“五品模式”創新理論在農業特色產業高質量發展中的實踐路徑分析

摘? ?要：加快培育優勢特色產業，打造高品質、有口碑的農業“金字招牌”產品是區域農業的發展方向。2020年以來，習近平總書記先后在陜西和山西為柞水木耳、大同黃花點贊，鼓勵做大做強特色產業，實現農業的高質量發展。筆者梳理匯總近年來全國范圍內特色產業的發展實踐，對“品種-品質-品控-品宣-品牌”這一模式的理論邏輯、歷史邏輯、實踐邏輯進行了論證，為“五品模式”在特色產業發展中可復制、可推廣的實踐路徑提供了理論支撐和發展實證。

關鍵詞：五品模式;農業;特色產業;高質量發展;路徑

引言

國家農業農村部認證的國家農產品地理標志是最具代表性的特色農產品標志，也是含金量最高的區域公用品牌〔1〕，以其為龍頭實現地域特色產業的高質量發展一直是破題難點。如何在新時代背景下，探尋農業特色產業發展的成功秘訣和內在邏輯，成為實現特色產業振興的關鍵所在。

1 五品模式的創新理論

1.1 五品概念 所謂“五品”就是指：品種variety、品質quality、品控quality control、品宣brand awareness和品牌brand。“五品模式”是在特色農業產業發展中，依托當地獨特自然地理環境、深厚人文歷史和文化內涵，優選出的獨具風味口感的名特優農產品品種;并且能具有以科學規范管理為措施、良種良法配套為核心，以商品性塑造和品牌化傳播為手段，以品種的獨特性、品質的穩定性、品控的統一性、品宣的滲透性、品牌的文化性為路徑，打造一條特色品牌為龍頭，特色產業為支撐，特色經濟大發展的區域農業高質量發展模式。

1.2 五品內涵 2017年和2020年習近平總書記先后兩次來山西考察，提出了山西山多地少，現代農業發展的出路在于“特”和“優”的精辟論斷。“五品模式”內涵是對習近平總書記關于“特”“優”發展戰略的實踐化印證和理論化總結。發展順序上，五品關系呈塔式結構（圖1）、遞進關系，關系之間可以同步發展進行，但不可顛倒超越，更不可逆行。發展內涵上，五品關系是“一主四副”環形星鏈結構（圖2），四品之間單向銜接，但都與品牌雙向互動、相互依存、相互成就。

1.3 邏輯關系 品種是基礎，要做到最優化選擇，體現獨特性;品質是核心，要做到標準化生產，體現一致性;品控是關鍵，要做到商品化供應，體現穩定性;品宣是推手，要做到內涵化賦能，體現文化性;品牌是引領，要做到差異化塑造，體現戰略性。

2 五品模式在特色農業產業發展中的實證

2.1 農夫山泉17.5°橙的“五品模式”實踐 江西贛南地域環境和小氣候獨特，種植同樣品種作物也有優于原產地的表現。作為全國最大臍橙主產區，贛南臍橙曾榮獲“全國十大優勢農產品”和“中華名果”等稱號。2007年，農夫山泉公司在贛州投建橙汁加工基地，但因臍橙含檸檬苦素投資失敗。為產出好橙子，農夫山泉在無意中走出了“五品模式”實踐之路。在品種上，引種156棵“華盛頓臍橙”和紐賀爾等8個臍橙品種進行選育，其中紐賀爾臍橙與美國臍橙相比可溶性固形物含量高1-2個百分點，與日本臍橙相比可溶性固形物含量高1-3個百分點，在市場上取得極大成功。在品質上，美國農業部USDA分級標準將A類橙汁的糖酸比范圍界定在12.5-20.5之間。農夫山泉經過多組盲測發現，口碑最好的糖酸比平均值約為17.5。為此，農夫山泉公司將17.5定義為黃金糖酸比，作為品質檢測是否合格的依據。在品控上，農夫山泉依托大數據進行管理，經過近十年摸索，制定了四大標準體系、34道作業流程、79類管控內容和148項監控細項，組建了世界領先的臍橙智能篩選體系〔2〕。嚴格標準下，每10個一級贛南橙，約有2個可入選 17.5°橙。在品宣上，以“八年培育，十年求索”育橙過程為品牌故事，強化“品質之橙”經營理念，用匠人精神打動消費者。在品牌上，“黃金糖酸比、自然熟、高標準”品牌宣傳將贛南臍橙這一歷史名產的文化屬性與“品質之橙”的產品屬性完美結合。深厚文化、一流品質加上完美外觀，打造了高端農產品的品牌價值觀。2014年17.5°橙面世，上線預售萬人搶購，幾度售罄。2015年17.5°橙汁上市，贛南臍橙的產業鏈全面打通。自有果園承包給果農進行統一管理，統一標準生產，統一質量收購，為農民帶來實實在在利益。直接帶動了5000名果農脫貧致富，人均收益高達4.8萬元，走出了一條“五品模式”為路徑的特色果業高質量發展之路。

