基于意象尺度的產品造型與網售竹制衣帽架競爭力的相關性分析

（浙江農林大學 310000）

近年來，隨著竹林資源的不斷開發利用，竹材已經廣泛地用于人們生活中的各個角落，各類竹制產品被相繼開發而出。與此同時，互聯網的快速發展，網絡銷售渠道的日益完善也為竹制產品的銷售提供了一條全新的路徑。在淘寶、天貓、京東等大多第三方的網絡銷售平臺上，各式各樣的竹制產品琳瑯滿目、參差不齊。但是由于產品本身的樣式、價格、工藝和質量等方面的不同，不同的產品的銷量也是大不相同。竹制產品的銷售順利，能夠推動一個區域內的竹產業經濟的發展，增加竹產業加工行業的收入，提高竹產業在林業產業結構中的地位。

本文基于目前網絡商城平臺上已存在的竹制產品，以竹制衣帽架為例做重點分析，使得竹制產品能夠更易被用戶接受，進一步提高竹產品市場得經濟效益。筆者將通過意象尺度法、相關分析和聚類分析法來對竹制衣帽架造型進行分析，結合竹制衣帽架目前的銷量，探究影響竹產品競爭力的各種造型因素，為設計師日后在設計竹制衣帽架時建立起一條可循之路。

一、產品意象尺度的概念及研究方法

意象尺度是一個實驗心理學的概念，是一種具體的研究性和實用性的方法，是借助科學的方法探測人們深層次的心理活動。它主要利用科學的方法，通過人們對某類事物反應的心理測量、計算和分析，從而減少人們對該類事物的認知維度，將繁亂的多維問題降維至二維或者三維問題，通過一個具象的意象尺度圖，對具象的概念進行相關分析和聚類分析，提出基于產品造型意象的網售竹制衣帽架設計方法。

語義差異法是在研究產品意象時一種常用的辦法。語義差異法，原本是投射研究中的一種描述法，讓被訪者對句子的意義進行解釋，從而投射出其消費心理，從而了解消費者的消費心理及消費傾向。在研究消費者心理，揣度消費者對產品造型的語義內涵感知，明確消費者對產品的認知時，通常會借助語義差異量表。

二、竹制衣帽架造型意象研究

1.評價對象的選擇

合理的產品選擇能夠使研究的結果更加具有正確性。針對目前網絡上售賣的竹制衣帽架，筆者主要選擇了幾家網絡客流量大、銷售涉及區域廣、質量和銷量有保證的知名網絡銷售平臺，如淘寶、天貓、京東、等。通過在網絡商城上地仔細比對，選擇了風格各異、種類不同、用戶流量大同時樣本數據較為準確的五大衣帽架品牌，分別是宜家、友利特、好事達、心家宜、溢彩年華。為了保證研究對象不受其他因素的影響，嚴格控制對比變量，設計研究小組在確保衣帽架的材料不變，價位區間穩定（價格在100—300元之間）的前提下，收集了造型各異、結構不同的竹制衣帽架共計47款。

為避免產品的雷同，在經過3名專業設計人員結合產品圖片做了進一步的比對和分析之后，甄選出在造型和結構上具有代表性的25款竹制衣帽架，如圖1。

圖1 實例樣本

2.參與調查研究者

為了保證調查研究的準確性，本次參與調查的20名受測人群都是20～30歲的青年人（其中包括9名研究生、7名工業設計教師、4名專業設計人員）。此次調查方式將采用口語描述法。口語描述法即受測人員通過自己長期以來的生活經驗和對產品的認知，組織自己的語言來描述自己觀察樣本的具體感受。向受測人員展示收集的25個樣本圖片，請他們口述自己對樣本外觀的直觀感受，并記錄下他們的印象感受和表達的語句。

3.意象詞匯的收集與篩選

（1）意象詞匯初步篩選

在整個調查過程中，共收集300個各式各樣用于描述衣帽架的詞句，但是這些詞句的口語化程度比較高，而且詞匯的重復率較高，比如方方正正的、規整的、看起來比較重、材質復雜的、功能多樣性的、家居實用性強、有年代感的等等。我們對受測人員的心理推測，分析了詞句的意思，對這些詞匯進行了整理歸納，比如將方方正正的、規整的等代表同一意思的詞句統一歸納為工整的，由此得出100個非重復性詞匯。

