學術期刊品牌建設路徑探析
——以《亞太傳統醫藥》為例

陳湧濤，王尚勇，宋勇剛，尹晨茹，趙 可，李 悅

(湖北省科技信息研究院 亞太傳統醫藥雜志社，湖北 武漢 430071)

學術期刊是傳播創新成果、傳承創新思想、引領學科發展、促進學術交流和繁榮創新文化的重要陣地，是科研事業和出版產業重要的組成部分。品牌建設是我國學術期刊發展的必由之路，是學術期刊生存與發展的關鍵[1]。作為學術研究、知識觀點、科技信息及科研成果的傳播媒介，學術期刊品牌化建設突出的是期刊所內蘊的靈感、品格、魅力以及親和力，文化品位、知名度和認同感是其基本內涵[2]。《亞太傳統醫藥》雜志(以下簡稱亞太雜志)堅持導向意識、責任意識、問題意識和受眾意識，以“樹品牌、創核心”為目標，全力打造品牌學術期刊，全面提升學術價值和社會價值。以下以《亞太傳統醫藥》雜志為例，探析學術期刊品牌化建設的主要路徑。

一、準確定位期刊

學術期刊品牌化建設的基礎首先是要有準確定位[3]。期刊的準確定位，其內容涵蓋多個方面，包括期刊內容、期刊作者、期刊風格、營銷方式等定位，其中學術期刊的內容、作者的定位是核心。因此，學術期刊的定位就是要在本學科領域找準自己的位置，為細分領域中的學術科研服務，并在廣大的期刊作者中識別出自己的目標作者以及讀者，并根據目標作者的需要培養出比潛在的競爭對手更具特色的差異性優勢，從而開展差異性競爭，最終打造出獨具一格的品牌期刊[4]。《亞太傳統醫藥》的定位是聚焦傳統醫藥(包含中醫藥和民族醫藥)行業的重點、熱點和難點，展示中國及亞太各國在傳統醫藥領域的實踐經驗、理論知識，傳播行業資訊，促進傳統醫藥的國際交流與合作，繼承與發揚傳統醫藥文化，為廣大傳統醫藥工作者搭建一個學術交流的平臺。

二、設置特色欄目

欄目是根據辦刊宗旨、編輯方針、期刊特色、專業特點、學術導向和讀者需要編排而形成的分類。獨特的欄目設計編排能夠突出學術期刊特色，彰顯學術視域(野)與學術個性，引領專業發展方向，方便讀者閱讀，擴大社會影響。其中，欄目特色化是學術期刊品牌化建設的核心，期刊可以選擇具有重要性、前沿性、影響力的欄目作為特色欄目，以更好地體現出期刊的優勢、品位、層次和風格[5]。

《亞太傳統醫藥》自2005年創刊以來，積極探索、不斷創新，欄目設置及內容經過多次編排與改進，逐漸形成自己的特色，目前開設有《國際傳統醫藥》《傳統醫藥文化》《民族醫藥》《本草考證》《醫藥信息學》等特色欄目，發表了一大批具有較高學術水平和較大學術影響力的原創性文章。還通過實時開辟特色欄目，吸引了一批優秀稿件，比如針對此次新冠肺炎疫情，我刊及時開辦了《新型冠狀病毒肺炎專題》欄目，吸引了一批有學術價值的論文，如《中西醫結合治療新型冠狀病毒肺炎17例臨床特點及療效初步分析》等，但優秀論文仍然偏少，特別是缺乏臨床一線的文章。

三、組約優質稿件

學術期刊其實是來料加工，是為廣大作者作嫁衣裳。學術期刊的核心工作是采稿，需要廣采博收，但又不能撿到籃子里都是菜，要在浩如煙海的來稿中篩選優秀論文。優質稿件是學術期刊生存的根本。

1.優質稿件的馬太效應

英國著名文獻學家布拉德福研究發現，在一段時期內，某學科的論文有1/3左右被集中刊載在3.2%的期刊上，布拉德福據此于1931年提出了文獻集中與分散規律。聯合國教科文組織的一些專家于1967年對二次文獻在期刊上的分布規律進行了研究，結果發現，有75%的文獻出現在10%的期刊中。1971年，美國著名情報學家尤金·加菲爾德(SCI的創始人)分析研究了參考文獻在期刊上的分布情況，結果發現，有24%的引文出現在1.25%的期刊上。這些研究都揭示了期刊存在“核心效應”，這就是“核心期刊”概念的由來。

