小酒品牌命名的創(chuàng)新型策略

◎陳 慧

（湖北工業(yè)大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 湖北 武漢 430068）

當(dāng)前或者未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌已成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。但目前小酒品牌大量出現(xiàn)，魚(yú)龍混雜，據(jù)統(tǒng)計(jì)，市面上的小瓶白酒品牌數(shù)量已達(dá)500多個(gè)。小酒作為白酒市場(chǎng)新寵，其品牌名稱(chēng)具有重要的研究?jī)r(jià)值。

一、我國(guó)小酒品牌名稱(chēng)現(xiàn)狀

第一，沿用母品牌名稱(chēng)。我國(guó)最早的小酒是紅小二，從2012年開(kāi)始小酒開(kāi)始受到各大酒企的重視，瀘州老窖、劍南春、五糧液等一線白酒紛紛推出小瓶裝白酒，加入到小酒營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。這些小酒本就是母品牌的小瓶裝，采用原品牌辨識(shí)度高，有利于搶占市場(chǎng)，但缺乏獨(dú)特個(gè)性。

第二，命名求“怪異”。選用生僻漢字。如：小罍子。罍（léi）是中國(guó)古代大型盛酒器和禮器。用它來(lái)命名小酒品牌顯得有文化底蘊(yùn)，但這個(gè)漢字并不是常用字，大多數(shù)消費(fèi)者甚至不認(rèn)識(shí)“罍”。用較為生僻的漢字做品牌名稱(chēng)，并不利于品牌的傳播。出其不意。小酒品牌在命名中運(yùn)用奇思妙想，符合當(dāng)代年輕人追求個(gè)性的心理特征，但過(guò)于奇特會(huì)使人不能理解。

第三，流行詞匯偏多。小酒從誕生之日起就和“流行”二字密不可分，用流行詞匯命名切合了年輕消費(fèi)者追求新奇、時(shí)尚的心理特點(diǎn)。如小哥哥、小姐姐是目前常用的流行稱(chēng)呼語(yǔ)，用來(lái)做小酒品牌名，顯得尤為時(shí)尚。但小酒品牌有時(shí)直接照搬網(wǎng)絡(luò)流行詞匯，消費(fèi)者無(wú)法從品牌名中獲得信息來(lái)了解產(chǎn)品。如我叫MT，聽(tīng)起來(lái)和“酒”沒(méi)有任何關(guān)系，更無(wú)法從品牌中得知產(chǎn)品信息。

第四，抄襲、雷同品牌名多。小酒品牌有大量雷同的品牌名稱(chēng)，“X小白”就有19個(gè)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，雷同的小酒品牌接近200個(gè)。太多雷同品牌容易給消費(fèi)者帶來(lái)記憶上的混淆，衡小白、衡小干、衡小藝這些品牌一字之差也難以凸顯品牌特質(zhì)。一個(gè)有著抄襲痕跡的品牌很難走得長(zhǎng)久。

第五，品牌名與產(chǎn)品缺乏關(guān)聯(lián)。三缺一、白夭夭，聽(tīng)到這些名稱(chēng)，消費(fèi)者會(huì)想到這是酒的品牌嗎？如果只是將品牌名和商品硬性搭配在一起，只會(huì)產(chǎn)生不好的宣傳效果。華農(nóng)妹、小糧妹，更像是一首通俗歌曲的名字，用作小酒品牌，俚俗色彩過(guò)于濃郁。

第六，品牌名過(guò)于直白。一些小酒用簡(jiǎn)單的口語(yǔ)化詞匯做品牌，如：揚(yáng)子擼點(diǎn)酒、隨我、戒了等，這些大白話成為小酒品牌，透露著隨性、自由，也顯示出小酒市場(chǎng)的個(gè)性化特征。但直白顯露著淺顯，文化底蘊(yùn)不夠、缺乏美感。

二、小酒品牌命名創(chuàng)新型策略

（一）好念

小酒品牌在命名時(shí)選擇三個(gè)字或四個(gè)字為最佳，三字和四字節(jié)奏感最好，容易平仄搭配、朗朗上口、簡(jiǎn)潔明了。所以建議：盡可能在命名時(shí)取三字或四字名稱(chēng)。讓平聲和仄聲交替使用避免呆板單調(diào)的感覺(jué)。漢語(yǔ)的聲調(diào)中陰平陽(yáng)平都以高音結(jié)尾被稱(chēng)為高聲調(diào)，上聲和去聲以低音結(jié)尾被稱(chēng)為低音調(diào)。小酒命名時(shí)收尾漢字建議多采用一二聲調(diào)的詞。因?yàn)楦咭粽{(diào)可以表達(dá)喜悅、驚異、號(hào)召等情感，本文收集到的470個(gè)小酒品牌名，末尾字的聲調(diào)中，高聲調(diào)總共305個(gè)占64.9%，除了“酒”和“小酒”之外的專(zhuān)名部分用高音收尾，讀起來(lái)能增強(qiáng)韻律感，便于消費(fèi)者口頭傳播。

（二）另立門(mén)戶(hù)

