媒介融合視域下《山西日報》的轉型策略研究

【摘要】互聯網技術的發展催生新媒體的同時，也改變了受眾的閱讀習慣，傳統紙媒的廣告收入和用戶流量被新媒體瓜分，紙媒的生存發展面臨前所未有的挑戰。在這樣的背景下，發揮紙媒優勢的同時推進媒介融合是大勢所趨。《山西日報》作為山西省委機關報，響應國家號召，不斷嘗試媒介融合。文章就媒介融合視域下《山西日報》的轉型策略進行分析和研究。

【關? 鍵? 詞】《山西日報》;媒介融合;轉型策略

【作者單位】鄭來，平頂山學院新聞與傳播學院。

【基金項目】河南省哲學社會科學規劃決策咨詢項目“河南全面提升農村精神文明建設路徑研究”（2020JC75）的階段性成果。

【中圖分類號】G216.2【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.22.014

報紙曾是新聞界“權威”的代名詞，但在新媒體的沖擊下，紙媒發展逐漸式微。從近幾年中國廣告市場數據來看，紙媒是傳統媒體中廣告刊例下滑比重最大的媒體，紙媒的生存與發展面臨前所未有的困境。央視市場研究（CTR）媒介智訊發布的《2019上半年中國廣告市場回顧》數據顯示，2019上半年報紙廣告刊例下降近30.6%[1]，而CTR媒介智訊相繼發布的數據顯示，2020年1月份報紙、雜志等紙媒廣告投放刊例花費下降30%以上[2]，2020年6月份報紙廣告刊例花費下降26.5%[3]。

為推動傳統紙媒轉型，媒介融合已經上升到國家戰略層面，我國連續幾年提出相關指導意見。2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》;2015年7月，國務院印發《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》;2016年12月，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上再次強調“要推動融合發展，主動借助新媒體傳播優勢”。國家政策的連續出臺對推動媒介融合有重要的指導意義，紙媒轉型刻不容緩。

一、《山西日報》的媒體轉型之路

《山西日報》是中共山西省委機關報，創刊于1999年12月，隸屬于山西日報報業集團。山西日報報業集團成立了山西新聞網，并于2005年11月實現了《山西日報》《山西晚報》等報紙的紙質版上網業務。但隨著新媒體的不斷發展，《山西日報》現有的平臺已遠不能滿足受眾需求。自國家倡導紙媒改革后，《山西日報》積極響應國家號召，開始了媒介融合的探索之路。

我國逐漸進入以大數據技術為依托的新媒體時代，微信、微博成為新媒體傳播的主要陣地。《山西日報》也順應時勢，于2013年11月1日正式開通“山西日報”微信公眾號，截至2020年7月共發布1652條原創信息;于2013年11月13日開通新浪微博官方賬號，截至2020年7月“山西日報”官方微博共有558萬粉絲，日閱讀量10萬+。2014年4月26日，《山西日報》推出山西日報移動客戶端，截至2020年7月下載量共計18萬次。山西日報移動客戶端自上線起歷經多次改版，目前已經發展成一個集報紙在線閱讀、綜合新聞、本地新聞、圖片視頻新聞、爆料資訊、信息公開、應用下載于一體的綜合類新媒體客戶端，被中國報協評選為2013—2014年度中國報業新媒體項目創新50強，榮獲2014—2015年度中國報業創新項目二等獎、2016年中國報業融合發展項目創新獎。

《山西日報》還與社會化企業單位達成合作。2016年12月26日，山西日報新媒體與山西省金融資產交易中心簽署戰略合作協議，以促進媒體融合轉型、助力百姓財富增值等; 2018年8月2日，山西日報報業集團與國內領先的新聞大數據云服務商杭州凡聞科技有限公司達成合作，雙方共同推進新聞大數據中心建設，更好地盤活歷史核心數據資產，助推山西媒體深度融合發展。

