南京白酒市場細分及營銷策略研究

■ 吳進 龐科（吳進，浙江長征職業技術學院；龐科，中國銀行宜興支行）

白酒可以說是中國酒文化的主要載體，在中國人的生活中扮演著活躍而積極的角色。作為江蘇省省會的南京市，市場競爭激烈，從高端產品到低端產品都有著眾多的品牌。南京市場已成為一個眾多品牌市場地位交互變化的戰場。廠商如何更準確的理解消費者的需求并給予滿足，如何更好地認識白酒的消費規律以及更有效地開展營銷活動及營銷戰略，都是廠商要重視的內容。本文從利益的角度來研究南京白酒細分市場，并提出相關營銷策略。

一、研究設計

（一）研究方法

使用的研究方法包括以下四個方面：

(1)深度訪談法：針對行業內人士一對一深入訪談。實際成功訪談人數16人，包括：白酒銷售經理6人、白酒促銷員7人、經銷商3人。

(2)焦點小組座談會：針對普通消費者，共三場，每場3人。

(3)問卷法：在南京市中心區域進行街頭攔訪。應用SPSS16對數據進行統計分析。

(4)二手資料法：包括參考各種專著、期刊、網站、行業資料、未公開發表的學位論文以及行業機構發布的數據資料。

（二）研究假設

由于本文旨在研究應用利益變量對南京白酒市場進行細分，作出以下假設：

表1 利益維度

假設Hl：運用利益細分變量，可以將南京白酒市場細分成N(N≥3)個子市場。

為了能對各子市場進行識別，需對作為描述性變量的人口統計變量進行檢驗，于是作如下假設：

假設H2：不同的子市場在人口統計變量上存在顯著差異；

假設H2-l：不同子市場在性別上存在顯著差異；

假設H2-2：不同子市場在年齡上存在顯著差異；

假設H2-3：不同子市場在教育程度上存在顯著差異；

假設H2-4：不同子市場在月收入上存在顯著差異；

假設H2-5：不同子市場在職業上存在顯著差異。

（三）利益的維度及變量設計

在文獻綜合研究等基礎上，本文選用武新麗等的《基于利益的電子商務消費行為細分研究》一文中的量表為基礎，對利益變量修改、重新設計，得到17個利益變量，見表1。

（四）測量項目的生成及預測試

表1中的有些三級指標仍然顯得難以測量或者不易被白酒市場的消費者理解，通過對業內人士進行焦點訪談，另外與消費者舉行小組座談會，本文對其中的部分內容進行了重新設計，將一些三級指標落實到測量項目的水平或重新進行了表述以利消費者理解。在此基礎上形成一個新的量表。接下來，再通過一個預測試來完善測量項目。通過以上預測試，對測量項目進行了增刪及調整，并制定出36個測量項目。

二、南京白酒市場利益細分實證研究

（一）數據來源與描述分析

本次數據收集過程中，共發放問卷260份，獲得有效問卷200份，有效率為76.9%。采用SPSS16對樣本進行人口統計變量單變量頻數分析，本文選取了性別、年齡、已獲學歷、月收入及職業五個變量。從性別方面看，男性比例為83%，處于大多數；從年齡方面看，28到40周歲人數占比為57%，而51周歲以上人數則較少；從教育程度方面看，大專及以上合計達79%；處于中間月收入水平的人數比例最高，為30.5%；職業分布上呈現分散特征，僅中小私企管理、事業單位一般人員及國企一般人員數量超過10%。

測量項目均值超過4.0的共有7項。從總體上來看，香型、口感及喝后不上頭這些客觀物理特征很受白酒消費者重視，說明產品的綜合物理質量非常重要。品牌形象與知名度在產品的銷售中占有重要的地位。

（二）效度、信度分析

對各測量項目通過了一個預測試以檢查其內容效度。參與預測試的人員為白酒業內具有多年工作經驗的人士。在經過多次修改后最終形成了問卷。同時，因子分析顯示，各測項的共同度（communalities）均在0.481以上，共同度反應了每個測量項目的方差被公因子所解釋的比例，共同度高于0.4時是可以接受的。分析顯示公因子的累積方差貢獻率67%，一般認為60%為最低可接受的程度。至此可以認為問卷具有較好的效度。本文考查的信度指標是Cronbach’sα，其值至少應達到0.7，分析顯示其值為0.844（見表2），因此問卷具有很好的信度。

表2 信度檢驗

（三）因子分析

在進行因子分析前，需確定測量項目是否適合作因子分析。巴特利球度檢驗值一般要求大于100。KMO值越接近1就越適合，一般要求0.6以上。經檢驗，各測量項目進行因子分析是合適的，KMO值為0.724，巴特利球度檢驗值為2925，見表3。

