鄉村振興戰略中公共文化傳播策略*

徐延章

（天津師范大學美術與設計學院 天津 300387）

隨著國家鄉村振興戰略的實施，以鄉村公共文化建設、鄉土文化傳承為代表的鄉村文化振興進程加速推進。鄉村振興戰略背景下，許多學者從社會治理、制度建設、資源供給、鄉土文化傳承、公共文化空間建設和公共文化服務參與等角度進行鄉村文化振興研究，結合鄉村公共文化建設中存在的問題提出解決方案。例如吳理財等從文化治理的視角分析鄉村文化振興中的價值耦合與體系建構[1]；李少惠等結合中央文件分析鄉村文化振興中的角色演進與實踐轉向[2]；徐勇從鄉村文化供給側改革的角度分析農村文化供給對策[3]；張培奇等結合鄉村振興背景分析鄉村公共文化服務建設的空間轉向[4]；陳波從公共文化空間角度分析文化振興的“軟肋”[5]；陳庚等從特征、影響和優化的角度提出鄉村振興中農村居民公共文化參與策略[6]。

《中華人民共和國公共文化服務保障法》中將公共文化服務定義為“由政府主導、社會力量參與，以滿足公民基本文化需求為目的而提供的公共文化設施、文化產品、文化活動以及其他相關服務”[7]。鄉村振興戰略背景下，公共文化傳播是滿足用戶美好生活需要、吸引用戶關注并參與公共文化服務建設的重要途徑，增強鄉村公共文化傳播與服務能力、保障用戶公共文化服務知情權和參與權是鄉村文化振興的題中之意。筆者認為，鄉村振興戰略背景下，進行公共文化建設應加強公共文化傳播設計研究，融合傳統媒體和移動新媒體傳播媒介，依托人工智能、大數據等新技術進行公共文化服務創新，通過創意傳播設計提升公共文化傳播與服務能力。

1 契合公共文化傳播用戶：從用戶分析出發進行公共文化傳播設計

諾曼在《設計心理學3：情感化設計》中從人類進化的角度揭示了用戶對于信息的認知和理解過程，指出“本能、行為和反思是人類大腦活動的三個層次”[8]。鄉村振興戰略背景下，公共文化傳播應該從用戶角度出發，分析用戶的認知、行為和反思并結合用戶文化服務需求、用戶特點進行公共文化傳播設計。

1.1 認知關注：根據用戶本能進行文化傳播設計

公共文化傳播的過程是用戶認識、了解和接受文化信息的過程。心理學研究表明，人作為“信息的有限能力加工者”，在信息的接收和理解方面受到一定的限制，自從喬治·米勒1956年發表《神奇的數字7±2》一文以來，人的認知能力局限性更為公眾所認知和檢驗[9]。鄉村振興戰略背景下，公共文化傳播設計可從用戶認知能力出發，提煉核心文化信息和有效區分主次內容為用戶創設簡單愉悅的公共文化傳播體驗。首先，抓住公共文化核心要素，提煉文化服務信息。從用戶認知特點出發，通過公共文化核心要素的提煉，達到給用戶認知“做減法”的目的。鄉村振興戰略背景下，公共文化傳播設計中應注意文化資訊標題和摘要設計，采用簡明扼要、通俗易懂的標題進行文化主題傳播。公共文化資源展示中應合理配置資源要素，通過視覺設計和空間布局突出重點文化資源和服務內容。其次，把握用戶認知閾值，提供有限的文化服務選項。在公共文化傳播與服務過程中，用戶根據自己的興趣愛好選擇信息內容和服務平臺。公共文化傳播設計中應根據用戶認知的區間范圍，通過有限的文化信息選項來縮短用戶閱讀、識別和采取行動的時間，例如公共文化微信公眾號中盡量將信息條目限定在智能手機一個主頁頁面，文化服務的選項盡量采取扁平化處理，通過減少信息數量方便用戶快速做出選擇。再次，圖文結合設計，契合公共文化用戶閱讀需求。與簡單的文字傳播相比，圖文結合的公共文化傳播可以采用圖形、圖像的視覺語言刺激用戶的視覺神經系統，渲染文化體驗的服務情境，提升文化傳播的效果。鄉村振興戰略背景下，公共文化傳播可從用戶本能層次的設計出發，結合大眾的文化體驗需求，采用可視化語言進行公共文化的傳播設計，將創意圖形、精彩照片、卡通漫畫與創意文字相結合，滿足用戶讀圖的閱讀需要。

