“云和童話”開發存在的問題

“云和童話”確定為云和縣旅游形象以來，有四個問題亟待解決。

第一，內涵未明，停留于對口號的膚淺理解上。第二，未能很好落實于物質載體，亦未有效融于旅游理念。只在云和縣道路和個別景點做了童話意向的標志物或建筑物，但這些標志物的設計比較單一、過于寫實，缺少現代元素和想象力，無法跟上現代多元審美的需求，無法涵蓋童話豐富的美學意義。第三，“云和童話”衍生于木玩，卻未能有效地與木玩互相促進，木玩產業與旅游產業的融合度不高。第四，“云和童話”本具有開發上佳旅游產品和項目的潛質而未實現。

三、“云和童話”旅游產品開發策略

旅游形象最重要的載體仍在于相關旅游產品的深度開發。因此，我們在規劃編制中提出旅游產品開發的相關策略。

（一）高品質升級“云和童話”旅游品牌形象

對“云和童話”不能作機械理解，不能企圖以諸如童話游戲、演出、童話城堡造型等具象物來涵蓋其全部內涵。既然是“云和”的童話，就應當是云和亦真亦幻的自然美景、神奇美妙的民族風俗與童話產品、木玩產品的結合。

1.縣城是童話形象的具象載體地，可以建設“童話劇場”。這里的“童話”，是指從藝術和文學角度理解為主的童話，可稱為“狹義的童話”；“劇場”，是指云和縣城作為一個大劇場，成為一個景區。

2.縣城以外的所有地域是縣城這一劇場的背景，即以云和美妙的山美妙的水，以保護完美的自然與人文生態和建設好美麗田園為主。這一構想是把云和全域視為童話的發生地，亦即游客尋求童真的真善美的體驗地。這個“童話”，是在云和獨特的自然與人文生態中游客體驗到的神奇的、美妙的、鄉愁的童話式體驗，可稱為“廣義的童話”。

3.重新設計系列載體，從標志性建筑到旅游標牌設計，從街區標志設計到公共建筑與設施設計，從服務人員服飾到旅游商品設計，都應統一考慮，精心打造。

這一構想是讓游客從狹義童話意義上的產品體驗，進入童話角色體驗，進而進入到廣義的童話意義上的現實美妙生活體驗，完美實現游客心靈的審美升級。通過這些打造，力圖實現“云和童話”由形象定位向云和特有的、享譽全國甚至國際的文化符號轉變，如同提起北京就想起故宮、提起西安就想起兵馬俑一樣。

（二）圍繞童話劇場重點打造系列旅游產品

將云和縣城作為“大劇場”，打造包含各子項產品的產品包。

1.將縣城打造為“童話劇場”，規劃建設每一個細節。杜絕童話小鎮與以外的地方出現景區與景區外“兩重天”現象，要做到特色化、精細化，使縣城成為云和縣旅游的核心地、服務中心和居民幸福生活地。

2.童話小鎮項目要擴展視野，將中西方童話、神話、科幻等元素有機結合。演出類型可豐富為戲劇、影視、木偶劇、動畫片、皮影戲等多種形式；演出方式可包含劇場內演出、劇場外演出、演員演出和觀眾扮演等；推出一日二日游的家長兒童童話角色扮演，貫穿整個旅游生活的全部，增強趣味性和真情感。

3.設立國際童話藝術節，擴大國際影響，可與木玩國際產銷活動相結合。

（三）多維度豐富“云和童話”系列旅游商品類型

1.針對少年兒童市場，以云和木玩為特色旅游商品龍頭，逐漸推出專印圖書畫冊、童話人物服裝、兒童戲劇服裝制作、卡通人物、童話人物系列貼畫等。

2.針對不同地區特征調整旅游商品開發側重點。面對東部沿海發達地區的市場，旅游商品應注重及時進行創新性和功能性的改進；面對少數民族聚居地區市場，要將當地民族喜愛的顏色風格、物品實用功能等加入云和旅游商品的設計中；在進軍國外市場時要把握外國游客熱愛神秘中華文化的特質，將中國元素融入創意產品的設計中。

3.與國內外知名的服裝設計品牌、珠寶品牌或者鐘表品牌合作，將“云和童話”的特色元素和故事與國內具有品牌效應的服裝、珠寶等相結合推出一款特有的“云和童話系列”，創造雙贏局面。