尋找“需求缺口”，在泛媒體時代中突圍

李軍

在媒體融合轉型過程中，信息領域發生了很多變化，在這些變化中，傳播規律的變化是最根本性的變化。短視頻的風行正是傳播規律變化的必然結果，也反過來影響著傳播規律。如何利用短視頻這個移動互聯網中的傳播“利器”，助力傳統媒體尤其是都市類傳統媒體實現融合轉型，突破自媒體和商業平臺的重重包圍，是一個非常值得探討的課題。但是需要注意的是，要避免把短視頻當成“目的”去追求，而應將其視為一種當下最具傳播效果的“工具”，把握好這個工具，順應信息傳播的規律，準確厘清自己在信息供給市場中的地位，才能爭得自己的一席之地。

對當前傳媒業發展態勢的三點分析

融媒體時代的傳媒業在各方面都發生了變化，其中有三點趨勢尤其值得轉型期的都市類媒體關注。

一是“泛媒體”的趨勢不可阻擋。新媒體的沖擊波更主要的是對傳播規律的重塑。平面媒體時代，信息的傳播模式是集中—加工—分發，可以稱之為以媒體尤其是報紙為中心的“輻射式傳播”，從時間消費來看，其提供的是整塊時間消費模式，生產者和消費者是傳統的“甲方乙方”關系；新媒體時代，傳播規律變成了碎片供給—發散—碰撞—再發散，可以稱之為“裂變式傳播”，提供的是碎片時間的消費模式，生產者與消費者的身份由混合到統一。由此產生的變化是媒體社會化的同時社會媒體化，社會的每個組成部分都可以行使傳統意義上的媒體功能，由此整個社會“泛媒體化”。隨著信息技術的進步，這個泛化的趨勢還將在時間和空間上繼續拓展。

二是資源會進一步向央媒、各級黨報等強勢媒體集中。技術進步引發的傳播規律改變，使得每個人都暴露在信息流無孔不入的滲透中。與之相對應的就是新媒體資源已然上升為戰略資源，媒體融合發展已然成為國家戰略。融合發展中將會不可避免出現資源集中現象，央媒、各級黨報等主流強勢媒體將會獲得更多的資源，其固有的優勢也將在資源的相對集中過程中被放大。

三是渠道多元化背后是平臺寡頭化，信息的接受出現“窄化”特征。開放、互動、多元化是以互聯網技術為基礎的新媒體的主要特征，值得關注的是，新媒體生態系統在迅猛發展中卻出現了與其本質相違背的趨勢——寡頭化。有學者提出，互聯網平臺短短20年所形成的封閉和壟斷，已經遠遠超過了實體經濟100多年甚至數百年的資源集中，而且這一趨勢具有國際性特征。輿論戰從意識形態之爭逐漸轉向強勢傳播平臺的爭奪，就是這個趨勢所產生的重大影響。

就三點分析作出的探索性應對

針對以上三點趨勢分析，筆者認為可以進行以下幾點探索性應對。

一是應對“媒體屬性”成為相對稀缺需求的趨勢，要賦予短視頻“媒體屬性”。泛媒體體系中，人人都是“社會記者”，由此組成的自媒體系統非常適合裂變式傳播。這種傳播非常快捷有效，但是也有自身的弱點，就是“各說各話”，每個人都可以站在自己的利益立場上發言，有選擇地提供事實甚至篡改事實以支持自己的利益，沒有公信力的加持和第三方權威背書，或者說情緒屬性過剩，“媒體”屬性缺乏。事實上，這種傳播的有效性很大程度上也正是建立在“情緒傳播”的基礎上。

“情緒為主、事實為輔”的自媒體語境是媒體時代反轉新聞頻頻出現、且不止一次反轉的原因。最近出現的南京“大學生因吃不飽偷外賣”的反轉新聞就是一個典型例子。在此例中，引發裂變式傳播的那篇自媒體文章中，截取了媒體采訪短視頻中很短的一段符合其傳播需求的片段，通篇文字有90%以上都是在宣泄“情緒”。缺乏事實根基的傳播，在場域碰撞中產生反轉是大概率事件。

基于事實的傳播，正是媒體屬性的重要特點。如果說“情緒為主”的傳播，在自媒體野蠻生長的時代還可能因為受眾沉浸在新鮮感中無意去辨別而存在市場，那么在現在媒體融合深度發展、泛媒體供給充分擴容、受眾的信息需求漸漸沉淀之后，最基本的新聞需求——基于“事實”的信息需求一定會再度成為主流，以“求真”為特點的“媒體屬性”的重要性一定會再度顯現。也就是說，隨著“情緒傳播”為主體的自媒體的海量出現并漸漸占據傳播優勢，“媒體屬性”成為泛媒體時代的信息市場稀缺需求。這給掌握著“媒體屬性”的傳統媒體提供了突圍的機會。傳統媒體體現媒體屬性有三大法寶：現場、深度和評論。這三大法寶的指向都是“求真”，尤其是自媒體普遍缺乏的深度和評論。但是這三大法寶都需要更新載體，也就是需要短視頻予以加持。揚子晚報以自有移動端APP“紫牛新聞”為平臺，對此進行了一些探索。

