內容的復興

直播帶貨熱引發的直播電商產業的迅猛發展，讓“直播”二字成為名副其實的、人人皆知的社會熱詞，人人皆可直播，人人皆是這場盛宴參與者的局面，已經成為不爭的事實。

在更多人關注直播電商一哥李佳琦和一姐薇婭的不斷推陳出新，以及羅永浩作為中國第一代網紅躬身入局之外，還有一個始終縈繞我們耳邊的問題，如何解釋直播電商在此時的火熱，是疫情的突發因素突然影響造成的，還是一種傳播學和新商業演變的必然呢？

直播電商，大眾內容消費托起的新場域

2019年被認為是直播電商爆發的元年，而將這個爆發直接推向高潮點的是2020年突然降臨的新冠疫情，其實回望今天直播帶貨的李佳琦和薇婭，早在2016年，已經開始進入到這個行業，然而卻并沒有出圈（淘寶圈、電商圈）。

直到抖音、快手等的短視頻平臺的崛起，讓更多的普通受眾，在極低的內容消費和創作門檻下，開始了在短視頻平臺上創造和消費內容，才讓短視頻為媒介形態的內容產品，慢慢取代曾經的圖文信息，成為人們日常消費的主體內容。

短視頻平臺的誕生，正值移動互聯網和智能手機迅速普及，消費內容產品多是傳統影視作品和長視頻，以及公眾號圖文推送內容。

一方面這些內容幾乎是傳統內容向移動互聯網的一次簡單移植，失去了新鮮感;另一方面是在圖文信息中引發思想共鳴，不是每一個受眾用戶都能夠實現的。

短視頻平臺的誕生，正是在移動互聯網技術進步，用戶受眾消費終端（智能手機）普及的大背景下火了起來，形成了容納更廣大的社會受眾的一個新的內容消費場域，并帶動了整個社會的內容消費的真正分層。

在圖文內容消費時代，區分社會人群的內容消費，多以嚴肅新聞、干貨知識內容消費和普通的標題黨內容為區分，而當我們進入到短視頻時代之后，圖文內容消費的社會分層，被區分為嚴肅的圖文內容和生活化、大眾化的短視頻內容兩類為主的分層結構。

源自用戶生活現實之中的，并且生活化氣息濃烈的內容，大大降低了增量的移動互聯網用戶的內容消費門檻。

當拼多多電商團購模式出街之后迅速裂變，成為中國三大互聯網電商平臺之一后，更多人發出疑惑，為什么會以如此快的速度發生裂變？當你打開廣大偏遠城鎮以及農村新增智能手機用戶的微信通訊錄，發現不超過三十個微信好友，一天不超過三十條微信朋友圈的內容的時候，你就會明白一個可以進行朋友圈和微信好友之間分享的購物連接，是多么好的內容。與其說用戶分享拼多多的團購連接是在購物，不如說是他們在用“內容”進行日常社交溝通。

而當這個擁有更多的用戶受眾，在一種擁有更豐富信息含量的媒介——視頻的支撐下，在一個擁有極強互動性的互聯網技術平臺上，一個真正的線上內容消費的全新的“場域”也就此形成。

而這種“場域”是由普通的大眾組成，而且，大眾能夠在這個“新場域”完成的基礎活動也就那有限的幾種：知識信息獲取和消費，旨在節約用戶時間;身心放松和游戲娛樂的消費，旨在殺死時間;滿足日常生活需要的購物消費，旨在滿足生活所需。

省時間應用、殺時間應用、電商購物應用，也分別對應產生了所謂的BAT巨頭，百度的用搜索為用戶節約時間，騰訊的用社交和游戲消費掉日常時間，以及阿里用電商購物滿足生活所需。

而在短視頻領域，更是形成了抖音的偏內容型，快手的偏社交型，以及淘寶的偏電商型。不同類型的短視頻內容和直播平臺;都在一個側面呈現由視頻內容構建起來的互聯網平臺的功能定位差異和共同之處。