不使用母品牌，即使是大瓶分裝的思維，也要為小酒創(chuàng)立新的子品牌。靠著母品牌的大樹(shù)，挖掘品牌文化底蘊(yùn)，建議在新子品牌中帶上母品牌的1個(gè)或2個(gè)漢字，再添加新元素。一方面彰顯出身，另一方面求新創(chuàng)新。子品牌下還可以再創(chuàng)建不同的主題，打造不同的口感和風(fēng)格，切合年輕人追求個(gè)性化的思想特質(zhì)。比如“革命小酒”，這一品牌下有同學(xué)酒、兄弟酒、戰(zhàn)友酒、朋友酒、同事酒、驢友酒、結(jié)婚酒、感恩酒、自己酒。創(chuàng)立子品牌可以規(guī)避一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，減少品牌宣傳成本。

（三）不模仿

避免使用模式化方式創(chuàng)建品牌。市場(chǎng)上的“X小白”已有19個(gè)，“X小Y”有30個(gè)，白小樂(lè)、青小樂(lè)、祝小黑、丁小黑，如此高的相似度讓消費(fèi)者難以記憶，19個(gè)小白中18個(gè)都想依靠“江小白”提升品牌知名度，混淆消費(fèi)者認(rèn)知，從短期來(lái)看，用一個(gè)相似的品牌名可以讓顧客快速聯(lián)想知名品牌并產(chǎn)生消費(fèi)。但這樣的行為明顯缺乏品牌意識(shí)。

（四）好意

為品牌塑造文化底蘊(yùn)，創(chuàng)立品牌時(shí)就要設(shè)計(jì)品牌名稱(chēng)如何與白酒文化以及所倡導(dǎo)的生活態(tài)度相結(jié)合。“江小白”發(fā)掘了當(dāng)下富有朝氣，追求個(gè)性的文藝男青年性格，打造了突破傳統(tǒng)，追求創(chuàng)新的文化氛圍，使得無(wú)數(shù)個(gè)“小白”們跟隨著它的腳步。除了個(gè)人性格外，還有城市性格及區(qū)域性格，這兩種性格是開(kāi)發(fā)新型小酒品牌文化底蘊(yùn)的黃金資源。用得好的品牌會(huì)成為新一代小酒的佼佼者。小酒在品牌創(chuàng)意命名中，要與現(xiàn)代流行文化相結(jié)合，對(duì)傳統(tǒng)文化去粗取精，加入流行文化要適得其所。流行文化的創(chuàng)意使用好了，也會(huì)給品牌帶來(lái)新穎獨(dú)特時(shí)尚的效果。比如：青春小酒、革命小酒、心情小酒，這些致力于傳達(dá)年輕人的情緒、與年輕消費(fèi)者做情感溝通互動(dòng)的小酒，在品牌名稱(chēng)上取得了初步勝利。

（五）創(chuàng)新不求怪

選用生動(dòng)、趣味性強(qiáng)的詞語(yǔ)，忌太直白。小酒的主流消費(fèi)人群是80、90后，年輕的消費(fèi)群體有明確的個(gè)性化需求。如何在眾多小酒品牌中通過(guò)品牌一下抓住消費(fèi)者，“有意思”的品牌名很重要。有趣小酒、拇指酒，品牌名簡(jiǎn)單好玩，容易記憶。能夠娛樂(lè)大眾的品牌，才能成為大眾品牌。

（六）使用規(guī)范用語(yǔ)

第一，慎用流行詞和新造詞。小酒品牌名中有大量的新造詞，其本不是一個(gè)詞，如淘小魚(yú)、高大吉。滿(mǎn)足了消費(fèi)者的求新心理，但也會(huì)因?yàn)楣之愂ヒ徊糠窒M(fèi)者。第二，少用方言詞匯。“雄起”是西南地區(qū)方言中“加油”的意思，能彰顯野性狂放潑辣的品牌形象。但要注意選用社會(huì)認(rèn)知度高的方言詞匯，使小酒走出區(qū)域化營(yíng)銷(xiāo)模式。第三，避免低俗語(yǔ)義詞語(yǔ)。有一些品牌名稱(chēng)用諧音造成語(yǔ)義雙關(guān)，如漁樂(lè)圈諧音娛樂(lè)圈，小澀郎諧音小色狼。酒文化自古以來(lái)就高雅有品位，帶著高大上氣質(zhì)的諧音更有利于品牌發(fā)展。

（七）多用與小酒商品性質(zhì)相關(guān)的詞語(yǔ)

力爭(zhēng)選用能體現(xiàn)出小酒品質(zhì)，雅俗共賞的詞語(yǔ)作為品牌名。小蕎酒、窖藏小酒體現(xiàn)出了釀酒材料和工藝；逮二兩顯現(xiàn)了小酒的容量等等，這些品牌名稱(chēng)與產(chǎn)品品質(zhì)緊密相連，辨識(shí)度高。

（八）國(guó)際化

小酒誕生在當(dāng)代社會(huì)全球化的背景中，未來(lái)的小酒品牌定要走向國(guó)際市場(chǎng)。我們就不應(yīng)限于本民族的文化。其品牌既能體現(xiàn)中華文化又利于翻譯，便于全球傳播，為企業(yè)打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。

三、結(jié)語(yǔ)

作為中國(guó)特色酒種，小酒品牌的命名在白酒業(yè)的發(fā)展中也是發(fā)揮著舉足輕重的作用。要針對(duì)不同區(qū)域階層和年齡段消費(fèi)者進(jìn)行品牌創(chuàng)新，只有與時(shí)俱進(jìn)地創(chuàng)新才能持續(xù)鑄就品牌的靈魂。