學術核心期刊主要有三種類型，一種是北京大學圖書館出版的《中文核心期刊要目總覽》，也叫北大中文核心；另一種是由南京大學中國社會科學研究評價中心組織評定的CSSI來源刊(中文社會科學引文索引)簡稱“南大核心”；第三種是中國科學技術信息研究所出版的中國科技論文統計源期刊(中國科技核心期刊)。

(1)學術期刊發展現狀

據不完全統計，全世界出版的學術期刊約12萬種，年發行近30億冊，其中25%為生物、醫學期刊，現已達35 000種, 發行量在7億冊左右，近30年增長6倍，平均每5年增長1倍，是整個科技期刊中所占比重最大、增長速度最快的一類。醫學期刊是反映醫藥學進展和水平的一面鏡子，集中展現了醫學工作者的科研成果，是廣大醫務工作者掌握學科現狀和動態的工具，是醫藥工作者利用他人的研究成果開展新的研究的重要情報來源[6]。

(2)醫學期刊發展現狀

醫學期刊作為傳播和交流學術思想、溝通情報信息的重要紐帶和橋梁，發展到今天，已經形成每個醫學專科均有自己的專業期刊，甚至某一器官、某一種重要疾病包括治療心臟病的起搏裝置和治療腎臟病的透析療法，都有專門期刊的局面[7]。作為醫學期刊重要門類的中醫藥期刊，目前在國內約有 400余種。其中統計源期刊80種，北大核心20種，核心期刊只占總數的四分之一，但行業內有影響力的論文70%以上集中在這些核心期刊，形成強者更強、弱者更弱的局面。

2.現階段亞太雜志組稿策略

強者更強，虹吸效應，好的資源越來越集中，越是核心期刊越能吸引優秀稿源；而急需提升學術影響力的普通期刊卻難以吸引到優質稿件，這是期刊在影響力上升期遇到的悖論。亞太雜志目前正處于上升期，爬坡期，是一個追趕者的角色，這也意味著在同等競爭條件下，亞太雜志無法與核心期刊開展同等競爭，必須另辟蹊徑。

(1)提高鑒別力，發掘優秀稿件

亞太雜志在遴選稿件時，一是要注重選用省級以上科研基金項目資助的稿件，尤其是國家級課題，目前亞太雜志省部級以上基金論文比超過40%；二是注重刊發具有原創性、開拓性和較高學術思想價值的理論研究論文，也推介體系完整、分析透徹和應用指導性強的文章；三是選用具有學術前沿性、引領性和現實針對性的文章；四是選用社會普遍關注的熱點、焦點和難點文章；五是選取具備較高學術水平，選題新穎，觀點具有創新性和較強理論性的學術新作，培養扶持有發展潛力的學術新人。

(2)增強服務意識，培養忠實作者群

讀者、作者是學術期刊賴以生存和發展的土壤。一方面，學術期刊擁有穩定的作者群和核心作者群，是刊發研究成果的質量和水平的重要保證；另一方面，讀者的需求是學術期刊發展的基礎和動力。學術期刊品牌的塑造在于對目標讀者閱讀需求的深刻把握和理解，在于編讀雙方的互動和溝通，也就是說,要培養學術期刊品牌的讀者忠誠度。除去從根本上提高辦刊質量和水平以外，必須樹立良好的受眾意識，通過讀者參與、讀者服務等，來增強學術期刊品牌在讀者中的親和力和忠誠度。

