框架與行為：名人直播帶貨場域中的消費者

丁漢青?常琪

【摘要】文章基于消費者為社會人而非理性經濟人的客觀現實，分析名人直播帶貨場域中的消費者。研究發現，首先，消費者受到環境框架、時間框架與思維框架三重制約：消費社會的環境框架使消費者傾向通過“買買買”完成身份建構及確立他人和自己的關系;時間框架能對消費者進行規訓;思維框架則使消費者決策受直覺系統主導。其次，在直覺主導的思維框架下，消費者易表現愛屋及烏、貪占便宜、厭惡損失、過于自信、自控力弱等微觀行為模式。名人直播帶貨與當代消費的契合是其快速成長的內在根據。

【關? 鍵? 詞】名人直播帶貨;消費者;框架;行為

【作者單位】丁漢青，北京師范大學新聞傳播學院;常琪，中國時代經濟出版社有限公司。

【基金項目】中央高校基本科研業務費專項資金資助項目“網絡空間中的對等生產機制研究”的階段性研究成果。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.22.006

直播帶貨是指在互聯網平臺上運用直播技術完成人與人溝通，最終達成品牌展示和銷售的過程。2016年3月淘寶直播上線，標志著直播帶貨的誕生，當年日活峰值就達到千萬級。此后，直播帶貨借助4G等技術持續爆發：2018年，淘寶直播平臺帶貨超過1000億元，同比增長近400%，創造了一個千億級的增量市場;2019年，直播帶貨由各大流量平臺的“可選項”變為“必選項”，成為各大電商和社交平臺強有力的發展新引擎，行業規模超過3000億元。2020年，在多數行業遭受疫情影響的背景下，直播帶貨卻“更上一層樓”：一季度電商直播超過400萬場，家居用品、廚具、健身器材等銷量同比增長超過40%。有預測稱，2020年直播帶貨規模有望突破萬億元。雖然直播帶貨在野蠻生長過程中問題叢生，但其市場規模在短短4年時間內由千萬級躍升至萬億級的奧秘何在？本文認為，直播帶貨經濟模式的成功雖與信息技術的升級，支付、物流、售后等輔助系統的完善等外部因素息息相關，但其內在根據仍在于直播帶貨與當代消費者需求的高度契合。

在主流經濟學視野中，消費者是有著明確“偏好序”且意志堅定的理性經濟人，他們不僅精于計算，而且行為決策完全不受情緒/情感影響。正是基于這樣的假設，經濟學建構起消費者均衡、顯示性偏好等模型與理論。“理性經濟人”假設可以讓經濟學豐富且規整，但在現實中，消費者與“理性經濟人”假設相去甚遠。首先，從個體層面上看，消費者包含自我、本我與超我三個層次，擁有理智與情感兩個面向。自我、本我與超我間的撕扯，理智與情感的沖突比比皆是。其次，從群體層面看，消費者的行為會受到群體壓力的影響，表現從眾傾向，其情緒也會受到群體的感染。本文將偏離“理性經濟人”的假設，從社會人的角度，分析名人（包括網紅、明星及其他知名人士）直播帶貨場域中消費者所處的框架結構及此框架結構下的微觀行為模式。

選定名人直播帶貨場域的原因有兩個。一方面，名人直播帶貨具有顯著性。首先，直播帶貨網紅撐起了市場的半壁江山。僅以淘寶直播為例，薇婭與李佳琦分別占據30%與20%的市場份額，剩下的50%才是各路中小主播搶灘的市場。其次，偶爾跨界直播帶貨的主持人、演藝明星等雖占據的市場份額有限，但因自帶流量，所參與的直播帶貨常有較高的關注度。另一方面，名人直播帶貨與普通直播帶貨差異較大，兩個場域中的消費者無法合并分析。名人直播帶貨更像名人代言，在該場域中，消費者熟悉主播，并對主播懷有較高的好感與信任感，甚至會將其視為“偶像”。而普遍直播帶貨更接近商場導購，在該場域中，消費者并不關心主播姓甚名誰，只將主播視為介紹商品、回答疑問的中介。主播與消費者間關系性質與強度的差異決定著兩種直播帶貨場域中的消費者有所不同，無法合并分析。