2.2 五常大米的“五品模式”實踐 黑龍江五常市是全國水稻五強縣之一，被譽為“水稻王國”。清代就盛傳慈禧“非黑龍江五常大米不吃”。2003年，“五常大米”實施原產地域產品保護。作為地理標志農產品，五常大米開始了資源優勢轉化為品牌優勢再轉化為產業優勢的“五品模式”發展之路。在品種上，被譽為“東北袁隆平”的農民水稻專家田永太，先后選育出了“517”“93-8長粒香”和“稻花香”系列〔3〕。每一次品種進步，都是五常大米涅槃。特別是稻花香系列被稱為“粳米之王”。結合五常特殊地理、氣候、水土條件，其性狀不亞于代表日本乃至世界大米最高水平的“越光米”。“五常大米稻花香”成為國內最好吃大米的代名詞。在品質上，確定了食味值、直鏈淀粉含量、膠稠度這些判斷大米品質口感的關鍵指標。為數字化衡量大米產品質量確定了行業標桿。在品控上，圍繞大米生產制定了8個標準、28個流程、99道工序，開展“減農藥、減化肥、減除草劑”的高標準示范田建設，打造形成了“龍江”農產品綠色安全的良好口碑。通過溯源防偽、專項整治、官網專售、提標立規等五項舉措大力提振消費者對五常大米這一區域公用品牌的質量信心。在品宣上，立足其C型盆地地貌、四條河流的水文和季風氣候的特點，講足了品牌故事，滿足了消費者對一個美好事物的神秘感，傳遞了晝夜溫差大，大米干物質和可速溶性雙鏈糖積累多的獨特地域優勢，形成全國最優大米品質的宣傳印象。在品牌上，推廣示范了“稻魚共作”“鴨稻米”“稻蟹共作”三種生產模式，以更加直觀的方式傳遞了綠色安全的品牌內涵。在全方位打造下，五常大米先后榮獲“2017年中國百強農產品區域公用品牌”“全國十大大米區域性公共品牌”“十大好吃米飯”榮譽稱號。同時擁有“中國地理標志保護產品”“產地證明商標”“中國名牌產品”“中國名牌農產品”和“中國馳名商標”5項國家級桂冠。品牌效應又帶動了產業振興和稻農增收。2017年，單價同比又上漲0.5元，稻農增收超過10億元。

2.3 夏縣西瓜的“五品模式”實踐 山西省夏縣西瓜種植歷史悠久，瓜型端正飽滿，色澤鮮亮，皮薄瓤沙，口感酥脆香甜，糖度高，梯度小，水分足，是國家地理標志農產品和全國名特優新農產品，但實現產業振興是踐行了“五品模式”之后。在品種上，夏縣農民田紅衛經過20年技術積累和產品對照，選擇“早佳—8424”作為主栽品種，通過良種良法配套，實現了該品種在全國范圍內的最優化表現。近年又不斷結合市場需求追蹤育種方向，將“硒”元素增加到營養成分之中，致力打造“夏縣硒瓜”功能農產品品牌，受到了市場和消費者的廣泛認可。在品質上，通過水肥一體化栽培手段，品種特性實現了無籽化，品質糖度實現了無梯度化。在品控上，制定了《夏縣西瓜農產品地理標志質量控制技術規范》，設立了質檢員、裝箱員、驗瓜員三道質檢環節，每個西瓜實行檔案化管理，每個瓜有標識碼，顆顆有成長卡，個個質量可追溯。在品宣上，將地域文化和夏縣西瓜歷史融為一體，繪制了夏縣西瓜品牌文化連環畫，將田紅衛帶動西瓜產業發展總結為“一家人、一件事、一輩子、一個瓜”的故事。其品牌故事深入人心，成為了國內一線城市大型商超的首選直供商品。在品牌上，將區域公用品牌和企業品牌相結合，以注冊商標“夏樂”為承載，以“無夏樂、不夏天”為宣傳訴求，主動參與各類展示展銷活動、開辟網絡直播平臺、借助網紅銷售，全面立體打造夏縣西瓜的品牌，成功塑造了專注、專業、專心的品牌內涵，形成了生產綠色、品質安全、質量可靠的品牌認知。2019年，夏縣西瓜開啟了技術輸出和品牌輸出，在全國進行生產基地和銷售終端布局，生產面積達到3000公頃，年銷售額達到7.1億元，直接帶動近萬農戶實現產業致富。

