紐仕蘭：走近下沉市場

文｜《農經》特約記者 郁李

得益于進博會的紅利，紐仕蘭看到了中國下沉市場的消費增長潛力。下一步，紐仕蘭將持續發力三四五線城市消費市場。

紐仕蘭牧場是新西蘭最大的自有品牌牧場，總面積12300 公頃，占新西蘭牧場總面積約1%，年產1.2 億升原奶。2015 年開始，紐仕蘭新云在中國創立，“紐仕蘭”品牌正式進入我國市場。進入我國4 年多來，紐仕蘭在我國進口乳品中增長顯著，年復合增長率達246%。日前，在第二屆中國國際進口博覽會上，紐仕蘭在開幕式當天與澳洲自由食品集團簽署戰略合作，合作金額達4200 萬美元，折合人民幣約3 億元。此外，紐仕蘭與步步高、深圳天虹、武漢中百、山西美特好、遼寧歐亞、山東家家悅等全國多個地方龍頭銷售商簽訂戰略合作協議，把紐士蘭產品帶到我國的三四五線城市，持續布局我國的消費下沉市場。

高端產品+政策紅利

2012 年11 月，鵬欣集團斥資10 億人民幣,在新西蘭收購了總面積8000 公頃的16個大型奶牛農場,并成立紐仕蘭乳業公司,在新西蘭合作生產加工“紐仕蘭”牌牛奶和奶粉。紐仕蘭牧場分別位于新西蘭北島以陶波湖為中心的中部地區和南島卡特伯雷地區，是全球聞名的南緯40°“黃金奶源帶”核心乳業區。集團目前擁有29 個生態牧場，草場總面積約有18 萬畝，3 萬頭奶牛草飼散養，追求牛奶自然醇香的品質。這里的奶牛每年7—8 月享受假期生活，9 月份再開始繼續產奶。

在第二屆中國國際進博會上，紐仕蘭還推出了刷新營養新高度的乳蛋白4.0 克純牛奶等新產品，紐仕蘭4.0 克純牛奶的蛋白質含量達到4.0 克/100 毫升，鈣含量122 毫克/100 毫升，打破了常溫奶蛋白質含量在2.9—3.8 克徘徊的紀錄，開啟了紐仕蘭乳業的4.0時代。紐仕蘭4.0 克全脂牛奶在近日2019 年亞太乳品行業大獎活動中榮獲“年度最具品牌影響力獎”。

目前，紐仕蘭乳制品涵蓋常溫奶、鮮奶、奶粉三個品類。2018 年11 月，紐仕蘭的鮮奶成了進口博覽會上的明星產品。僅一年時間，紐仕蘭的鮮奶就賣出了100 萬瓶。同期，進口鮮奶的同類品牌只能做到年銷量16 萬瓶左右。

紐仕蘭牛奶在首屆進博會以后，不到三個月就流通到中國的三四五線城市。這種規模的鋪貨，在過去需要2 到3 年的時間才能實現。紐仕蘭新云市場總監閆致軍表示，這得益于進博會的貿易便利化的陽光，同時也得益于我國優惠的外貿政策、上海市長寧區政府和上海海關的創新試點政策。

紐仕蘭與京東超市簽約，京東超市將采購紐仕蘭品牌下的新西蘭進口乳品，以及霍斯灣冰泉這兩大進博會爆品。

據了解，2008 年10 月，中國和新西蘭簽訂了《中華人民共和國政府和新西蘭政府自由貿易協定》，根據《協定》的要求，自2008年起，中國從新西蘭進口的各種乳制品關稅逐年降低，2019 年乳制品的協定關稅全部降為0。根據《協定》規定，原料奶粉、液態奶（指常溫奶和巴氏奶，不包括酸奶）、黃油、奶酪四類產品一旦進口量達到觸發水平，將啟動特殊保障措施，其關稅恢復至最惠國關稅。新西蘭憑借其奶源優勢和優惠的關稅政策，逐漸成為中國乳制品第一進口國。

2017 年年底，上海海關與長寧區政府實施“驗放分離、快驗快收”的“驗放”模式，力爭讓企業實現“零等待”。紐仕蘭幸運地成為首批貿易便利化試點企業，率先享受到了政策紅利。2017 年10 月，紐仕蘭與中檢集團達成戰略合作，中檢集團溯源技術服務有限公司為紐仕蘭鮮奶產品提供商品質量全程追溯服務。中檢集團以一瓶一碼的方式向消費者傳遞紐仕蘭產品從牧場到餐桌的全鏈路溯源信息，服務貿易更加便利化，提升了消費體驗，促進了消費升級。上海海關檢疫人員對鮮牛奶檢驗時，只需掃描貨品外包裝上的中檢溯源二維碼標簽，即可查看其奶源牧場、境外生產企業及其認證資質、冷鏈物流、實驗室檢測報告等相關信息，對檢驗產品予以順利通關。紐仕蘭鮮奶產品在上?？诎兜臋z驗通關時間從3 到4 天縮短到按小時計。第二屆進博會期間，紐仕蘭與中檢集團達成合作，中檢集團繼續為其提供農食安全及溯源的產品和服務。