1.2 行為追蹤：結合行為分析進行公共文化傳播設計

公共文化傳播中，用戶對于文化服務的接受方式、使用習慣和參與程度蘊含著用戶的行為特征。從用戶行為層次出發，公共文化傳播設計可深度了解用戶行為習慣，分析影響用戶行為的關鍵因素，為提升公共文化傳播效果提供依據。首先，運用大數據技術獲取、分析用戶行為數據。用戶的行為數據體現了用戶的文化需求、行為特征與興趣愛好。鄉村振興戰略背景下，應注意挖掘公共文化傳播過程中用戶的行為規律、區域特性、活動方式和鄉村其他相關因素之間的關系，通過相關性分析找到影響用戶行為的相關性因素，從而發現公共文化傳播設計的切入點。其次，深度了解用戶行為習慣。深度了解是通過多層次學習進行用戶行為的規律挖掘，形成具有用戶特征的用戶行為模型，從而使公共文化傳播的對象特征更加清晰，公共文化服務精準傳播與服務能力得到提升[10]。鄉村振興戰略背景下，通過人工智能技術跟蹤分析用戶行為，建立公共文化資源與用戶行為之間的鏈接關系，結合鄉村文化服務特點進行公共文化傳播與服務要素協同，通過預測用戶需求和行為實現文化資源的合理配置，從而提升用戶體驗感。再次，結合用戶體驗行為分析文化傳播黏性。根據用戶體驗數據統計，可以分析文化傳播的效果，掌握用戶體驗的黏性。例如結合微信的活躍用戶數量優勢進行公共文化傳播設計，依托短視頻用戶體驗視聽資源特點進行公共文化資源展示，根據鄉村廣播電視普及性優勢進行公共文化分時段和分區域傳播設計等。

1.3 峰值反思：借鑒峰值定律進行公共文化傳播設計

用戶反思是在用戶體驗的基礎上對于個體知識、能力和認知進行的思考與評估，是需要理解、分析才能領會的情感體驗過程。峰值時刻是用戶反思過程中給用戶留下深刻印象的峰值瞬間，是體現影響用戶體驗的痛點與令人愉悅的甜點時刻以及體驗結束的瞬間[11]。從用戶反思角度進行文化傳播的痛點與峰值體驗分析，有助于抓住公共文化傳播的關鍵因素，便于結合用戶體驗過程進行文化傳播設計。首先，通過大數據發現公共文化傳播中用戶反思體驗的峰值時刻。結合用戶體驗過程中存在的痛點，可以采用大數據技術對用戶體驗過程中和后期相關性行為進行分析，例如線上用戶的停留、跳轉和離開時刻的相關數據和反復體驗的內容、資源等相關數據，線下在公共文化場館中用戶的進場、觀察和嘗試以及用戶拍照、導覽等行為表現。其中，用戶停留時長和互動行為直接反映出相關公共文化服務的傳播效果，這能為真實體現用戶興趣和需求進行峰值傳播設計提供依據。其次，結合人工智能技術捕捉用戶體驗峰值的情感表現。5G時代背景下，以人臉識別、表情識別、動作識別和語音識別為代表的人工智能技術快速發展，公共文化傳播中可結合用戶表情識別、語音識別等技術判斷用戶體驗的峰值時刻，尤其是影響用戶媒介行為的痛點與愉悅的峰值時刻。例如在人工智能表情識別技術支持下，可以識別用戶的緊張、焦慮、欣喜、嚴肅等表情，結合用戶行為分析了解公共文化傳播過程中的用戶體驗峰值，為公共文化傳播設計迭代提供依據。

2 融合公共文化傳播媒介：結合人工智能技術融合智慧傳播設計

移動互聯網的快速發展促進了公共文化傳播媒介的升級，新華社發布的《中國新興媒體融合發展報告》中，關鍵詞經歷了“移動互聯網和媒體融合（2017）、AI合成主播和人工智能（2018）、5G時代和萬物為媒（2019）”的發展變化[12]。鄉村振興戰略背景下，公共文化傳播應結合城鄉媒介發展實際，通過依托傳統媒體、結合新興媒體和融合平臺媒體的傳播策略提升公共文化傳播效果。