3. 新消費時代視野下“五品模式”與高質量發展的路徑分析

3.1 新消費時代特征 十九大報告指出，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。中國已全面步入“品質品味時代”，消費需求從“物質型”向“品質型”躍遷〔4〕。主要有五大特征，一是數量型向質量型轉變。消費者相對于產品的性價比更注重的是農產品的產品安全性和品質口感。二是大眾型向小眾型轉變。大數據時代將所有小眾型需求匯聚，電商網絡打通了供求關系和消費通路。企業薄利多銷的盈利模式在小眾時代也發生了本質的變化，少銷多賺的小眾化消費也成為小微企業的生財之道。三是溫飽型向功能型轉變。社會經濟的高速發展，生活節奏持續加速，消費者希望繁忙中保持身體健康，追求健康消費，對藥食同源的功能性農產品需求不斷增加。四是平民化向輕奢化轉變。隨著消費升級和主流群體的迭代。新中產階級成為消費主力，小包裝、高品質、高價位成為城市消費主流。五是本土型向國際型轉變。互聯網時代萬物互聯，新零售打破了時間、空間的概念，80后、90后、00后線上消費占比不斷攀升，消費國際化趨勢十分明顯。六是認知型向歸屬型轉變。新中產們熱愛帶有文化氣質的產品，不滿足于產品的公式化、同質化的包裝設計。追求更有文化歸屬感和情感認同的消費品牌。“江小白”酒業就是這一消費趨勢的成功典范。

3.2 高質量發展內涵 2018年，農業部提出農業高質量發展要由增產導向轉向提質導向，唱響質量興農、綠色興農、品牌強農主旋律。提出把優質產出來，把安全管出來，把品牌樹起來，把品質提起來的要求。“五品模式” 在目標上與其要求一脈相承，內涵一致。在路徑上是對其的具體實踐。在理論上是對其豐富和完善。

3.3 五品式路徑模式 我國地貌多樣，地大物博，特產眾多，要將特色產品轉變為特色產業，將產品優勢轉變為產業優勢，應以“五品模式”為內在發展邏輯，在品種上，要結合當地地理氣候優勢，在選育最具競爭力品種上發力，以創新科技來解決產品同質化問題;在品質上，要在栽培管理上深入研究，良種良法配套、綠色安全生產，確保品種優勢最大發揮;在品控上，要以工業化思維組織生產管理，建立標準化生產和品質控制體系，確保其商品性和穩定性;在品宣上，要全方位挖掘歷史文化、地理地域氣候特點，為產品賦能，以品牌文化的獨特性提升品牌的傳播力;在品牌上，以品牌力為載體，不斷向產業微笑曲線的兩端研發設計和品牌營銷布局，向下延伸產品鏈，向上打通價值鏈，從而將地方特色產品轉化為特色產業，實現高質量發展，促進鄉村振興。

參考文獻：

1、王康杰.基于發展區域公共品牌實現鄉村產業振興的路徑分析——以運城市地理標志農產品為例[J].農學學報，2019，9（06）：92-100.

2、王瑤，梁妍，張麗娜，薛翰，毛建紅.消費升級下的農夫山泉17.5°橙品牌形象塑造研究[J].商場現代化，2017（20）：26-27.

3、喬柏梁.為了好稻種——記水稻育種專家、“稻花香之父”田永太[J].奮斗，2019（2）：55-59.

4、陳然.新消費時代下新消費觀念對消費行為的研究[D].湖北工業大學，2019.? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?責編/馬銘陽