二、《山西日報》媒體轉型策略研究

我國的媒介融合隨著互聯網技術的更迭不斷發展，可以分為三個階段。第一階段是2003年—2007年紙媒“觸網”，實現報紙原版的網絡再現;第二階段是2008年—2012年，移動互聯網技術發展，全媒體進入受眾視野;第三階段是2008年至今，這一階段是大數據技術主導下的新媒體時代，微信、微博、新聞客戶端等成為主要的傳播渠道，新聞生產業務、傳播渠道和受眾閱讀習慣也隨之改變。

《山西日報》的媒體轉型之路與我國媒介融合歷程是高度貼合的。中國互聯網技術不斷更迭的這幾年，《山西日報》的媒體融合轉型策略也不斷變化，從最開始建立山西新聞網，到近幾年重構“兩微一端”媒體新格局，《山西日報》細分受眾需求、加強內容建設的同時，創新內容生產手段。

1.重構“兩微一端一網”新格局

新媒體環境下，受眾習慣使用手機移動端接收和閱讀信息，以手機移動端為依托的微博、微信、新聞客戶端成為新媒體環境下信息傳播的主要陣地。因此，大部分紙媒在媒體融合轉型發展戰略布局中將微博、微信和新聞客戶端的綜合應用作為重要切入點，同時兼顧網站運營，打造“兩微一端一網”的融媒體發展新格局。

早在1998年5月18日，山西日報報業集團就成立山西新聞網，于2005年11月實現《山西日報》等報紙的原版網絡再現。2013年11月1日，《山西日報》正式開通“山西日報”微信公眾平臺，包括客戶端、讀報、云上文博等板塊。其中，客戶端板塊又包括“APP下載”和“APP H5版”兩個子菜單，點擊“APP下載”會進入“山西日報移動客戶端”下載頁面，點擊“APP H5版”可以在微信端查看移動客戶端的內容;讀報板塊是《山西日報》紙質版的原版再現，同時微信公眾號的原創內容也會以信息推送的形式呈現在歷史消息中。

《山西日報》于2013年11月13日開通新浪微博官方賬號，其與微信公眾號各有分工。微信公眾號負責綜合發布國家重大政治新聞及山西省政治、民生新聞，兼顧了中央政策宣傳和省內受眾信息需求;微博官方賬號則負責迅速、精準地更新熱點新聞，并和受眾即時互動，彌補紙媒和微信公眾號在時效性、反饋性上的不足。

2014年4月26日，山西日報移動客戶端上線，六年間歷經多次改版，于2020年升級為4.4.6版本，成為集資訊、互動、服務等為一體的全方位多功能新聞客戶端。為豐富山西日報移動客戶端的視頻新聞信息內容，2020年5月，山西日報客戶端開始招募并逐步建立短視頻拍客隊伍。截至2020年5月，山西日報移動客戶端用戶數量已超過183萬，用戶活躍度、影響力不斷提升，成為山西省內用戶最多、影響力最大的本土新聞客戶端。

山西新聞網以“立足山西、傳播山西、服務網友”為職責，逐步完善新聞業務。目前，山西新聞網已經成為一個集視頻、圖文、廣播、微博、微信、論壇、輿情、電商、紙媒原版再現等于一體的全媒體新聞網站。

2.欄目細分，分眾經營

《山西日報》不僅順應時代潮流重構“兩微一端一網”的新媒體矩陣，使受眾在多個終端都能即時閱讀新聞信息，而且在新聞客戶端、微信公眾號等多個平臺上都以受眾需求為出發點，根據不同受眾的需求將欄目細分，為受眾提供貼合興趣的多樣化、差異化內容，充分體現《山西日報》“欄目細分、分眾經營”的理念。

