關于廣告競賽作品抄襲現象的調查研究
——以全國大學生廣告藝術大賽為例

陳 濤

（重慶郵電大學，重慶 400065）

一、問題的提出

全國大學生廣告藝術大賽自2005年至今已經成功舉辦過十屆，它已經成為一個極具權威性的教學實踐平臺。在這個平臺上，實現了學校、學生和企業的互動交流，更好地推動了高校以賽促學、以賽促教、以賽促研、以賽促建、以賽育人的教學改革。對于學生來說，發現了自我的潛質，企業對獲獎學生創作的認可，增強了創業的信心，推動了就業。對于企業來說，集聚了創意資源，擴大了品牌的影響力，為企業選拔人才提供了“綠色通道”。但是，近幾年來網絡上相繼曝光了一些抄襲事件，人們會把原創作品與抄襲作品進行截圖對比。有關作品抄襲的問題一直存在。筆者查閱了2016—2018年“大廣賽”因抄襲而被取消獲獎資格的相關資料。“2016年對34件嚴重抄襲的作品進行取消獲獎資格的處理，對6件模仿借鑒程度高的作品進行降低獲獎等級的處理；2017年對20件嚴重抄襲、模仿和涉及版權問題的作品進行取消獲獎資格的處理?！盵1]2018年對32件嚴重抄襲、模仿和存在涉及版權問題的作品進行取消資格的處理。這些公告把原作和抄襲作品全部放在一起，對參賽者起到了很好的警示作用。筆者從三個方面進行比較研究分析，首先，從抄襲的形式來看：（1）低級抄襲，容易判斷，就是直接把別人的作品當做自己的作品，無論是設計思路、版式布局，還是色彩構成都是原本照抄。（2）高級抄襲，創意思路或者表達、表現方式的剽竊，不容易被發現，甚至不好判斷。其次，從抄襲的來源來看：抄襲上屆的作品、抄襲國外設計作品、抄襲網絡素材。最后，從抄襲的類型來看：全盤抄襲、高度模仿、對他人作品的部分元素直接挪用。依據上述問題，筆者做了一系列調查分析以便找出深層次的原因。

二、“抄襲”的法律界定與調查

抄襲又稱為剽竊，其英文“plagiarism”一詞來自于拉丁文“plagiarius”與“plagium”，其本意為“綁架、誘拐”。[2]國內《現代漢語詞典》將抄襲定義為“把別人的作品或語句抄來當作自己的”。[3]《中華人民共和國著作權法》第五章第四十六條（五）剽竊他人作品的；應當根據情況，承擔相應的民事責任。雖然未使用抄襲的概念，但國家版權局版權管理司1999年1月15日發布的《關于如何認定抄襲行為給青島市版權局的回復》解釋：著作權法所稱抄襲、剽竊是同一概念，“指將他人作品或者作品的片段竊為己有發表”?！皬某u的形式看，有原封不動或者基本原封不動地復制他人作品的行為，也有經改頭換面后將他人受著作權保護的獨創成份竊為己有的行為，前者在著作權執法領域被稱為低級抄襲，后者被稱為高級抄襲?！睂Τu侵權的認定，“不論主觀上是否有將他人之作當作自己之作的故意”“也不以是否使用他人作品的全部還是部分、是否得到外界的好評、是否構成抄襲物的主要或者實質部分為轉移”。[4]

筆者對藝術設計類相關專業學生進行了上述有關法律法規的問卷調查（有效樣本239人），其中有73.64%的學生只是聽說且了解不多；21.76%的學生從來沒有讀過，根本不了解；只有4.6%的學生讀過，比較了解；有52.3%的學生認為產生設計作品抄襲現象的原因之一是沒有理解相關法律法規；71.97%的學生認為應加大相關法律法規宣傳教育力度。調查發現高校都設有《思想道德修養與法律基礎》這門公共必修課，為何調查結果讓人出乎意料。這說明，一方面反映了學生對于本專業相關的法律法規等知識的欠缺，另一方面反映了高校在藝術設計教育課程設置上“重技巧、輕理論”的教學模式依然存在。它依然是藝術設計教育課程設置的“頑疾”。筆者認為，《中華人民共和國著作權法》等相關法律法規與藝術設計專業人才培養關系密切，高校應該有針對性地進行課程融入或者以開設選修課的方式或者舉辦系列講座等來彌補不足，在法律法規這一層面來預防抄襲現象的發生。從法律角度看，整個社會都應增強版權意識和法律意識，抄襲、侵權要負法律責任，從教師到學生都要認識到這個問題的嚴重性。