一、制約消費者的多重框架

就像指南針難逃地球磁場的影響一樣，消費者的認知與行為亦難以擺脫框架結構的制約。在名人直播帶貨場域中，消費者受到“社會框架—時間框架—思維框架”三重制約。

1.社會框架：消費社會的環境氣候

1978年以來，發展始終是解決中國社會基本矛盾的硬道理。消費始終與投資、出口一起，扮演著拉動中國經濟增長“三駕馬車”的角色。在此社會發展模式下，后現代大眾傳播和消費社會逐漸延伸至中國大眾生活亦不足為奇。早在2002年，就有學者指出“中國近年來出現的消費主義思潮和電視媒體膨脹的世俗化傾向，已經和正在深刻地改變著當代中國個體空間和大眾場域”[1]。目前來看，中國消費社會的特征遠較之前更為突出。消費已不再是對物品功能的使用、擁有等，不再是個體或團體名望聲譽的簡單功能，而是溝通和交換的系統，是被持續發送、接收并重新創造的符號編碼，是一種語言[2]。

在消費社會中，“人之存在不再由自己真實的需要構成，而是由景觀所指向的展示性目標和異化性的需要堆積而至”[3]。名人直播帶貨與新聞宣傳、廣告等景觀形式一樣，均“表現巨大的實證性，既無可爭辯又難以企及。它所說的無非就是‘出現的就是好東西，好東西就會出現”[4]。景觀的這種實證性使觀看者在癡迷和驚詫的全神貫注中沉醉地觀賞著少數人制造和操控的景觀性演出，并將個人消費建立在“某種符號（物品/符號）和區分的編碼”[3]上，通過“買買買”，消費者完成身份建構以及與他人關系的建構。

2.時間框架：“節拍器”對肉體的規訓

名人直播帶貨已形成相對固定的時間框架，此框架采用“規定節奏、安排活動、調整重復周期”等方法完成對肉體的規訓[4]。名人直播帶貨時間框架可分為三個層次。

第一個層次，年度時間框架。春節、端午等中國傳統節日，圣誕節、母親節等西方傳統節日，勞動節、兒童節等國際性節日以及“雙11”“6·18”等購物狂歡節，賦予365天內在的節奏。消費者根據節日的不同調整自己的消費期待、消費熱情，安排自己的消費行為。

第二個層次，日常時間框架。專職直播帶貨網紅建立起相對固定的日常時間框架，如李佳琦直播時間為每天20∶15—23∶00，薇婭直播時間為每天20∶00—24∶00。相對固定的日常時間框架有助于消費者形成較明顯的“約會意識”。

第三個層次，節目時間框架。一場直播持續2—4個小時，整個直播時段因服務于若干商品而被切割（綜合類名人直播帶貨的時間也可能先被切割為一個個商品系列，每個商品系列又包括若干商品），每個商品所占據的時段又被切割為商品形象展示、使用體驗展示、商品特性介紹、價格優勢介紹、上貨總量介紹、倒計時上鏈接、引導下單、逐步放貨、倒計時播報剩余貨量、歡呼秒光等“微時段”。 “商品系列—具體商品—微時段”所構成的時間框架將名人直播帶貨節目轉變為情節跌宕的購物劇，引導消費者的注意力配置與情感波動。