共同的泛視頻形式泛內容產品，不同側重的功能效果構成，共同組成了一個全體網民用戶的線上內容消費云平臺，滿足殺時間的娛樂消遣，滿足省時間的信息干貨，滿足日常消費的購物天堂。

而這種基于短視頻和直播內容消費，無論是省時間還是殺時間，都會自然形成關注點的聚集，流量的聚集，是天然的進行電商銷售轉化的一種流量和內容入口，三種擁有不同特征和細分功能定位的泛視頻類產品，都共同指向了直播帶貨，指向的直播電商這種用富媒體內容進行消費種草，再進行電商銷售轉化的新模式。

直播電商，兩個人、貨、場關系的同維重構

短視頻為代表的新媒體的流行，在媒體演進層面，實現了內容消費人、貨、場關系的重構，變化的消費者（人），變化的內容（貨），更新的線上場域（場）。

所謂變化的消費者，也就是更為大眾的用戶，可以輕松實現對于視頻和直播內容進行有效傳播和互動的受眾群體;

所謂變化的內容，就是短視頻和直播過程中所形成的短視頻產品內容，以及濃縮在視頻這種載體形式之上的內容信息;

所謂更新的線上場域，就是以淘寶、抖音和快手為代表的眾多的新的短視頻和直播平臺。

當內容消費產業的人、貨、場關系重構的同時，另外一場更為人所熟知的新商業的人、貨、場變革也在同時發生。馬云提出的“新商業”的人、貨、場變革的成果，也就是以淘寶和天貓為代表的線上電子商務，以及美團和盒馬生鮮為代表的線下服務商務形態，業已成為成熟的新商業業態。

而此時的新內容產業形成的線上場域，所產生的巨大的用戶體量和流量池，成為一種進行流量電商購物轉化的最好資源，于是直播電商便誕生，也帶動形成的新內容產業和新商業的相互結合與滲透，形成了對人、貨、場變革重構的再次升級，是對新商業人、貨、場變革2.0的升級。

人、貨、場變革2.0的顯著特征，主要體現在如下幾個方面：一方面是來自于內容人、貨、場的變化，主要體現在以短視頻和直播為主要載體形態和內容承載形式的增量加入，讓傳統互聯網虛擬世界中的內容形式更加豐富和多元。

另一方面來自于內容消費過程中的“貨”。所謂的“內容”，包括直播和短視頻內容，一方面和電商的貨之間的對應關系更加緊密，并且是實現了強關聯的無縫對接;同時也實現了二者之間的密不可分。與其說當下的直播電商，在售賣電商訂單商品，不如說是在售賣主播和粉絲直播互動的內容以及電商訂單商品，還有訂單商品為用戶帶來的消費體驗的綜合體，是一種一體化的復合形式的內容銷售。

而從“場”的角度說，則是以短視頻為代表形式的平臺和應用，已經日益成為新的用戶流量的入口，成為用戶日常互聯網時間消費的主體內容，曾經在大街上看到更多的普通用戶都在刷微博，傳來的是“噔噔蹬蹬”的刷新聲;后來看到的是更多普通用戶一屏一屏的滑動公眾號自媒體文章;如今，但凡看到手拿手機的普通大眾，屏幕上都能夠看到更多鮮活的普通人，在視頻中表演或者真實記錄自己生活的身影。

包括抖音和快手在內的新興的短視頻平臺，對于互聯網用戶的總體在線時間的占有數值不斷攀升。內容產業、內容本身，特別是短視頻和直播內容本身已經很久沒有像現在這樣，日漸成為用戶日常互聯網生活中不可或缺的“貨”，而且這種貨與用戶日常生活中的“貨”形成了如此強關聯的關系，再也無法被分開。