三、“抄襲”在概念上和設計作品中的區分與調查

筆者在問卷調查中提及對抄襲、模仿、借鑒的概念是否深刻理解？有56.49%的學生（有效樣本239人）深刻理解，有43.51%的學生模糊不清。由此可以看出，大部分學生對概念、定義的認識和理解能夠有較為明確地區分和理解。對于剩下43.51%的學生單從字面的意思來理解，最主要的不確定性來自對“模仿”和“借鑒”概念理解的程度。筆者查閱了2017版《現代漢語詞典》對這兩個詞的定義：“模仿：照某種現成的樣子學著做。”[5]“借鑒：跟別的人或事相對照，以便取長補短或吸取教訓。”[6]這單單是對概念以及定義上的調查，但是否可以區分設計作品中模仿和借鑒，其難度會更大。筆者在問卷調查中得出：有41.42%的學生可以在設計作品中區分，57.74%的學生模糊不定，0.84%的學生完全不能。如果把以設計作品區分作為自變量X，概念區分為因變量Y，那么就得出圖1，數據線呈X交叉狀，從分析結果來看，在同一個樣本中所呈現出的矛盾狀態使我們深刻地意識到對概念的認識不等于這種認識會在設計作品中被區分，也就是說學生可以區分概念理解上的差別，但是對于設計作品中所體現的，大部分還是模糊不清。在設計作品過程中，如果不對模仿和借鑒進行全面認識和理解，那么很容易掉進抄襲的深淵，這項調查的矛盾結點，也說明了對概念知識的理解和對設計作品的實踐要相互聯系，相互驗證。

圖1 問卷調查統計

四、“抄襲”的心理探究與調查

（一）無意識抄襲的誘因

筆者在問卷調查中（有效樣本239人）提及如何看待設計作品中出現的雷同、“撞車”“撞杉”現象時，竟然有87.87%的學生認為是受到設計模板和設計素材的影響（圖2）。造成這類現象的原因有以下幾種：其一，互聯網大數據時代，學生可獲取的學習資源以及渠道眾多，如圖庫網站、設計資源相關的媒介資源應有盡有，開拓了學生的眼界，啟發了他們的創作靈感，但很容易進入“單一的創作模式”；其二，在課堂教學上，教師會通過優秀設計案例來分析設計風格、設計手法、表現方式等，這些會潛移默化地給學生建立一個“范本”；其三，這是一個“根源”的問題，高校每年招進的美術類考生，在考前階段長期臨摹大量作品，進入高校學習后又伴隨著長期的“設計臨摹”訓練和“標準設計模板”的參考，在一定程度上會固化學生的思維，從而形成思維定式，很難擺脫這些對自己的影響。

圖2 問卷調查統計

從心理學角度來講，“心理學家Alan S.Brow和Dana R.Murph研究成果發現，創作者并沒有意識到或者在不知道的狀態下把別人的東西當成自己的現象稱為無意識抄襲（Cryptomnesia），它經常發生在創造性活動爆發階段，當新的想法與混合的想法被無意識地糅合在一起時無意識抄襲就出現了?！盵7]我們可以把“無意識地糅合”理解為在創造詞匯、理念、歌曲或問題的解決方案時，一種忘卻的記憶在某段文字、歌曲、插圖等因素的引導下的恢復，“但行為人不承認而把它當成新的或者原創的東西。它不是故意的抄襲，但被行為人誤當成自己思想的火花。從醫學和心理學上看，大腦的升級結構讓記憶復制成為可能，它表現在進入我們大腦的東西，即使主人忘卻了，但大腦也絕不會忘記，不管該信息是多么的微不足道，卻仍有被喚起的可能。”[8]例如，甲某經常欣賞、學習和研究乙某的設計做品，其甲某的設計作品中不自覺的就會有乙某的“影子”。

