泛娛樂(lè)時(shí)代下動(dòng)漫IP開(kāi)發(fā)的探究

李薇

[關(guān)? ? 鍵? ?詞]? 泛娛樂(lè)時(shí)代;動(dòng)漫IP開(kāi)發(fā);探究

[中圖分類(lèi)號(hào)]? J218.2? ? ? ? ? ? [文獻(xiàn)標(biāo)志碼]? A? ? ? ? ? [文章編號(hào)]? 2096-0603（2020）08-0140-02

“泛娛樂(lè)”的概念即基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域共生，打造明星IP的粉絲經(jīng)濟(jì)。在“連接”思維和“開(kāi)放”戰(zhàn)略下，文化多業(yè)態(tài)融合與聯(lián)動(dòng)成為數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)尤其是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，以文學(xué)、動(dòng)漫、影視、音樂(lè)、游戲、演出、周邊等多元文化娛樂(lè)形態(tài)組成的開(kāi)放、協(xié)同、共融共生的泛娛樂(lè)生態(tài)系統(tǒng)初步形成。

泛娛樂(lè)生態(tài)系統(tǒng)的核心是IP，關(guān)鍵在于充分挖掘并實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值。泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，不僅極大地提升了IP價(jià)值，也推動(dòng)了國(guó)家數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展與泛娛樂(lè)生態(tài)體系的成型。近些年來(lái)泛娛樂(lè)行業(yè)發(fā)展過(guò)程中的最大亮點(diǎn)便是“百花齊放”。而近些年也國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)以了一批高質(zhì)量精品IP，其中動(dòng)漫畫(huà)IP站了一大部分，很多根據(jù)同名動(dòng)漫畫(huà)改編的真人電視劇、電影，比如2019年暑期大火的《陳情令》，改編動(dòng)漫畫(huà)《魔道祖師》，又有網(wǎng)文改編的動(dòng)畫(huà)，比如《全職高手》等。這些也證明泛娛樂(lè)時(shí)代下動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了更好的機(jī)遇，動(dòng)漫IP通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)，獲得大量消費(fèi)者的青睞，產(chǎn)生粉絲經(jīng)濟(jì)。同時(shí)通過(guò)泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略對(duì)IP內(nèi)容、傳播資源以及粉絲資源進(jìn)行整合，延長(zhǎng)動(dòng)漫產(chǎn)品的生命周期，形成超級(jí)IP;同時(shí)動(dòng)漫IP的創(chuàng)新與文化帶來(lái)的社會(huì)價(jià)值也與日俱增。在我們高校動(dòng)漫專(zhuān)業(yè)教育中，更要植入產(chǎn)業(yè)新活動(dòng)以及企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，培養(yǎng)高校原創(chuàng)IP的創(chuàng)作開(kāi)發(fā)。

一、主流的動(dòng)漫IP開(kāi)發(fā)模式

中國(guó)動(dòng)畫(huà)主流的運(yùn)營(yíng)模式是高度依賴(lài)平臺(tái)的播放，包括電視、院線(xiàn)、新媒體平臺(tái)，比如各大視頻播放平臺(tái)、微信自媒體平臺(tái)。漫畫(huà)的傳播盈利平臺(tái)除了傳統(tǒng)紙媒的傳播外，新媒體平臺(tái)更是漫畫(huà)傳播的最大平臺(tái)，新興互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)漫畫(huà)企業(yè)——快看漫畫(huà)、純國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)漫畫(huà)平臺(tái)——有妖氣、二次元聚集平臺(tái)——B站等。但隨著泛娛樂(lè)時(shí)代和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，新興了各種依托互聯(lián)網(wǎng)和粉絲經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營(yíng)模式。

