【品牌聯(lián)名】

從單打獨(dú)斗到借力打力，品牌聯(lián)名正在成為越來(lái)越多品牌樂(lè)于嘗試的營(yíng)銷方式。那些原來(lái)自家品牌無(wú)法表達(dá)出的想法，在這場(chǎng)“聯(lián)姻”中借助對(duì)方品牌優(yōu)勢(shì)得到了全方位展現(xiàn)。這讓越來(lái)越多的品牌企業(yè)意識(shí)到，在志同道合的營(yíng)銷觀下共同發(fā)力，竟可以起到四兩撥千斤的作用。

在傳統(tǒng)模式中，品牌與其他企業(yè)聯(lián)名合作多是發(fā)生在相關(guān)行業(yè)之間，亦或是產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間，體現(xiàn)的是垂直思維。而跨界聯(lián)名合作則體現(xiàn)的是跨界思維，強(qiáng)調(diào)的是合作品牌在各自領(lǐng)域跨度較大、相似性小，甚至看起來(lái)毫不相干，運(yùn)用創(chuàng)新性思維找到聯(lián)結(jié)點(diǎn)。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們獲取信息的方式發(fā)生了巨大變化，傳播渠道與傳播方式的變化讓品牌很難找到一種規(guī)?；?、固定化的營(yíng)銷路徑。在這種情況下，一些勇于創(chuàng)新的企業(yè)從根本上進(jìn)行了轉(zhuǎn)變，借助品牌聯(lián)名實(shí)現(xiàn)了破局。

新消費(fèi)群體對(duì)品牌聯(lián)名形式很買賬，這也成了品牌聯(lián)名這一形式開始走俏的重要內(nèi)驅(qū)力。隨著時(shí)間的推移與合作案例的增多，品牌聯(lián)名也在進(jìn)化，在這一過(guò)程中涌現(xiàn)了許多品牌聯(lián)名的成功案例，比如：氣味圖書館與大白兔聯(lián)名香氛產(chǎn)品、匹克體育與電影《阿麗塔：戰(zhàn)斗天使》聯(lián)名推出匹克太極1.0跑鞋、網(wǎng)易游戲與故宮博物院聯(lián)名打造《繪真 妙筆千山》游戲、銳澳（RIO）與六神花露水推出風(fēng)味雞尾酒等。

2019年5月23日，大白兔與氣味圖書館聯(lián)名禮包在天貓平臺(tái)首發(fā)610套，3秒內(nèi)全部售罄；牙膏品牌冷酸靈與小龍坎火鍋聯(lián)名合作的火鍋牙膏于2019年4月在天貓平臺(tái)開啟預(yù)售后， 4000件產(chǎn)品在不到半天內(nèi)售罄。各大品牌通過(guò)電商平臺(tái)將品牌聯(lián)名產(chǎn)品銷售一空，引發(fā)了人們的熱議與關(guān)注，實(shí)現(xiàn)雙方品牌知名度的提升，同時(shí)收獲了顯著的市場(chǎng)成效。

品牌聯(lián)名五花八門，眾多合作中有的成功，有的“翻車”。在聯(lián)名的過(guò)程中，品牌企業(yè)愈發(fā)明晰自己的商業(yè)思路，也漸漸學(xué)會(huì)了選擇與把關(guān)。

“翻車”案例亦令人印象深刻，其中有喜茶與阿迪達(dá)斯的聯(lián)名營(yíng)銷——雙方合作推出了一款名為“多肉葡萄紫跑鞋”的運(yùn)動(dòng)鞋。官方說(shuō)，此次合作是一次對(duì)千禧年專屬特色Y2K潮流文化的融合，是一個(gè)跨世紀(jì)時(shí)期對(duì)高科技的幻想。產(chǎn)品展示架上，一杯杯多肉葡萄紫飲料，與阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋擺放到了一起。卻引來(lái)了人們一陣吐槽：“從此喜茶有了一股腳臭味”“難以直視”“顏色太土了”。

品牌聯(lián)名是商業(yè)合作形式上的體現(xiàn)，具有廣泛性?？缃缏?lián)名涉及的雖是不同領(lǐng)域的品牌，但一定要有內(nèi)在相關(guān)性。商業(yè)合作通常著眼于有形利益，而品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，品牌跨界聯(lián)名能否實(shí)現(xiàn)雙贏，需要合作雙方進(jìn)行謹(jǐn)慎評(píng)估，還雙方需要品牌方多花心思，用轉(zhuǎn)化率來(lái)評(píng)估效果，避免單純?yōu)榱丝缃缍缃纭?/p>

值得注意的是，企業(yè)之間的品牌聯(lián)名多數(shù)合作停留在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)層面，通常周期較短，聯(lián)名合作并不是找到合作方、生產(chǎn)聯(lián)名品之后萬(wàn)事大吉那么簡(jiǎn)單，企業(yè)花的每一分錢都要看到效果，要做到“品效合一”。企業(yè)品牌發(fā)展需要長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)管理，還要通過(guò)創(chuàng)新跨界新思維與時(shí)俱進(jìn)，“往前看”是保障企業(yè)品牌持續(xù)前進(jìn)的發(fā)動(dòng)機(jī)。

（編輯/李