雙渠道營銷模式下的制造商庫存策略研究

葉善文

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展下，電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，尤其是在“互聯(lián)網(wǎng)+”理念提出后，各行企業(yè)都開始結(jié)合自身發(fā)展需求，與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行全面融合，以此在拓展銷售渠道的同時，創(chuàng)造全新的商業(yè)模式。傳統(tǒng)意義上的制造企業(yè)或零售企業(yè)已經(jīng)無法滿足日益革新的消費(fèi)需求，此時需要他們突破傳統(tǒng)銷售理念的制約，構(gòu)建雙渠道營銷模式。雙渠道營銷模式可以加強(qiáng)產(chǎn)品的滲透率，增加制造商在市場中占據(jù)的份額。但受經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的影響，國內(nèi)外市場競爭激烈，消費(fèi)者的需求也變得多變和不明確，產(chǎn)品應(yīng)用周期在逐漸降低，推廣雙渠道銷售模式極容易帶來庫存積壓與缺貨等問題。雙渠道營銷模式不僅會增加供應(yīng)商和零售商的管理難度，而且對整體供應(yīng)鏈庫存管理都有負(fù)面影響。因此，下面對雙渠道營銷模式下的制造商庫存策略進(jìn)行研究，以期可以為制造商庫存管理工作提供有效依據(jù)。

一、背景介紹

雙渠道銷售模式作為現(xiàn)階段制造企業(yè)優(yōu)先選擇的銷售方式，是通過引用電子商務(wù)平臺，結(jié)合發(fā)展完善的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和靈活的物流運(yùn)輸業(yè)，依據(jù)目前已經(jīng)形成的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，構(gòu)建雙渠道供應(yīng)鏈。需要注意的是，不論是直銷渠道還是傳統(tǒng)零售渠道，對制造商而言都有積極作用。在提出雙渠道銷售模式后，整合自身發(fā)展需求進(jìn)行有效應(yīng)用，可以保障制造商的總庫存量與總成本實(shí)現(xiàn)最低。由于在供應(yīng)鏈運(yùn)行過程中，總成本與庫存成本、缺貨成本及生產(chǎn)成本、運(yùn)送成本等有直接關(guān)系，因此為了獲取最大的供應(yīng)鏈利潤，制造商必須要結(jié)合市場發(fā)展特點(diǎn)，提出優(yōu)質(zhì)的庫存策略。同時，還要把供應(yīng)鏈看成一個整體進(jìn)行決策管理，進(jìn)而獲取預(yù)期設(shè)定的效益最大化目標(biāo)。

二、雙渠道營銷模式分析

（一）雙渠道供應(yīng)鏈

雙渠道供應(yīng)鏈?zhǔn)侵冈诜咒N商品過程中選擇兩種銷售渠道，電子商務(wù)環(huán)境下的雙渠道供應(yīng)鏈包含了制造商網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和傳統(tǒng)零售渠道。在這一環(huán)境中，制造商屬于供應(yīng)鏈系統(tǒng)的核心，其他經(jīng)濟(jì)主體要以此為依據(jù)提出有關(guān)管理決策。由于在系統(tǒng)當(dāng)中制造商與零售商的核心內(nèi)容存在差異，發(fā)展優(yōu)勢和重點(diǎn)有不同，因此兩個渠道提供的服務(wù)水平和產(chǎn)品價格也會出現(xiàn)偏差，渠道的差異性可以為不同群體提供所需產(chǎn)品，但也有鎖定客戶群體彼此交叉的現(xiàn)象。由此可知，雙渠道供應(yīng)鏈下的營銷模式構(gòu)建不僅能拓展產(chǎn)品覆蓋市場范圍，而且可以引發(fā)不同銷售渠道間的沖突。

（二）消費(fèi)者行為

在雙渠道營銷模式中，消費(fèi)者行為決定了供應(yīng)鏈的需求，影響著整體銷售工作獲取的最終利益，以及制造商和零售商獲取的單獨(dú)效益。在信息技術(shù)和消費(fèi)觀念持續(xù)革新的背景下，消費(fèi)者不止會關(guān)注產(chǎn)品價格、服務(wù)質(zhì)量及企業(yè)信譽(yù)度等內(nèi)容，還會結(jié)合自身需求自主選擇購買渠道。由于相同產(chǎn)品在不同渠道中購買，消費(fèi)者對產(chǎn)品價格、服務(wù)質(zhì)量等內(nèi)容的要求會出現(xiàn)改變，最終在對產(chǎn)品提出新評價后，會通過對比分析選擇優(yōu)質(zhì)的渠道進(jìn)行購買。因此，制造商與零售商要在雙渠道營銷模式下，針對產(chǎn)品特點(diǎn)提出不同的服務(wù)策略和價格策略，進(jìn)而為庫存管理工作提供有效依據(jù)。下面從兩個方面對消費(fèi)者行為進(jìn)行研究：

