新媒體環境下基于讀者視角的文藝類圖書營銷策略研究

蔡安

摘 要 我國文藝類圖書市場曾經長時間處于“紙質媒體”時代，圖書產品形態以實體紙質書籍為主，產品分發路徑比較單一穩定。隨著互聯網基礎設施和應用技術的飛速發展，我國文藝類圖書市場已經進入到“新媒體”時代，消費者能夠借助移動設備、智能手機、家用電腦等多種終端接入到“信息世界”當中，獲取文藝類圖書產品相關資料并進行“內容消費”。文章從“讀者視角”出發，重點研究新媒體環境下基于讀者視角的文藝類圖書營銷策略，內容涉及產品分發模式、互聯網思維、互動式營銷、“信息宇宙”打造、資源空間打造、二次創作等內容，并對部分研究對象及進行量化分析與系統建模。

關鍵詞 新媒體;文藝圖書;營銷策略;價值挖掘;互聯網思維

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）18-0042-03

1 新媒體環境下文藝類圖書市場現狀

紙媒時代文藝類圖書出版機構大部分歸屬國家統一管理，產品分發路徑為傳統的“出版機構？分銷機構（如郵局、書店等）？讀者群體”，讀者群體能夠直接獲取到文藝類圖書實體產品的地方主要集中在各地書店和圖書館等[1]。紙質媒體時代文藝類圖書發行沒有直接的市場壓力，也不需要在營銷手段上推陳出新。自2010年起我國已經有580多家出版社轉型為經營型企業[2]，市場競爭日趨激烈營銷手段也不斷推陳出新走向成熟。在新媒體環境下文藝類圖書市場有以下幾大特點。

1）產品分發路徑多樣化。新媒體環境下文藝類圖書產品分發路徑從傳統的“出版社？分銷機構？消費者”演變為“出版社？電商平臺/實體機構/信息平臺/物流平臺？消費者”，消費者可以通過各種互聯網設備介入到“信息世界”和“物流系統”當中去獲取產品。

2）消費者需求多元化。在紙質媒體時代文藝類圖書消費者的需求主要為“閱讀”。在新媒體環境下消費者借助互聯網放大了自己創作和表達的能力，也相應的衍生出了更多的需求，如二次創作、視聽資源、周邊產品、評論轉發、訂制服務等。

3）互利網技術深度參與。互聯網技術賦予消費者更強大的信息獲取能力和更多樣的自我表達方式，也推動了文藝類圖書產品形態的升級，圖書產品生產者可以通過語音、動畫、視頻和虛擬場景等多種方式去補充完善純文字難以表達的內容。

4）市場競爭激烈。“頭部效應”和“長尾效應”非常顯著，“爆款”產品對于市場碼洋貢獻率居高不下[3]。

2 新媒體環境下基于讀者視角的文藝類圖書營銷策略研究

2.1 借鑒“互聯網思維”開展文藝類圖書營銷

新媒體環境離不開互聯網軟硬件系統的建設與發展，在新媒體環境下開展文藝類圖書營銷活動需要樹立“爆款思維、粉絲思維、系統思維”，提升用戶黏性并積極開展“增量服務”，延長圖書產品銷售生命并拓展獲利形式[4]。

1）爆款思維。樹立文藝圖書營銷“精品意識”，打造文藝圖書爆款;可以有遺憾但不能夠失去“特色”，品牌特色是爆款的必要條件;不追求“全面開花”，專注深耕某一領域去強化產品優勢。

2）粉絲思維。“得粉絲者得天下”，高度重視粉絲力量并發掘其消費潛力;積極主動跟粉絲開展良性互動，借助粉絲群體開展口碑營銷;積極主動激活粉絲力量，建設專業的粉絲群體協助出版方開展產品內容生產、分發和營銷活動。

