大足冬蝦產業品牌化構建可行性研究

吳鳳斌 韓永琴

(棠香鐵山（重慶）智慧農業科技有限公司 重慶 402360)

一、大足冬蝦品牌的界定

（一）品牌

品牌是一個企業或產品向公眾及消費者傳遞一種產品或企業正向信息的綜合象征和價值工具，即是識別一個企業的產品與其他經濟組織區別開來的一個象征符號，其本質是通過對產品屬性、圖文符號、成長歷史、文化內涵、經營手段、傳播風格等資源要素的組合與運用，期望公眾產生良好的綜合印象或使用體驗等消費情感的總和，實現企業或產品的價值提升。

（二）大足冬蝦產品

大足冬蝦特指以克氏螯蝦（小龍蝦）為原產品，結合以大足為主的泛渝西地區氣候、環境、水質等自然條件，“夏育苗、秋冬生長、冬春上市”，以大足為核心產區出產的“逆冬生長、肉質緊實、營養鮮活”的商品小龍蝦。

養殖標準：每年5月底選親蝦投種（規格40g/只以上，達到性成熟的種蝦、母本蝦，抱卵數≥600籽）；6-8月篩選育苗投苗（規格5-8g/只，稚苗淘汰率35%）；9月底肌體健康率≥60%，個體規格達到20-25g/只；10月底肌體健康≥80%，個體規格達到35-45g/只；11-12月肌體健康≥90%，個體規格40-50g/只；新年1-4月，連續捕撈上市期，整體規格應達到50-75g/只。

產品標準：標準大足冬蝦產品個體規格45-75g/只（“小冬蝦”產品個體規格40-45g/只），頭尾比重2.6：1～3：1（傳統小龍蝦頭尾比重≤3.8：1），整體應體現體型勻稱，腹圍飽滿，蝦鉗滿肉，個體鮮活，生命力旺盛等特征。

（三）大足冬蝦品牌

該品牌屬性為農產品區域公用品牌，指的以大足地區為主要產區地域范圍，區域內相關機構、企業、農戶等所共有的，按照大足冬蝦產品定義、養殖標準、產品標準實現品質管理，以地區特性和標準產品為統一的品牌行銷與傳播主體，以聯合提供區域內外消費市場和消費者的評價，使大足冬蝦產品與以大足為代表的渝西地區形象共同發展的農產品品牌，擁有與國內其他小龍蝦產區相區別的產品象征符號和地區文化價值理念。

二、大足冬蝦品牌化建設的可行性分析

（一）宏觀環境分析

人口環境：以小龍蝦為代表的稻田綜合種養農產品及企業必須關注人口環境方面的動向，因為農產品消費市場是由潛在購買者組成的，這種潛在購買者越多，市場的規模就越大，對稻田綜合種養農產品的需求就越大。以大足冬蝦為代表的區域特色農產品樹立地區產品品牌，吸引越來越多的潛在購買者，就有更多機會實現經濟利益的最大化[1]。

經濟環境：隨著經濟的發展和社會進步，人民生活水平提高，人們在生活水平提高的同時，對農產品尤其是具有產品質量、特色等競爭優勢的農產品需求不斷加大。因此，區域特色農產品完成品牌化建設，可以進一步滿足潛在購買者的消費需求，實現產品的市場競爭力和競爭性溢價利潤。

政治環境：實施鄉村振興戰略，是黨的十九大作出的重大決策部署，是決勝全面建成小康社會、全面建設社會主義現代化國家的重大歷史任務，是新時代“三農”工作的總抓手。大足冬蝦品牌戰略，按照全產業鏈開發、全價值鏈提升的思路，推動產業形態由“小特產”升級為“大產業”，空間布局由“平面分布”轉型為“集群發展”，對于大農業轉型升級、踐行鄉村振興戰略有直接的推進作用。

社會環境：我國經濟發展和城市居民收入水平提升，推動著健康化的產品消費觀念已經在大部分城市居民中形成，他們對品質化、生態化的農產品需求不斷增加。以大足冬蝦為代表的地區農產品進行品牌化建設，可以滿足人們對健康化特色農產品的識別、消費選擇，同時實現地區產業自身的快速發展。