表3 KMO和巴特利球度檢驗

對各測量項目采用主成份分析法，保留特征值大于1的因子，其目的是用最少的變量解釋盡可能多的方差。在提取了11個因子后，累積方差解釋達到了67%，這也說明11個因子已能代表原有信息的較大部分。應用方差最大化旋轉法對因子載荷矩陣進行旋轉，壓縮因子載荷絕對值小于0.5的測項（見表4）。

可以用因子載荷較高的一個或幾個測量項目對因子進行解釋并總結一個新的因子名稱。因子1：享樂與健康因子。因子2：公益因子。因子3：品質與歷史因子。因子4：氛圍與風俗因子。因子5：審美因子。因子6：自尊因子。因子7：產品風格因子。因子8：經濟因子。因子9：文化內涵因子。因子10：名氣與形象因子。因子11：群體支持因子。

（四）聚類分析

應用以上因子分析提取的11個新的因子（也可稱為利益細分變量）可以對樣本進行K-means聚類分析。應用SPSS16.0對樣本進了聚類分析，最大迭代次數設置為25，收斂準則設置為0.02。

聚類結果表明，樣本被分成6類，各子類的數量分別是26、30、53、39、34、18個。從樣本的數量分布來看，相比沒有過大和過小的子類，顯得較為合理。經單因素方差分析，各類在11個利益因子上存在顯著差異，顯著性水平均小于0.05，見表5。至此，可以認為各類在利益的追求上存在差異。這也證明了依據11個新的利益因子，可以將南京白酒市場細分為6個子市場（見表5）。

表4 旋轉后因子載荷矩陣

表6是對樣本進行多個獨立樣本非參數檢驗的結果，選用了Kruskal-Wallis法，表格中月收入和職業的相伴概率分別為0.01和0.024，小于顯著性水平0.05，所以認為二者在各類中的分布存在顯著差異。6個聚類結果可以通過這兩個描述變量（人口統計變量）來識別。在另外三個描述變量性別、年齡及學歷上，各類間沒有顯著的差異。

表5 單因素方差分析

表6 非參數檢驗表

表7 最終聚類中心

（五）各子類的命名與解釋

最終聚類中心見表7，聚類中心就是各子類中各因子的均值，可以用這個指標來對各子類進行解釋和命名。

子類一：自尊與外觀追求者。從最終聚類中心的表格中可以看出，子類一在因子6和因子5上的均值很高，可以用這兩個因子的含義來對子類一進行命名。這一類消費者表現為關注產品的內、外包裝，講究體面，追求外在形象，要求身份地位的體現。

子類二：傳統品質追求者。在因子3上子類二具有很高的均值。另外，因子9與因子10上也具有較高的均值。這一類消費者看重產品的物理標準，如年份、產地、度數及釀酒歷史等，他們是客觀的理性主義者。同時他們也關注品牌的象征的意義及品牌的知名度等。某些廠商通過對釀酒歷史的深度挖掘、應用一個良好名稱、對產品品質及品牌知名度的大力宣傳之后，企業經營很快也走上了良性的循環，這很可能就與存在這樣一個子市場有關。

子類三：公益支持者。在所有子類中，相比較而言因子2在子類三中具有最高的均值。講究對社會各項公益事業的支持是這一子類的主要追求，他們要求他人能參與環境保護、關心弱勢群體。同時，他們也具備一定的講究經濟性的特征，消費時較實際、講究物美價廉，顯得比較理性。他們對產品的口感與香型等并不關心，產品在這些方面的風格對他們沒有影響。

子類四：講究實際者。這一子類主要在因子11和因子8上具有很高的均值。這一類消費者關注他人的看法，能夠接受他人的意見，同時也追求經濟效益的最大化。他們非常實際，通常能夠獲得周圍群體的認可，自己也可得到很多實惠。另外，他們也關注享樂與健康。他們對文化內涵卻并不看重，品牌的名稱和具有的含義不是他們關心的內容。

子類五：品味追求者。這一子類在因子9和因子4上具有最高的均值。這一類消費者注重品牌的名稱與含義，講究有一個良好的消費環境與氛圍。在因子7上也具有較高的均值。綜合看，這一群體講究白酒品質，同時又看重文化內涵。

子類六：時尚主義者。這一子類在因子10與因子7上具有很高的均值。這一類消費者非常重視品牌的知名度與品牌的綜合形象，名牌產品是他們的首選。同時，他們重視產品的香型與口感等感官體驗。然而，他們并不期望通過自己的消費行為顯示身份地位。除了因子10與因子7以外，另一個具有相對較高均值的為因子1，這也說明這一類消費者具有較高級的需求內容，健康、快樂以及成就感是他們關心的事物。這一類消費者可以說是最容易進行品牌轉換的一類人群。

（六）數據分析結果

各利益變量的測量項目可以通過因子分析獲得11個新因子，應用這11個新因子及K—means聚類法可將樣本聚成6類。6類人群在利益追求上存在顯著差異，并且在描述性變量月收入、職業上存在顯著差異，可以被識別。假設H1成立，H2部分成立。