名人直播帶貨常具有高密度商品呈現、商品快節奏上架下架等特點，傾向于營造出 “貨不我待”的搶購氛圍。此特點既與直播帶貨的收益形式有關，又與當今消費者的信息接受偏好有關。首先，進入直播間的商品數量影響主播收益。名人直播帶貨一般采用“坑位費+傭金”的形式。坑位費是商家為獲得主播展示自己商品的機會而交納的宣傳費用，跟銷量無關，常需提前支付。傭金指商品賣出去以后支付給主播的提成費用。坑位費與主播身價相關，傭金則體現主播的促銷能力。相較傭金，坑位費是更有保障的收益形式，因此備受名人主播青睞。在有限的直播時間內，主播展示的商品越多，獲得的坑位費亦越多。其次，媒介即訊息。電子媒介與互聯網已將消費者培養成追求快節奏者，他們很難忍受拖沓冗長的表演形式，傳統戲劇的衰落在一定程度上即緣于此。在觀看名人直播帶貨這種新劇種形式——購物劇時，消費者亦偏好較快的節目節奏。

3.思維框架：認知放松狀態下的直覺主導

人類大腦包含直覺與推理兩套系統，分別由大腦邊緣系統與大腦前額葉皮層負責。丹尼爾·卡尼曼將直覺系統稱為系統1，將推理系統稱為系統2[5];理查德·塞勒則將直覺系統稱為“行動者”，將推理系統稱為“計劃者”[6]。直覺系統憑直覺行事，沖動魯莽，運行時雖耗費的大腦能量較少，但容易產生系統性誤差;推理系統掌管懷疑和不信任大權，很謹慎，但運行時能量損耗較多。詳盡可能性模型（The Elaboration Likelihood Mode）所描述的“核心”與“外圍”兩種信息處理路徑[7]亦可追溯至這兩套人腦系統。當人類處于認知放松狀態時，直覺系統的主導地位會更為突出。

在名人直播帶貨場域中，多種因素促使用戶處于認知放松狀態。首先，消費者常在家或其他自己熟悉的地方觀看名人直播帶貨，可隨意走動、進出直播間，隨意觀看、評論主播的表演，身體上的放松有助于實現認知放松。其次，名人直播帶貨的節目內容有助于促使消費者處于認知放松狀態。一是名人帶來認知放松。名人主播與消費者間的情感聯系有助于實現消費者的認知放松。二是好心情帶來認知放松[5]。主播對消費者的親密稱呼（如稱消費者為親、寶寶、朋友等）、夸贊，以及消費者對主播的評論調侃等，都能使消費者擁有好心情。三是商品信息展示帶來認知放松。主播清楚地示范商品的使用，清晰地介紹商品信息，且這些“信息與消費者所持的信念或偏好有聯系”[5]等策略都有利于帶來認知放松。在認知放松狀態下，消費者大腦直覺系統的聯想機制運行得更順利。在概念、情緒、可見性等啟動下，消費者“容易喜歡親眼所見的事物，相信親耳所聞的消息”[5]。

二、消費者微觀行為特征

在直覺主導的思維框架下，名人直播帶貨場域中的消費者易表現愛屋及烏、貪占便宜、厭惡損失等微觀行為模式。

1.愛屋及烏——光環效應

直播間的消費者表現愛屋及烏的行為模式。該模式的心理機制是光環效應（或泛化效應），即喜歡（或討厭）某個人就會喜愛（或討厭）這個人的全部甚至與其有關系的其他人或物。在名人直播帶貨中，消費者對主播的信任泛化至主播推薦的商品上——消費者因喜愛、信任主播而喜歡、信任商品，進而產生購買行為。在愛屋及烏行為模式中，商品、消費者、主播構成的關系閉環既可以是積極的，又可以是消極的。積極的閉環關系為：消費者因喜愛、信任主播而購買商品——良好的商品使用體驗促使消費者喜歡商品——對商品的喜愛反過來會強化消費者對主播的喜愛與信任。消極的閉環關系為：消費者因喜愛、信任主播而購買商品——糟糕的商品使用體驗引起消費者的不滿——對商品的不滿反過來會削弱消費者對主播的喜愛與信任。由此可見，商品使用體驗決定著主播、商品、消費者閉環關系的性質。

