移動互聯網時代實景演出運營研究
——以《尋夢龍虎山》為例

◎丁加然 余 琳

（江西科技學院音樂舞蹈學院 江西 南昌 330098）

【關鍵字】實景演藝 移動互聯網 《尋夢龍虎山》 江西

隨著移動互聯網普及和5G逐步推廣，APP、云計算、AI技術、VR技術等新技術不斷發展應用，智能手機作為終端消費媒介在人們的日常生活中扮演著越來越重要的角色，甚至成為個人與世界之間不可或缺的連接點。人們在獲取信息時首先想到的是互聯網，不管是行程規劃、旅游產品的了解、交通工具安排、項目門票預定、服務質量反饋與處理、過程體驗感評價與分享、甚至服務質量投訴與維權等，基本上已向互聯網轉移。所以，行業發展要適應新的時代需求，旅游景區的實景演出行業更是如此。

一、關于旅游景區實景演出運營現狀

實景演出是一種創新性演出形式。實景演出在自然山水等實景基礎之上，大量運用現代舞美和機械燈光技術，結合當地歷史文化或民間習俗等特色元素，融入商業演藝的創作與運作模式，從而打造具有當地人文特點，完美演繹當地傳統習俗，解決旅游景區原居民就業的旅游演藝品牌[1]。

截至2018年，我國現有旅游演藝項目306臺。江西有影響力的實景演出目前有婺源景區的《夢里老家》，撫州湯顯祖故居的《尋夢牡丹亭》，井岡山市的《井岡山》，三清山的《天下三清》，贛州的《浴血瑞金》，龍虎山景區的《尋夢龍虎山》等。以運營狀況比較好的《尋夢龍虎山》為例，在連續幾年觀眾接待數增長的前提之下，2018年度《尋夢龍虎山》的觀眾接待數為24萬左右。相比2018年，由宋城運營的湖南寧鄉旅游演藝項目《炭河千古情》，年接待近400萬人有很大的發展空間。尤其值得一提的是，首部實景演出《印象·劉三姐》項目在獲得空前成功后最終并沒有成為實景演藝的頭部企業，其投資運營公司也因高達14億元的債務而提出破產重整申請。

根據此前道略文旅產業研究中心發布的數據顯示，2015年全國實景演出實現盈利的只占約9%，另外11%的項目能收支平衡，其余80%則處于虧損狀態，整體運營處于1成盈利，1成平衡，8成虧損的狀態。越來越多的研究者聚焦旅游演藝項目營銷研究上，如唐曉波在碩士論文《三亞旅游演藝產業營銷創新研究》中對三亞旅游演藝產品的產品分類、價格體系、銷售渠道、促銷方式等營銷手段上進行研究，同時提出在差別營銷和顧客至上的原則上整合其他旅游資源，在營銷組合上進行創新，從而更好地提升旅游演藝項目營銷的效益[2]。這是對城市旅游演藝項目營銷方式的研究有很好的借鑒意義。

呼倫貝爾的文化名片——實景演出項目《天驕·成吉思汗》有超過1萬平方米的草原舞臺，3000臺功率4千瓦的舞臺燈光，500個音響設備，100個蒙古包，600名演員，2000多只牛羊，100多匹戰馬等營造出氣勢宏大的天然草原實景演出，各種硬件設施創下了實景演出的記錄，但具體運營效果卻不容樂觀。2011年7月份開始首演，但由于氣候等原因，一年只能演出兩三個月，并于2012年停演。

曇花一現或虧損運營甚至停演的項目很多，造成這些現象的原因有很多：比如建設要求規模越來越大，成本越來越高，動輒過億甚至幾個億（西藏的《文成公主》投資高達7.5億）；盲目夸張不符合本地旅游實情的建設項目越來越多，同質化競爭嚴重，幾乎都在比拼先進設備和規模，以及受氣候影響較大導致游客體驗感下降等。這就要求我們盡可能去避免這些客觀存在的問題，找到適合自己發展甚至是實現投資盈利的方式。

二、龍虎山景區《尋夢龍虎山》項目運營分析

（一）以觀眾接受度為基礎進行藝術創造

《尋夢龍虎山》的出品人為楊瀾，藝術總監是陳維亞，其導演、音樂制作、編劇、舞美、燈光設計甚至配音等創作團隊都是國內頂級團隊或名人組成，其創作代表的專業水準和藝術性不容置疑，且總體創作費在整個項目的投資占比也很高；跟其他實景演藝一樣，能通過聲光電華麗震撼的體驗感留給消費者美好的回憶。但其內容是否貼近大眾消費者的需求呢？

高額的藝術創作費并不只《尋夢龍虎山》一家。浙江《印象·普陀》項目，創作方采取合作開發，由Impressopm Creative Inc、北京印象山水藝術有限公司、普陀區國有資產投資經營有限公司共同成立舟山市普陀印象旅游文化發展有限公司，創作團隊憑借名人效應和印象系列品牌效應占據了項目很大比重的股份。即便有名人和頂級團隊加持，可后續運營并不理想，從2013年虧損308萬進一步擴大至2016年的982萬。《印象·普陀》也曾改版三次，演出內容始終處于變化中，創作團隊根據游客需求和觀眾反響不斷改進，但始終未創下理想的成績。

