“新冠”背景下的直播帶貨浪潮

蘇展　孫佳山

被疫情“封閉”的現(xiàn)實，直播主流化提速

盡管近幾年來人們已經(jīng)開始逐步適應移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展步伐，但直播在本世紀第二個十年中后期悄然成風，并主流化到連朱廣權這樣的央視主持人居然也開始直播帶貨，甚至還在直播中唱rap，并調(diào)侃李佳琦的助理不見了……這樣的畫風哪怕是在僅僅一年以前，恐怕也無法想象。然而，這就是今天中國直播的實際所處發(fā)展階段的鮮活表征，尤其是直播帶貨，這種依托于移動互聯(lián)網(wǎng)的新興文娛形態(tài)，似乎連接著每一個個體，似乎人人都可以是“主播”。

一方面，直播最大化地彰顯了移動互聯(lián)網(wǎng)賦予的公共性特征，每一個個體都能平等地擁有相對自由表達的權力。例如，他們可以通過在“抖音”上選擇一段熱門影視文藝片段，加以個性化的模仿演繹，模仿自己喜愛的明星;可以通過拍攝一段視頻日記，進行多樣化的內(nèi)容創(chuàng)作;再或者可以通過選擇一個媒介平臺，直播自己的工作、衣食住行、業(yè)余愛好等。總之，在過去的媒介格局下，那些無法入主流媒體“法眼”的，并不具有公共傳播價值的細枝末節(jié)，在今天都具有了公共傳播效應。盡管直播中所展現(xiàn)的內(nèi)容絕大部分是私人化的、相對日常生活化的，但這些內(nèi)容，卻可以通過移動互聯(lián)網(wǎng)的新型媒介平臺的互動模塊被公開地評論和討論，直播的互動區(qū)域也形成了一個異常鮮活、生動的輿論場。

另一方面，在直播的龐大用戶群體中，近年來涌現(xiàn)出了一些特征鮮明的行業(yè)代表，如通過直播化妝品產(chǎn)品測評走紅的“口紅一哥”李佳琦、通過播放高度風格化視頻的李子柒等。這些特征鮮明的行業(yè)代表，有的專注于測評某一類產(chǎn)品，有的側(cè)重分享自己的生活方式，有的則進行某專業(yè)領域的知識傳播。僅僅是五年左右，有的則更短，他們的粉絲數(shù)量快速飆升，其中一些人已經(jīng)成為影響很大的粉絲明星，他們的影響力也不可避免地被電商平臺所注意，依托手機版淘寶等電商平臺，被賦予了“電商主播、帶貨網(wǎng)紅”的新角色、新功能。就這樣，在直播中銷售商品，日漸開始主流化。

2020年1月，突如其來的新冠疫情限制了人們的物理活動范圍，同時也為電子商務帶來了重大機遇。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的數(shù)據(jù)表明，截至2020年第一季度，中國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達5.6億，這個數(shù)字是總體網(wǎng)民數(shù)量的62%。根據(jù)商務部在2020年6月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，電商直播已超過400萬場。根據(jù)企業(yè)信息數(shù)據(jù)庫天眼查的數(shù)據(jù)，截至6月19日，年度新增直播相關企業(yè)超過6000家。

隨著新冠疫情的持續(xù)，直播中的電商主播、帶貨網(wǎng)紅群體更是開啟了其主流化的進程。2020年7月6日，人社部聯(lián)合國家市場監(jiān)管總局、國家統(tǒng)計局發(fā)布文件，文件中明確了“直播銷售員”這一新的職業(yè)類別名稱，“李佳琦”“薇婭”們從此“轉(zhuǎn)正”。用來指稱電商主播、帶貨網(wǎng)紅等的“直播銷售員”，是根據(jù)他們在社會生產(chǎn)、分工中的角色和功能而命名。從“直播銷售員”的語法結構來說，“帶貨”的銷售行為，是他們職業(yè)行為的主要內(nèi)容和目的，而他們與傳統(tǒng)的銷售人員的核心區(qū)別，則是以直播為形式，換言之，他們的職業(yè)行為要依賴移動互聯(lián)網(wǎng)的媒介平臺才能成立。

