民國商標中的女性形象特征探析

（鹽城工學院 224051）

文藝作品中新興女性形象的塑造，離不開社會制度的轉型、西方文化的浸染以及政府、知識分子等外界訴求，還有此時民國女性強烈自我意識的凸顯，她們努力掙脫傳統陋習的束縛，積極爭取自由平等的權利，展現出女性所擁有的獨特人格魅力，形成一種內涵復雜的文化形象。商人們敏銳地看到這一巨大的消費市場空間，將女性形象融入商業美術當中，通過描繪民國時期現代性的妝容、服飾、發型、家居、交通工具等外在特征，營造出當時社會女性所向往的理想生活，充分滿足受眾群體欲望的需求。

一、文藝作品中女性形象出現的社會原因

1.社會制度的轉型

鴉片戰爭強行使得中國敞開大門，陳舊和迂腐的社會制度被迫繼續轉型。“西方文明的輸入，新的生產方式的呈現等客觀現實迫使中國士人必須來一個‘心理革命’。”1895—1898年間對女性頗受影響的兩個運動即不纏足和興女學，盡管此時的婦女運動略為淺薄，但是對當時的社會環境還是有一定的觸動。

甲午中日戰爭后，中國婦女生活發生重大變革。從封建社會的“女子無才便是德”過渡到民國初期的“賢妻良母”；從生活范圍只限制于閨閣之內到可以自由在學校里讀書學習，在前后對比之中可以看出女性生活的顯著變化。民國社會的轉型為女性自我意識的覺醒提供較為基礎的土壤，封建制度的逐步瓦解剔除制度上對女性的壓迫，促使女性在生活習慣以及意識形態等方面的深刻改變。女性意識的覺醒在某種程度上造就了文藝作品中的經典女性形象，例如《圍城》中純真天然的唐曉芙、媚俗偽潔的蘇文紈、陰柔周密的孫柔嘉，幾位女子的性格雖然各不相同，但都是民國時期新生代的知識女性形象。

2.西方文化的浸染

除卻政治、經濟、軍事等方面的入侵，西方先進的思想文化也猛烈沖擊著舊中國。清末洋務派提出的“中學為體，西學為用”也僅僅是學習西方先進科學技術的皮毛，還未曾撼動中國封建思想文化的深層根基。不過，國人已經開始反思和質疑，甚至于全盤否定中國的傳統文化，強烈要求汲取和借鑒西方文化中有益的部分。民國時期大量歸來的留學生也為中國美術教育提供了雄厚的師資力量和專業的職業畫家，如國立藝術學院首任院長林風眠，他創作的《藍衣少女》（圖1）敢于打破傳統的限制，與西方中的表現主義相結合，用原色強調本身的質感，具有強烈的現代感。

19世紀末的外商在國人喜愛的傳統年畫上印制月份、商品等贈送顧客與零售商以此招徠生意。這種宣傳形式在國內備受歡迎，題材內容也由傳統年畫向美女圖像過渡，老上海風靡一時的“月份牌畫”（圖2）就此產生，縱觀民國商業美術中的女性形象，大多是年輕、富有朝氣的，訴說著當時社會都市生活的雛形和不斷擴張的消費欲望。

圖1 林風眠《藍衣仕女圖》

圖2 倪耕野《春不易》

3.大眾審美趣味的需求

隨著通商口岸的持續開放，國人擁有更多機會接觸到西方新奇的產品和先進的社會文明，使得市民的社會形態和價值觀發生重大轉變，大眾的審美趣味產生新的需求，這些變化主要體現在新興女性形象的頻繁顯現以及對都市美好生活的向往。

不容忽視的是，盡管有一部分外在形態是在凸顯女性新意識，但女性形象在商業美術中依然處于“被看”與“觀者”的狀態，在這些商業美術里一方面是對女性主體意識的肯定以及女性自身身份的認同，另一方面則是置于男性欲望眼光下被徹底商品化的產物。商業美術中年輕漂亮的女性是被塑造和被觀看的主要對象，因此她們的容顏和身材往往以男性的視角來設定與描繪，此時的女性形象大多是較為被動的、柔弱的，從本質上講還是取悅他人成為花瓶角色。商業美術就是深入挖掘受眾的消費欲望，制造時尚摩登的流行體系，女性形象就在這一過程中被轉化為消費符號形成獨特的設計元素。