一方面，消費(fèi)者形成與屬性。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)持續(xù)發(fā)展下，雙渠道營銷模式下中的消費(fèi)者購物觀念和行為意識都產(chǎn)生了改變，主要特點(diǎn)分為：其一，客戶可以在雙渠道中獲取定制服務(wù)；其二，雙渠道營銷模式是以客戶為中心的模式；其三，雙渠道消費(fèi)人員可以便捷且低成本的獲取產(chǎn)品信息；其四，產(chǎn)品購買行為不會受時間和空間的制約，且可以得到安全保障。

另一方面，消費(fèi)方式代表了一種價值判斷，屬于消費(fèi)者在內(nèi)外因素影響下選擇的行為。了解當(dāng)前雙渠道供應(yīng)鏈框架內(nèi)容可知，對其產(chǎn)生影響的因素分為：其一，消費(fèi)者因素，消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量的敏感度，決定了他們對產(chǎn)品的評價，進(jìn)而影響整體消費(fèi)需求；其二，制造商與零售商。兩者在雙渠道模式下，為消費(fèi)者提供同一產(chǎn)品，但價格與服務(wù)將存在差異，消費(fèi)者會結(jié)合獲取的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，為其賦予不同的權(quán)重，最終經(jīng)過綜合考慮判斷選擇哪種渠道進(jìn)行產(chǎn)品購買。同時，企業(yè)的信譽(yù)度、社會形象等都將影響消費(fèi)者提出的決策；其三，渠道特征。受購買產(chǎn)品影響，消費(fèi)者選擇購買的途徑也會發(fā)生變化。現(xiàn)階段，部分消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的認(rèn)可和支持并不強(qiáng)烈，因此在構(gòu)建雙渠道營銷模式時，必須要整合服務(wù)水平、渠道接受情況等因素進(jìn)行綜合研究。

（三）沖突與管理

當(dāng)前雙渠道營銷模式構(gòu)建，其中存在很多沖突，這是由于電子商務(wù)在持續(xù)發(fā)展中，不管是供應(yīng)鏈還是管理形式都產(chǎn)生了變化。消費(fèi)者可以從網(wǎng)絡(luò)平臺直接購買產(chǎn)品，也能從零售店內(nèi)購買產(chǎn)品，此時供應(yīng)鏈在結(jié)構(gòu)上就展現(xiàn)出了雙渠道的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)渠道與零售渠道在面對同一消費(fèi)群體時，勢必會產(chǎn)生不必要的沖突。在實(shí)踐發(fā)展中，制造商要明確認(rèn)識到雙渠道營銷模式下，不同經(jīng)濟(jì)主體在獲取自身效益的同時，會受信息不對稱、分散決策等因素的影響，出現(xiàn)雙重邊際化現(xiàn)象，這樣不僅會降低供應(yīng)鏈效率，而且會影響制造商庫存管理效果，因此可以依據(jù)雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)模式，解決雙重邊際化現(xiàn)象，促使雙渠道涉及到的個體效益與系統(tǒng)效益整合到一起，從而提升整體供應(yīng)鏈的績效。需要注意的是，在供應(yīng)鏈展現(xiàn)出雙渠道特點(diǎn)的情況下，同一消費(fèi)群體帶來的渠道競爭，將會減少供應(yīng)鏈的效率，結(jié)合協(xié)調(diào)各個渠道，促使他們構(gòu)建良好的合作關(guān)系，不僅可以為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而且能確保銷售質(zhì)量。

三、以缺貨水平為核心的雙渠道供應(yīng)鏈庫存策略模型

（一）模型假設(shè)