布局三四五線城市市場

根據QusetMobile（北京貴士信息科技有限公司）在今年上半年發布的下沉市場報告，中國下沉市場的移動上網用戶已達6 億，市場規模達到千億。在這個千億量級的市場中，人均移動互聯網使用時長也超過了一二線城市的非下沉市場用戶。而在這6 億人中，擁有可支配收入、剛性需求較大的19—45 歲年齡層的人數占比達到86.3%。國家郵政局統計，今年全國的快遞量預計達600 億件，其中1/4 來自農村。需求的增長表明中國市場消費升級的重心正在迅速下沉，三四線城市，以及農村地區正在成為我國消費增長增速最快的地區。國家發展改革委、市場監管總局等相關部門出臺了一系列促進國內消費市場升級的政策意見，強調強大國內市場，培育新的消費增長點。

中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林表示，以三線及以下城市、縣鎮與農村地區為代表的下沉市場消費群體占全國人口的七成左右，發展潛力巨大。隨著物流的便利，電商平臺下沉市場爆發，中國消費市場升級具有巨大的空間和可持續性。天貓、蘇寧易購、京東等各大電商均在集中發力三四線市場。

其實，早在幾年前，紐仕蘭就開始著力打通全國市場的戰略布局。2015 年起，紐仕蘭先后與北京物美、上海百聯、湖南步步高、大潤發等全國幾十家龍頭商超達成戰略合作，到2017 年年底，已經全面完成中國市場的通路戰略布局。然而線下商超成本居高不下，是讓所有進口牛奶品牌都頭疼不已的阻礙。2017 年年底，阿里巴巴為改變淘品牌線上業務成長銷售的弊端，先后并購、入股了諸多線下零售企業，并以3.2 億元注資紐仕蘭，以40%的股權一舉成為紐仕蘭新云的控股公司。強強聯合以后，雙方整合資源優勢，深度布局線上線下營銷網絡。阿里巴巴繼續拓展線上線下新零售業務，紐仕蘭借助阿里的大數據計算，更加高效地為消費者提供真正需要的、差異化的產品。

2018 年首屆進博會上，紐仕蘭成功簽訂了超10 億的訂單。三個月后，一位進博會的工作人員回到老家寧夏平羅縣，在這個偏遠的小縣城的超市里意外地發現了進博會同款牛奶。短短三個月，紐仕蘭產品就完成了從國際展臺到縣城貨架的旅程，進入消費者的視線。進博會的溢出效益讓紐仕蘭驚嘆不已。借助進博會，紐仕蘭實現了城市迅速拓展，公司奶制品線下渠道已深入中國26 個省級行政區域，線上覆蓋全國34 個省級行政區域。而且銷量也大幅度上漲，2019 年一季度產品銷售同比增長309%。上半年同比增長達到277%。今年“6·18”期間，紐仕蘭電商全網銷售額是去年同期的3 倍，開售2 小時，天貓旗艦店25 萬盒“進博會同款”就被搶購一空。在京東旗艦店，同款產品更是開售1 分鐘，銷量即超去年全天。

今年第二屆進博會期間，紐仕蘭繼續大刀闊斧，在開幕式當天就與澳洲自由食品集團簽署戰略合作，合作金額約3 億元人民幣。這是雙方第二次在進博會上達成合作，簽約金額比首屆翻了三倍。隨后，紐仕蘭與步步高、深圳天虹、武漢中百、山西美特好、遼寧歐亞、山東家家悅等多個地方龍頭銷售商達成深度合作，持續進軍下沉市場。在首屆進博會上，紐仕蘭與盒馬簽下億元大單，雙方在乳制品、天然飲用泉水等方面展開一系列合作。在今年的第二屆進博會上，雙方聯合開發的霍斯灣冰泉飲用天然泉水正式上線。霍斯灣冰泉產自新西蘭霍斯灣的天然軟水，作為盒馬進口商品，以及盒馬定制款自有品牌商品，一度成為盒馬線上線下最為熱銷的礦泉水品牌。此外，紐仕蘭還與京東超市簽訂了戰略合作協議，京東超市將采購紐仕蘭品牌下的新西蘭進口乳品，以及霍斯灣冰泉這兩大進博會爆品。雙方還將在用戶運營共創、大數據新品共創、全場景營銷生態共建，以及供應鏈提升等方面加深合作，加快紐仕蘭品牌開拓中國市場的步伐，實現在華銷量的快速增長。