直播銷售員成為一個主流的職業(yè)并不是偶然，其也并非是近幾年才走入公眾視野。在此之前，他們在網(wǎng)絡媒介中扮演著怎樣的角色，這樣的新角色又經(jīng)歷了怎樣的媒介迭代？經(jīng)過手機版淘寶等電商平臺的蓬勃發(fā)展和新冠疫情帶來的特殊契機后，在銷售之外他們還輸出了怎樣的內(nèi)容和觀念？他們所承擔的具有更深層復雜性的新功能，在不斷變革的當代社會，可以發(fā)揮出怎樣的潛能？在當下，這些都是值得我們深思和探討的重要問題。

網(wǎng)紅的演化路徑，從日常生活經(jīng)驗分享到“直播銷售員”

李佳琦、薇婭、李子柒等，都是從“網(wǎng)紅”這一群體中一點點分化而來，伴隨著電商直播成為主流的商品、服務銷售形式，才被細化定義為“直播銷售員”。這就提示了我們，要將他們所承擔的角色和功能分成兩個部分來審視，這兩個部分在我國互聯(lián)網(wǎng)媒介的發(fā)展歷程中，在時間上確實也是線性出現(xiàn)的。

“網(wǎng)紅”這一群體走進大眾視野，無疑要以互聯(lián)網(wǎng)這種媒介形式的普及為基礎。擁有特定指稱的網(wǎng)紅們，更多的是進行個人經(jīng)驗的分享，如衣食住行等相對日常生活的細節(jié)，這些分享也日益呈現(xiàn)出敘事性特征。網(wǎng)紅需要擁有一個較為完整、統(tǒng)一的個人形象，而分享行為本身也帶有一定的敘事性結構，比如測評一款香水，就要從香水的制作、生產(chǎn)的故事和網(wǎng)紅自身的故事、經(jīng)驗的契合度談起。也只有這樣的分享，才更具有說服力、更具傳播價值。

我們要注意到，這類的分享日常生活經(jīng)驗的網(wǎng)紅，正是李佳琦、薇婭、李子柒等的最初演化階段。而與此前不同的是，他們分享個體經(jīng)驗的平臺，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的搭建完成而變得更加廣闊，從微博全面擴展到了“抖音”“小紅書”等視頻平臺和圖文分享型應用。在成為直播銷售員之前，李佳琦的定位是以美妝產(chǎn)品測評和分享為主要內(nèi)容的主播。他的分享內(nèi)容，也帶有初代微博網(wǎng)紅的內(nèi)容創(chuàng)作的基本特征，即專業(yè)性、知識性和經(jīng)驗分享。具體而言，在進入直播行業(yè)之前，李佳琦是國際知名美妝品牌的柜臺銷售員，豐富的行業(yè)經(jīng)驗令他的美妝產(chǎn)品測評更具有針對性、用語也更專業(yè)。他作為美妝行業(yè)專業(yè)人員向大眾傳遞知識和經(jīng)驗，大眾也愿意參考他的意見，形成趣味偏好，進而產(chǎn)生具體的消費行為。

在理解李佳琦作為“直播銷售員”的初始階段的特征時，我們要看到兩點。其一，大眾確實可能通過觀看測評視頻產(chǎn)生了具體消費行為，但并不是直接在視頻鏈接或直播當時通過李佳琦給定的渠道購買。其二，大眾選擇觀看，并通過觀看形成趣味偏好，但不一定是有針對性地想要了解當次測評的具體商品，也有可能是喜歡李佳琦夸張、詼諧的表達方式，喜歡在直播場景出現(xiàn)的其他人物甚至寵物，或者測評直播中所表現(xiàn)出來的情感因素恰好契合。

進行個人經(jīng)驗分享的網(wǎng)紅逐漸演化為直播銷售員，資本的介入，直播帶貨產(chǎn)業(yè)的形成與完善，則是不可忽視的因素。在李佳琦、薇婭、李子柒等成為具有相當粉絲規(guī)模的網(wǎng)紅后，因他們的經(jīng)驗分享而產(chǎn)生消費行為的商業(yè)效果被廣泛地注意。資本的介入使網(wǎng)紅的誕生渠道，由個體的自發(fā)行為變成了由專業(yè)的網(wǎng)紅孵化器來孵化。網(wǎng)紅孵化器與網(wǎng)紅的關系，則類似于傳統(tǒng)的經(jīng)紀公司與藝人之間的關系。基于一定的個人IP號召力，經(jīng)驗分享型網(wǎng)紅主播開始了“帶貨”的嘗試。以移動互聯(lián)網(wǎng)為平臺，通過特定渠道銷售合作品牌的指定商品，他們逐步走入了電商平臺和商業(yè)品牌的直播間，并以銷售商品和服務本身作為直播的專門目的。