海德的平衡模型[8]可以解釋為何糟糕的商品使用體驗會改變消費者對主播的態度（見圖1）。在狀態1中，消費者喜歡、信任主播，主播肯定商品，消費者喜歡商品，此時，消費者、主播、商品間的關系是平衡的。在其他關系不變的情況下，糟糕的商品使用體驗使消費者對商品持否定態度，消費者認知失去平衡（見狀態2）。此不平衡引起消費者的不滿，促使其改變對主播的態度，三者間的關系再次平衡（見狀態3）。當然，如果主播不愿失去消費者的喜愛，就需要表達出對商品的否定態度，在這種情況下，消費者可以在不改變對主播肯定態度的情況下，保持認知平衡（見狀態4）。

從消費者愛屋及烏的行為模式上看，名人直播帶貨與名人代言、情感營銷頗為相似。名人在將消費者對自己的喜愛與信任泛化至商品時，一方面，需要避免所推薦商品給消費者帶來負面體驗，以免引發消極關系閉環;另一方面，要優化消費者的商品使用體驗，主動引發積極關系閉環。此外，當消費者不滿商品時，主播需要及時承認商品存在的問題，以減少消費者“脫粉”。

2.貪占便宜——交易效用

消費者普遍存在貪便宜的心理特征。當消費者花100元買到一個聲稱原價150元的商品時，會產生意外獲得50元的滿足感。這種“個人認為的公平價格與其內部參考價格的差值” [9]即為交易效用。

給消費者提供足夠的交易效用不僅是李佳琦、薇婭直播間打動消費者的王牌，而且是“小朱配琦”、央視Boys等公益直播帶貨重要的賣點。主播提及的參考價格可以是平常價格、某平臺價格、全網價格、三年價格等。低價承諾因契合了消費者貪便宜的心理而受到歡迎。低價符合人們對直播帶貨的心理預期。在人們看來，與實體店銷售相比，線上銷售有“不需承擔店鋪租賃費”“可享受較大幅度批量折扣”等成本優勢 ，這些成本優勢理應轉嫁給消費者。如果直播帶貨以與線下店鋪相同的價格銷售商品，消費者肯定會不高興。

貪便宜的消費者看重由實際購買價格與參考價格差值所決定的交易效用。但實際上，貪便宜的消費者往往還比較懶惰，他們常不會動用推理系統深究主播所聲稱的“參考價格”是否屬實。當主播聲稱某價格為全網最低時，消費者不會思考全網的范圍有多大、是哪個時間段的全網價格、此商品在各網站的價格到底是多少等問題;當主播稱某價格為“三年最低”時，消費者也不會考證近三年此商品的價格波動以及此價格是否真正位于近三年最低點，而是在“全網最低價”“三年最低價”等概念啟動下，直接由直覺系統判斷交易效用，并做出購買決策。當然，名人主播為維護自身聲譽，亦傾向于確保自己所聲稱的價格優勢言之有據，并將從商家爭取到的低價視為支撐自己場面、贏得消費者喜愛與信任的生命線。

3.厭惡損失——錨定效應

價格函數曲線表明，人們在得到100美元時獲得的效用增加遠小于失去100美元時所遭受的效用減少[10]。這說明人們普遍厭惡損失，損失給人們帶來的痛苦大于等量收益給人們帶來的快樂。

在名人直播帶貨場域中，商品限時限量供應會人為造成短缺錯覺。一部分有購買意愿但未能購得商品的消費者會將未以優惠價格購得優質商品視為損失，并且其在評估此損失時，還會受“錨定效應”[5]的影響。具體來講，由于直覺思維系統“理解句子的方式就是盡量相信其內容的真實性”[5]，主播所介紹的商品性能、優惠價格等都會被以直覺主導的消費者照單全收，成為消費者評估自己因錯過商品而遭受損失的“沉錨”——主播所宣揚的商品性能越高、價格優惠力度越大，消費者感受到的商品價值就越高，其錯過商品時所感受到的損失就越大。“錨定效應”的存在常讓消費者因“手慢無”感覺錯失中意商品帶來的痛苦會高于買到商品的快樂。為避免這種加倍的痛苦，消費者以很大的積極性蹲守搶貨，有的消費者甚至會花時間制作詳細的搶貨攻略。