二、民國商標中女性形象的典型特征

1.古典陰柔的傳統繼承

陰柔之美也是我國古代美學中一個重要的概念。“其得于陰與柔之美者，則其文如升初日、如清風、如云、如霞、如煙、如幽林曲澗、如淪、如漾、如珠玉之輝、如鴻鵲之鳴而入寥廓。”美學界通常將陰柔之美等同于西方的優美。民國化妝品、生活用品等商標中的女性形象特別注重陰柔之美，多以女性含蓄羞澀的眼神、婀娜多姿的倩影來吸引受眾的目光，傳遞一種舒適、平和的感受。如上海永和實業公司出品的月裹嫦娥牌牙粉（圖3），圖中女子形象稍顯孱弱，面頰兩側近耳的頭發薄如蟬翼，束起在頭頂的發髻宛若云霧，采用擦筆水彩畫法淡化了筆觸與線條，沒有明顯的明暗交界、層層敷染的水彩使人物光鮮柔和，明眸流盼、朱唇皓齒頗有“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”的美妙意境。

《申報》中曾列出30年代女性的審美標準，即“九四標準”：

四黑：頭發、睫毛、眉毛和瞳子；四白：皮膚、眼白、牙齒和腿；四紅：舌頭、齒釀、嘴唇、兩頰要紅；四圓：頭、頸、手臂、足踩；四長、背、指、臂、腿；四寬：額、眼、肩、臀；四窄：眉毛、鼻、唇、腰；四小：耳、口、手、腳；四豐滿：頰、腿、臀、乳。

以此可見30年代的上海對女子身材的要求是“豐腴”和“苗條”相結合，其中又主要以“豐腴”為主流，豐腴時常體現在女性的面龐和胸部，以此展現女性豐滿姿態的曲線、嬌俏。如胡蝶香水（圖4）直接使用當紅女星胡蝶女士的肖像，采用當時較為的熱門攝影手法作為商標，她的面龐俊俏、豐潤、飽滿，下巴珠圓玉潤很是符合中國古典意味的端莊美感。除去單純的女子形象，一些商標中還加上了頗具古典意境的場景，例如女性依窗而立、對鏡梳妝，為觀者營造出一種身臨其境的代入感或是產生在日常生活中相似情境的共鳴。從古以來，中國的女性活動范圍常常被限制于“閨閣”之中，而閨房便成為女性生活的重要場所，“對鏡貼花”成為傳誦多時的典范。例如永和實業公司出品的花露香水（圖5）商標中，便是一位在閨房之中擦拭香水的年輕女子，溫婉恬靜的姿態、纏繞卷曲的盆景、典雅精致的家具等都暗示著古典的意境。

圖3 月裹嫦娥牌牙粉

圖4 胡蝶香水

圖5 永和牌花露香水

2.時尚摩登的文化熏染

“摩登女郎和油畫女性是西方勢力影響中國而產生的文化現象，同時也是中國自民國建立以來，開明的有識之士以啟蒙思想為中心努力建立新型國家形象而造成的華麗且摩登的社會文化景觀。”受眾對摩登女郎的反饋不僅是對女性形象的贊美，還體現女性審美的文化內涵。當我們觀摩經歷過傳統到現代的轉換后的女性形象，所沉淀下來的特征不僅是華美的衣裳、精致的妝容、時髦的打扮，最為重要的是自信的笑容，那是對傳統含蓄女性形象的傾覆。

在民國時期，化妝打扮于女性而言就是一種時尚，當時社會的審美風向呈現在商標中的表現如下：

（1）高跟鞋的出現

在民國時期，高跟鞋在年輕女士中非常受歡迎。但凡商標中出現女子全身圖像時，那女子必然是穿著一雙高跟鞋，如廣生行有限公司的單妹嚜商標（圖6）、月人牌胰皂商標（圖7）、裕大針織廠的月美牌商標（圖8）、上海大達廠的月星牌商標（圖9），細細的跟與女子優美自然的儀態融和得恰到好處，高跟鞋不僅代表著時尚，更是一種女性性別的象征，身姿柔美、足登高跟鞋的時髦女郎于受眾來說充滿著撩人的誘惑。

圖6 單妹嚜

圖7 月人

圖8 月美牌

圖9 月星牌

（2）旗袍的盛行

民國商標中穿著旗袍的女性形象，可以說是這個時代象征的縮影。旗袍是屬于中國女性的典型服裝，從它的誕生開始就幾經變化。30年代前期旗袍整體較為寬松，袖子流行中袖，長度拖到膝蓋部位，例如三美牌肥皂商標（圖10）、人球牌（圖11）商標中的女性形象便是這一特征，由繁瑣復雜的傳統服飾蛻化為行動利索的寬松旗袍；30年代中后期，旗袍長度延至腳背，袖子通常較短，有的開叉較高，白皙的大腿若隱若現。“現在最摩登的女子。衣服尺寸。越窄小。越美觀。到了夏秋。只穿一襲薄薄的短旗袍。袖口又短。不但露臂。竟是露肘。”例如南洋兄弟煙草股份有限公司的十枝千秋牌煙標（圖12），圖中女子的腰身較窄，很好的勾勒出女性妙曼的腰臀比例有意識地去表達女性的曲線美，也符合“九四”審美標準里的“四窄”要求。