（二）急功近利的使然

筆者在問卷調查中提及設計作品中產生抄襲現象的原因有哪些（見圖3）？竟然有76.57%的學生（有效樣本239人）認為是個人急功近利，存在僥幸心理。威廉·布羅德等在《背叛真理的人們科學殿堂中的弄虛作假》一書中提道“從貪婪到舞弊，中間并沒有很寬的鴻溝，這對科學和其他各行各業來說都是一樣的”。[9]不管是借鑒還是抄襲，它的難度系數遠遠小于創新，被認為是一條通往快速成功的捷徑。“明明知道是違反法律法規或職業道德，卻抱著試一試可能成功的心理，去實施他們的違規的行為?！盵10]這是一種由于偶然得到成功而產生的僥幸心理。在高校，抄襲行為助長了學生學習的惰性，不利于良好學風的營造。藝術設計類相關專業學生的參賽設計作品具有直觀性，同時又具有競爭性。競爭性，一方面可以促進發展與進步，另一方面也會加劇心理壓力?！捌胶饫碚撜J為，不平衡的系統會產生壓力（失衡心理）而使人的態度發生改變，這種壓力會持續存在直到系統達到平衡?！盵11]面對優勝劣汰的比賽規則以及自身能力與追求的目標要求相矛盾，很容易造成心態失衡，形成同學之間的盲目攀比，為求得心理的平衡，部分參賽學生置法律法規于不顧，加入違規的行列。參賽學生作為一個群體，其中從眾心理也是造成急功近利的一個因素，它基本上是一種情緒化的行為方式，缺乏理性的分析和思考。特別是在利益的驅使下，眾心理使急功近利的浮躁行為得以強化，而這又促使更多的人變本加厲地去實踐，所謂的“跟風”現象，形成惡性循環，愈演愈烈。

（三）敷衍應付的對待

抄襲原因第二的是應付比賽，有71.97%的學生（有效樣本239人）選擇此項（見圖3），比例之高應該給予重視。從目前的設計比賽情況來分析，一方面高校在鼓勵學生參賽上制定了許多獎勵措施并取得了一定的成績，另一方面也存在急功近利、敷衍應付的弊端。例如，鼓勵全班參賽甚至把參賽與課程成績掛鉤，教師用這種方法去來提高比賽的獲獎率，對于不想參加某些設計比賽的學生來說（多方面因素導致），采用強制參賽往往會產生消極情緒，去敷衍、應付比賽?！靶睦韺W家把應付視為特定于應激情境的行為和情緒過程。”[12]這里所謂應激情境，在本文探討的范圍中是參加設計比賽?！皯妒莻€體為了處理被自己評價為超出自己能力資源范圍的特定內外環境要求，而做出的不斷變化的認知和行為努力?！盵13]參加設計比賽的對象是具有一定的綜合設計能力，符合自身能力者則有信心，保質保量地完成。對于超出自己的設計能力（或者興趣、愛好等），卻不得以而為之，則會產生焦躁等消極情緒應付比賽。

圖3 問卷調查

五、結語

全國大學生廣告藝術大賽作為設計類專業學生的重要實踐平臺，吸引了廣大師生的積極參與，對高校以賽促教、以賽促學、以賽促研、以賽育人有著重要的現實意義。因此，大賽對抄襲現象采取了零容忍的態度。本文以此為研究依據，選定了設計類專業學生（包括參賽學生）作為調研對象，論證了從法律法規的學習程度對抄襲的預防起著重要作用，高校在課程的設置上應該進行“有意識”的調整，在教授專業知識的同時還要注重“抄襲”在概念上和設計作品中的區分，做到雙向統一，相互驗證。最后，著重從學生的角度分析抄襲的心理因素，這也是主客觀、內外因的聚焦點，只有真正抓住抄襲現象的本質，才能有針對性地制定教學改革方案，更好地把以賽促教、以賽促學、以賽促研、以賽育人落到實處。