為什么頂級團隊和名人效應在市場反響并不好？這是我們演藝項目運營方需要反思的問題。很多項目名人團隊在收取高額的創作費之后并不參與后續運營，后續的運營跟作品創作與設計幾乎脫節，任運營方自行發展。特別是有的項目本身運營情況極度慘淡卻還不斷用高額創作費聘請所謂具有名人效應的頂級團隊進行二次創作，甚至是多次創作；高成本的創作費用與新技術設備更新費用使原本運營就難以持續的項目變得雪上加霜，讓投資收益變得更加遙遙無期。

作為《尋夢龍虎山》的項目運營方，應該回到作品創作與設計本身，重視觀眾對演藝項目的接受程度。游客到底喜歡什么樣的旅游演藝作品，我們的旅游演藝作品跟其他同類產品相比有什么優勢？如何去打動觀眾是運營方需要理智思考并設法去解決的問題。

（二）建立與培養適應移動互聯網發展的營銷團隊

移動互聯網時代，人們常常在做出消費和決策之前，往往聚集在幾個主要的信息入口。如購物主要聚集在淘寶、京東、拼多多等平臺；資訊來源主要靠微博、頭條等；視頻娛樂主要聚集在抖音、快手、愛奇藝等；而旅游規劃與消費主要在攜程、飛豬、去哪兒等平臺。在移動互聯網時代，人群大量聚集在行業頭部企業提供的在線平臺上；作為新時代下的商業體應該做到人群在哪聚集，我們就在哪里行動。尤其作為旅游景區的演藝項目，主要客戶群體大多是自外地來到景區旅游的過夜游客，平時很難接觸到及實行有效推廣，即便有到訪景區的游客，也只有極其少的概率和時間能夠進行廣告投放和營銷活動。打造具有特色內容的演藝品牌，在企業營銷中有著不可替代的作用，這種與眾不同能給企業帶來更多的回報[3]。所以不管是行業的特殊性還是移動互聯網時代的新要求，都要求旅游演藝項目運營方把營銷陣地放在線上，營銷方式也要相應做出改變。

微博營銷是以自媒體為代表的社交圈聚集體，在此進行營銷符合人流聚集地營銷思維[4]。不管是企業官方賬號與游客的互動，還是與其他旅游平臺賬號、旅游大V之間的長期引流合作，都是運營方應該探索的在線營銷方式，類似的平臺還有頭條新聞，這種通常可以通過大數據分析的客戶標簽來進行資訊精準投放與日常互動。攜程、去哪兒、飛豬等在線旅游訂單平臺是旅游景區無法繞過的環節，尤其在移動互聯網時代。景區的門票收入從原來的旅行社、酒店團體票逐漸向在線訂單平臺匯聚。如何在這些平臺上引流是運營方需要著重解決的事情。

同時，要在平臺建設優質的客服服務，為觀眾的良好體驗感提供保障，有助于觀眾在詳細評述體驗感時，進行正面的口碑傳遞。以抖音、快手、淘寶直播等為首的短視頻娛樂直播購物平臺正悄無聲息地成為新的人流聚集地。網紅老羅的愚人節抖音首秀直播帶貨三小時獲得了銷售營收1.7億加300萬的平臺打賞收入。重慶火鍋一姐張輝映通過表演并不太專業的舞蹈在抖音分享引發了現象級的營銷模式，讓她的火鍋店成了很多游客去重慶旅游的打卡點之一。

《尋夢龍虎山》項目具有大量的專業表演人員資源，應考慮如何在抖音等短視頻平臺進行有效引流，更加游刃有余地在此類平臺進行品牌傳播以達到成功引流的目的。

（三）建立與觀眾溝通的橋梁

觀眾對演藝作品內容的接受度，是整個項目能否成功的前提。營銷效果是建立在觀眾接受度上，這也是很多演藝項目運營欠佳的根本原因。不管是演藝作品創作還是前往人流聚集區進行品牌推廣營銷活動，都應該圍繞觀眾的體驗感進行。

這就需要在運營方和觀眾之間建立溝通的橋梁，將觀眾的聲音反饋給運營方。只有打通這一途徑，廣泛聽取觀眾的反饋，才可能判斷已有產品和服務的優勢和不足，才能進一步根據反饋進行演藝作品的再創作和服務過程的改善。對于《尋夢龍虎山》項目運營方來說，這一步是最艱難也是需要長期積累的過程，但是也是實現運營收益甚至投資收益的有力保障，是與其他同類旅游演藝項目可以拉開運營差距的有效方式。建立與觀眾的互動與交流，應是演藝項目整個運營體系各項工作圍繞的中心。

三、結語

旅游演藝項目作為新興的、有生命力的文化產業重要組成部分，一定會有更好的發展空間。江西是擁有豐富旅游資源的大省，近些年依托江西各地景區開發，實景演出進入一個新的發展時期，《尋夢龍虎山》等都是整合山水資源或文化資源進行開發探索的成果。在移動互聯網時代，入口流量成了各行各業的必爭之地，行業格局兩極分化明顯，頭部企業會相繼產生并主導行業走向。因此，實景演出運營方要不斷提升在線平臺的項目品牌運營能力，實現景區演藝健康持續發展。