直播電商的前世今生

直播帶貨毫無疑問是近兩年的高頻風口詞匯，作為網絡新事物在短時間內迅速滲透到尋常百姓家，變革著人們的日常娛樂消遣與購物消費方式。從2016年淘寶平臺開設的直播購物模塊開始，直播這一媒介形式正式介入到購物引導場域，成為內容電商的一個細分品類。到2019年伴隨著以引爆網絡流行語“OMG”“買它”“薇婭的女人”的李佳琦、薇婭等現象級直播帶貨網紅在網絡文化場域中的火爆，令直播電商的概念進一步浮出水面進入到更廣泛消費受眾與資本的視域。而2020年突如其來的新冠疫情則加速了電商行業在互聯網生態中的資源整合，明星群體、主流媒體、基層政府官員、企業家、平臺中介、培訓機構等各方力量紛紛入局，讓直播電商這一模式如雨后春筍般介入到人們日常生活消費的各個領域，以極快的速度“催熟”直播帶貨這一營銷與消費模式。據相關數據顯示，2020上半年受疫情影響，移動互聯網的月人均單日使用時長，從去年的5.6小時增加至7.2小時，增幅達到28.6%;在人們為互聯網傾注的大量時間中，觀看直播與電商購物占據了大量比重，與此相對應的是各類平臺上直播帶貨的成交額與在線觀看人數的激增，以2020年的“618”促銷活動為例，京東直播在活動開始兩分鐘內直播帶貨額就超過一億，淘寶直播則有十三個直播間累計成交過億。

對于受眾而言，進直播間觀看乃至“剁手”儼然成為茶余飯后的娛樂與消費新風尚，引領了全新的線上生活方式;而從產業角度來看，在一波又一波火爆數據的烘托下，“直播帶貨”這一核心概念更是充當著支點的角色，撬動了傳媒產業、電商產業、教育培訓等多元產業在“全民直播”式的媒介化時代中實現全新迭代整合，帶動新業態和新經濟的增長。直播帶貨既是眼下稀松平常的一種生活消費方式，是極具熱度的流行文化產物，又是各方勢力競相追捧的新業態角力場。那么，身處直播帶貨大潮中的人們要如何認知和理解直播帶貨這個新文化與商業物種，直播帶貨究竟如何生成、演化并發展至當下如火如荼的勢頭，其本質與內在運行邏輯是什么，未來發展趨勢與進路如何？對這些問題的探討將引領我們更加全局式、客觀化地理解直播帶貨這一新媒介實踐的內涵、影響與啟示，進而更好地釋放這一媒介實踐形式的積極動能。

直播帶貨作為新的電商和消費形態在互聯網新媒體時代迅速呈現出“井噴”發展的勢頭，彰顯了直播與電商這兩類網絡新興事物結合后的強大勢能，一方面直播的傳播功力賦能了電商的形態創新與效益提升;另一方面電商在日常生活中的滲透作用又為直播的影響力發揮延展了更大的想象空間。

“直播+”的嘗試與遴選：脫胎于秀場，綻放于電商

大體上網絡直播的發展從2005年國內視頻網站興起開始，經歷了三大發展階段。1.0版本的網絡直播主要指的是2014年之前以電腦客戶端為主體的秀場直播，代表應用包括YY、六間房等，體現為一種重度的線上展演為基礎的秀場直播，內容以主播表演的方式展示才藝或者與受眾聊天互動。2.0版本的直播主要發生在2014到2017年，受互聯網帶寬技術進階以及移動互聯網4G的普及，這一階段的直播主要發生在游戲場域和移動直播場域。一方面多元化的商業模式推動游戲直播市場規模大幅增長，斗魚、虎牙、熊貓等游戲類直播平臺在直播行業中展現出極高的用戶黏性;另一方面泛娛樂、泛生活式的直播開始在各類移動直播平臺嶄露頭角，映客、花椒、易直播等移動直播社交平臺紛紛出爐，利用社交聯結助推直播形態進一步滲透到受眾日常生活。同時各類視頻網站與紛紛入局，相關的政策監管在這一時期不斷收緊。3.0版本的網絡直播從2017年發展至今，政策、資本和平臺商業模式多重因素作用下，直播行業格局經歷洗牌和重塑，主要表現為直播的多領域進駐融合，與多元行業垂直領域結合共生發展，以抖音、快手、淘寶等直播平臺為代表衍生出“直播+電商”“直播+教育”“直播+文旅”“直播+餐飲”“直播+演出”等多種形態，以直播為軸心豐富日常生活的線上化體驗。

