中英商業廣告翻譯方法與技巧分析

李騰 柳亞杰

【摘?要】商業廣告是企業形象傳播與產品推廣的重要途徑，隨著全球化不斷加強，國與國之間在經濟貿易上的聯系越來越緊密，因此，廣告翻譯在全球化背景下的作用尤為突顯，適宜的廣告翻譯能使中西方不同文化背景的消費者更好地理解廣告內容，了解商品屬性。本文探討商業廣告的翻譯方法和技巧。

【關鍵詞】 多文化;翻譯;商業廣告翻譯;

一、商業廣告的效果及語言特點

廣告作為一種信息傳播手段，通過塑造獨特的品牌個性來提高產品在消費者心中的價值，縮短了生產者與消費者之間的距離。廣告借助一定的媒體，將商品信息重復多次的傳達給消費者，誘導消費者的興趣，使消費者對該商品產生購買欲。

商務廣告用詞多具有通俗語體色彩，且詞語多含有積極意義，使用一些表示贊美的形容詞，如great，well，better，clean，fresh等。為產生幽默詼諧的效果，有的廣告使用了創新詞、日常用語甚至非正式的地方語等，給人留下通俗活潑的印象（魏英玲，2007）。比如某外衣廣告：Pity the pickpocket.口語化的pickpocket比正式的“thief”更加輕松活潑，生動有趣。而某飲料廣告：“The Orangemost Drink in the world”則創造了新詞“Orangemost”讓消費者產生該飲料為純橙子果肉生產，口感好的心理暗示，使廣告更生動別致，吸引顧客注意。

語音語調的不同也會讓人們心理上產生不同的效果，例如汰漬洗衣粉廣告：Tides in，dirts out.有汰漬，沒污漬。把結構相似、意義相反的兩組詞語并列，產生對照的效果，順口又悅耳動聽，短小精悍，便于記憶，從心理上讓消費者認為汰漬可以快速的將污漬消滅，加強了廣告的說服力及感召力。Coca-Cola的故事也廣為流傳，它曾被翻譯為“蝌蚪啃蠟”，這會讓中國人想到成語“味同嚼蠟”，讓人覺得口感不好沒有味道，而后來的翻譯“可口可樂”，則從心理是讓人感到美味和愉悅，使它在中國成為了暢銷飲品。

為了使廣告達到最佳的宣傳效果，實現公司所要達到的目的，譯者需要采用多種表達方式與句式，如直譯，意譯，對仗，押韻，反復，借代等等（梁林歆，2012）。商務廣告中句式一般都比較簡潔，句子精煉，更加突出廣告信息的主題，平行句式因為句子工整對仗，更具有藝術美感和感染力，所以在廣告中被頻繁的使用。商務廣告還經常借用名人名言、諺語和成語，使讀者感覺熟悉自然。

商務廣告常常使用口語，讀起來親切感人，翻譯時也要注意選用合適的口語詞，和原文語氣保持一致。例如：“航空牌”人造皮革箱，用料上乘，款式新穎，價格合理，規格齊全，歡迎選購。被譯為“Aviation”artificial leather suitcase，selected materials，fine workmanship，modern designs，reasonable price，various specifications. Order welcome.簡潔明了，通俗易懂，拉近了與消費者之間的距離。

二、中英文化差異

由于國與國之間在生活習慣，社會制度，歷史文化和宗教信仰等方面的不同，一不小心廣告翻譯就會產生歧義或失誤，導致產品滯銷，給公司造成損失，甚至引起國際矛盾。德國啤酒“WARSTEINER”的進口商，曾用“沃斯樂”作為該商品的中文名。“沃斯樂”在中文中其實沒有具體意思，“樂”還有開心快樂的意思。但“沃斯樂”在中文的讀音與“我死了”相似，這很大的影響了該啤酒在國內市場的銷售。肯德基曾有個口號“We do chicken right！”在國內引起了廣泛的討論。根據肯德基本來的業務范圍，口號本來的意思應該是“我們烹雞的方式最正確”。但因為單詞“right”有“權力”、“右邊”、“正好”、“正確”等多個意思，所以這句廣告語被網友翻譯成了二十多個版本，如“我們做雞是對的”、“我們做的雞的右半邊”、“我們行使雞的權力”，而“雞”在中文有不好的意思，所以這個口號鬧出了很多笑話。

