中國巴氏低溫奶的營銷策略研究

彭泠溪

摘要：作為新鮮乳制品的代表，巴氏低溫奶憑借其高營養與新鮮度贏得了廣大消費者的喜愛。新希望乳業作為我國著名科技型乳業之一，從創立以來一直深耕于巴氏低溫奶市場，推行“鮮戰略”差異化經營模式，不斷提高產品的核心競爭力。本文將以新希望乳業旗下產品“24小時巴氏鮮牛乳”為例，通過對其產品價格、渠道、促銷策略等方面進行研究與分析，結合我國巴氏低溫奶行業格局與現狀，針對巴氏低溫奶的營銷策略提出建議。

關鍵詞：巴氏低溫奶;新希望乳業;營銷策略;品牌競爭

隨著居民生活質量與消費水平的不斷提高，以及對自身健康的關注，我國消費者對液體奶有了更高的要求。近幾年，具有新鮮、綠色、天然等特點的巴氏低溫奶開始進入以常溫奶為主的液體奶市場，帶來了新的行業增長點。處在行業風口，各大乳制品品牌、電商平臺相繼推出各自的低溫奶產品，運用不同的營銷策略，參與到日益激烈的市場競爭中。

巴氏低溫奶行業現狀

1.我國巴氏低溫奶行業概述

低溫奶是一種以生牛乳為原料，采用巴氏殺菌法制成的保質期短、營養價值高的鮮牛乳，在歐美國家已經成為乳制品消費的主流，市場占比超過80%，然而，在我國低溫奶市場占比尚不足20%。近幾年，隨著居民消費理念的改善，消費者對產品品質提出了更高的要求，巴氏低溫奶也開始受到廣大年輕消費者的青睞。

據各乳企公開資料顯示，低溫鮮牛奶業務的毛利率大多為30%以上，部分乳企甚至接近50%，憑借比常溫奶更高的毛利率與零售價，巴氏低溫奶成為眾多乳企的發展重點，發展趨勢逐漸良好的低溫奶市場，也成為區域乳企與全國性乳企進行差異化競爭的戰場，進而吸引了大量資本入局。大多傳統區域性乳企選擇在低溫奶市場耕耘，一方面，可以避免在常溫奶市場與蒙牛、伊利等大型乳企的競爭，另一方面，利用該行業較高的毛利率可進一步擴大業務規模。

天貓在2018年發布的《低溫奶趨勢白皮書》顯示，低溫鮮奶品類成長速度是乳制品行業的近10倍，區域龍頭乳企的低溫奶增速達到了20%左右。盡管增長態勢良好，但時，受限于冷鏈運輸、奶源供應、物流成本、消費者偏好等因素影響，目前巴氏低溫奶市場仍為一二線城市為主。若各乳企能實現精準營銷，找準定位，差異化自身產品，在行業內仍有較大的發展潛力與成長空間。

2.我國巴氏低溫奶行業發展現狀

在20世紀90年代以前，由于牛奶包裝技術尚未成熟，國內乳制品市場以低溫鮮奶為主，常溫奶占比較小，乳企也受限于新鮮半徑，只在一定區域內發展。后來，利樂包裝的出現使得乳制品市場經歷了顛覆性的革命，常溫奶市場迅速發展，伊利、蒙牛兩大乳業巨頭借此開始大規模發展歷程，僅用幾年的時間便占據了中國乳制品市場的半壁江山，而巴氏低溫奶產量日益萎縮，在很長一段時間內，市場上僅有三元、新希望等幾家區域性乳企的身影。

經歷了十多年的低谷期，在政策利好、物流發展、技術提高、需求復蘇等多重利好影響下，巴氏低溫奶終于開始崛起。以新希望乳業為首的乳企為避免與行業龍頭在其絕對優勢領域內對抗，選擇以低溫奶為主營業務，開展錯位競爭。現代牧場、科迪、天潤、燕塘等中小型區域性乳企相繼推出自己的低溫乳制品戰略，盒馬鮮生等新零售電商開始在門店銷售自有低溫鮮奶品牌，伊利、蒙牛也將資源投入低溫領域。眾多資本開始涌入低溫奶市場，但是，仍然有諸多問題影響行業發展。