“紫牛新聞”品牌起家于深度報道。從2017年創辦紫牛新聞專欄起，報社就做出了硬性要求，每一條專欄新聞都必須配上短視頻。在傳統媒體視頻人才短缺的情況下，擔負每日深度專欄“紫牛頭條”的熱線新聞部，是當時唯一一個配備專職視頻編輯的新聞部門。筆者認為，短視頻的快閱讀和碎片特征，不但和深度報道相對嚴肅、需要思考的閱讀習慣不矛盾，反而會為閱讀深度報道時的“慢”情緒提供一種“快親和”，增加深度報道的吸引力。

2019年9月，紫牛新聞APP上線以后，專欄更名為“紫牛頭條”。一年多積累下來的移動端的后臺數據分析顯示，“紫牛頭條”視頻的點擊率一開始明顯超過文字內容，而最近，這個差距呈現迅速縮小的趨勢。很多用戶在看完短視頻后，對深度報道產生了興趣，開始閱讀文字內容。數據還在進一步觀察中，但由此可見一個趨勢：文字篇幅較長的深度文章配備的短視頻，正在越來越起到一個深度報道“導讀”的作用，引導讀者培養在碎片化時代閱讀深度內容的需求。在這個過程中，起到“先導片”或是“梗概片”作用的短視頻首先滿足讀者的視覺享受、碎片化信息接受等初步需求，在這一基礎上，加以對新聞事實的懸念引導，把用戶的注意力引向有現場的多角度扎實采訪、由傳統媒體在平媒時代樹立起來的公信力背書的深度內容中去，形成有效的“求真”傳播鏈。如此，在短視頻的載體和嫁接作用下，真實的信息得到了最有影響力的傳播：輻射型和裂變型兩種傳播得到有效的融合，過濾掉了無效的、不真實和誤導性的信息，“求真”的“媒體屬性”得到凸顯。

二是嫁接主流媒體特別是黨媒的資源優勢，用短視頻挖掘“塵封的好新聞”。針對傳播領域的“資源向黨媒集中”特點，都市類媒體定位的紫牛新聞順勢而為，進行了把“塵封的好新聞”短視頻化的實踐探索。

“塵封的好新聞”是新聞學界早已提出的概念，指的是一些歷史性的事件會因為特定時間節點而成為輿論熱點。怎么去做？紫牛新聞做了“微紀錄片”的探索。紫牛新聞較早在全國媒體中提出“微紀錄片”這一概念。“微”，在短在精；“紀錄”，則在真在實。2018年12月13日是第五個侵華日軍南京大屠殺遇難同胞國家公祭日80周年祭，紫牛新聞精心策劃推出了三集微紀錄片《時間證人》，時間根據短視頻受眾的觀看時長習慣控制在每集3分鐘之內。雖然只有短短3分鐘，但里面有大量的鏡頭，如幸存者夏淑琴在紀念館照片墻前哽咽擦淚的畫面，所凝結的各種情緒，是用文字難以表達出來的，此時短視頻就體現出其獨特優勢。

當然，這也對短視頻的編導和鏡頭感有著較高的要求。為了應對這個需求，揚子晚報特地成立了揚子影業公司，招聘了比較專業的電影制作人員，以拍院線電影的要求來做微紀錄片。《時間證人》最終獲得包括學習強國、央視新聞等中央媒體集中推薦，最終全網流量達到2個億，應境外一些網站的轉載需求還特地配了英文版和韓文版，成為當年一個“爆款”產品。

紫牛新聞再接再厲，繼續精心制作精品短視頻領域的“微紀錄片”品牌。新中國成立70周年，以“尋找影視劇中英雄人物原型”為主題策劃的15集獻禮微紀錄片《紅色豐碑》取得了非常亮眼的傳播數據和輿論影響，被學習強國學習平臺逐集轉發，大大提高了紫牛新聞的主流影響力。疫情期間，紫牛新聞以快遞小哥、小區保安、菜農等普通人的視角，制作了5集微紀錄片《疫線》，以平民視角記錄抗疫斗爭這一國家大事，從鮮活的短鏡頭中尋找“中國之治”取得成功的密碼，獲得江蘇省委宣傳部的專門表揚。今年還是中國共產黨成立99周年，紫牛新聞又制作了9集微紀錄片《九九為功》，從時空縱軸的維度展示黨員英雄烈士家鄉99年“從初心到小康”的變化，再次取得傳播量過億的好成績。

經過這幾次以短視頻為工具、嫁接黨報主流資源做好“塵封好新聞”的探索實踐，紫牛新聞“微紀錄片”品牌已經在從江蘇省委省政府到基層群眾的廣大受眾面中建立了良好的口碑，在取得社會效益的同時，還產生了經濟效益，獲得了一些企業和單位的訂單。相應的團隊現在日趨成熟壯大，成為新媒體轉型的一個重要支點。