2.1 依托傳統媒體：以廣播電視為基礎進行公共文化協同傳播

鄉村振興戰略背景下，公共文化傳播要依托具有廣大覆蓋規模的鄉村文化服務網絡，以廣播電視為基礎進行公共文化傳播服務設計，建立傳統媒體之間的協同關系，通過公共文化協同傳播保障用戶享有公共文化的知情權和體驗權。首先，依托廣播電視進行公共文化適用性傳播。隨著國家現代公共文化體系建設得以推進，以廣播電視“村村通”為代表的公共文化設施建設得以推進，體現了公共文化服務的均等化理念。與智能手機應用相比，廣播電視具有更好的用戶認知體驗和更大的鄉村用戶覆蓋率，便捷的操控能滿足絕大多數農村居民的需求，尤其適用于接受新鮮事物較慢的老年用戶，這一點對于鄉村文化傳播而言非常重要。通過廣播電視進行公共文化傳播，可以從區域文化服務的特點出發，滿足廣播電視覆蓋范圍內用戶文化服務需求，例如福建電視臺推出了鄉村振興頻道進行主題內容傳播。其次，通過鄉村文化媒體與廣播電視協同進行文化服務傳播設計。公共文化傳播可以結合鄉村實際，通過鄉村的大喇叭將廣播電視節目演播、天氣預報、新聞資訊與鄉村文化宣傳結合起來，將村委會工作、生活服務與文化活動結合起來，從而提高用戶關注度，提升公共文化傳播效果。與此同時，在美麗鄉村建設過程中，可結合精美的公共文化宣傳標識和展牌進行廣播電視文化傳播互動，通過鄉村文化電子宣傳欄與展牌展示當天的廣播電視和新聞摘要，通過縣域廣播電視宣傳鄉村文化建設，展示鄉村文化特色、特產資源、村落建筑以及非物質文化遺產等內容，從而提升用戶的公共文化意識和主人翁責任感，實現提升公共文化傳播效果的目的。

2.2 結合新興媒體：以移動互聯網為依托開展公共文化交流互動

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據表明，“截至2020年3月，我國網民規模為9.04億，互聯網普及率達64.5%，其中手機網民規模達到8.97億，網民使用手機上網比例達到99.3%，農村地區互聯網普及率達到46.2%，農村網民規模為2.55億，占網民整體的28.2%。”[13]通過數據分析可以看出，互聯網快速發展的同時網民數量也在快速增長，農村地區網民規模仍具有很大的發展空間，這為鄉村振興戰略中公共文化傳播提供了機遇。首先，創設移動互聯網文化交互服務情境。依托移動互聯網進行文化傳播，可以直接進行移動互聯網服務平臺建設，例如國家公共文化云、廣播電視融媒體、移動閱讀服務以及新聞、影視移動客戶端等。用戶通過智能手機遠程訪問文化資源，結合個人興趣選擇文化內容，依托智能設備體驗文化服務。在利用移動互聯網進行文化傳播的過程中，備受關注的是公共文化資源的惠民性，尤其是最新文化內容包含的福利對用戶具有很強的吸引力，公共文化服務機構可以通過社會力量參與建設的方式為用戶提供更多的普惠資源，免費獲取更多文化服務。其次，創設公共文化直播互動傳播情境。5G技術的快速發展帶來了移動互聯網絡帶寬優勢，依托智能手機即可進行直播服務和短視頻傳播。與傳統媒介的公共文化服務宣傳相比，文化直播具有更好的體驗感和親和力。在美麗鄉村建設過程中，不僅可以通過直播的方式展示鄉村公共文化，而且可以通過主題短視頻設計滿足遠程用戶探索體驗的需求，例如通過直播展示鄉村建筑景觀、民俗特色、生活休閑等文化內容，通過用戶的關注、點評和轉發實現互動交流。