中西方人們的思維方式存在著差異。中國主要強調規范的道德和內向的性格，重視集體主義，所以我們經常會看到“老少皆宜”，“童叟無欺”這樣的廣告語。而西方強調獨特和唯一，崇尚自由，重視個人，認為有個人才有社會整體，所以通常出現“只為你量身定做”這樣的廣告詞。中西方的交際方式也存在差異，西方國家的人們注重語言細節，他們希望得到較多的詳細的信息。而中國喜歡簡潔方便的表現形式，國外廣告中對于細節的說明，中國人會覺得很繁瑣，分辨不出重點（邊瑞瑞，2018）。所以在英漢廣告翻譯中，必須要注意兩國文化差異的不同，需要消費者群體的特征對廣告進行增刪與整合，提高消費者的關注度，更好的達到廣告宣傳的目的。

不同的動物在不同國家可能有不同的含義。狗在中國人的語言運用中常常帶著貶低和侮辱的意味，如“狗腿子”“狗眼看人低”，而在英文中，狗通常帶有贊賞的意味，a luck dog代表著幸運兒。所以在廣告翻譯中要注意出現的動物在受眾國是否有不同的內涵。仙鶴在中國象征吉祥長壽，而在法國文化中被視為惡鳥，更有愚蠢淫蕩的含義，所以中國的“仙鶴牌”產品出口法國時不能譯為Crane.

部分數字的含義在不同國家也是不同的。例如三九藥業的“三九胃泰”，“九”是數字最大的一個，字形從龍的圖騰演化而來，在中國古代經常用來形容皇帝地位，如“九五之尊”。而讀音又與“久”相同，讓人感覺藥效持久，品牌可靠。但是在西方文化和發音中并沒有相同的意味，所以被翻譯成了“sanjiu weitai capsules”。

顏色在不同國家也有不同含義。黃色在中國代表著權力和尊貴，讓人感到神圣和威嚴。而“yellow”在西方文化中卻有膽小、怯懦、背叛和令人厭惡的人的意思。所以廣告翻譯時出現顏色時需要額外注意一下。

某些語義或詞匯在部分國家可能有特定的意思。在中國暢銷的“藍天”牌臺燈在西方國家卻沒有銷量，就是因為譯者根據原文翻譯為了“blue sky”，在英語中有“不值”的意思。“白羽”是我國著名鋼筆品牌，在銷往美國時被翻譯為“white feather”而無人問津，是因為“to show the white feather”在美國是臨陣退縮的意思。

三、廣告翻譯技巧

廣告翻譯首先要遵守目的性與功能性原則，廣告有目的的向消費者傳遞信息，起到引起消費者興趣，促進消費者購買的功能。只有達到宣傳效果的廣告才是有價值和意義的。在此基礎上要富有美感，注意英漢語音、語義差異，盡量使用讀者所能接受的慣用方式進行表達，可以使用修辭擬人等手法，來打動讀者促進消費。翻譯的過程中還應該遵守準確原則，翻譯的準確是廣告傳達的關鍵，如果錯誤的傳達了信息，就會誤導消費者，可能給商家造成巨大損失。一則廣告若要給人留下深刻的印象，還需要遵守易讀易記原則，應簡短通俗，易于上口，讓消費者過目不忘。

目前多數廣告翻譯僅僅是將原文逐字逐句對號入座的翻譯出來，由于對商品特性，其他國家的文化傳統和消費者心理不夠了解，這樣的廣告很難引起人們的注意，無法成功的將產品和公司宣傳給國外消費者，甚至產生歧義，給企業帶來負面影響。所以商業廣告翻譯應注意以下幾點。

1、了解產品的信息和廣告所要產生的功能。在翻譯中，譯者必須要搞清楚這則廣告所要傳達什么信息，要引起讀者怎樣的反應。了解產品的基本功能和用途，以及消費者的受眾群體。2009 年，匯豐銀行的口號 “Assume Nothing” 在英文中頗為常用，是正面、積極的態度，意思是考慮到客戶背景的多元化，銀行沒有預設翻譯成其他語言之后的結果，則被譯成 “Do Nothing”（“什么都不做”），這對于客戶來說顯然造成了負面影響。匯豐銀行后來又花了 1000 萬美元開展公關活動，以消除錯誤翻譯的影響。