（1）地區發展不平衡。我國巴氏低溫奶市場存在地區發展不均衡的問題。受運輸半徑、冷鏈建設的影響，目前，我國低溫奶主要市場仍集中在一二線城市和位于奶源帶附近的城市，三四線城市和農村地區少有布局。如何填補空白市場、改變當地居民消費觀念是乳企在擴展業務中不可避免的問題。

（2）奶源質量不高。優質的奶源是鮮奶產品的基本保障。為保證鮮奶的口感與新鮮性，大多數巴氏奶都選用附近的奶源。我國奶源地多在北方和西南地區，東南地區分布較少。而東部沿海地區是巴氏低溫奶的主要消費地，因此提高奶源質量將對低溫奶的口感與營養有很大促進作用。

（3）數字化滲透不足。在當今數字化的時代背景下，乳企應依托科技為企業重新賦能。將人工智能、物聯網等先進技術引入產業布局，全面整合上下游，以實現更精確的數字化營銷、貨物匹配和全程保鮮。無論是現在還是未來，與大數據、物聯網等新基建產業鏈的融合都將成為低溫奶行業的發展方向。

（4）產品同質化。產品同質化是目前我國巴氏低溫奶市場面臨的一大問題。盡管有許多品牌進入市場，但其在包裝材料、規格大小、包裝設計與價格制定上都極為相似。缺乏除“新鮮”以外的產品亮點，不能在消費者心中塑造有效的差異化品牌形象。

巴氏低溫奶行業營銷策略——以新希望24小時巴氏鮮牛乳為例

新希望乳業是四川省一家專門從事乳制品及含乳飲料的研發、生產和銷售的知名科技型乳企。該企業以“鮮戰略”為品牌綱領，實行差異化競爭策略，重點發展包含巴氏冷鮮奶在內的低溫乳制品。以西南、華東為主要市場，逐漸輻射周邊城市，開拓市場業務。通過不斷的產品創新、技術創新、管理創新和渠道創新推動自身發展。截至2019年，公司低溫產品銷售收入占比已超過60%，其中低溫鮮奶增長率達到28%。

1.產品策略

24小時巴氏鮮牛乳是新希望乳業于2011年推出的一款明星產品，包裝盒上印有“新鮮限定”“限量·限時·現賣”的字樣，產品會選擇在晚上下架，極大地滿足了消費者對于新鮮品質的需求。

2018年新希望乳業又在24小時鮮牛乳的基礎上推出了一款名為“黃金24小時”的新品，與先前推出的產品相比，該新品最大的亮點在于采用了72℃、15秒的巴氏殺菌，能保留更多的免疫球蛋白、乳鐵蛋白。為了滿足不同消費者的需求，新乳業將產品分為了190ml、250ml、500ml、950ml等多種規格。同時采用多樣化包裝設計，包裝材料有傳統透明玻璃瓶裝、袋裝與屋頂盒。緊跟綠色環保的步伐，包裝設計以綠色、白色為主，使消費者能夠從包裝便感受到產品的新鮮性與安全性。

2.定價策略

根據菲利普·科特勒的理論，新產品的定價主要有三種策略：撇指定價策略、滲透定價策略和滿意定價策略。撇脂定價策略適用于需求彈性很小的商品，即企業通過較高的定價獲得大量利潤，而乳制品具有一定的需求彈性，采用撇脂定價顯然是不合適的。滲透定價策略主要是用低價進行市場開拓，但是，會影響品牌在消費者心中的形象。因此，新希望乳業采取的是介于兩者之間的、簡單易行的滿意定價策略，該策略既能保證企業獲得一定的初期利潤，又能提高市場份額。

24小時鮮牛乳根據規格不同采用了不同定價。以新希望乳業的重點區域——成渝地區為例，190ml袋裝與玻璃瓶裝鮮牛乳價格分別在5元與5.5元左右，500ml屋頂盒裝鮮牛乳價格在13元左右，950ml屋頂盒裝價格在20元左右，而2018年推出的高端產品“黃金24小時”售價在20-30元。如果只看24小時鮮牛乳的價格，該價格在同類產品中處于一般水平。既符合西南地區的消費水平，又不會降低品牌在消費者心中的價值。