在當下依然有相當數(shù)量的基于個人興趣的、自發(fā)創(chuàng)作的經(jīng)驗分享型網(wǎng)紅在不斷吸引眾多粉絲觀看，他們偶爾也會像李佳琦、薇婭一樣承擔著直播銷售員的角色和功能，而且這一群體依然在向前繼續(xù)演化，并繼續(xù)迸發(fā)出新的活力。

“直播帶貨”，電商平臺與社交媒體的雙重變奏

直播帶貨迸發(fā)出當下這樣的活力，在某種程度上說，是以媒介變革為基礎的。移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，“抖音”“小紅書”等應用在三四線城市和廣大縣級市的不斷“下沉”，電商平臺愈發(fā)專業(yè)化等諸多因素的疊加，帶來了直播行業(yè)多方面的變革。

第一，當今的直播銷售員所能觸達的時空場景，相較于上一媒介周期要更為廣泛。這種“廣泛”首先體現(xiàn)在時間與空間上。傳統(tǒng)的銷售人員只能在一個具體的商場、店鋪等進行具體的銷售行為，通過移動互聯(lián)網(wǎng)來進行經(jīng)驗、體驗分享并嵌入銷售鏈接，則可以打破具體空間的束縛，直播視頻可以延時反復觀看也打破了時間的限制。

這種“廣泛”的第二重含義，則是直播銷售員所觸達的人群，其地域、圈層等要更為廣泛。傳統(tǒng)的商場，哪怕是某一個小小的店鋪，也有比較具體的類型定位，只能吸引具有相似消費習慣和審美趣味的人去選購。通過移動互聯(lián)網(wǎng)的媒介平臺進行的直播帶貨，無論是商品的豐富性，還是觀眾或消費者的豐富性，亦或是審美趣味的豐富性，都是傳統(tǒng)媒介形態(tài)所不能想象的。

第二，移動互聯(lián)網(wǎng)的媒介變革，使電商平臺兼具銷售、消費和社交媒體屬性。傳統(tǒng)的電商平臺與用戶的互動過程以搜索、展示為主，李佳琦、薇婭們的加入，使電商平臺成為承載圖文和直播等復合信息流形式的綜合型媒體平臺，而且其內(nèi)容化程度還在不斷加深。

換言之，在直播帶貨的過程中，敘事的重要性大大提升，理解一次直播帶貨，就要充分理解其中的敘事策略問題。在傳統(tǒng)的銷售行為中，銷售人員與顧客之間一對一的互動過程中，當然也蘊含著敘事因素，但在有限的空間和時間內(nèi)，銷售人員的表達還是著重于產(chǎn)品的性能與顧客需求的配適度等方面，難以形成完整、動人的敘事結構。傳統(tǒng)模式的銷售人員，也往往難以在“一次性”的銷售中展示出明顯的性格化特征，而直播帶貨則在一定程度上解決了傳統(tǒng)銷售模式的時空局限和敘事模式單一等問題，因此更為動人、更具有感染力。

從敘事的完整性、特征的風格化來看，李子柒尤為具有代表性。她的創(chuàng)作和表演，往往呈現(xiàn)出一個完整的勞動過程，其中有李子柒本人、李子柒的外婆兩位主要人物，著裝風格、性格特色明顯，敘事也與中國傳統(tǒng)文化，如二十四節(jié)氣等元素緊密相連，形成一幅完整的中國風的鄉(xiāng)土畫卷。在美國知名視頻網(wǎng)站Youtube上，李子柒的相關視頻的播放量居高不下，在海外也形成了一定的影響力，不經(jīng)意間形成了文化輸出的客觀效果。李子柒的創(chuàng)作和表演的有效敘事背后，是極其成功的營銷、銷售模式，與李子柒有關的食品、器具等同步熱銷，李子柒也因此擁有了自己的商業(yè)品牌。李子柒的創(chuàng)作和表演中所蘊含的個人經(jīng)驗的分享、情感的抒發(fā)，傳統(tǒng)文化、價值觀念的輸出，與典型的資本、消費行為有機地結合在一起——直播平臺乃至電商平臺，究竟是銷售平臺，還是生產(chǎn)內(nèi)容、輸出價值觀的社交媒體平臺恐怕并不容易分清楚。