圖10 三美

圖11 人球牌

圖12 十枝千秋牌

（3）時興的西式婚紗

隨著傳教士的不斷涌入，一些通商口岸出現了許多教堂，西式婚禮受到年輕人的青睞，當時的文人、名士都緊跟這一潮流。文明婚禮即“新式婚禮”，主要是年輕男女自由戀愛或旁人介紹，一段時間的交往后經父母同意舉辦體現文明、進步的西式婚禮。在婚姻禮制的變革潮流中，女性的婚禮服飾也經歷著中西結合或亦中亦西的變化，商人將這一熱門元素融入商業美術當中，我們可以看到穿著婚紗的女性形象也頻繁顯現于民國商標當中。例如新華合記襪廠的新婚牌商標（圖13）、申新紡織總公司的文明結婚牌棉紗商標（圖14）、新娘牌肥皂（圖15），可以看出圖中的三位新娘都是傳統婚服搭配西式的頭紗。清末民初文明婚禮才初步發展，雖然在禮制上率先突破繁瑣的舊習，但對于婚服的選擇更傾向于中西的折中，圖中的新娘上襖下裙還是一副很傳統的裝扮，特別是上衣較高的元寶領，可鑒為清末開始流行的樣式，唯有手捧的鮮花以及落地的頭紗還能看出西風的影響。盡管此時的農村婚禮依舊是墨守成規，實行舊制，陳腐的陋習依然存在，但民眾還能在商標中看到文明婚禮的希望，是人心所向不可阻擋的進程。

圖13 新婚牌

圖14 文明結婚

圖15 新娘牌

3.健康安逸的身心陶冶

西方現代化和現代性的影響對于國人來說并不是一蹴而就，"西方現代性的物質層面比它的‘精神’層面更容易被中國人接納，其中緊跟潮流的上海人對西方現代性的物質形態的接納是明顯遵照這樣一個典型步驟：‘初則驚，繼則異，再繼則羨，后繼則效。’”

基于這樣的社會背景回顧民國商標中的女性形象，我們可以看到商標中出現許多具有現代意義的文化符號，營造出一種健康、時尚的市民生活。這些商標中可能反映了一部分的現代性生活，但實際上，并不是所有家庭都能夠在各方面親身體驗這種現代性，于是，商業美術就在引導、滿足市民現代性想象的過程之中發揮了作用。

對于身心陶冶和家庭幸福的追求，是市民現代性生活所重視的方面。而商標中常常能也夠體現這種現代性，在美星公司的二美彈唱圖（圖16）、華達煙草公司的萬華林（圖17）商標中，我們可以看到這種現代性的想象得到了充分滿足，二美彈唱圖中的兩位女子身著西式的連衣裙，一位端坐在鋼琴旁專心致志地演奏曲目，還有一位站立著手持樂譜仿佛在挑選樂曲，從女子面帶笑容的儀態上給受眾傳遞出現代性的精神享受。震旦恒記染織廠的自由車牌（圖18）商標營造的則是幸福家庭的和諧氛圍，在陽光明媚的天氣里一家三口騎著自行車外出郊游，位于中間的女子是畫面的中心，這枚商標的設計似乎想表達此時女子是家庭的中心、是處于受保護和尊敬的位置，女性與男性平起平坐、共同出行是商標所構建出的現代性想象。這些形形色色的時代新女性通常是受過教育的富裕安逸的中產階級家庭女性形象，她們在商標中演繹著市民所向往的現代性生活，或是刻意去營造自由平等的家庭氛圍，從施展形式的生活格調到其背后隱含的社會地位和權力，無疑是使人心生羨慕的。

圖16 二美彈唱圖

圖17 萬華林

圖18 自由車

三、結語

縱觀民國商標中的女子，面部表情由低頭羞澀到脈脈含情，衣著裝飾由質樸到綺麗，發型樣式也由簡約清爽到復雜時髦，總體形象呈現出由古典陰柔的傳統繼承邁向時尚摩登的現代追求，根植于消費群體的民國商標通過典型女性形象的塑造，巧妙地構建了消費主義的完美范本，這不僅滿足了市民生活的現代性體驗、想象，還體現著民國時期現代性轉型中的民眾審美傾向。