2、了解文化傳統及消費心理

國內廣告中經常會出現“純進口原料”，“國外先進技術與設備生產”，“銷量領先”等關鍵詞以增強說服力。但對于西方國家的消費者來說毫無吸引力，他們更關注產品成分是否健康無污染，質量是否可靠，以及產品在使用過程的體驗感，這是社會文化差異造成的語用失誤。許多人認為由受眾國譯者來翻譯廣告較好，因為只有對該國足夠熟悉，了解該國的文化傳統、歷史淵源以及語言習慣，譯出的廣告語才能受到受眾國消費者的喜歡。這意味著我們要了解受眾國的語言風格特點，常用的修辭手法和句式，才能更好的融入受眾國消費者。

3、注重創新

廣告本就是富有創造力和想象力的，廣告翻譯也需要創新。創新是使消費者在第一眼看到這則廣告時就被吸引的重要因素。

四、廣告翻譯方法

1、直譯法

直譯的特征是語法語序以及意象都與原文相同。很多情況下，中英文廣告語言特點是相似的，在翻譯的過程中可以保留原文的詞匯句式修辭手法等，使譯文語言最貼近原文。例如：Let us make things better.（Philips）讓我們做的更好（飛利浦）;The choice of a new generations.新一代的選擇（百事可樂）。因為句式結構比較簡單可以將原文詞匯一一對應，按字面意思直接翻譯，也能表達出廣告語想要傳達給消費者的內涵和意義。

2、意譯法

意譯，也稱為自由翻譯，它是只保持原文內容、不保持原文形式的翻譯方法，意譯根據原文的大意來，不作逐字逐句的翻譯。直譯有時無法準確表達出廣告所要表達的內含，或者原語與譯語有巨大文化差異，不能被讀者接受。例如：Come to where the flavor is .Marlboro Country.光臨風韻之境，萬寶路世界（萬寶路香煙）;Its not enough that we do our best，we have to do whats required.人盡其力，力盡其能（榮威轎車）。

3、套譯法

套譯就是套用受眾國已經存在并且廣泛流傳，受眾國消費者耳濡目染的成語、諺語、名言警句等。如豐田公司某一年的廣告：Where there is a way for a car，there is a Toyota.車到山前必有路，有路必有豐田車。就是借鑒了中國廣泛流傳的諺語“車到山前必有路，船到橋頭自然直”，使人們感到親切熟悉，很好的傳達了廣告所要宣傳的內容，朗朗上口，能給人留下深刻印象。

4、創譯法

創意是廣告的靈魂，對于廣告的翻譯也需要創意。創譯就是廣告的創造性翻譯，對廣告原文的“再創作”，可以跨越語言文化障礙，賦予原作一個嶄新的面貌，達到不可思議的效果。創譯需要譯者有一定的靈感和文化功底，扎實的語言功底。例如斯沃奇手表的廣告語：Time is what you make of it.天長地久。將廣告原文凝練成了簡單的成語“天長地久”，既表達了美好的祝愿，又包含了手表質量好，使用時間長的意義。UPS快遞公司的廣告語：We care to provide service above and beyond the call of duty.殷勤有加，風雨不改。沒有按照原文的詞匯和句子結構翻譯，反而更體現出服務的體貼與周到。且簡潔明了，更富有韻味，符合中國人的閱讀習慣和品位。

5、反譯法

反譯是把原文按照相反的語序或者表達方式翻譯，在某些時候，反譯更符合受眾國的思維方式和表達習慣。例如：Quality never goes out of style.質量與風格共存（列維斯）。反說正譯，十分巧妙。