目前，中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)仍處于發(fā)展階段，存在產(chǎn)業(yè)鏈不成熟、商業(yè)模式不清晰等問(wèn)題。隨著智能手機(jī)的大量推廣和普及，大量的動(dòng)漫畫(huà)類(lèi)APP以及短視頻平臺(tái)的持續(xù)上線(xiàn)，推動(dòng)著中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。動(dòng)漫畫(huà)盈利的形式也開(kāi)始變得多種多樣，主要?dú)w功于新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。新興互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)漫畫(huà)企業(yè)——快看漫畫(huà)、純國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)漫畫(huà)平臺(tái)——有妖氣、二次元聚集平臺(tái)——B站，以及傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)騰訊、愛(ài)奇藝、網(wǎng)易等布局動(dòng)漫畫(huà)領(lǐng)域均誕生了各具特色的動(dòng)漫內(nèi)容。由新興產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，開(kāi)始形成數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，動(dòng)漫畫(huà)所打造的IP通過(guò)新興的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播盈利，打造粉絲群體。應(yīng)運(yùn)而生了——泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，泛娛樂(lè)生態(tài)系統(tǒng)的核心是IP，關(guān)鍵在于充分挖掘并實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值。而如何實(shí)現(xiàn)打造一個(gè)超級(jí)大IP，將動(dòng)漫IP變現(xiàn)也成為動(dòng)畫(huà)人探索的盈利模式，所謂的超級(jí)大IP的概念就是商業(yè)價(jià)值與利益是不斷的，比如“迪斯尼”“懶蛋蛋”等。

二、新興的動(dòng)漫IP開(kāi)發(fā)模式——全媒體播映增值模式

主要是基于當(dāng)下新媒體的營(yíng)銷(xiāo)模式下，通過(guò)全媒體播映和傳播提升動(dòng)漫產(chǎn)品及其形象的知名度，強(qiáng)化培育成熟的動(dòng)漫形象，增加其商業(yè)開(kāi)發(fā)的含金量，以取得較好的收益。隨著多媒體時(shí)代的發(fā)展，搭建動(dòng)漫產(chǎn)品的新媒體平臺(tái)也越來(lái)越多，如院線(xiàn)動(dòng)畫(huà)、電視平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、原創(chuàng)動(dòng)漫網(wǎng)站等。電影院線(xiàn)、電視平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自然是不用說(shuō)的，這些平臺(tái)不僅收獲播出收益，獲得良好的口碑和眾多的粉絲后還可以做后期商業(yè)開(kāi)發(fā)，把動(dòng)畫(huà)片版權(quán)給出版社，出版圖書(shū);在圖書(shū)進(jìn)一步宣傳的基礎(chǔ)上，逐漸授權(quán)給其他衍生品生產(chǎn)商，拓展形象授權(quán)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)，以取得利益。

（一）“二次元經(jīng)濟(jì)”——嗶哩嗶哩等原創(chuàng)動(dòng)漫網(wǎng)站

手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，造成了傳統(tǒng)紙媒的傳播量不及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。漫畫(huà)已不僅使用傳統(tǒng)紙媒的出版，更多的會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播上線(xiàn)。以原創(chuàng)漫畫(huà)網(wǎng)站為傳播渠道，比如有妖氣、快看、B站、麥萌等，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播以及各種活動(dòng)手段與用戶(hù)互動(dòng)，廣泛吸引粉絲。作品持續(xù)連載受到熱捧后，可以出版單行本圖書(shū)，授權(quán)做游戲，改編電視劇、電影、動(dòng)畫(huà)等，進(jìn)而開(kāi)發(fā)后期的授權(quán)業(yè)務(wù)。嗶哩嗶哩動(dòng)畫(huà)平臺(tái)更是異軍突起，吸引了大批量的B站粉絲，形成了“二次元經(jīng)濟(jì)”。其意思是培養(yǎng)優(yōu)秀的動(dòng)漫創(chuàng)作（包括IP開(kāi)發(fā)），拓展游戲、電影、文學(xué)等相關(guān)產(chǎn)品，帶動(dòng)并創(chuàng)造流行文化。2020年的跨年晚會(huì)與除夕的拜年祭，更是掀起了一陣狂潮。B站最大特點(diǎn)是懸浮于視頻上方的實(shí)時(shí)評(píng)論功能，又形成了“吐槽經(jīng)濟(jì)”。站內(nèi)大多數(shù)視頻都是來(lái)源日本各電視臺(tái)的深夜動(dòng)畫(huà)與NICONICO動(dòng)畫(huà)、Youtube等視頻分享網(wǎng)站，也有不少?lài)?guó)內(nèi)的動(dòng)漫愛(ài)好者、UP主制作的原創(chuàng)以及二次創(chuàng)作內(nèi)容。在視覺(jué)的短片直播時(shí)代，嗶哩嗶哩UP主推廣動(dòng)漫IP也是運(yùn)營(yíng)的方式之一。