如果將一次有明星參與的類似于綜藝脫口秀的電商直播，與傳統(tǒng)媒體所承載的大眾文化產(chǎn)品相比較，當下的直播在敘事上又是相對碎裂的，并不是高度完整的閉合區(qū)間。對于有目的或隨機進入電商直播間的消費者，直播確實也不能執(zhí)著于敘事的完整性。旨在“帶貨”的敘事需要更為隱蔽，需要在短短的幾秒鐘、幾句話內(nèi)就“不經(jīng)意”地觸動消費者和觀眾，使消費者和觀眾相對自主地找到觸動自己的部分，也只有這樣的敘事才會喚起他們的消費沖動。

形構審美趣味和風尚，“直播銷售員”的當代動能

移動互聯(lián)網(wǎng)的媒介變革，不僅賦予了電商主播、帶貨網(wǎng)紅等更為廣泛的受眾圈層，而且直播銷售員群體內(nèi)部也呈現(xiàn)了極大的多樣性。李佳琦、薇婭、李子柒等只是其中粉絲數(shù)量大、知名度高的代表，還有越來越多的職業(yè)直播銷售員，以及客串主播的明星，也漸漸地成為這個群體的主流。受眾與主播的多樣性，內(nèi)容的多樣性，相互交錯、相互作用，既激發(fā)了社會活力，也為形構新的審美趣味、審美風尚，帶來了新的契機。

主播的直播、創(chuàng)作過程，要圍繞其所銷售的商品的基本功能、屬性展開合理化的敘事表演，而這樣的表演行為，難免帶有強烈的主觀意愿。比如李佳琦的口紅產(chǎn)品測評，往往是要進入一段假設的場景，描述不同質(zhì)地、不同顏色的口紅在什么場景下適用，會給看到口紅的人什么樣的感受。當李佳琦描述涂某一款口紅，會在商務談判中令使用者顯得別有格調(diào)的時候，基于他個人經(jīng)驗的審美趣味就形成了特定的傳播效果。觀眾、消費者或在相似的審美趣味的表達中，不知不覺地接受了某種審美風尚;或雖不贊同，但卻在某種說不清道不明的感性狀態(tài)下進行選擇——完成了消費行為。

今天，中國在全球市場中已經(jīng)處于舉足輕重的地位，人們也陷入在沒有疆界、沒有中心的全球圖景中。每一個整體的個人，都被碎片化為諸多感性因素。

直播銷售員的被命名、被認可、被主流化，都有利于這種感性動員力量的指數(shù)式增長。在2020年這場突如其來的新冠疫情之前，面對仍然是新事物、仍然在摸著石頭過河的直播行業(yè)，負面的評價其實一直不絕于耳。然而，“全民居家”的新的生活模式和全社會經(jīng)濟循環(huán)運轉(zhuǎn)的新模式的持續(xù)演進，為直播這種新的媒介形式，提供了彰顯自身價值的“歷史機遇”。打破時空局限的日常生活經(jīng)驗分享和商品銷售、消費形式，不僅能夠解決廣大消費者日常生活的基本需要，也在新冠疫情這種全球性的脆弱不安的“例外狀態(tài)”下，觸碰著人們的感性經(jīng)驗，維系著人們的社會性聯(lián)結，在時空和感性經(jīng)驗上都打破著或有形或無形的疆界。

以直播等為代表的這些中國經(jīng)驗，不只是對于在當前形勢錯綜復雜的國際環(huán)境下，推動我國媒體融合向縱深發(fā)展，進而增強我國的文化競爭力感召力，具有著繼往開來的戰(zhàn)略價值，對于移動互聯(lián)網(wǎng)的世界總體進程和即將到來的5G時代，也同樣具有示范意義。

蘇展，? 學者，現(xiàn)居北京。已發(fā)表論文多篇。

孫佳山，學者，現(xiàn)居北京。主要著作有《“鍍金時代”的中國影像》等。