研究一個供應(yīng)商和一個零售商構(gòu)成的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，供應(yīng)商生產(chǎn)短生命周期的產(chǎn)品，會選擇傳統(tǒng)零售和直銷兩種方式進(jìn)行銷售。在市場經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)品需求較為平穩(wěn)的狀態(tài)下，因?yàn)楫a(chǎn)品在生產(chǎn)備料加工、產(chǎn)出配送到零售商或終端消費(fèi)者手中，需要消耗一定時間，所以會出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象，并引發(fā)缺貨成本。但由于每位消費(fèi)者對缺貨的敏感度各不相同，偏低的消費(fèi)者不會因缺貨放棄選擇這一產(chǎn)品，也就不會出現(xiàn)過高的缺貨成本，因此供應(yīng)商和零售商可以提出有效措施，優(yōu)化自身服務(wù)水平，加強(qiáng)客戶的忠誠度，這樣不僅能減少缺貨帶來的不良影響，而且可以避免客戶流失，從而實(shí)現(xiàn)控制庫存成本支出，獲取更多經(jīng)濟(jì)效益的目標(biāo)。

本次模型構(gòu)建中包含的符號有：其一，λ d表示在線渠道銷售的缺貨敏感度系數(shù)，λ r代表零售渠道銷售的缺貨敏感度系數(shù)；其二，Dd代表在線渠道的消費(fèi)者需求，Dr代表零售渠道的消費(fèi)者需求，而D代表總體需求；其三，Pd代表供應(yīng)商在線銷售渠道的產(chǎn)品售價，Pr代表零售商傳統(tǒng)零售渠道的產(chǎn)品售價；其四，ld代表零售渠道單位產(chǎn)品的缺貨成本，lr代表在線渠道單位產(chǎn)品的缺貨成本；其五，Qi（i=1，2，3）代表不同狀態(tài)下，零售商在銷售季節(jié)到來前，向供應(yīng)商提出的產(chǎn)品訂貨量；其六，π代表供應(yīng)商的利潤，rπ代表零售商的利潤，tπ代表整體供應(yīng)鏈的利潤；其七，F(xiàn)(Q) 代表在線銷售渠道提出需求的累積分布函數(shù)，H(Q) 代表零售銷售渠道提出需求的累積分布函數(shù)；其八，f(Q)代表在線銷售渠道提出需求的分布密度，h(Q) 代表零售渠道提出需求的分布密度；其九，w代表零售商在供應(yīng)商中，購買產(chǎn)品的批量價格，c代表單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，t代表產(chǎn)品剩余庫存的單位殘值。

（二）構(gòu)建模型及分析

下面主要以供應(yīng)商和零售商的庫存策略為研究重點(diǎn)，因此將產(chǎn)品的批發(fā)價與零售價構(gòu)成的模型看成外生變量。供應(yīng)鏈庫存形式是指供應(yīng)商與零售商都擁有庫存，前者可以通過直銷渠道，為所需消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而后者可以滿足發(fā)生在零售商處的需求。在構(gòu)建研究模型的過程中，還要分析若是市場銷售中出現(xiàn)某一渠道缺貨現(xiàn)象的情況下，消費(fèi)者很容易受自身對缺貨的敏感程度所影響，部分需求會變更到對應(yīng)的銷售渠道中。此時，存留需求帶來的收入就叫做缺貨補(bǔ)償收入，而那些變更需求帶來的收入就叫做渠道轉(zhuǎn)移收入。供應(yīng)商與零售商可以選擇的優(yōu)質(zhì)庫存措施就是全面分析收入與成本，從而獲取最大化的利益。

第一種，具體表達(dá)公式如下所示：

公式（1）和（2）表示，在電子渠道沒有缺貨現(xiàn)象，傳統(tǒng)渠道可能有缺貨現(xiàn)象下，供應(yīng)商和零售商的利潤情況。在這一過程中，庫存要交給供應(yīng)商管理，而零售商可以將訂貨單提供給供應(yīng)商，從而滿足傳統(tǒng)銷售渠道的消費(fèi)者需求。但若是市場出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象，供應(yīng)商會將直銷渠道作為優(yōu)先選擇，此時傳統(tǒng)銷售渠道勢必會出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象。供應(yīng)商是斯塔克爾伯格競爭（stackelberg）對弈的領(lǐng)導(dǎo)人員，其包含的收入有缺貨補(bǔ)償、直接收入及零售商收入，而成本有剩余產(chǎn)品處理成本與生產(chǎn)成本。零售商包含的收入有渠道轉(zhuǎn)移獲取的收入與銷售收入，而成本包含剩余產(chǎn)品處理成本、訂貨成本及缺貨成本。