名人直播帶貨場域中的消費者除表現愛屋及烏、貪占便宜與厭惡損失三大微觀行為模式外，還表現過于自信、自制力弱等特征。首先，消費者普遍過于自信，認為自己遭遇“貨不對板”或其他糟糕購物體驗的幾率不大;或相信自己即使碰到問題，也很容易得到妥善解決。其次，消費者都有“情緒溫差”[6]，自控力弱。在進入直播間前，消費者處于冷靜、理智的情緒中，會比較清楚自己需要什么、不需要什么。但當其進入直播間后，炫亮（或堆積）的商品、充滿誘惑的介紹、樂在其中的試用、爭先恐后的互動、“貨不我待”的搶購氛圍等都易使他們激動起來，消費者會毫不猶豫地撇開原計劃，開始“種草”“剁手”。“情緒溫差”的客觀存在正是消費者自控力弱的表現。

三、結論與討論

“理性經濟人”假設無法充分解釋名人直播帶貨場域中的消費者。本文基于消費者為“社會人”的現實，發現名人直播帶貨中的消費者身處“環境框架—時間框架—思維框架”三重制約中。首先，在消費社會中，消費者失去對自己真實需要的感受力，轉而根據具有巨大實證性的景觀來確認自己的需要。名人直播帶貨作為一種景觀形式，賦予商品符號意義與區隔價值，使消費商品成為消費者構建自我的途徑。其次，時間框架使“日子節日化、節日購物化、購物劇情化”。消費者隨年度框架調整自己的消費期待、消費熱情，安排自己的消費活動，隨日常框架按時“赴約”，隨節目框架投身搶購。最后，名人直播帶貨運用多種手段促使消費者處于認知放松狀態，直覺系統在消費者決策中居于主導地位。

在直覺主導的思維框架下，消費者表現愛屋及烏、貪占便宜、厭惡損失、過于自信、自控力弱等諸多微觀行為模式。首先，在愛屋及烏行為模式中，消費者將對主播的喜愛與信任泛化至商品。消費者對商品的使用體驗既可能引發消費者、主播與商品之間的積極閉環，也可能引發消極閉環。重視選品、謹防翻車，翻車后勇于承認錯誤并承擔給消費者造成的損失，是主播避免消極閉環的基本策略。其次，交易效用迎合消費者貪占便宜的行為模式。“全網最低價”“三年最低價”等噱頭仍是名人直播帶貨的王牌。最后，消費者還表現厭惡損失的行為模式。主播對商品質量及價格的大力宣揚“錨定”消費者對商品價值的預期。主播對商品的宣揚力度越大，未買到者感受到的損失就越大。為避免此痛苦，消費者愿意蹲點搶購或“寧搶錯，不錯過”。

名人直播帶貨雖是近幾年才興起的營銷新形式，但由于營銷所針對的特定環境中的人性具有相對穩定性，因此，名人直播帶貨與傳統營銷形式頗為相似。譬如名人直播帶貨類似傳統媒體的名人代言廣告、情感營銷;“全網最低價”“三年最低價”與99尾數定價法、價簽上標注參考價格、“天天低價”承諾、優惠券比價應用程序等異曲同工;直播間限時限量銷售與饑餓營銷本質一致……名人直播帶貨與傳統營銷的差別僅在于，互聯網技術將名人直播帶貨中的消費者置于更鮮明的環境框架、時間框架與思維框架中，并基于群體互動，更充分地迎合消費者的微觀行為模式。在名人直播帶貨場域中，消費者與主播的互動及消費者的情緒感染加劇了消費者愛屋及烏行為模式，更大時空范圍內的低價讓貪便宜的消費者感受到更多交易效用，即時公開地反饋銷量剩余及購買者曬貨等則讓消費者因“手慢無”而更深切地感受到損失……消費者是營銷活動的起點，對消費者的進一步洞察將是包括名人直播帶貨在內的新營銷形式可持續發展的關鍵。

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