亞太雜志創刊15年來，始終堅持以人取文和以文取人相結合，保持好作者生態，培養適合本學術期刊選題的作者，保持期刊定位、風格和選題內容的延續性。通過多年努力，亞太雜志建立了廣泛而有效的作者網絡，吸引團結了一大批優秀作者、專家和學者，他們定期為欄目撰稿，提出辦刊意見和建議，為確保雜志的學術地位和社會影響貢獻才智，充分發揮參謀、智囊作用。編輯部建立了編委和專家數據庫，并由專欄編輯負責聯絡，不斷加深了解、增進感情；及時了解專家學者的學術研究動態，主動向他們約組稿件。亞太雜志深知期刊品牌的塑造和延續在于作者與期刊“相知共舞”，一起打造學術共同體。同時，亞太雜志不僅經常深入高校和研究機構交流，了解讀者閱讀需求，也邀請作者和讀者到編輯部交流，研討選題內容，征求辦刊意見；適時在網站和雜志上發布近期重點選題，為作者撰寫論文提供參考題目；編輯積極主動參加有關學術會議，掌握相關學科學術動態和信息，了解讀者閱讀需求，也拓寬了學術視野，拓展了作者資源，有利于培養潛在核心作者群。

四、加強制度建設

質量是學術期刊的生命線。學術期刊的內容質量取決于稿件質量和編輯質量，稿件質量是編輯質量的首要前提，而編輯質量又是稿件質量的重要保障。建立切實可行的有效制度是全面提升學術期刊質量的關鍵。對于學術期刊來說，有效的制度要長期執行，如選稿制度、編輯制度、審稿制度、校對制度、激勵約束制度、質量保障制度、優質稿件獎勵制度等，要不斷建立和完善適應學術期刊發展的編輯工作制度，并保證制度的合理性和可操作性，使期刊健康發展。

亞太雜志嚴格遵守相關學術規范和編輯出版規范，努力提高在組稿、審稿、編輯、校對、組版等方面的工作水平，使編輯工作制度化、精細化；堅持業務學習、提高業務能力；實施責任編輯、值班編輯、主編分級負責制，嚴格執行采編流程。亞太雜志強化質量意識，嚴把論文質量關，利用“中國知網”完備的數據庫對學術不端行為進行檢測，堅決制止和杜絕抄襲等學術腐敗和急功近利的浮躁學風。亞太雜志嚴格執行并進一步強化了三審三校和專家審讀制度，加強外審專家隊伍建設，從源頭上嚴把質量關，保證稿件的優質性。編輯嚴格遵守執行編、排、校制度與標準，本著對讀者、作者高度負責的態度，嚴密認真、推敲琢磨，力求正確恰當、不出紕漏，優化與提升稿件質量，奉獻一本高質量、高品位、高水準的品牌學術期刊。

五、提升專業素養

期刊的品牌提升是通過編輯的勞動實現的。學術期刊編輯不只是為他人作嫁衣裳，客觀上也是承擔了一項研究成果走向公共領域的第一審查者的角色。編輯實際上是采、審、編、校一體化的專業工作者，不僅要求編輯要掌握扎實的編輯業務知識，培養編輯思維：注重橫向、綜合、協作和把關的能力；而且還要不斷提高專業知識水平，拓寬知識面，擴大學術視野，培養學術思維：注重理性、科學、系統和研究，成為一名“學者型編輯”。

亞太雜志作為一家中醫藥專業期刊，專業性很強，這就要求編輯們積極開展學術交流活動，既埋頭工作學習，又要抬頭看路，了解行業動態，知己知彼。編輯們要耐得住寂寞，心能夠靜得下來，加強基本功鍛煉。

1.掌握中醫藥常識

如一些專用詞匯，典型的如“病，證，癥，征”的應用。病，即疾病，是疾病發展全過程的病理概括，如感冒、痢疾；證，即證候，是疾病發展某一階段的病理概括，如脾胃氣虛、肝膽濕熱；癥，即癥狀，是疾病發展表現出的個別、孤立的病理現象，如發熱、咳嗽等。征，即體征。病和證能反映疾病的本質，通過癥狀和體征表現出來。癥狀是判斷疾病、辨識證候的主要依據。病和癥都不能作為治療依據，證則包括了疾病病因、病位、病性和邪正盛衰變化，更能深刻確切地揭示病理變化本質，所以既要辨病，更要辨證，辨證論治是中醫治療疾病的基礎。

