微信公眾號應用現狀及運營
——以2018年版26本腫瘤學中國科技核心中文期刊為例

尤婷婷

(湖北省腫瘤醫院 《腫瘤防治研究》編輯部，湖北 武漢 430079)

自2012年8月正式上線后，微信公眾平臺的受眾規模迅速擴張。2019年，中國微信500強群體共推送98.3萬篇圖文，收獲超過381億次閱讀，3.8億次在看；平均一個500強賬號全年推送423.1次(1.2次/天)，1967.1篇(5.4篇/天)，單篇圖文收獲3.9萬次閱讀及391.4次在看[1]。

然而，目前腫瘤學中國科技核心中文期刊微信公眾號推送服務的活躍程度總體偏低，文章推送的總量與頻率都處于較低的平均水平上[2]，導致閱讀量和關注度均較低，存在成為紙質期刊附屬品、內容同質化、服務模式單一、傳播質量不高、宣傳不足、形式單一等問題。本文以2018年版《中國科技期刊引證報告》中26本腫瘤學中國科技核心中文期刊為例，調查分析其微信公眾號的應用數據，以期為國內腫瘤學中文科技期刊微信公眾平臺的發展提供參考。

一、資料與方法

(一)資料

選取2018年版《中國科技期刊引證報告》腫瘤學科分類中的26本腫瘤學中國科技核心中文期刊名錄[3]。數據信息查詢使用清博指數網站(www.gsdata.cn)、微信公眾號、各期刊官網以及各期刊編輯人員電話回復內容。

(二)方法

登錄清博大數據網站，在搜索欄搜索26本期刊名，查看公眾號名稱、微信賬號、地區、月TOP10文章類型、集中推送時間等。統計近七次WCI數據，取平均值。在微信公眾號搜索欄內搜索其期刊名，若能搜索到微信公眾賬號，添加關注。若未搜索到，在百度網頁搜索其官網，查看官網、期刊公告、雜志封面、最新目錄文章PDF，打電話咨詢，確認是否有微信公眾號二維碼。若有，則掃描或搜索添加。進入微信公眾號，查看期刊公眾號類別。再分別進入各期刊微信公眾號，統計查看2019年11月-2020年4月總發文量和頻次，取平均值為月發文量和頻次。查看菜單設置、稿件采編系統的應用等情況。

二、調查結果與分析

26本中國科技核心中文期刊中，共17本(65.4%)期刊開通了微信公眾號。最終納入研究分析的共13本(50.0%)。排除原因為：中華放射腫瘤學雜志、中國腫瘤、臨床腫瘤學雜志、實用癌癥雜志、腫瘤研究與臨床、現代泌尿生殖腫瘤雜志、中國小兒血液與腫瘤雜志、腫瘤學雜志、腫瘤藥學9本期刊未開通微信公眾號。中國腫瘤生物治療雜志、實用腫瘤學雜志、癌變·畸變·突變雜志近半年發布消息量少于2條。現代腫瘤醫學微信公眾號于2020年4月開通。

訂閱號占61.5%，服務號占38.5%。地區在北京的占53.8%。僅三本雜志WCI達200以上。推送文章類型有原創也有轉載。集中推送時間均在工作日午休和下班后。詳細情況見表1。

從菜單欄目設置來看，除了關于雜志的基本信息和內容(當期目錄、過刊瀏覽、投稿指南、投稿查詢等)，也有一些特色欄目，如中華腫瘤防治雜志的“互動”、中國腫瘤生物治療雜志的“會議視頻”和“交流社區”、中國癌癥雜志的“推薦文章”、腫瘤的“發病率”等。中華腫瘤雜志提供PDF格式全文鏈接，相比腫瘤防治研究雜志的屏幕自適應格式會增加讀者閱讀操作的不便。

表1 納入研究分析的11本腫瘤學中國科技核心中文期刊一般情況

三、腫瘤學中文科技期刊微信公眾平臺需要努力的方向

(一)內容為王

傳統媒體和新型媒體亙古不變的話題就是內容為王，不論是紙質期刊，還是新興媒體，沒有優質的稿件內容，就沒有了辦刊的根基。優質文章可以為讀者提供價值型收益，而價值型收益會強有力地匯聚訂閱用戶，平靜波等[4]調查發現用戶關注公眾號最主要的原因是實用工具，占比為75.2%，其次是因為符合個人興趣，占比為69.3%。

1.標題：一言力

在這個碎片式閱讀的時代，新媒體的“淺閱讀”特征讓我們不得不思考如何在鋪天蓋地的信息海洋中快速抓住讀者的眼球。標題的指示性符號、內容、形式、顏色、字體等都有至關重要的作用。向菲等研究顯示高WCI組對于標題特征的運用明顯高于一般組[5]。根據京都大學研究生院下田宏教授的研究成果表明，人類在不轉動眼球的情況下能夠一次性辨認的文字數大約為9-13個字。一旦超過這個數字，讀者就需要費點功夫才能看懂。效果最顯著的就是設置一個震撼心靈的問題，比如《你的愛情休息了多少年？》，或者語氣親密的問題，如《最近體力是不是有點下降了？》，或者鎖定目標再提建議，比如通過屬性來鎖定，《50歲以上住在品川區的女性注意了，特大喜訊》[6]。科技期刊可以借鑒此理論，應用于微信公眾號文題上來。