3.渠道策略

作為區域性乳企，新希望乳業主要是在150公里新鮮半徑以內的城市中進行銷售產品，擁有線上線下多種渠道，且以線下渠道為主。為了優化供應鏈，新希望乳業將數字化融入營銷渠道，搭建了智能軟件系統平臺ERP，實現了全程可追溯的智能產業鏈體系，整合上下游，更加準確地實現貨物供需匹配與產品質量監控，將卓越的價值遞送給顧客。線下渠道主要包括線下奶站奶亭、經銷商、大賣場、連鎖店、小型商超及送奶上門服務。線上渠道主要包括新希望在電商平臺的旗艦店、自建公眾號移動終端渠道等。

在2017年新希望乳業的公開招股書中，企業表示經銷商分銷渠道產生的產品銷售額占公司銷售總額比例最高，但毛利率水平較低，因此，公司也在向高毛利的銷售渠道拓展，如商超、連鎖、社會團購等。作為線下渠道的補充，直播帶貨、O2O銷售等產品線上零售新渠道，也幫助該產品在新鮮半徑內進行全方位地銷售。

4.促銷策略

新希望乳業除了采用傳統的電視臺硬廣告、超市促銷、地推式宣傳等渠道進行促銷外，還采用了許多創意性的新型促銷方式。例如，其在2018年電視劇《幸福，近在咫尺》中的廣告植入，區別于其他影視劇中品牌的頻繁露出，以產品推動劇情發展、豐富角色形象，大大減少出戲感，自然植入贏得了消費者的稱贊。“24小時”系列產品與中國擊劍隊達成了合作關系，大大提高了產品的知名度。企業還通過眾多公益活動彰顯社會責任感，在公共關系上開展營銷。

新希望乳業也十分注重口碑傳播渠道。企業設立了專門的公關部門、顧客關系維護部門來確保顧客的購買體驗。同時，不斷探索適合新消費場景和消費習慣的新興渠道。建立自媒體平臺，通過官媒與粉絲互動、交互式體驗等方式提高顧客忠誠度與粘性。同時與網絡紅人、微博大v與知名媒體進行合作，進行口碑營銷。

中國液體奶市場格局分析

目前，我國液體奶市場呈現常溫奶與低溫奶并存，且全國性乳企與區域性乳企缺乏協調發展的情況。蒙牛、伊利兩大乳制品企業，通過常溫奶奠定了其在液體奶市場的絕對地位。以低溫奶為主導產品的區域性乳企則在各自奶源基地附近深入耕耘，下沉到周邊城市。

全國性乳企為獲取優質奶源，進一步擴大規模效應，通過并購下游中小企業與上游供應商不斷擴大自身產能，目前已成為難以撼動的寡頭地位。區域性乳企憑借對當地消費者購買理念的感知與影響，以重點區域為中心輻射全國市場。其余的中小型地方性乳企則要么尋求IPO，要么在發展中面臨被大乳企兼并的局面。

在未來幾年，中國液體奶市場的主流仍是重組與合并。大型乳企將開展對上游奶源、對同行業區域乳企的爭奪戰。伊利、蒙牛等全國性乳企將布局低溫奶業務。新希望、三元等區域性乳企將布局覆蓋全國的銷售網絡。二者同時發展，相互促進，最終進一步深化行業集中度。

我國巴氏低溫奶營銷策略的建議

1.通過溢價策略彰顯品牌價值

乳制品存在一定的價格彈性，即產品價格的波動對消費者的購買意愿影響不是特別大。只要產品的價格上漲符合產品亮點在消費者心中的價值，消費者是愿意以略高的價格購買該產品的。但是，前提是產品的確顯著差異化于其他同類產品。例如，新希望在2018年推出的“黃金24小時鮮牛乳”比之前的產品“24小時鮮牛乳”在定價上貴出近一倍，其差異點在于該產品采用更低的殺菌溫度，要求更優質的奶源，保留了更高的免疫球蛋白。

此外，溢價策略的開展需要結合當地居民消費習慣與同類產品售價情況，過高的溢價有時反而會損害品牌的價值。

2.積極開展多維度品牌營銷與營銷手段創新

在日益激烈的市場競爭中，價格早已不是企業關注的重點，取而代之的是品牌營銷的概念。品牌體現了產品的定位與價值，是企業與消費者建立關系的關鍵。一個被消費者熟知并不斷回購的品牌，將成為難以衡量的無形財富。