在整個直播不斷向各個領域拓展的歷程中，“直播+電商”成為最具現象級影響的品類，直播擁抱電商的過程本質上是在商業模式創新的試水動力下逐步走出從不被認可到競相追逐的明朗道路。

直播與電商聯姻始于淘寶的嘗試，2015年底淘寶開始內測直播功能模塊，2016年4月正式推出淘寶直播功能，主動邀請培訓了一波形象氣質、粉絲數量、帶貨能力方面表現較好的淘女郎作為第一批種子主播。早期直播模塊中的內容包括主播對于所銷售商品的描述，新產品發布以及限時折扣等等。值得一提的是，這一時期，電商尚未被驗證成為是主播進行直播變現的主流，因此主播們除了銷售商品之外，亦可以在直播過程中收獲觀看者打賞送出的虛擬禮物。在這個時期相應的也有品牌關注到直播這一媒介傳播形式，比如小米公司在2016年5月利用十余天的直播來展示旗下新款手機的電池續航能力，同時在直播互動過程中抽取觀眾送出手機作為獎品。小米的這次直播營銷在峰值時在線觀看人數超過了3900萬，是一次成功的新媒體事件營銷，類似的一些大眾品牌也開始介入直播場域，將其看作是提升品牌口碑的新興渠道，但這一時期大部分品牌方的操作邏輯更多遵循的仍舊是傳統電視時期廣告植入的模式，網絡媒介的互動性尚未與商品售賣直接結合。

此后在2017年，專注于貨品銷售的淘寶直播與專注于品牌營銷的天貓直播合并，兩大業務版塊的合流進一步助推內容和流量在直播帶貨領域的升級，為淘寶直播在這一年內帶來了310億元的GMV成績。這一年里，直播帶貨成為一種被驗證是行得通、跑得贏的商業模式，以短視頻平臺為首的內容平臺開始大舉入局直播帶貨，美拍、西瓜視頻等均開設了直播帶貨功能。進而，在2018年，快手、抖音也迅速入局直播，多頭并舉使得直播電商開始進入增長爆發期。以淘寶為例，2018年全年淘寶直播月活用戶同比增長100%，帶貨超過1000億元，81個直播間成交過億（《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》）。到2019年，直播帶貨進一步在持續快速增長中表現“出圈”，頭部主播如李佳琦、薇婭、辛巴等破圈走紅，將直播驚人的帶貨能力表現呈現在大眾面前，2019年直播電商整體成交額達到4512.9億元，占電商網購整體規模的4.5%（艾瑞咨詢，《2020年中國直播電商生態研究報告》），一時間形成各種資本、平臺競逐、蜂擁布局的勢頭。

而進入2020年，受到新冠疫情的影響，直播帶貨這種融合了線上“無接觸”的高效交易與泛娛樂消遣的模式再次迎來發展新高潮，并且一度被看作是尋找新的經濟增長點的重要突破口，進入了一種“全民直播”“萬物皆可被帶貨”的直播帶貨普及化階段，直播帶貨也由此被應用到更多的諸如助農惠農、城市形象宣傳推介等多元場景中。

直播帶貨魅力何在？

直播與電商的碰撞其實是新媒體內容與產品的深度結合，那為什么直播帶貨可以煥發出如此強大的生機和魅力？筆者認為主要取決于直播帶貨的兩大核心特點，即時互動性與層次豐富的受眾體驗，這兩個關鍵特點也是直播帶貨區別于其他非實體店購物的重要競爭優勢。

即時互動性：直播帶貨如何區別于電視購物

從直播帶貨興起之日，就常常有觀點將其看作是網絡版的電視購物。二者確有很多相似之處，比如后臺產業供應鏈條運作模式大同小異;同樣都是通過視頻影像非常直觀的方式來呈現產品信息、與受眾交流，兼具可視化與娛樂性，通過調動情緒來喚起購買。二者前臺呈現的根本差異在于是否有即時化的互動性，使得二者的內容渠道出現分化，電視購物是由傳統媒體壟斷把關的單向的交易信息輸出，消費者的購買行為是相對滯后有時間差的;而直播帶貨則是去中心化的互聯網流量渠道，每時每刻都有分布在不同地方的直播間進行直播活動，消費者在觀看視頻流的過程中可以與主播和后臺客服實現即時性的互動，無需電話下單，而是真正實現“可見即可買”，更加高效，一定程度上帶動購買轉化率提升。同時，在網絡渠道環境中，商品的價格信息更加透明，優惠力度更為可信，亦是帶動消費者購買的重要驅動力。