（二）微信、QQ、自媒體公眾號(hào)及微博

以微信、微博為主要傳播渠道的動(dòng)畫(huà)作品盈利之道，創(chuàng)作一部動(dòng)漫，通過(guò)微博、微信持續(xù)發(fā)布，累計(jì)粉絲，通過(guò)用戶(hù)閱讀轉(zhuǎn)發(fā)傳播。粉絲達(dá)到一定程度，也會(huì)帶動(dòng)其他形式的盈利模式。如出版圖書(shū)，進(jìn)行雜志連載，進(jìn)一步傳播作品，開(kāi)發(fā)衍生品以及授權(quán)業(yè)務(wù)。

（三）短視頻與直播平臺(tái)

動(dòng)漫IP是有溫度、有內(nèi)容，會(huì)講故事的虛擬偶像。2017年是直播與短視頻共同爆發(fā)的一年，之后的幾年到現(xiàn)在，持續(xù)發(fā)展。隨著行業(yè)的快速發(fā)展，抖音、快手等短視頻平臺(tái)，斗魚(yú)等直播的產(chǎn)業(yè)鏈也日益完善，用戶(hù)人數(shù)龐大。動(dòng)漫IP也需要根據(jù)時(shí)代市場(chǎng)需求利用這些短視頻與直播平臺(tái)來(lái)變現(xiàn)。比如“一禪小和尚”“萌芽熊”等動(dòng)漫IP都是靠抖音發(fā)家，吸引了大量的粉絲和流量，形成了自己的盈利模式。在短視頻的內(nèi)容賽道里，二次元始終占有一席之地，人們對(duì)虛擬人物的喜愛(ài)絲毫不輸給真實(shí)人物。

動(dòng)漫短視頻平臺(tái)主要分三種，一種是像“一禪小和尚”“萌芽熊”一樣精良制作的3D動(dòng)漫。另一種是“狗哥杰克蘇”“喵小兔漫畫(huà)”這一類(lèi)，每一集都有劇情的豎屏漫動(dòng)畫(huà)。還有一種是制作成本較低，由表情包構(gòu)成的表情包動(dòng)漫，此種類(lèi)型大多與段子相結(jié)合，結(jié)合表情包講搞笑段子。典型的代表是“唐唐”和“巴比兔”。這三種動(dòng)漫短視頻內(nèi)容里均有市場(chǎng)，但論及最受歡迎的、傳播最廣的還是成本最高、制作也最精良的3D動(dòng)漫類(lèi)短視頻。但從目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，另兩類(lèi)短視頻IP的人氣也在上漲。“一禪小和尚”“僵小魚(yú)”“萌芽熊”牢牢占據(jù)著動(dòng)漫短視頻榜單頭部的位置，此類(lèi)動(dòng)漫短視頻IP有許多共同點(diǎn)，它們大多是一個(gè)蠢萌的動(dòng)漫人物形象。在短視頻內(nèi)容市場(chǎng)，不管是萌娃還是萌寵，萌物系一直深受用戶(hù)的喜愛(ài)。