（2）意象詞匯降維篩選

在100個詞匯中仍有相當一部分的形容詞在語意上有著重復，如簡約、簡潔、簡單，因此，在此基礎上，仍然需要對這些詞匯再做一次歸納和總結。這里需要采用聚類分析法，并按照造型構成的要素（即形態、色彩、材質、紋理等）進行整理，減少相似的意象形容詞，比如將簡單、簡潔、簡便等形容詞統一為簡潔，將新穎的、前衛的、時髦的統一為前衛的，再一次將意象詞匯的數量降低到30個，這些詞匯基本上涵蓋了消費者對竹制衣帽架的意象感覺。

圖2

（3）意象形容詞對的降維篩選

30對的形容詞對仍然數量較多，在對后續的數據分析和規律總結會造成較大的干擾，因此需要對形容詞對做第三次的降維篩選。這一輪篩選邀請了5位專業設計人員，根據他們的意見，選取了更加符合竹制衣帽架造型，更加貼切的形容詞對，8對意象形容詞對分別是：豪華的——樸素的、實用的——花哨的、前衛的——傳統的、耐用的——脆弱的、簡潔的——裝飾的、精致的——粗糙的、輕巧的——笨重的、商務的——休閑的。

4.外觀意象分析

根據上述篩選的竹制衣帽架樣本的圖片、形容詞對及其7點度量表構建評價測試表，其表現形式如表2。用該評價測試表進行測試時，需要先對評價者進行選擇。此次評價者的人數為50人，由于測試的目的在于探究竹制衣帽架的外觀意象與競爭力之間的關系，因此，評價者一般需要有一定的設計知識或者對產品造型有著敏銳感知的人群，且以對產品造型特征識別較強的工業設計人員為主。

表1 評價測試表形式

以這8對形容詞為評價指標，對25個樣本進行評價測試。根據測評的結果，對8對形容詞對分別進行聚類分析，可得出其平均值如表2。根據評測得到的數據，為了更加清楚地了解消費者對產品造型的認知，可以用如圖3所示的以兩兩形容詞對組成的意象尺度量表的坐標系更加清楚地表現聚類結果。

表2 樣本測評平均值表

三、竹制衣帽架的競爭力與外觀造型意象的分析

分析表4中的數據，尤其是對形容詞對的加權平均值觀察。不難發現，廣大用戶在消費心理上對產品造型意象更多地集中在簡潔的和裝飾、輕巧和笨重，其再者是豪華和樸素、前衛和傳統，其次才是精致和粗糙、耐用和脆弱、實用和花哨、商務和休閑。因此，根據4組意象形容詞對組成意象尺度表的坐標系，如圖3。

圖3 意象尺度表坐標系

從意象尺度圖中發現，目前市面上的竹制衣帽架具有趨向性。在每一個坐標系中，大部分的產品主要集中在一個象限中。為了分析竹制衣帽架的競爭力，這里引入每一個樣本實例的銷售數據，并用條形圖將每一個樣本的數據展示，如圖4。

圖4 竹制衣帽架銷量圖

根據上述的銷量圖表，我們可以直觀地發現在這25個產品樣本中，只有少數幾樣產品占據著較高的銷量，其中是j20、j12的銷售量遙遙領先；j13、j02和j03處于第二梯隊；其次則是j15、j25、j21和j04；而其余的樣本的銷量普遍與前者有著較大的差距。

根據上述圖表，我們可以直觀地發現，在這25個產品樣本中，j20、j12、j13、j02的銷量遠高于其他樣本。綜上圖表，主要對年銷量前四的j20、j12、j13和j02做分析。從意象尺度表發現，j20、j12、j13和j02普遍偏向簡潔、輕巧、樸素、精致、休閑這幾個意象形容詞。從設計角度分析，四款衣帽架主要以直線結構組合而成，呈現了簡單明了的視覺體驗；衣帽架主要材料是竹材，表面未進行復雜的加工，因此在色彩搭配上，每一款衣帽架的色彩統一，表現了淡雅樸素之感。最后，四款產品在邊線上都做了圓潤處理，使衣帽架產生精致婉約的感覺。

四、結論

這次研究采用了量化的方法，通過研究網售竹制衣帽架的外觀意象，結合衣帽架的銷量之間的對比，來探究影響網售竹制衣帽架的競爭力的影響因素。此次研究提供了一種思路，通過市面已經存在的竹制衣帽架的造型特征，應用意象尺度法、相關分析和聚類分析等方法對產品進行詳細的分類論述，對比出市場上目前受消費者歡迎的造型因素，從而得到最有競爭力的產品造型方案。該方案只能應對于產品的造型方案的階段，而在實際的研發產品過程中，市場行情、原材料供應、消費者喜好升級等等多方面因素對最后的結果仍會產生極大的影響。同時目前僅限考慮產品的整體造型，后續仍要對產品的形態、紋理、材質及色彩做更詳細的分類評價。