三、南京白酒細分市場營銷策略

根據目標營銷STP的原則，在選擇目標市場前，還應對各細分市場進行評估。

（一）自尊與外觀追求者子市場的營銷策略

這一類消費者對白酒產品的外觀、包裝有較高要求，他們希望產品美好的外在形象能夠符合、體現身份地位。在產品的第一次包裝和銷售包裝方面要注重外形、材質、色彩以及文字圖案等的設計。由于他們屬于中下收入階層，產品的價格可以選擇在市場中處于適中的位置，即滿意定價。企業應重視對終端、促銷的管理，綜合運用樣品試用、展覽、優惠券等促銷工具。企業可以在銷售地點增加產品的展示柜，做適當的宣傳引起他們的注意。

（二）傳統品質追求者子市場的營銷策略

這一類消費者看重產品的物理標準，如年份、產地、度數及釀酒歷史等，他們是客觀的理性主義者。他們也關注品牌的象征的意義及品牌的知名度、形象等。企業最好要具有一定的硬件，比如特定的產地、一定的釀酒歷史。在產品組合策略方面，企業不需要太多的產品項目，而應重點開發一些品質優良的產品。在價格制定上，可以采取高質高價或中質中價的策略。在渠道策略上，專賣店、中高檔酒店、商場可作為主要的終端，要選擇有名牌信譽、實力較強的經銷商。在促銷策略方面，企業不應較多地應用折扣、降低等促銷工具。

（三）公益支持者子市場的營銷策略

這一類消費者講究白酒企業對社會各項公益事業的支持，比如他們要求團體或組織能參與環境保護、關心弱勢群體等。同時，他們也具備一定的講究經濟性的特征，消費時較實際、講究物美價優，顯得比較理性。在產品組合策略方面，企業產品項目應盡量的減少，以突出產品的重點。在價格制定上，可采取中質價質或中質代價的策略。渠道要分布的較廣，對市場要盡可能的擴大覆蓋。要特別注重產品的促銷活動，經常性地、應用各種不同方式贈送禮品、打折、返現金或設置中獎內容等。同時在產品的價格制定上要給人以物超所值的印象。企業應該在各項公益事業中表現活躍，對企業的行為進行適當的宣傳。

（四）講究實際者子市場的營銷策略

這一群體講究實惠、關注價格與促銷活動，同時能夠聽取朋友們的建議、關注親朋的看法。享受生活、保持健康也是他們的要求。在產品組合策略方面，企業可以提供多款物有所值、價格實惠的產品。在價格策略方面，可以采用檔次定價法，高中低檔搭配。在促銷方面，要適當地針對他們開展必要的促銷活動，比如會員積分制，會員折扣等。

（五）品味追求者子市場的營銷策略

這一類消費者注重品牌象征的意義、品牌名稱等文化因素，他們重視傳統風俗、期望擁有良好的消費氛圍。針對這一部分消費者，在產品組合策略上，產品項目可以覆蓋中檔和高檔市場兩個市場，價格的選擇可以分布在多個區間內。企業可以起用一個良好的品牌名稱，并給其賦予一定的意義，通過適當的媒體傳達給消費者。在促銷方面，重點是慎重選擇促銷工具，促銷的頻率不必太高。

（六）品味追求者子市場的營銷策略

這一類消費者重視品牌的形象與知名度，他們同樣重視產品的香型、口感兩種風格，恰當的感官體驗能給他們帶來滿足。他們同樣也注重健康、快樂及成就感，講究享受生活、減輕壓力。對于這類消費者，有產品組合上，產品項目貴在精而不在多，應集中資源進行重點產品的開發。在產品特征方面，要突出自己的香型與口感，或者可以開發新的香型、改良產品的風格，以獲得他們的靚睞。企業要大力進行品牌建設，提高品牌的知名度及良好的形象。他們的價值追求在于，快樂、健康地生活，要擁有成就感，所以企業在進行品牌形象的塑造中，要切合他們的這種要求，宣揚一種積極的生活方式。在產品價格制定上，應以高質高價或高質中價原則為主，在綜合考慮競爭、成本及需求的相互關系合理確定合理的價格。

四、小結

廠商大多是從產品的價格、香型、功能用途等來對市場進行細分，相互模仿、同質化嚴重，很難取得良好的效果。應用利益細分后，識別出了新細分市場，通過采取針對性的營銷活動，可以最大限度的滿足消費者的要求，從而為獲得顧客忠誠打下基礎。通過分析各個細分市場，白酒廠商可以做到有針對性的進行目標市場選擇與品牌定位。在廠商考慮自身優勢的前提下，利益細分可以指導各廠商應將有限的資源應用到合適的消費者身上，將資源的應用效率最大化、減少資源浪費。