2.正文抓熱點、特色和形式

(1)千方百計抓熱點。編輯在內容上需要認真研究讀者的需求，發布具體時效性、實用性和指導性的熱點內容。本研究發現，各期刊微信公眾號月點擊閱讀量TOP10都是時間新、范圍廣的原創文章，如資訊、目錄、專家共識、綜述等。1)發布最新目錄，可遠早于數據庫和全文鏈接，這是時效性的一大優勢體現。2)可在丁香園、學術大會、各大資訊網站上搜索學術動態、研究進展、腫瘤資訊、指南等。3)可主動向院士、首席專家等業內大咖約稿，他們的學識、人氣和主動推廣對微信公眾號也將是一大助力。比如來自清博指數網數據顯示，陸舜教授發表在《中國肺癌雜志》上的文章《EGFR-TKI不良反應管理專家共識》在微信公眾號上獲得4347閱讀量。4)國自然基金項目也是業內熱點的集中體現，有很高的參考價值。5)關注新聞時事，比如醫藥導報抓住《武漢晚報》2016年報道農民用土三七泡酒喝致肝昏迷的新聞熱點，向國家藥監局藥品安全評價中心青年編委王濤研究員成功約寫關于土三七致肝毒性綜述。因此，只要用心，身邊處處是熱點。

(2)從特色出發，堅持原創。2019中國微信500強年報數據顯示：單篇內容平均閱讀連續5年持續走低，而原創內容生命力頑強[1]。優質的原創內容給平臺帶來的“長尾”效應不可低估。可定制個性化推送內容：比如原創文章、對本刊雜志文章的推廣文章。由編輯通過自身對文章的理解和熱點的把握，重點保留作者的中心思路見解，提煉歸納核心技術和重難點寫出相關文章的介紹性文章，比如《腫瘤防治研究》雜志社編輯在寰宇醫刊公眾號上發布的文章《專家告訴您：乳腺癌的治療是保乳好還是切除好？》《小小miR-200，腫瘤診療Supporter》等，可以讓讀者在短時間內理解科技論文的大意，再進一步判斷是否需要查看完整原文內容。

(3)轉載。原創固然重要，打通傳播脈絡的轉載群體的力量也不容忽視，新榜統計了含官方轉載標識和原創的內容發現，貢獻了原創內容的公眾號和參與了轉載的公眾號分別為24.1w和23.1w，比值接近于1，勢均力敵，原創內容和依附于其的轉載內容平均閱讀數分別為4 839.8和3 929.0，都遠超全樣本平均水平(1 243)，越來越優化的轉載功能已成為優質內容裂變傳播的重要途徑[1]。

(4)終結文字依賴。艾媒咨詢數據顯示，2017年中國在線音頻用戶規模達到3.48億，預計2019年用戶規模將達4.86億。語音直播具有伴隨性和多移動場景使用優勢[7](P15～16)。藍皮書指出，2017年短視頻市場迎來群雄逐鹿的新階段，“快手”和“抖音”作為行業內兩大頭部平臺，其發展速度和影響力有目共睹[7](P139～145)。結合微信的功能，編輯可在微信公眾號上實現圖片、動畫、網絡直播、直播答題、語音直播、短視頻、手術視頻等。比如《腫瘤防治研究》在開放資源(科學服務)標識碼OSID平臺上上傳韓婧等的《全腔鏡甲狀腺微小癌的手術探討——附14例報道》[8]文章的手術視頻，得到讀者較高的關注度和點擊量。癌癥進展雜志通過2020年4月15日和17日發布的兩條網絡直播預告，WCI從83.15劇增至431.41。

(二)內容表現形式：創造性的多媒體加工

1.編排形式多樣化

充分結合利用圖片、動畫、網絡直播、直播答題、語音直播、視頻、H5多媒體展現形式等手段，增加科技論文閱讀的樂趣。還可以借鑒“研究要素出版”[9]的邏輯，將期刊論文中的重要表格、圖片以及極具創新性的段落、章節等“單元”切割出來，并予以呈現。

2.增加便捷性搜索功能

在技術可行的情況下，微信公眾號可以增加搜索功能。比如知網、萬方數據庫，讀者使用便捷的搜索功能大大提高讀者的工作效率。如果能將此功能增加到微信公眾號中，將有助于提升讀者體驗度，進而增加用戶使用率和關注度。