3）系統思維。文藝圖書實體產品并不是營銷的“終點”，而是創造并激活后續消費行為的“營銷支點”;以“營銷支點”為基本支撐，以“粉絲”群體為重要力量，圍繞文體類圖書實體產品開展二次創作;重視以文藝圖書實體產品為“中心點”的周邊產品研發，必要時聯手影視公司、互聯網公司開展電視作品、電影作品和游戲產品的制作，獲取更多“增量收入”[5]。

2.2 基于讀者視角開展互動式、增量式營銷

2.2.1 打造“信息宇宙”，實現文藝類圖書營銷“集群化”

紙質媒體時代文藝類圖書實體產品按照“出版社？分銷機構？消費者”的單向路徑分發給消費者，消費者拿到圖書實體完成閱讀并依據個人喜好在“小圈子內”發表一下見解和評論，整個“內容消費”過程基本完成。在新媒體環境下圖書營銷人員為了提升用戶黏性并擴展收入渠道，可以借鑒“集群營銷”的意識主動打造文藝類圖書產品“信息

宇宙”[6]。

通過構建“信息宇宙”來促進消費者購買多種產品，這一營銷手段由美國DC漫畫公司和漫威漫畫公司在圖書銷售領域發揚光大。這兩家公司在常年高強度的競爭當中逐步摸索出“捆綁銷售”的竅門，為了讓消費者心甘情愿地連續購買兩家公司的產品，他們逐步摒棄“單本圖書規劃，單本圖書銷售”的模式，通過構建“信息宇宙”將多種圖書產品統一到相同的世界觀中，從頂層進行產品規劃并投放市場，取得了非常好的銷售業績并培養了一大批愿意長期付費的“死忠粉”，為后續基于漫畫改編的系列電影銷售奠定了非常扎實的群眾基礎。

通過打造官方認可的“信息宇宙”并公開發表，可以讓多種文藝圖書作品有了“同臺交流”和“跨區間比較”的可能性，消費者可以基于“信息宇宙”的標準設定開展線索挖掘、能力比較、后續情節預測等自發性二次創作活動。基于“信息宇宙”基本設定研發的文藝類圖書產品構成“產品集群”，單類產品的銷量并不會對整個“產品集群”的銷量產生顛覆性影響，出版方可以根據市場反應選擇“繼續展開”還是“暫時冷藏”，營銷靈活性和產品容錯性大幅提高。

模型1：新媒體環境下文藝類圖書信息宇宙構建流程。

步驟1：構建信息宇宙基本元素。構建信息宇宙主角群體“群英殿”、反面角色群體、配角群體;構建信息宇宙運轉法則;構建信息宇宙管理員（即神明）;構建信息宇宙空間系統和時間線。

步驟2：構建信息宇宙核心故事。構建信息宇宙核心故事與沖突，并結合信息宇宙基本元素系統確保核心故事與沖突在邏輯上能夠自圓其說。

步驟3：信息宇宙“子故事”添加。在添加新故事和新角色之前先對照信息宇宙基本設定進行初步邏輯校驗，剔除不合理的設定和情節;完成邏輯校驗后添加新任務并展開故事線索。

步驟4：反饋與再創作。收集市場反應和消費者口碑，選擇“繼續展開”還是“暫時冷藏”。

2.2.2 打造“產品空間”和“資源空間”，通過配套銷售完善收入渠道

在新媒體環境下文藝類圖書營銷人員應當適當擴寬“營銷渠道”認知領域，不能把自己的思維局限在“圖書實體營銷”這一范圍。圖書實體只是整個營銷流程的“基點”，圍繞這個“基點”可以打造“產品空間”和“資源空間”，帶動與圖書實體記錄內容有關的周邊產品的銷售，將收入渠道擴展到更廣闊的領域當中。基于這個思路營銷人員可以把圖書實體是整個系列產品的“推薦平臺”和“資源鏈接中心”，和圖書編輯人員密切配合做好內容規劃工作。

2.3 將故事注入到產品中，打造文藝類圖書“產品空間”