一種一切商品皆可視頻化，一切貨皆可被內容化，一切商品皆可直播銷售的新內容變革浪潮正在興起。

回歸常態化，當下視角下的直播電商

雖然直播電商是一種內容產業和新商業變革演變的必然，但是當下我們正在談論更多的直播電商，卻絕非一種常態化的直播電商，而是一種任何事物發展壯大都必經的泡沫階段。

所謂的主播網紅滿天飛，MCN（Multi-Channel Network的簡稱是一種多頻道網絡的產品形態，是一種新的網紅經濟運作模式）機構遍地開花，各種坑位費套路和薅羊毛現象普遍，放大虛報GMV（成交總額）數值，以及刷單刷流量成為一種標配的當下，已經近乎耗盡了直播電商產業的所有利好，并且是在短短的半年左右。

而當下在經歷了一系列的高速無序發展階段之后，直播電商日漸進入常態化發展狀態，基本呈現狀態有如下特征。

其一，直播電商的流量紅利不再，流量回歸商業常態化模式。突出體現在隨著各大平臺對于當家主播的流量扶持，以及更多長尾商家和用戶吸引的告一段落。

從邊緣到主流的使命已經完成，后來者借助紅利高速超越的好戲不再會上演，最為突出的一個表現就是，不可復制的李佳琦，不可復制的薇婭，即便是如涵這樣的早期網紅品牌，以及李佳琦所在的MCN平臺，用上渾身解數也無法再復制出一個獨立大網紅。

同時，最近抖音和淘寶簽訂新的年度合作協議，對從抖音平臺導入淘寶的訂單收取20%的平臺服務費，而之前只是對直播售賣商品鏈接來自第三方電商平臺的，收取總額5%的平臺服務費，也就是說抖音在扶持直播電商業態早期近乎“零成本”的補貼階段已經結束，抖音真正成為一個常態化的流量入口平臺。

其二，雖然主播模式依然紅火，但是店播模式日漸成為標配。早期大量的專職主播直播帶貨之后，更多的普通商家，特別是中小商家、特色商家，都已經將直播帶貨作為日常銷售的常規手段，不再完全依附于專職帶貨主播，店播特征更加顯著。

淘寶直播對外稱，自己是一個健康的直播生態，這里所謂的“健康”細細解釋一下就是頭部主播的馬太效應不是很明顯，用來支撐自己觀點的是，淘寶直播表示，薇婭、李佳琦的GMV占比從來沒有超過10%，而且遠低于10%。淘寶直播的成交超過70%來自店鋪自播，30%來自達人直播。

更加值得一提的是拼多多，作為當下主流電商平臺之一，拼多多雖然已經上線直播電商業務，但是也不再以獨立入口形式存在，只是作為配套供相關平臺商家進行常態化商品介紹和用戶溝通互動的工具而已，將直播定位成為工具來使用，而非獨立的內容平臺來使用。

其三，直播內容在用戶中間的內容消費結構，以及直播電商在整個電商消費中的結構正在日漸固化。隨著主流的短視頻和直播平臺的用戶增長速度顯露疲態，絕對的視頻內容的消費人群受眾規模也基本確定，并且形成了短視頻、圖文信息、社交信息等多種內容消費結構比例的基本固化。直播電商中，來自于直播內容的流量增量和用戶增量也接近天花板。

同時，直播電商在整個電商消費結構中的比例其實并不大，“艾瑞咨詢”于2020年7月發布的《2020年中國直播電商生態研究報告》顯示，2019年直播電商整體成交額達到4512.9億元，同比增長200.4%，但僅占網購整體規模的4.5%，滲透率較低。

已經投入直播電商行列的財經作家吳曉波樂觀判斷：“到今年（2020年）底，直播交易額將突破一萬億元，到明年將占到中國互聯網電商總交易額的五分之一。”

即便達到吳曉波預期的數值，也意味著直播電商對于電商總體結構格局的改變也依然無法達到徹底顛覆的程度，也就是說，純的直播和短視頻內容平臺引發的電商新入口之爭，并不能夠挑戰傳統電商，諸如淘寶、天貓、京東、蘇寧等傳統電商和商業格局對于消費者商業交付的市場份額，此時的直播電商也迎來其常態化發展的合理市場份額占比。