層次豐富的受眾體驗：直播帶貨如何不同于其他新媒體內容電商

與傳統電商和圖文、短視頻為引導的新媒體內容電商相比，直播帶貨基于其互動性能夠為受眾提供層次更為豐富的觀看與購買體驗。其他內容電商平臺的互動性體現在購買評論與粉絲互動社群上等等，這類互動方式往往是購買之后發布體驗，或者購買前發布提問等等，對于消費者而言需要獨自瀏覽網頁信息然后做出決策。但直播間的帶貨模式則將電商購物的互動性延展成為一種當下的、即刻的體驗，是一種集體性的“圍觀”與購買體驗。受眾一方面觀看主播的展演，同時也觀看主播與不同其他觀看者的互動，營造了一種集體在場的互動盛宴，使得不同觀看者的情緒與感受在同一時間匯集聚合于同一直播間，某種程度上形成一種集體感受的相互感染與同頻共振，由此進一步激發觀看者的購買欲望，以及一定程度上增強了觀看者對于直播帶貨形式的好感與心理認同和聯結，進而使得直播帶貨成為更具親和力和吸引力的線上購物和娛樂消遣方式。

本質與機理：直播帶貨的運行邏輯

直播與電商聯姻的本質是為貨物和需求實現拼接。換言之，直播帶貨不再是單純的以獲取流量為終極目的的直播，直播帶貨是“直播+”在電商領域的拓展，亦是直播形式自身商業變現模式的一個重要出路，其根本目的在于將貨物銷售出去。業界觀點一般認為直播帶貨生態的核心在于“人、貨、場”關系的重構，即內容、產品和平臺場景如何聯結，從以物為中心的關系過渡為以人為中心的關系。筆者認為，如果要深度理解直播帶貨的本質和機理，需要進一步豐富“人、貨、場”的理解線索，結合注意力經濟的產業鏈條和傳播邏輯角度入手，圍繞內容生產端（主播）、內容作用觸達端（受眾/消費者）、電商基礎端（平臺與商家等）三類主體來剖析直播帶貨的運行邏輯，理解直播帶貨這一現象所折射的傳播規律與產業機制。

前臺內容影響力建構：多元化、職業化與人格化的主播展演

一定程度而言，直播的帶貨的核心入口在于“人”的作用，即主播的作用，主播在直播帶貨的運行鏈條中處于注意力流量獲取的最前端，是連接受眾與商家的重要渠道，也因此而成為直播帶貨需要被關注的首要環節。

主播人群構成多元化，解構傳統流量優勢

當前如火如荼的直播帶貨態勢下一個極其顯著的特征就是“人人皆主播”，帶貨主體從最初的淘寶從業者、網紅主播開始不斷向行業外部拓展，明星、企業家、政府官員等不同領域的人士也紛紛加入到“帶貨”的浪潮中來。受到2020年的新冠疫情影響，無戲可拍的明星紛紛進入直播間作代言，品牌商企業家們紛紛卸下包袱親自走到前臺帶貨把直播當作救命稻草，各地政府官員也走進直播間為地方特產和城市品牌作出花樣繁多的直播推介，主流媒體播音員、主持人也開啟直播與網紅主播共同帶貨……直播帶貨受到越來越多原本在不同行業領域內有影響力的人的青睞關注，使得“全民直播”的態勢得到進一步助推。與此同時，各類不同人群帶貨的成績也會被比較，尤其是明星、企業家等本身具有關注熱度與流量的主體，其帶貨能力常常被與專業化的頭部流量主播作類比。雖然不乏一些帶貨表現優異者如劉濤、李湘、汪涵、董明珠、雷軍等，大部分明星和企業家的直播帶貨表現卻不盡如人意，吳曉波“新國貨首發”的直播首秀，被爆料“60萬坑位費只售出15罐奶粉”;小沈陽、葉一茜被說數據注水等等。明星帶貨頻頻翻車一方面說明在直播帶貨場域，主播自有流量不能完全置換轉化為帶貨流量，而專業化“頭部主播”如薇婭、李佳琦等的成功恰恰說明直播帶貨呈現的是一種新的內容影響力建構邏輯。從這個意義上來說，直播帶貨一方面解構了傳統注意力經濟的流量獲取模式，另一方面也突破了傳統電商體系由平臺和店鋪絕對化主導的流量邏輯。