（二）微觀環境分析

小龍蝦產業現狀：“十三五”以來，小龍蝦產業呈現爆發式增長，消費市場持續升溫，已成為當前我國最火爆的餐飲和網紅食品之一。據《中國小龍蝦產業發展報告（2020）》統計，2019年中國小龍蝦產業總產值達4110億元，同比增長19.28%（未包括港澳臺統計）。其中，小龍蝦養殖業產值約710億元，以加工業為主的第二產業產值約440億元，以餐飲為主的第三產業產值約2960億元，分別同比增長4.11%、55.48%和8.54%。整體上看，我國小龍蝦產業繼續保持較快發展，養殖面積和養殖產量再創新高，消費市場保持火爆，全年供需兩旺，但同時也存在價格波動較大，對養殖、流通、消費等形成較大沖擊的問題。其根本原因在于，一方面產業規模發展不均衡，行業自身調控和平衡作用未能體現出來，導致局部地區和時間周期內過度競爭甚至惡性競爭，另一方面，受小龍蝦養殖生物性特征影響，全國主產區集中、大規模上市時間集中，形成集中上市期供過于求價格急劇下落，甚至出貨困難，而在冬春季，鄂、蘇等主產區受氣候影響幾乎沒有供貨，又導致消費需求得不到滿足。此行業現狀，既為具備發展反季節小龍蝦養殖的地區提供了發展機遇，又對這些區域提出了產區化、規模化，尤其是品牌化的發展要求[2]。

大足冬蝦品牌化產區優勢：早在2010年全國小龍蝦規模養殖開始萌芽時，重慶市大足區鐵山鎮就有了小龍蝦養殖，只是因地形條件限制，未能如鄂、蘇等地區迅速形成全域規模養殖。但10年的小龍蝦養殖歷史證明，以大足區為代表的泛渝西地區既具備發展小龍蝦養殖條件，還具備差異化發展反季節養殖的產區優勢[3]。

地理條件：泛渝西地區位于長江上游地區重慶西部和近鄰四川省的部分市縣，地處丘陵與平行嶺谷交接地帶，地表及地下水資源豐富，屬川渝兩地傳統水稻種植區域。

氣候條件：所處渝西地區介于北緯29°16′—30°48′之間，氣候濕潤，雨量充沛，綜合水資源豐富，秋涼冬暖，冬季氣溫最低在每年一月，日均最低/最高氣溫5-10℃，無落雪，傳統小龍蝦養殖基本能在自然條件下越冬。

產業發展條件：養殖規模上，泛渝西地區以傳統塘養、“稻蝦共生”、“稻蝦輪作”等為主要養殖模式，截至2019年，大足區養殖面積發展到6.8萬畝，帶動泛渝西地區養殖面積近30萬畝。養殖技術上已初步形成繁殖育苗、養殖技術、銷售流通等產業鏈雛形，養殖水平達到55kg-115kg/畝，不完全統計，區域內年出產量約1120萬斤，重慶和四川分列全國產區第8、10位。

反季節優勢：受氣候、地理等綜合農業生產因素影響，泛渝西地區小龍蝦養殖特色優勢體現在：一方面，區域內小龍蝦集中在每年的2-4月的冬春時節上市，出貨量約占全年上市總量的65%；另一方面，由于區域內小龍蝦春季上市時間比鄂、蘇等全國主產區提前30-45天，能實現25-28元/斤的銷售均價，充分搶占了行情制高點，促進了區域內養殖農戶、機構積極性高，既能保證穩定出貨量，又積極提升養殖技術和適應性改進，將區域內小龍蝦上市時間部分提前到每年的1-2月，能獲取到更高的行情高點收益，這也為大足冬蝦產業品牌化創造了極大的優勢條件。

三、大足冬蝦品牌化構建策略

（一）經營主體要樹立強烈的品牌構建意識

品牌是產品的市場識別標簽，影響著市場和消費者對產品的好感度和認同度。實現大足冬蝦產業品牌化，區域內養殖、技術、流通從業機構和人員要樹立強烈的品牌構建意識，尤其是各經營主體的管理領導層，要樹立現代品牌戰略意識，重視品牌工資，還要對品牌戰略有一個正確的、長遠的發展規劃。大足冬蝦產業品牌化構建是一個周期化的過程，區域內各經營主體管理領導層在進行重大決策時，要有品牌化發展思維，要看到品牌和有形資產一樣是企業發展的寶貴財富，只有獲得了目標消費人群的認同，品牌才具有辨識和保護作用，也便于經營主體在廣告宣傳、營銷推廣等經營活動中目標的達成[4]。