為了提升品牌價值，企業首先可以在品牌營銷上下功夫，通過舉辦各類講座、活動提升企業在行業、公眾心中的地位，擴大市場影響力。或者采取與明星、運動團隊進行合作，針對粉絲開展品牌營銷活動。實行會員管理制度，通過會員優惠、內部活動提高顧客忠誠。

企業也可以在營銷手段上進行大膽創新，例如，在疫情期間增長迅速的直播行業。企業可以根據自身情況適當推出直播帶貨營銷渠道，邀請大咖助陣，不斷探索新消費場景，提高產品知名度。同時，積極擁抱新零售業態，與拼多多、盒馬鮮生等電商平臺開展深度合作，渠道下沉到三四線城市，精準營銷到社區，實現產品的廣闊覆蓋面。

3.建立奶源基地以保證奶源質量與供給

低溫奶具有很強的區域性特點。由于保質期短，對冷鏈要求高，銷售半徑有限，因此，有較高的地域品牌壁壘。這既是區域性乳企的劣勢，也是其優勢。蒙牛、伊利等全國龍頭憑借規模優勢與資金優勢在常溫奶市場布局全國，但卻無法做到低溫奶市場的深入滲透。在常溫奶市場基本趨于飽和的情況下，區域性乳企唯有在新鮮產品上發力，建立自己的奶源基地，建設與發展核心市場周圍的冷鏈網絡，打通上下游，加強對供應鏈的管理和控制，才能在新鮮半徑內與乳企巨頭競爭。

對于全國性乳企來說，建立奶源基地、提高奶源質量同樣是拓展市場的重要保障，擁有自己強大的奶源基地能幫助企業有效地進行質量管理，對產品有更強的把控能力。作為一塊仍在增長的蛋糕，除了品牌營銷與銷售渠道的建立，低溫奶市場份額的取得，在很大程度上還取決于乳企的奶源布局與供給能力。

4.通過研發與包裝實現產品差異化

市場上現有的乳企大多缺乏對產品品牌的明確定位。同一家乳企不同品牌的巴氏鮮奶，不同乳企的巴氏鮮奶價格、口味都相差不大。這種模糊的定位導致消費者不能對品牌產生足夠的感知，不利于企業進一步細分市場，擴大市場份額。

因此，顯著的差異化產品可以提升消費者對品牌的感知。

首先，可以體現在包裝上。以前的鮮奶大多采用紙塑杯、屋頂盒等包裝，近年來玻璃瓶、陶瓷瓶因能更加清楚地顯示產品的質地，加強消費者對產品的正面感知，滿足消費者對產品信息獲取的需求而受到市場青睞。企業也可以順應近幾年的綠色環保趨勢，選用可回收的、透明化的包裝。這樣既能贏得消費者的信任，還能建立良好的企業公共關系。

其次，企業也可以在品質方面尋求突破。最近一兩年低脂低糖、代餐食品獲得了年輕消費者和市場青睞。巴氏奶也可從中尋求功能化突破，如利用技術將巴氏奶中的脂肪去除，保留牛奶的高蛋白，或是減少糖含量，從而與其他巴氏鮮奶產生差異，尋求特定的差異化群體。這有助于企業開展精準營銷，減少營銷費用。

5.建立健全安全質量管理體系

安全是食品行業的生命線。當年的三鹿奶粉事件令國內乳制品行業遭受嚴重打擊，消費者信心下降，國外品牌奶粉搶占國內市場，行業內乳企利益受損。在經歷陣痛后，各乳企紛紛加強對整個產品鏈條的質量監測，用了相當長的時間才得以重振消費者信心。

低溫奶的殺菌過程不及常溫奶徹底，也更考驗企業對產品安全的把控。由于擁有較長的產業鏈， 從奶源基地到工廠加工再到冷鏈、運輸、銷售，產品在各個環節都可能被污染，從而影響到自身質量安全。這就要求企業建立健全成熟的產品質量控制體系，不僅在生產和加工環節嚴格把控，還要覆蓋到供應商、經銷商等下游合作商。企業也應在通過各項質量管理體系認證、食品安全管理體系認證的基礎上開展企業內部定期監察，選拔專業技術人員定期對產品進行質量檢測，到銷售終端實地考察，以確保公司的產品質量。

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