帶貨主播日益職業化，形成數字勞動新藍海

事實上，明星、企業家、官員入局直播帶貨的一個重要相對劣勢在于，缺乏職業化、系統化與周期化的常態化運作模式。而直播本身是需要周期性不間斷地與受眾互動運營維護的一種網絡傳播形態。這就意味著帶貨主播需要演進成為一種能夠常態化運作的職業模式，同時也有越來越多的普通人抱著“以帶貨為業”的目標進入這一行業。網絡主播作為互聯網時代更加個性化、靈活化的數字勞動，正在受到越來越多年輕就業者的推崇，很多青年主播選擇這一行當但又不是將這種主播數字化勞動作為終目標或過渡選擇，而是把直播帶貨的相關工作體驗看作是培育就業能力和增加就業機會的途徑，為直播帶貨這一工作新形態提供了更多職業屬性的意義。官方層面，也認可并確立了帶貨主播的職業合法性，2020年上半年人社部聯合市場監管總局和國家統計局正式向社會發布了一批新職業，其中“直播銷售員”成為“互聯網營銷師”職業下的一個具體工種，從規制層面進一步將直播帶貨納入認定為具有技術含量的、擁有專項能力證書認證的新興職業。與此同時，直播帶貨的職業化也表現在人才培養領域的滲透，如云南一所高校的直播專業畢業生未畢業就供不應求，以科班出身的主播身份全部在2020年2月份簽約完畢;中山大學傳播與設計學院則與市發改委、商務局合作成立廣州市直播電商研究院，從行業研究、人才培養等方面助力廣州直播電商產業發展;此外淘寶、天貓等平臺也與一些地方高校共建直播基地、直播培訓班等，直播人才的長效輸送和專業化培養的新增長點成為高校相關專業。伴隨著主播的職業化發展，直播帶貨這一商業模式將進入更加細粒度的專業化發展態勢。

從資本角度來看，直播帶貨是商業模式創新的一種新嘗試，其核心目的在于提升產品銷售，獲取更大利益。而與在線直播式的內容傳播相結合則形成了新的資本爆點。資本逐利的本性與直播帶貨十分契合，直播帶貨一定程度上完成了資本助力的第一步，即激發甚至制造消費需求。資本對直播帶貨的關注還表現在資本市場價值的相應浮動，如李佳琦為金字火腿的帶貨直接帶動其公司股價漲停、市值增長5.48億元;A股中與李佳琦和薇婭相關的品牌公司在2020年5月漲勢喜人，在資本市場甚至有了“粘薇婭即漲、貼李佳琦即飆”的說法，直播帶貨的資本影響力由此可見一斑。資本運作將直播電商當作一個全新風口，直播帶貨的概念完美契合了上市公司需要找尋下一個故事增長點的需求，一時間造就了直播帶貨近乎狂熱的經濟影響力。