（二）大足冬蝦產品要有準確的市場定位

品牌定位策略要求結合自身實際情況和凸顯差異化優勢，大足冬蝦產業品牌化構建可以通過解決問題和開發優勢形成自身產品定位。一方面，區域內現有養殖偏向粗放，出產商品蝦存在較多規格不一、青紅混雜，以及環境標準低、商品蝦清潔度低等問題；另一方面，傳統銷售方式中，僅有大、中、小的區分，45g以上的商品蝦大多歸為35-45g的大蝦銷售。這兩個問題在大足冬蝦產業品牌化構建中，需通過養殖標準化、產品標準體系和營銷策略的建設和實施進行消解。同時，定價策略也是產品市場定位的另一個必不可少的構成要素。以棠香智慧農業農業2020年上半年大足冬蝦試銷為例，標準冬蝦產品以188元/份（2000g裝）的價格，承諾全年價格一致，既讓潛在購買者不會因對行情不了解產生信息不對稱排斥情緒，解決了傳統小龍蝦消費市場“低價時吃得胃疼、高價時吃得心疼”的問題，又讓市場對產品品質、供應服務等有了直觀的認知[5]。

（三）建設大足冬蝦產品和質量標準體系和實施

產品質量和品牌是相輔相成的關系，產品質量的提高能使更多的潛在購買者購買，從而形成品牌效應；同時品牌的建立能使經營主體更加希望通過提高產品質量來鞏固品牌效應。大足冬蝦產品標準和質量標準，主要體現在建立基于養殖環節的產品生產標準體系，以及產品分揀加工的質量標準體系上。以棠香智慧農業前期進行試點為例，2019年9月以1號、2號基地進行大足冬蝦標準化養殖升級，通過對傳統養殖技術完善升級，建立了水體與水草環境結合、生物發酵、肥水升溫等技術標準，2020年春季商品蝦生產數據為：1號基地147.5斤/畝，同比減少6.1%，但規格40g以上的比重增加48.6%，2號基地154.6斤/畝，同比減少2.7%，但規格40g以上比重增加52.2%，整體上實現了通過全面養殖環境、技術、標準等完善升級，具有大足冬蝦產品標準的規格蝦占總出產比例達到60.1%以上。在質量標準實施環節，棠香智慧農業經過充分研究論證，通過購置自動選蝦機、氣泡清洗機等設備，設置質量監督監控環節，通過進行小龍蝦鮮活度篩選、規格細分、清洗等質量管理環節，直觀地提升了商品蝦品質。從市場和消費者購買反饋信息看，復購率達到33.8%，其中單人次采購10份以上購買行為占比9.4%，充分證明了產品和質量體系推進大足冬蝦品牌化構建，已經使其具備了禮品的品牌屬性[6]。

（四）地區要加強產品品牌推廣宣傳

大足冬蝦產業品牌化構建中，需要結合品牌形象和構架梳理、品牌與產品定義、品牌資產和品牌價值評估等做有針對性的方案和策劃，完成大足冬蝦品牌的VI形象識別系統（包括Logo、Slogan），以及企業形象與品牌傳播戰略CIS系統等，并整合廣告宣傳營銷推廣平臺和渠道，結合線上和線下投放品牌形象廣告推廣宣傳，策劃品牌營銷活動。推廣途徑和策略上，可借助媒體、廣播電視、報刊雜志等傳統媒體，以及微博、微信、短視頻等新媒體進行宣傳，實現多元化媒體推廣宣傳矩陣。尤其重要的是，大足冬蝦要充分開發小龍蝦本身的“網紅”屬性，創新多樣化個性化的傳播表現、主題、形態，以及大足冬蝦專屬識別符號，實現大足冬蝦品牌成為“有粉絲、有流量、有效益”的地理標志品牌[7]。

（五）政府要監督引導產業和品牌化發展

大足冬蝦產業品牌化和品牌戰略的實施，可以帶動以大足區為代表的泛渝西地區傳統小龍蝦養殖、流通產業業態的升級，并實現產能規模的升級，進而在全國小龍蝦水產養殖產業格局中形成“東看盱眙、中看江漢、西看渝西”的行業地位。在大足冬蝦產業品牌構建的進程中，政府職能部門一方面要加強監督管理和產業發展引導，通過政策、法規、扶持等合規的行政手段，約束地區化品牌推廣中急功近利、各自為陣尤其是只顧及個體利益傷害大足冬蝦產業品牌化的行為，同時對積極為地區品牌建設和推廣做出貢獻的經營主體進行激勵；另一方面，政府及相關職能部門參與和指導大足冬蝦品牌委員會、大足冬蝦產業協會等機構的設立與運行，積極協調和邀請國內農科、動科、環保、營銷等行業內專家擔任顧問指導，完成大足冬蝦品牌內涵定義和品牌推廣策略制定實施，使大足冬蝦產業品牌化構建成為順應和深化供給側結構性改革，又具有廣闊發展前景和空間，對泛渝西地區現代農業發展具有積極價值的農田特色增效實施戰略。