（四）衍生品開(kāi)發(fā)模式——盲盒文化

該模式通過(guò)產(chǎn)業(yè)化的方式打造成功的動(dòng)漫形象，形成品牌效應(yīng)，以形象授權(quán)的方式轉(zhuǎn)移至其他產(chǎn)業(yè)門(mén)類(lèi)，推廣動(dòng)漫產(chǎn)品及其相關(guān)衍生產(chǎn)品。2019年更是“盲盒文化”的爆發(fā)時(shí)期，各大動(dòng)漫IP都紛紛制作盲盒或者與IP聯(lián)名制作盲盒。盲盒是誕生于日本的玩具營(yíng)銷(xiāo)方式，盒內(nèi)藏有幾種到十幾種基礎(chǔ)款和極少限量款卡通玩偶。買(mǎi)盲盒全憑運(yùn)氣，這種神秘帶感的“不確定”，成為盲盒吸引年輕消費(fèi)者的最大魅力，也衍生了現(xiàn)在的潮玩文化。與此同時(shí)，盲盒的高速發(fā)展帶動(dòng)了很多企業(yè)的發(fā)展，其中最為突出的便是直播產(chǎn)業(yè)了，許多播主會(huì)直播在商場(chǎng)挑選盲盒、購(gòu)買(mǎi)盲盒和拆盲盒來(lái)滿(mǎn)足大家的好奇心贏得較高的收視率。泡泡瑪特是潮玩市場(chǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)，主要推廣旗下簽約設(shè)計(jì)師盲盒玩法的同時(shí)，結(jié)合線(xiàn)下店鋪、盲盒機(jī)、潮玩展會(huì)和線(xiàn)上APP與資本力量，最終讓潮玩+盲盒的玩法成功破圈，從本來(lái)在國(guó)內(nèi)的一小眾亞文化圈子產(chǎn)物進(jìn)入大眾流行視野。

以上的這些動(dòng)漫IP開(kāi)放的方式基本可以小規(guī)模的動(dòng)漫IP起步開(kāi)發(fā)。對(duì)相對(duì)在市場(chǎng)上已經(jīng)有一定影響力的超級(jí)IP可以線(xiàn)下主題展或者與知名品牌產(chǎn)品跨界合作。主題展根據(jù)市場(chǎng)需求，普遍是在人流比較多的商場(chǎng)布展。迎合年輕人的喜好，更偏向輕快的風(fēng)格，觀(guān)展者可以隨意拍照發(fā)朋友圈，同時(shí)也有動(dòng)漫IP的周邊售賣(mài)，這也是一種快速宣傳以及盈利的模式。“懶蛋蛋”“吾皇萬(wàn)歲”等動(dòng)漫IP在全國(guó)不同的地方都舉辦了主題展。隨著動(dòng)漫IP市場(chǎng)的興起，以動(dòng)漫IP與知名品牌的跨界合作被接連觸發(fā)。當(dāng)優(yōu)衣庫(kù)與《周刊少年Jump》合作設(shè)計(jì)的“UT系列”T恤遭到瘋搶?zhuān)瑖?guó)漫人氣作品《魔道祖師》與可愛(ài)多合作，使可愛(ài)多銷(xiāo)量再登高峰，同時(shí)《魔道祖師》也被更多的人知道。國(guó)漫行業(yè)也一直在試圖拓展動(dòng)漫IP的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，搭建出適合本體動(dòng)漫IP發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈條。

三、結(jié)語(yǔ)

在泛娛樂(lè)時(shí)代下，動(dòng)漫IP開(kāi)發(fā)與粉絲經(jīng)濟(jì)已經(jīng)深深綁定在一起，最終產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)文化價(jià)值。從市場(chǎng)來(lái)看國(guó)內(nèi)動(dòng)漫IP運(yùn)營(yíng)已經(jīng)從單向內(nèi)容授權(quán)走向多元IP授權(quán)。動(dòng)漫IP跨界聯(lián)動(dòng)已成為主流趨勢(shì)，各類(lèi)產(chǎn)業(yè)、品牌與動(dòng)漫IP形象產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)使商品擁有文化附加值與情感屬性。跨界合作的商品開(kāi)發(fā)如同動(dòng)畫(huà)周邊衍生一樣，具備文化意義與情感色彩，同時(shí)IP內(nèi)容也在現(xiàn)實(shí)世界完成落地，對(duì)大眾市場(chǎng)而言，動(dòng)漫IP本身就象征著年輕化，跨界聯(lián)動(dòng)則讓品牌更具年輕色彩，撬動(dòng)多元市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)勢(shì)能進(jìn)一步增加。

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編輯 馬燕萍