體驗經濟時代下中國會展業發展方向研究

（澳門城市大學，澳門 999078）

1 研究緣起

在物質基礎高度發達的現代社會，消費者越來越不能滿足一般商品所帶來的標準化體驗，而企業如果仍然固守過去的產品策略，不對營銷策略做出改變，將逐漸喪失競爭力。中國的展會大多以商業展會為主，參展企業在展會現場布置攤位，展示產品并進行售賣。然而在體驗經濟興起的時代下，傳統展會的舉辦方式存在著對參展觀眾以及專業參展觀眾吸引力不足的情況。很多觀眾只是走馬觀花式的“路過”一個展會，最終沒有任何精神信息和物質產品能夠被他們帶走。心理學研究表明，人們通常會記住：閱讀東西的10%，聽到東西的20%，看見東西的30%,看見并聽見東西的50%,說過東西的70%,說過并做過事情的90%。這意味著，展會需要一個能夠連接企業和參展觀眾的橋梁，讓消費者能夠親自參與產品的設計和制作，體驗產品的使用價值，從而對展會中到底有什么留下較為深刻的印象。該文的寫作思路就基于以上理由拓展開來，主要闡述和討論在體驗經濟時代下，消費者參與創造的行為在展會中的重要性。并以此為根據展開對我國會展業未來發展趨勢的期待和想象。

2 中國會展行業的現狀

根據中國國際貿易促進委員會主辦的《中國展覽經濟發展報告》指出，近幾年我國的會展行業主要有以下幾個特點：第一是國內展覽數量的提升以及辦展場館面積的增加，在國外舉辦的展覽數量總體呈平緩增長態勢；第二是國家政府大力扶持和支援會展行業的發展；第三是國內會展業發展有較為明顯的區域不平衡性；第四是展覽質量和專業程度逐年有所提升。中國的“一帶一路”策略的提出對會展行業的發展具有較為顯著的作用，這一點在統計數據中也有所體現。

據不完全統計，2016年全國共舉辦展覽會3 054個，其中經貿類展覽會2 590個，此類展會總面積達到8 200萬m2，比2015年增長了4.0%。2017年，國內共舉辦4 022個展覽會，其中，采集到的面積的經貿展覽會3 663個，展會總面積約為12 379萬m2。2017年，我國展覽業正在逐步向規模經濟轉變，規模以上城市平均規模不斷增加。5萬m2以上中大型規模展覽會占比近半，其中，5萬到10萬m2展覽會總面積約為2 718萬m2，占比為22.0%；10萬m2以上展覽會面積約為3 087萬m2，占比為25.0%。而到了2018年，中國境內共舉辦經貿類展覽3 793個，比2017年增長了3.5%。舉辦展覽總面積為12 949萬m2，較2017年增加570萬m2，同比增長4.6%。5萬m2以上中大型規模展覽合計占比達51.3%，這顯示著2018年中國展覽行業接續了2017年的發展趨勢，進一步向規模化辦展轉變。

政策方面，自從2015年4月國務院發布了《關于進一步促進展覽業改革發展的若干意見》以來，政府高度重視，先后出臺了一系列切實有效的措施，不斷優化展覽業發展環境。例如，商務部于2016年12月印發了《展覽業統計監測報表制度》、商務部同有關部門印發了《服務貿易發展“十三五”規劃》等。種種政策表明，我國對于展覽業的未來發展是極為看重的，但要具體落實到各個展會中，還要根據各地、各類型展覽的不同之處進行調整。

從報告中可以看到，中國會展業的發展自有可圈可點之處，總體態勢良好，增長穩定，但依然存在許多問題，包括地域性差異過大，產業結構不合理、展館盲目建設，利用率較低、專業人才匱乏，管理效率較低下、配套設施不健全，服務水平較為滯后、國際化程度較低，市場地位不突出等問題。前文提到的國內會展研究文獻不足，正說明會展業的專業人才配備是不足的，應該更引起學術界的重視，而提倡體驗經濟和消費者參與創造，則能在一定程度上調整產業結構以及會展類型比例，提升會展的整體質量和服務水平。