一場關于抖音、快手是否可以通過短視頻和直播，借助直播電商逆襲阿里電商，以及抖音、快手成為新的互聯網流量池直接威脅騰訊流量帝國的所謂擔心，都是一廂情愿的博眼球。

圖文、音視頻、直播每一種都是用戶這個中心需求的剛需，只有用戶消費比例關系不同，不存在絕對的替代關系，因此短視頻類產品是對圖文類信息的增量升級，而非簡單替代;內容產品和商品雖然同樣是可以被定義為滿足消費者的“貨”，借助直播電商，消費者也事實上領略到了最為便捷的一體化的貨的消費，但是并不意味著這兩種貨就必須是一個平臺獨家提供，抖音做內容，淘寶賣貨才是直播電商更加自然的存在狀態。

未來預測：直播電商產業的新增長點

如果說2020年是直播電商產業常態化發展的元年，也意味著各種束縛和框定直播電商產業規模的因素指標都將確定，那么直播電商的新增長點又在哪里呢？

要回答這個問題，還是要回歸直播電商的來時路，回歸到直播電商對于人、貨、場關系重構的源頭上來，在這種顛覆與重構過程中，找尋到新價值增量空間的蛛絲馬跡。

總體而言，主要突破口還是在人、貨、場中的“貨”中，這個“貨”分兩種，一個是內容的“貨”，一個是商品的“貨”。

首先說內容的“貨”，核心的突破口在于內容引流價值的提升，也就是所謂的好的內容稀缺，帶來的內容吸引流量的價值含量的提升，主要體現在當短視頻和直播已經成為標配的“貨”的時候，差異化的內容產品能夠吸引更多的用戶關注和流量，形成更強大的粉絲號召力，從而誕生“內容為王”的價值。

同時，隨著日益增加的視頻化內容對于傳統電商交易中的圖文信息內容的替代，以及直播過程中形成的精品視頻內容的剪輯和回放內容的加持，對于傳統電商交易頁面的商品詳情頁，以及“種草文章”內容頁的內容更加豐富化，進而提升的與用戶進行的互動溝通和有效信息傳達效率的提升，也會帶來對于用戶決策時間的節約，從而進一步提升整體的電商交易效率。

直播電商只是揭開了內容產業二次復興的冰山一角，內容產業作為后消費時代，更好的與用戶進行溝通互動的新的“貨”其價值正在形成對于傳統商業流量之上的一定程度的影響和取代。

最后說商品的“貨”，核心突破口在于通過直播的方式，直接搭建起來“M2C（生產廠家對消費者）”或者是“C2M（消費者對生產廠家）”的互動橋梁，達成電商交易互動過程中的傳播路徑的最短化優化，從而實現從需求到制造，從生產到消費的直通平臺和渠道，大大降低傳統商業流通過程中的多重中間環節，去掉更多的中間商的層層加價，還原一種真實的“C2M”定制和按需生產模式。

這種“C2M”形式的實現，也是真正意義上的實現了最優的社會生產效率和消費者體驗的提升。而在另外一個層面上，能夠將當下直播電商過程中，廣為詬病的“全網最低價”的“特色標簽”繼續下去的唯一解決方法，也就是實現對于中間環節的最大優化，實現“C2M”的消費和生產的直達，這才是更為健康的商業發展邏輯。那個時候每一種商品都應該并且必須是“全網最低價”，而且是大家都受益的一種理想狀態。

總結

直播電商熱背后，是媒體技術變革對于消費人群在內容消費、商品消費等層面，廣義內容消費觀念和現實影響的具體化表現，也是對內容產業和新商業“人、貨、場”關系重構的一次過程，在這次重構過程之中，真正實現了以人為中心的，廣義內容消費（內容和商品）的一體化進行（直播電商），在一個共同的線上虛擬場景平臺中，完成對于用戶消費需求的多重和個性化的一次性的滿足。

從社會發展角度，以及商業進化演變的角度說，直播電商從本質上說都在進一步提升社會消費的總體效率，以及用戶體驗層次水平，可以說是互聯網新技術變革讓人們生活更美好的一次真正的成功實踐。

欒春暉，獨立商業觀察者，廣州直播電商研究院研究員，現居廣州。已發表論文多篇。