從平臺機構的角度看，直播帶貨的場景呈現依賴于互聯網平臺的架構設置，不同的社交媒體平臺、電商平臺以各自的特點切入到直播帶貨場域，由此也依據各個平臺的不同內容邏輯形成了不同的流量邏輯。平臺方自身的功能設置、不同功能模塊背后的內部關聯，以及相應的算法推薦機制等都對于主播和產品的曝光度、用戶的瀏覽和購買體驗產生影響。平臺會結合產業生態和競爭策略不定期出臺新的商家與用戶規則，這些規則無形之中構建起基于平臺為權力主導的競爭和生意場域，圍繞流量獲得衍生出一系列產業鏈條上諸如MCN、形形色色的中介流量機構等。對于聘用主播的商家來講，一般需要主播長期留駐，因為在人設上面傾注了流量。筆者訪問的多家直播電商公司管理人員都表示，需要主播簽約時間長，一旦換人要重新培養砸錢投入來扶植人設流量，這一點側面反映出，聚焦具體人設而投入的流量扶持對于直播收效的重要影響作用。由此，直播帶貨本身因為流量而衍生出新的生意經，流量本身也成為商品在自媒體時代本來不是新鮮事，圖文社交媒體時代也一直存在，但對于直播來講，由于真實出鏡的因素，人設與賬號之間的綁定聯結關系更強，因此一旦主播出現流動性，對于直播賬號的影響是致命的，也必然會影響到帶貨的業績。而圍繞流量的獲得，也衍生出一系列直播帶貨技能與策略的相應培訓服務，甚至平臺自身如天貓、抖音都會開設企業內部培訓學院，通過教授如何在自身平臺上成功生產內容獲得流量來篩選和扶持有潛力的內容創作者成長為具有價值的主播。因此，平臺的流量扶持與規則政策對于直播帶貨的業界生態具有關鍵作用，成為整個產業生態中的重要權力抓手。

從產品商家的角度來看，與優質主播建立強聯結關系或是自主搭建直播前臺成為帶動銷售業績的關鍵，而貨物的品質和供應鏈條的完備流暢是確保直播帶貨完滿實現的重要基礎。一方面，直播電商的“即見即買”極大程度提升了電商的效率，為了跟上這種效率，商家后臺供貨渠道需要實現全鏈條的優化配置，從智能庫房管理到壓縮流通環節等，直播電商直接刺激提升了產品供貨鏈條的運轉秩序。而供貨管理與物流管理如果不能高效契合到整個過程中，就會影響直播帶貨的體驗，比如許多地方為了提振經濟而采用直播帶貨方式來推介地方特產農產品等，但實際的供貨模式無法跟上高效的線上售賣，甚至貨物生產本身的質量也無法適應大規模的標準化管理，致使直播帶貨出現后續的負面現象等等。另一方面，直播電商的模式極大促進了新品牌的產生，直播互動使得人的需求能夠最直接地反饋給商家體系，因此出現了更多契合消費者需求的工廠電商模式，如拼多多的拼工廠品牌、網易考拉全球工廠店等等，直播直接回溯到產品生產的最前端。同時直播電商的快銷售模式也帶動了品牌的迭代，消費者的嘗鮮需求也間接為各類新品牌的出現和成長提供了空間可能性。

結語與展望

雖然直播帶貨的概念很熱，各路資本與人力的轟轟烈烈入局看似形成“紅海”競爭，然而實際上直播電商發展程度仍在初級階段，數據顯示，2019年直播帶貨之于電商整體的滲透率為4.1%，2020年測算預估滲透率將達到7%到9%之間。這意味著，直播帶貨在電商領域仍然有著巨大的發展潛力和空間。但與此同時，直播帶貨的火熱過程中也暴露出諸多問題，如貨物質量堪憂、司空見慣的退貨操作、存在數據造假和泡沫虛假繁榮等等，讓人不由得質疑直播帶貨模式是否具有可持續的發展潛力，還是僅僅是資本競逐下追捧制造的流行概念而已。

事實上，無論是直播帶貨還是直播，縱使熱度再高終歸也只是近些年來的新產物，資本追捧和平臺布局可以帶來熱度，但長期發展最關鍵的癥結依然在于內容，內容是直播發展繞不開的決定性關口，對于直播帶貨而言，其內核也依然是內容電商，無法脫離內容這一關鍵主體。除了供貨體系內因為規制不完善而存在的問題之外，核心內容跟不上、專業化內容團隊尚未全力進入直播場域，是當前直播發展仍舊沒有邁上新階段的主要癥結。

未來，直播電商的迭代升級主要集中于兩個方面的提升。一是內容為主導的核心體驗的提升，隨著5G、VR、全息投影等技術的發展成熟，直播電商作為技術整合的實用載體將最大限度的使全新的觀看和購物流程無縫接入受眾的個性化需求與生活路徑之中，帶動直播電商這一媒介化實踐深度影響社會生活。其二是相關管理規制的完善，直播電商雖然熱度高，但其運作模式和促進其規范發展的規制都處于發展初期，未來的健康發展走向有賴于商業化與規制化的雙重作用。

敖鵬，青年學者，現居福建三明。已發表論文多篇。