3.版權保護

2018年9月18日，微信訂閱號助手ios版App更新1.2版本：可以對已發表的原創文章設置轉載。李廣欣研究顯示超過81%的公眾號能夠有意識地在推送紙刊內容時添加“原創”標簽，約18%的公眾號傾向于在有關自身活動的新聞資訊類或介紹性推文中也標記“原創”[2]。社交網絡中“原創性”越強的內容，往往具有越好的傳播效果[10]。向菲等研究顯示高WCI組微信公眾號的原創文章率明顯高于一般組[5]。因此可以在本刊原創文章上標注原創標識，在轉載文章時注意版權問題的正確處理。選擇圖片時也一定要避免侵犯著作權風險。

4.主動推薦相關文章鏈接

經過后臺分析讀者搜索查詢的關鍵詞，在文章最后主動推薦3-5篇本刊近期刊出的相關文章的鏈接，可以大大增加讀者的閱讀深度，同時也有可能增加本刊雜志文章的推廣和引用。臨床神經外科雜志和腫瘤防治研究雜志在期刊瀏覽設置了下載排名和瀏覽排名[11]，這種形式也是可以借鑒的。

(三)推廣方式：引進來+走出去

1.找準用戶定位。科技期刊不同于社科期刊，用戶及用戶需求相對明確，推廣范圍相對窄而精。如在微信公眾號上推廣一些科普生活信息，則可能失去了腫瘤學專業知識交流的指導性意義。

2.業內人士推薦微信公眾號。微信平臺帶有極強的社交媒體屬性，其信息傳播的直接基礎是“關系”[2]。周圍朋友、同事的影響是關注某一公眾號的重要原因，38%的用戶非常愿意向他人推薦自己關注的公眾號，83.5%的公眾號用戶向他人推薦過自己關注的公眾號[3]。當用戶主動在自己朋友圈中分享一篇微信公眾號文章，所起的效果相當于業內人士精準推薦并推送。而且，編輯更應注重關系鏈的分享與推廣。

3.編輯部成員的宣傳。撰寫關于本刊微信公眾號的相關稿件，在相關專業書籍上推薦本刊微信公眾號、外出參加會議交流比如學術大會和行業會議、走進高校指導學生如何寫稿投稿等等，都是提升雜志品牌影響力，提高微信公眾號粉絲量的有效途徑。

4.增加讀者與作者的互動。領庫數據顯示，9月份點贊榜TOP20共計攬獲2 280.6萬個贊。互動率(贊閱比)用來衡量公眾號粉絲活躍程度，贊閱比越高，證明公眾號粉絲越活躍，粘性越強。互動率=總點贊數/總閱讀數。語音交互成媒體走向萬物互聯的應用重點：投票、微社區、論壇。比如中華腫瘤防治雜志的“互動”菜單、中國腫瘤生物治療雜志的“會議視頻”和“交流社區”、腫瘤防治研究雜志OSID平臺上作者一分鐘語音介紹論文以及讀者與作者的互動平臺。

5.走進“付費時代”。雖然現在的微信公眾號內容同質化，對讀者來說是信息過剩和信息疲勞，付費閱讀之路可行性不高，但專業性強的科技期刊微信公眾號可以提供稀缺的信息，比如《腫瘤防治研究》在OSID平臺上發現的韓婧等的《全腔鏡甲狀腺微小癌的手術探討——附14例報道》》文章的手術視頻，這樣的視頻是對作者和讀者都是非常稀缺且具有指導意義的，可以作為珍貴信息要求付費。

(四)數據分析與實踐相結合

善用后臺統計功能，比如用戶集中地區、點擊人次數、分享轉發人數等等。這些報表作為指導推廣計劃的數據支持，編輯應著重研究，根據數據總結出本刊公眾號應該推廣和組稿的方向，及時對公眾號的日常及內容運營進行調整。比如推送頻次和時間，中國基金報全年共推送了1 794次，平均每天推送4.9次[1]。

(五)人才隊伍建設

引進挖掘思維靈活、有創造力、喜歡創新和有新聞敏感性的復合型技術人才，使人才隊伍更加多元，同時需要傳統媒體人發揮優勢參與其中[7](P24～82)。行業的競爭，歸根結底是人才的競爭。有陽光、有水源、有各種營養，但生長最關鍵的，是土壤里要有一顆種子。這顆種子，就是媒體人腦子中的idea。

四、結語

微信公眾號作為新興的媒體傳播平臺，相較于傳統紙質期刊有著傳播有效性高、內容展現形式生動多樣、服務定位精準、閱讀和互動實時便捷、可持續性更強等優勢，在中國市場依舊有著非常大的增長潛力。然而，目前腫瘤學中文科技期刊微信公眾號閱讀量和關注度均較低，存在成為紙質期刊附屬品、內容同質化、服務模式單一、傳播質量不高、宣傳不足、形式單一等問題。各科技期刊可從內容質量、編排形式、推廣、數據分析指導實踐、引進復合型技術人才等方面深入研究，將微信公眾號打造成提升科技期刊品牌的一大助力。