2.熟悉中藥用藥禁忌

中藥用藥禁忌包括中藥配伍禁忌、妊娠用藥禁忌、服藥時的飲食禁忌等；被后世公認并影響較大的是金元時期概括的“十九畏”和“十八反”。 十九畏：硫黃畏樸硝，水銀畏砒霜，狼毒畏密陀僧。十八反：甘草反甘遂、大戟、海藻、芫花；烏頭反貝母、瓜萎、半夏、白蘞、白及；妊娠用藥禁忌：禁用的大多是毒性較強，或藥性猛烈的藥物，如巴豆、牽牛、大戟、斑蝥、商陸、麝香、三棱、莪術、水蛭、虻蟲等；服藥時的飲食禁忌: 飲食禁忌簡稱食忌，也就是通常所說的忌口。在古代文獻上有常山忌蔥；地黃、何首烏忌蔥、蒜、蘿卜，薄荷忌鱉肉；茯苓忌醋；鱉甲忌莧菜等。

3.了解統計學方法

據國外醫學雜志調查結果：有統計錯誤的論文為20%～72%；1996年國內某機構調查了國內4586篇醫學論文，發現數據分析方法誤用率為55.7%，其中，中華醫學會系列雜志占6.9%。說明統計錯誤在學術論文中普遍存在[8]。

作為學術期刊編輯應該具備基本的統計學常識，如計量資料的統計分析方法包括參數檢驗法和非參數檢驗法，參數檢驗法又包括方差分析(ANOVA，即F檢驗) 和t檢驗等，兩組間均數的比較一般采用t檢驗和u檢驗，兩組以上均數的比較常采用方差分析；非參數檢驗法主要包括秩和檢驗等。對于定量資料的統計分析，不應盲目套用t檢驗和單因素方差分析，而要依據設計類型、資料所具備的條件和分析目的，選用合適的統計分析方法。

亞太雜志通過打造“學習型編輯部”，努力建設一支“兩棲”型編輯隊伍，編輯既是編輯工作和期刊研究的行家里手，又在相關領域具有一定的學術研究能力。為此，根據學習工作需要，亞太編輯部制定了詳細學習計劃，積極開展政治學習，掌握時事政治形勢與黨和政府的有關法規、政策，了解相關專業研究的發展情況。另外，組織編輯參加培訓，提升專業技能；參加相關學術會議，了解相關學術動態和信息；撰寫發表業務論文，出版學術研究著作，提升科研能力。概言之，學術期刊編輯要在德學識才方面有較大的提升，才能當好稱職編輯。

六、推進媒介融合

網絡化加優質內容，是學術期刊品牌化建設的戰略選擇。以網絡化為代表的新媒體延伸對學術期刊維護形象、增強活力、開拓資源、擴大影響起著重要作用。應積極推進學術期刊與以網絡為代表的新媒體融合，將期刊自身的“深度”“高度”和“公信度”優勢與新媒體的“寬度”“速度”和“互動度”優勢結合起來，全面提高傳播能力。

亞太雜志在紙質出版的基礎上，借助更多的外部傳播手段，如：(1)加強與中國知網數字化出版商合作，將紙質資源變成數字資源，借助數字化出版擁有的海量讀者群和在線檢索下載傳播平臺，實現學術資源共享，提高期刊使用效益，擴大學術影響力；(2)建立了投稿、審稿和用稿數字化平臺，提高期刊信息化和編輯管理科學化水平；(3)推動期刊全文數據庫的建設工作，逐步對以往所有紙質期刊進行數字化處理，為學術研究和交流提供更多更優的服務和支持；(4)編輯開通微博、建立微信群宣傳期刊，在與作者、讀者即時性信息的交流狀態下，發現捕捉到讀者所關注的學術熱點問題，對期刊的選題策劃、針對性約稿和提高期刊的受眾關注度都有積極的推動作用。

七、結語

總之，學術期刊品牌建設是一個動態化的過程，其活力在于不斷創新。要在保持學術期刊個性和風格的同時，不斷根據讀者、市場等對象的變化，及時調整定位，做到內容常辦常新，經營求變求新。要建立學術期刊品質管理體系，實現學術期刊品牌的可持續發展。