山西日報移動客戶端開設深讀、讀圖、影像等多個欄目，內容涉及要聞、經濟、社會、時政、旅游等不同領域，充分考慮有不同閱讀習慣、來自不同地域的受眾，滿足了受眾需求。“山西日報”微信公眾號每天發布的新聞也滿足了分眾化需求，微信公眾號每天早上、下午、晚上均會發布1次信息，早上以黨委會議、領導講話等國家大事為頭條發布8條新聞，下午以山西省重要事件為主新聞發布4條新聞，晚上以山西省民生新聞為主發布4條新聞。“山西日報”微信公眾號在重點宣傳國家重要會議講話、方針政策的同時，也兼顧了山西省重大政治新聞和民生新聞，既履行了《山西日報》中共山西省委機關報的職責，也兼顧了山西省內受眾對本地域政治新聞、民生新聞等的需求。不僅如此，微信公眾號上的“APP H5版”也能同步瀏覽客戶端中的內容，這一設計不僅為微信用戶提供了極大便利，而且能將微信用戶引流轉化為客戶端用戶，提升了用戶忠誠度。

3.加強內容建設

“內容為王”策略在不同時代均為媒體保持競爭力的重要策略之一。《山西日報》的媒體轉型并未停留在建立新媒體矩陣、分欄目經營等形式化層面，而是同時將加強內容建設作為重要策略之一，在硬件設施和內容輸出等多個方面加強內容建設，嘗試推出符合新媒體時代受眾閱讀習慣和需求的新聞產品。

一方面，《山西日報》籌劃建立融媒體中心，為加強內容建設提供硬件支撐。《山西日報》與山西廣播電視臺合作共建的山西媒體智慧云平臺于2018年8月實現通用，自此開始生產一系列融媒體產品。譬如《山西日報》發布的“一隊‘老兵，聽他們講黨的故事”報道，報紙上附上融媒體產品二維碼，受眾只要掃碼就可以看到報道相關的圖片、視頻信息，為受眾提供更加豐富、生動的新聞內容。可以說，轉型后的《山西日報》通過圖片、視頻、文字報道等多種形式立體化呈現新聞事件，不斷將新聞內容“做新”“做精”[4]。

另一方面，“山西日報”微博官方賬號、微信公眾號上的內容不再是報紙內容的簡單復制，而是采用更加貼合社交媒體受眾閱讀需求的新聞內容。《山西日報》社交媒體上的內容一改報紙上嚴肅枯燥的話語風格，不僅標題更加簡潔、詼諧，內容也更加接地氣。譬如“山西日報”微信公眾號8月發布的一條微視頻，標題為“越野車變‘潛水艇！還好有‘藍朋友”，這是一條關于消防救援的報道，不僅在標題上巧用心思，還在報道中插入了現場救援視頻，以更加簡潔生動的方式將信息傳遞給受眾。

4.創新內容生產手段

在新媒體技術不斷更迭的背景下，《山西日報》為推出令受眾滿意的新聞產品，不斷創新內容生產手段，將加強內容建設的策略進行到底，變單一化的文字報道為多樣化的內容報道，利用“兩微一端一網”不同平臺的技術優勢呈現多樣性的新聞內容產品。

“山西日報”微信公眾號上推出的新聞信息篇幅短小，且多采用視頻、圖片的形式。如高考期間發布一組為高考學子助力的海報，以圖片的形式表達關切、傳遞信息;再如多次發布“一張圖讀懂政府工作報告”等新聞，以圖片的形式趣味化解讀政府工作報告，符合讀圖時代受眾的閱讀習慣，信息的可讀性、趣味性得到提升。“山西日報”微博官方賬號在報道、追蹤、更新熱點新聞的同時，配以圖片、視頻、數據分析等解釋新聞信息，同時以微博評論的形式及時和受眾進行互動反饋，進一步彌補紙媒和微信公眾號在時效性和反饋性的缺陷。