3 會展業應參與到體驗經濟的時代中

“體驗經濟是服務經濟的延伸，是農業經濟、工業經濟和服務經濟之后的第四類經濟類型，強調顧客的感受性滿足，重視消費行為發生時的顧客的心理體驗。”這句話是百度給出的體驗經濟這個詞語的定義，簡單來說，好的體驗經濟給消費者留下的是深刻難忘的感覺而非某種具有實體的物品。現代社會的消費者早已不能滿足于冰冷、標準化的物體，盡管它就在看得見摸得著的地方。相反某些看不見的無形的東西，更加容易觸動消費者的心靈。

體驗經濟的提出者派恩和吉爾摩的將體驗分類為：教育體驗、審美體驗、娛樂體驗、逃避現實體驗；而《體驗式營銷》的作者伯思德·H·施密特則在書中將體驗分類為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關聯體驗5種類型。無論是哪一種分法，體驗經濟都代表著某種無形的消費，體驗過程也許短暫，但對消費者造成的影響卻可能持續很長一段時間。

從長遠角度來說，會展帶給人的效應不應停留在展出的那一兩天。買過了某種東西就忘了，甚至想不起來某種產品是哪個公司生產的也不記得是在什么地方購買的，這種一次性消費體驗和普通購物行為沒有實質上的區別，實際上弱化了會展在其中的作用。而將體驗經濟和會展業結合起來，需要辦展方和參展方的共同努力。辦展方需要提供更為人性化的、更靈活的場地服務和人員服務；參展方則應摒棄循規蹈矩圖省事的觀念，提供更多和消費者進行互動的體驗平臺。這不僅可以應用在某些特殊行業當中，比如，文化創意產業，也應該盡量在輕工業、服務業中應用。

4 對我國會展業未來發展的一些思考

盡管從會展經濟發展報告中可以看出，我國的會展業正處于穩步發展階段，會展數量和質量都呈現上升趨勢，但并不應該滿足于可以從報告中看到的數據，而應該更加綜合地考慮現實情況，對會展業未來發展方向進一步做出規劃。展會數量和面積能夠說明一定問題，但只是單單從參展方的角度不能判定一場會展的成功與否。從參展觀眾即消費者的反饋來衡量一場展會的價值也是必要的考慮。

首先應該加強學術界對會展業的重視程度，彌補國內會展業研究文獻的嚴重缺失。一個行業的發展需要完善的理論和體系價值的支撐，否則容易出現專業人才缺乏，管理沒有效率等問題。會展業的經濟效益固然非常重要，但應該不只局限于這一個作用。收錄了2012—2013年出版的文章的《會展學刊》也已經說明了一些問題。該刊物共有八季，然而最后一個季度的文章卻只有堪堪一篇。按照編者的話來說，國內頂級期刊不接受會展類的文章，使得在這個領域能夠發表研究成果的作者寥寥無幾。這是一種非常奇怪的現象，按照會展行業未來在我國可能占據的重要地位來說，會展類的文章本不應該被排斥在學術界之外。相比之下，國外對于會展業顯然公平得多，有專業的刊物，甚至有些刊物有每一年的主題。不能否認會展行業在國內是起步比較晚的行業之一，西方國家尤其是歐洲的會展業卻已經高度發達，在統計數據上就能明顯進行區分。但亞洲在近幾年的會展業發展過程中正逐漸壯大自己的實力，表現出了不可估量的潛力。所以我國作為世界級的經濟大國和文化大國，也應當在學術研究方面合理重視會展行業。

國內對于體驗經濟、消費者創造性和會展行業之間相互關聯性的研究很難找到，對于會展業未來發展的研究文獻也幾近沒有，但在外文文獻中，從消費者體驗角度出發進行研究并不是一件稀奇的事情。比如，國際節事活動管理雜志（International Journal of Event and Festival Management）中2018年的主題就是關于節事活動的未來發展。里面收錄的很多文章就是從消費者心理和行為角度出發來進行研究的。而會展行業就是節事活動中較為特殊的一種。這說明至少在整個學術界，會展業并沒有被遺忘，體驗經濟和消費者創造性是一個值得研究的話題。