以公式（2）為例，要想獲取零售商的最優(yōu)訂貨量，必須要符合一階條件，具體公式如下：

第二種，具體表達(dá)公式如下所示：

公式（3）和（4）代表，在傳統(tǒng)銷售渠道沒有缺貨現(xiàn)象，而電子渠道可能有缺貨現(xiàn)象的情況下，供應(yīng)商與零售商獲取的利益。在這一過程中，庫存交給零售商管理，電子市場需求要從零售商得以滿足。由此，在市場出現(xiàn)缺貨情況時，零售商會先選擇傳統(tǒng)分銷渠道，這樣勢必會出現(xiàn)電子市場缺貨現(xiàn)象。零售商作為斯塔克爾伯格競爭（stackelberg）對弈的領(lǐng)導(dǎo)人員，其包含的收入有缺貨補(bǔ)償和銷售收入，而成本包含剩余產(chǎn)品處理成本和訂貨成本。相應(yīng)供應(yīng)商包含的收入有渠道轉(zhuǎn)移銷售、零售商銷售及客戶直銷，而成本包含剩余產(chǎn)品處理、缺貨及生產(chǎn)。

以公式（3）為例，要想獲取零售商的最優(yōu)訂貨量，必須要符合一階條件，具體公式如下：

第三種，具體表達(dá)公式如下所示：

公式（5）和（6）代表，在雙渠道都可能出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象的情況下，供應(yīng)商和零售商要對庫存進(jìn)行分散管理，此時供應(yīng)商是斯塔克爾伯格競爭（stackelberg）對弈的領(lǐng)導(dǎo)人員，其包含的收入有銷售給零售商與終端客戶兩種，而成本有剩余產(chǎn)品處理、缺貨及生產(chǎn)。零售商的收入就是銷售收入，而成本包含剩余產(chǎn)品處理、訂貨及缺貨方面。

以公式（6）為例，零售商要想獲取最優(yōu)訂貨量，必須要符合一階條件，具體公式如下所示：

四、未來展望

在經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的全面推廣不僅影響著人們的日常生活和工作，也為各行各業(yè)發(fā)展帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，尤其是在電子商務(wù)平臺越發(fā)完善的背景下，線上渠道消費(fèi)已經(jīng)成為流行趨勢。如現(xiàn)階段人們最常引用的淘寶、京東等網(wǎng)站平臺，既可以為消費(fèi)者提供來自世界各地的所需產(chǎn)品，又能在某種程度下加快內(nèi)部需求，并為制造企業(yè)發(fā)展提供更多機(jī)遇，促使他們成為我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要影響因素。隨著我國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提升，我國各級政府機(jī)關(guān)組織開始結(jié)合城市建設(shè)規(guī)劃提出的電子商務(wù)快速健康發(fā)展任務(wù)，提出有效的幫扶計(jì)劃。面對這一發(fā)展趨勢，大部分制造企業(yè)開始對自身銷售模式進(jìn)行革新，在推廣傳統(tǒng)零售渠道模式的同時，還構(gòu)建了屬于自己的官方購物網(wǎng)站，以此構(gòu)建雙渠道銷售平臺。需要注意的是，在電子商務(wù)技術(shù)影響下，企業(yè)供應(yīng)鏈也會產(chǎn)生改變，此時為了更好適應(yīng)多變的市場環(huán)境，確保已有雙渠道銷售模式可以得到有效推廣，必須要對雙渠道營銷模式下的制造商庫存策略進(jìn)行深層探索，明確各種情況下的解決措施，以此在滿足客戶服務(wù)需求的同時，控制成本支出，并實(shí)現(xiàn)預(yù)期設(shè)定的發(fā)展目標(biāo)。

結(jié)束語

綜上所述，在技術(shù)革新發(fā)展中，隨著產(chǎn)品生命周期的減少，消費(fèi)者需求量的增加，促使供應(yīng)商和銷售商要在整合以往發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的同時，科學(xué)引用電子商務(wù)技術(shù)，構(gòu)建雙渠道銷售模式，并明確認(rèn)識到消費(fèi)者需求逐漸趨向于多樣化發(fā)展，而后針對庫存管理模式及策略進(jìn)行深入分析，以此構(gòu)建有效的模型，為未來產(chǎn)品銷售形勢發(fā)展提供有效依據(jù)。