打造文藝類圖書“產品空間”需要放到“信息宇宙（見章節2.2.1）”這個大背景下依托圖書內容進行統籌規劃，沒有任何內容依托的周邊產品無法激活消費者情感共鳴。周邊產品包含影視作品、動漫作品、工具模型、人物模型、紀念服裝、同款商品、游戲產品等多種形式，每種產品都對應著“信息宇宙”的若干設定或者圖書實體所記錄的故事情節，消費者通過購買產品可以滿足自身“睹物思人”或者“睹物思事”的需求。以某爆款仙俠類文藝圖書產品為例，圖書營銷人員可以在充分調研市場反應之后，順勢而為投放男女主角在故事中使用的道具和同款服裝等周邊產品，并聯合影視公司制作電視電影，全方位滿足消費者“增量需求”并獲取更多收入。

2.4 做好配套服務，打造文藝類圖書“資源空間”

在新媒體時代消費者的對于配套服務的需求已經成為“慣例”，配套服務提供是一個不斷更新的動態過程，通過不斷升級更新配套服務可以吸引消費者進行持續的增量消費，借助配套服務也可以順勢開展圖書新品和周邊產品推薦工作。打造“資源空間”需要互聯網軟硬件系統提供基本支撐，常見的資源類型有電子版圖書、配套音頻視頻媒體庫、經典書評、電子知識庫和服務導航手冊等。

模型2：“資源空間”構建流程模型。步驟1：資源規劃。規劃資源形態及資源鏈接。步驟2：平臺搭建。搭建配套服務信息化平臺作為資源存儲中心和售后服務支點。

步驟3：資源嵌入。在圖書實體合適位置放置二維碼、文本超鏈接、芯片、條形碼等。

步驟4：資源更新。獲取市場反饋信息并不斷更新售后服務形式和資源。

2.5 善用新型媒體平臺，借力“網紅經濟”

微信、抖音和快手三大App是移動互聯網時代應用最廣泛的信息自媒體平臺，在這些平臺上人人都是內容制作者和傳播者。無數曾經默默無聞的“小人物”借助這些平臺被整個世界所“看見”，在滋養他人的同時也成就了自己[7]。這些平臺最大的特點是將內容制作權下放到用戶，平臺只負責必要的審核與流量控制，能否成為“熱點”和“爆款”主要靠用戶自身經營。文藝類圖書營銷人員應當主動使用新型媒體平臺去開展產品營銷工作，通過“網紅經濟”拓展文藝類圖書營銷渠道、提升用戶黏性并延長產品“壽命”。事實上很多著名歌唱家、作曲家、爆款圖書作者和演員都主動開通微信賬號、抖音賬號和快手賬號，通過發布視頻小作品和直播的方式維持自身熱度，并順勢而為開展作品宣傳[8-10]。

3 總結與展望

本文以“互聯網思維”作為研究切入點，展開討論新媒體環境下文藝圖書營銷策略，內容涉及互聯網思維、集群化營銷、產品空間&資源你空間打造、信息宇宙打造、新型媒體平臺等內容。隨著信息技術的不斷發展，文藝圖書營銷模式將逐步向著“高效動態、海量數據分析、多資源鏈接、實時交互”的方向發展。

參考文獻

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[2]周進.如何做好文藝類暢銷書的設計[J].編輯學刊，2007（5）：60-62.

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[4]Shth-Luen Lin.A Study on the Book Marketing Channels and the Business Operations in Taiwan[J].journal of educational media & library sciences，2005，42（2）：243-250.

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[7]宋曉璐.基于讀者視角的藝術類圖書營銷策略研究[D].北京：北京印刷學院，2019：22-25.

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[9]張若元，劉振西.文藝類圖書有償服務芻議[J].林業圖書情報工作，1998（2）：32-4.

[10]孫樹美.當前文藝類圖書銷勢新特點[J].出版參考，1996（4）：8.