山西日報新媒體和山西云媒體還充分運用圖解、動漫、短視頻、H5、閃卡、電子書等形式。如在“新時代的中國：山西新轉型 共享新未來”專題報道中，創新性地制作近三十件形式新穎、內容豐富的融媒體產品，包括漫畫圖說“重走馬可波羅山西路！意面來自大槐樹？”、H5“老外的8級山西話測試題來了，測測你的方言水平”、H5電子書“關于山西，您想知道的，都在這里”等新聞產品，全方位立體化報道活動的同時，也與受眾進行了充分互動，取得了比較好的報道效果[5]。

三、《山西日報》媒體轉型思考

《山西日報》雖然對外建立了“兩微一端一網”的新媒體矩陣，對內做到加強新媒體內容建設、創新內容生產手段，但《山西日報》的媒體轉型仍有可進步的空間。

1.立足用戶需求，注重用戶服務

用戶需求包括信息需求和生活需求，在滿足受眾信息需求方面，《山西日報》可借鑒很多APP的做法。目前很多咨詢類APP已經實現了信息的精準化推送服務，如今日頭條、抖音等，這些APP為抓住用戶眼球、保持用戶黏性不斷升級服務，利用大數據技術為用戶畫像，為受眾精準推送其感興趣的信息內容。傳統紙媒轉型過程中可借鑒這些APP的用戶服務理念和運營模式，充分利用大報固有的內容優勢，進一步增強競爭力。

在擴展用戶服務功能、滿足用戶生活需求方面，《山西日報》新媒體平臺可增設“美食”“育兒”“家居”“時尚”等生活欄目，為用戶出行和娛樂提供周到的信息服務，方便用戶生活，增強用戶黏性。

2.重視互動反饋，調動受眾熱情

《山西日報》雖然增設了新媒體平臺，但是新媒體平臺存在服務性差、運營模式僵化等問題。如微信公眾號、微博官方賬號雖然都開通了留言、評論功能，但從其發布新聞的評論數量來看，平臺并未和受眾形成良好的互動關系。對于受眾而言，平臺的互動反饋功能是非常重要的表達渠道。“山西日報”微信公眾號雖然近期開展了“我為山西‘十四五規劃建言獻策”活動，但是此次活動是針對“十四五”規劃展開的，日常報道工作中仍舊缺乏專門化渠道，可定期開展此類邀請受眾建言獻策的活動，提升受眾積極性。

“南方周末”微信公眾號首頁設立了“原創精品”等專區，方便新用戶瀏覽原創精品歷史信息，同時會經常在新聞評論專欄開通讀者留言，并精選出有意思的留言方便更多讀者討論共享信息。《山西日報》可以借鑒《南方周末》的做法，精選讀者留言，分享讀者觀點，提高讀者的參與度與活躍度[6]。

|參考文獻|

[1]2019上半年廣告市場整體下滑8. 8%，透露出六大“拐點”信號[EB/OL]. （2019-08-23）[2020-07-07]. https：//www. sohu. com/a/335824372_295833.

[2]2020年中國廣告行業市場分析：傳統廣告沒落互聯網廣告收入及占比持續提升[EB/OL]. （2020-05-25）[2020-07-06]. https：//bg. qianzhan. com/report/detail/300/200525-8b40e806. html.

[3]【CTR媒介智訊月讀廣告】2020年6月廣告市場刊例收入同比下降12. 6%[EB/OL]. （2020-08-10）[2020-07-07]. https：//t. cj. sina. com. cn/articles/view/1801597364/6b6231b401900rbs3？from=tech.

[4]融媒體產品首次現身《山西新聞聯播》！山西省級媒體融合今天有了標志性呈現！[EB/OL]. （2018-08-17）[2020-07-15]. https：//mp. weixin. qq. com/s/szC1ZnU-Q1isaJa3QUyhWQ.

[5]推介山西小編很會“玩”！山西日報融媒體報道獲網友點贊[EB/OL]. （2019-02-26）[2020-09-18]. https：//mp. weixin. qq. com/s/EI3Eeu86mXpahoWadWjEHA.

[6]宋瑤. 傳媒生態視角下的《山西日報》“兩微一端”格局[J]東南傳播，2017（11）：20-23.