就目前來說，國內很少能夠出現比較優秀的能稱為體驗經濟的會展，而向這個要求靠攏的主要還是文化產業和IT 產業這類的以虛擬創造物、感官體驗為主要價值的產業。傳統行業則差得多。舉例來說明，體驗性最強的當屬漫展和科技展這樣的展會。筆者較為熟知的主要有上海的CP 展（Comic Up）、B 站的BW 展（Bilibili World）、以及CJ 展（全稱中國國際數碼互動娛樂展覽會，簡稱China Joy）。這幾個展會的效果都很好，展會當天參展人數很多，活動異常火爆。這幾個展會人山人海的理由或許和參展類型有關系，但也和展覽設置有很大的關聯。參展觀眾面對的不僅是展出的自己喜歡的內容，也能夠多方位的和參展方進行互動，游戲。展會現場表演、比賽環節較多，不僅是傳統展會那種單調的模式。傳統產業未必不能效仿其中一二，至少手工業類型的展會是可以做得到的。

藝術類型的展會也非常容易進行這樣別出心裁的設計，增加參展觀眾的體驗性以及和參展商的互動性。例如，澳門棋人娛樂制作公司在澳門等地舉辦的“凱斯·哈林迷宮之旅”活動，本質上來說它是一個畫展，但又不僅是一個畫展。它非常注重參展者的體驗性，將藝術和娛樂活動結合在一起。展覽場地被設計成一個心形的迷宮，進入的觀眾在其中認識凱斯·哈林的畫作圖像。場內還有多個立體雕塑，并特別把入口處建造成模擬地鐵車箱的樣子，仿如凱斯·哈林在美國地鐵涂鴉般，讓參觀者有身臨其境的感受。同時在迷宮出口處打造了高達3 m的天橋用于在高空鳥瞰整個迷宮。展覽設有數個互動空間，如涂鴉區，可以讓大人和小朋友重新為凱斯·哈林的畫作上色，完成后使整面墻壁充滿了不同風格的畫作。另外，迷宮內每幅畫前均有一個圖章收集處，當參觀者在場內派發的圖章收集卡上集齊印章，就可以當場換取一份精美紀念品。同時迷宮內設有多媒體互動區，除了沿途欣賞畫作外也可以和家人朋友一起體驗不同的互動元素。總體來說，這個展會能夠帶給參展觀眾非常強的體驗性感受，感染力使得觀眾更容易購買展會中設計獨特的周邊產品，讓展會同時取得社會效應和商業價值。

但這種類型的展會只是少數一部分，更多的展會是如筆者曾經參加過的澳門的MIF（國際貿易投資展覽會）和深圳的中國國際文化產業博覽交易會這種傳統類型的展會。盡管中國的文博會是一個展館面積廣闊的大型展會，但仍然沒有脫離“你展我看”“你擺我買”的套路，觀眾體驗仍然是走馬觀花式的，并沒有多少能夠和參展商互動的機會。只除了電子數碼行業展區，尤其是游戲動漫展區參觀者能夠獲得較多的參與體驗，但相比真正的漫展還是異常冷清。即便是比較有名氣的游戲和B 站的展位，也呈現出一種門可羅雀的狀態。人類的歷史是擁有巨大的連貫性的。傳統的展會形式和古代的趕集沒有實質性的差別，所以帶給參展觀眾的也只是一種非常短暫的，看過就忘的“逛街”式體驗，這并不利于會展行業的未來發展。

5 結語

體驗經濟的到來帶給整個時代的變化顯而易見。而會展行業作為我國被給予厚望的未來一大產業之一，必然需要順應時代的潮流，不斷推陳出新，保持生命力和競爭力。參展觀眾作為消費者只會越來越不能被樣式單一的展會滿足，未來的展會將會由感受性和趣味性充當舞臺表演的主角。因此我國會展業應該在數量、質量穩步提升的同時，更加注重體驗性、注重參展商和觀眾的溝通，打造效率更高更具有吸引力的新型會展模式。