總結以“微紀錄片”為代表的主流新聞短視頻化的初步成功經驗，就是順應了“主流資源集中”以及受眾注意力向主流意識形態靠攏的的國際國內大勢，以都市媒體特有的視角嫁接了黨媒曾經的宣傳資源優勢，把“塵封的好新聞”以短視頻作為工具進行了有效的挖掘再生產，與大量娛樂化、碎片化的短視頻形成了錯位競爭，產生了獨特的品牌魅力效應，在主流宣傳高地上占據了一席之地。

三是避開平臺壟斷產生的“共性”，尋找信息海洋中的“需求孤島”。“閱讀窄化”是技術發展，尤其是后臺算法技術發展所帶來的一個意料之外的“反互聯網”效果。由于算法技術的飛速進步，每個用戶身上的數據標簽越來越多，有的大平臺后臺每個用戶的行為標簽超過4000個。這樣的技術帶來的“精準推送”，一定程度上確實為用戶解決了在信息海洋中的選擇困難問題，但是標簽越來越多越精細，也帶來了推送內容越來越“窄”的問題。比如，有用戶喜歡足球新聞，那么他訂閱的平臺每天都會給他推送大量足球新聞。信息供給的無限性和用戶時間的有限性所產生的矛盾，使得本該帶給用戶寬泛信息的互聯網，反而把用戶的閱讀時間花費在某幾個領域的小圈子里。

大數據技術加劇了這種“閱讀窄化”的趨勢，讓互聯網平臺用戶從更廣泛的層面集中了閱讀興趣。比如，明星八卦、驚悚案件這些本身就比較大眾化的新聞，在短視頻化以后，被碎片化地推送給越來越多的用戶，如此往復循環，就使得信息的供給越來越窄。這是平臺壟斷產生后各平臺“熱搜”越來越趨同的原因，是商業化平臺越來越寡頭化的原因，也是傳統媒體轉型后在同商業平臺和自媒體的競爭中越來越力不從心的原因之一：缺乏UGC來源的傳統媒體的產能是無法集中在某幾個特定的信息領域里的。

閱讀窄化與平臺壟斷背景下，是否存在本不該被埋沒的、符合傳統媒體轉型特征的需求“孤島”呢？

傳統的晚報、都市報都有群工部，有“讀者來信”欄目，做一些群眾身邊的投訴監督報道，敦促這些事的解決。這些投訴的特點是旁觀者眼中的小事，落在自己身上就是大事。新媒體時代報紙式微，這些“小”投訴欄目也跟著沒了。而傳播信息流中，“大數據”的算法基本照顧不到這些事，但其又是真實存在且跟受眾切身利益相關的。這是否就是媒體要尋找的“孤島”呢？揚子晚報在紫牛新聞APP上設立了一個欄目“有事找紫牛”，通過技術改造，讓平臺具備直接向記者點名投訴功能，同時要求這個欄目的稿件也必須配以現場的短視頻。很快后臺數據顯示，這個欄目的流量異軍突起，一些看起來很小的事，閱讀量卻很驚人。比如，有人說看見有工程車在挖山取石頭，懷疑是非法采石，記者就去現場拍了一段視頻，證實了確有此事。很普通的投訴稿，很簡單的視頻片段，在紫牛新聞APP上的觀看量達16萬次。

這是不是偶然現象？筆者又觀察了從8月到10月上旬兩個半月的數據。數據顯示，這個欄目稿件的平均閱讀量大約是整個APP平均閱讀量的4倍左右，其中閱讀過5萬的比例，也僅次于必上首頁的時政熱點新聞欄目。

雖然目前只有2個月的觀察數據，樣本偏少，但這已經可以證明，此類生活中與“少數人”切身利益相關的投訴新聞，確實已經成為當前“窄化傳播”中的需求缺口！而處理這樣的“身邊投訴”，既是傳統媒體的傳統優勢，又是曾經的難點所在，因為無論是記錄各方說法還是再現現場，對文字的要求都非常高，一點點偏差或者是片面的描述都會讓一篇投訴監督新聞不了了之。而可以精確再現現場、忠實記錄當事方每字每句的短視頻的出現，很大程度上解決了這個難題，賦予投訴監督類新聞全新的內容活力。短視頻的特征又使得更多的用戶對投訴產生共鳴，賦予了投訴監督類新聞全新的傳播活力，大大促進了投訴問題的解決。

結語

融合轉型并不是要做360°的大拐彎，傳統媒體的傳統優勢，依然還在并且能在短視頻等新興傳播工具的加持下，在泛媒體時代煥發第二春。短視頻“媒體屬性”的稀缺、主流資源的戰略化、短視頻化，都給泛傳統媒體在泛媒體時代的“突圍”提供了重要的機遇。而短視頻化的投訴新聞，很可能將是傳統都市類媒體在泛媒體時代打造自身特色，提升在用戶中的存在感的一個有效突破口。同時，這樣的新聞也符合“開門辦新媒體”“關心群眾切身利益”的媒體融合政策導向。

作者系揚子晚報副總編輯、紫牛新聞副總編輯