五、常用修辭手段

為了使廣告更有藝術感，有更好的表達效果，廣告中常常使用大量修辭手法，如比喻、擬人、夸張、排比、押韻、雙關、對比等。

比喻分為明喻和暗喻，明喻就是直接將產品比作生活中某一事物，暗喻是根據兩個事物的共同特點，將一個事物用在另一個上，依靠人自己領會其中的聯系。比喻可以使廣告的描述更生動形象，讓消費者產生聯想，對商品的感受由抽象變具體。某絲綢女裝的廣告Light as breeze，soft as cloud.輕如風，飄若云。將衣服比作風和云，描述出了絲綢的輕柔飄逸，讓人仿佛已經感受到了該服裝的舒適。

擬人賦予商品生命和情感，廣告文案中將商品人格化，可以使商品變得鮮活，讓消費者感到親切和新奇。蘋果公司某一年的廣告：Apple thinks different.蘋果電腦，不同凡“想”。巧妙的利用擬人的手法，蘋果電腦是會思考的，而且有自己獨特的思想，表達出了該產品的智能與科技。

雙關是利用語言中存在的諧音或一詞多義，使一句話產生兩層不同的意思，富有層次感，可以引發消費者聯想。The Globe brings you the world in a single copy.一冊在手，縱覽全球（《環球》雜志）。“Globe”既是雜志的名稱，又有“全球”的意思，強調了該雜志涉獵范圍廣、內容全面。

夸張是刻意將事物特征放大或縮小，達到突出該特征的目的，給人留下鮮明深刻的印象。“銳步”運動鞋的廣告：Five feet nine inches in his socks. Ten feet tall in his shoes.光腳身高五英尺九英寸，穿上“銳步”身高10英尺。就是利用了夸張的手法，突出了鞋子的增高作用。

對比使兩組意義相反的詞組在相似結構中并列，形成鮮明的對照。No business too small，no problem too big.沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題（IBM公司）。“small”和“big”產生對照，表現了該公司服務之全面，能力之強。

押韻就是在句子中使用相同或相近的讀音，使人讀起來有一種節奏感和韻律，便于記憶和流傳。Live well，snack well.美好生活離不開香脆的餅干（斯耐克威爾士餅干）。都以“well”結尾，押了尾韻，節奏明朗。

反復將某個詞組或句子多次重復使用，達到突出強調某個意思或情感的效果。Mosquito Bye Bye Bye.蚊子殺殺殺（RADAR雷達驅蟲劑）。

排比是把三個或以上意義相關，結構相似的詞組或句子并列使用，結構對稱，條理清晰，氣勢強烈。例如迪奧的香水廣告：Gold is cold，diamonds are dead，?A limousine is a car. Dont pretend，fell whats real. Cest Ca Que Jadore. 此刻，黃金顯得冰冷，鉆石缺乏了生機，豪華轎車也不夠吸引人。不要造作，感受真實的奢華（王丹，龐寶坤，2014）。唯有，迪奧真我香水。“黃金”、“鉆石”、“豪車”在迪奧真我香水面前都黯然失色，顯示了迪奧真我香水的奢華與尊貴。

結語：

廣告翻譯不僅僅是語言文字的轉換，更是一門藝術，一個文化載體，兼具了文化性與商業性。廣告決定了消費者對商品的第一印象，翻譯時不能只形式上按照字句生搬硬套，要根據受眾國文化及語言習慣，結合譯者的靈感與激情，才能創作出好的廣告翻譯，起到較好的宣傳作用，開拓新的市場，激發起消費者的購買欲。好的廣告翻譯在為廠家創造收益的同時，也是對譯員本國的民族文化很好的傳播。

參考文獻：

[1]邊瑞瑞.英漢廣告翻譯中的文化差異研究[J].成才之路，2018，（21）：51-52.

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[3]王丹，龐寶坤.功能對等理論指導下的香水廣告語英譯[J].湖北函授大學學報，2014，（11）：162-163.

[4]魏英玲.廣告英語語言特色的分析與研究[J].廣東青年干部學院學報，2007，21（4）：88-93.

作者簡介：

李騰，1998年10月25日，女，漢族，山東省，本科學歷，浙江樹人大學，商務英語專業，翻譯方向。

柳亞杰，1971.12，女，漢，黑龍江省齊齊哈爾，碩士，講師，畢業院校：哈爾濱師范大學，畢業專業：英語語言與文學，研究方向：應用語言學，翻譯與教學。

（作者單位：浙江樹人大學?人文與外國語學院）