2.3 融合平臺媒體：以文旅融合為導向創設公共文化跨界情境

鄉村振興戰略背景下，公共文化服務的形式不斷豐富，以虛擬現實、數字文化服務為代表的公共文化服務平臺建設從標準化向智慧化方向發展，用戶可以通過數字文化平臺體驗博物館、圖書館、科技館的數字文化資源，還可以線上置身于國家風景名勝區中，移步于大山大河之間，感受文化和旅游融合傳播的魅力。文旅融合背景下，鄉村可通過公共文化服務平臺展示鄉村特色資源，推廣鄉村文化和旅游資源，還可依托VR、AR技術為用戶提供多樣化融合體驗服務。首先，可結合公共文化服務平臺進行虛擬體驗傳播設計。隨著5G技術的應用，智能手機速度快且定位精準，這為公共文化虛擬體驗創設了條件。公共文化傳播中應將VR文化傳播作為基于空間文化服務的重點突破口，通過VR技術使用戶置身于遠程的文化場館和新聞現場，通過多角度進行文化資源互動，以全新的視角展示文化活動和文化資源，獲得更加新穎獨特的體驗。其次，建設VR和AR相結合的鄉村文化和旅游互動體驗空間。對于遠程用戶而言，除了通過圖像、文字等形式了解鄉村文化和旅游資源外，VR情境體驗更能為用戶創設沉浸感和現場感，有助于用戶了解鄉村文化和旅游信息，近距離接觸歷史文化遺跡、風景名勝和傳統村落的文化特色。文旅融合背景下，鄉村可通過文旅平臺進行文化和旅游宣傳，包括結合VR和AR技術進行特色景觀體驗設計，以文化地圖為藍本進行VR村落布局和文化資源建設，結合微信公眾號提供虛擬體驗鏈接等進行文化互動宣傳。再次，通過融合平臺進行跨界文化傳播。在公共文化服務過程中，結合用戶的工作、生活、學習體驗的需求，將公共文化服務與相關服務相結合，滿足用戶多樣化的需求，進而豐富用戶體驗。公共文化可通過融合平臺進行跨界傳播，例如鄉村文化服務可借助電商平臺進行宣傳推廣，數字導航地圖中可將文化場館、風景名勝與超市、商場、飯店、賓館等服務設施進行綜合可視化設計，公共文化場館可以結合鄉村文化特色進行文化創意產品開發，從而為用戶提供多樣化的情境體驗，提升融合平臺傳播的效果。

3 創新公共文化傳播內容：通過文化內容設計提升用戶黏度

鄉村振興戰略中，公共文化建設為鄉村文明發展提供精神動力與智力支持，公共文化可結合內容傳播策略進行文化服務宣傳，通過創新內容、個性內容和品質內容提升用戶黏度。

3.1 創新內容：通過知識缺口打破內容服務范式

作為創新設計的方法，創意思維往往能夠超出用戶預期而提升用戶的好奇心，鄉村振興戰略中公共文化傳播可通過新奇內容提升公共文化吸引力，結合用戶知識結構創設超越預期的用戶體驗。首先，結合新奇內容提升公共文化吸引力。創新內容的文化傳播方法的關鍵在于常規內容與新奇內容的對比。為此，公共文化傳播中一方面應結合大眾的心理認知進行常規文化服務內容分析，通過打破用戶司空見慣的文化服務內容主題進行文化傳播。另一方面，應結合用戶關注的文化內容進行特征分析，總結文化服務過程中激發用戶興趣和提升體驗的意外因素。例如秦始皇帝陵博物院在分析傳統微信公眾號的文化傳播模式的基礎上，打破常規的文化活動傳播模式，采用游戲化的傳播設計進行微信公眾號創意傳播，“秦朝的你”“千里馳援”等游戲方式為用戶創設了穿越體驗內容獲得意外效果，用戶不僅可以選擇身份來體驗“尋找前世之旅”，還可結合“億像素”的方式感受360度全景互動體驗內容。用戶通過角色扮演和全景互動的方式感受文化傳播氛圍，內容超越了用戶的心理預期，有效提升了用戶的體驗效果。其次，結合用戶知識結構設計文化傳播的“知識缺口”。美國喬治·洛溫斯坦結合“情境興趣”提出了引發好奇心的“知識缺口”理論，認為當用戶存在知識缺口時，總是試圖去探索和發現相關知識以彌補這個缺口[14]。鄉村振興戰略背景下，公共文化服務可結合用戶體驗大數據分析用戶知識結構，通過公共文化資源與用戶知識結構和興趣愛好的匹配、知識缺口設計進行文化傳播。例如為攝影愛好者提供鄉村的獨特風景，為愛好雕塑的少年兒童提供自助3D打印服務，歡迎關注鄉村傳統文化的用戶去非物質文化遺產傳承人家里做客等，從而通過超出用戶預期的內容激發用戶“知識完型”的欲望，進而提升用戶黏度。

3.2 個性內容：依托內容定制創設多樣化體驗

從創意傳播的視角分析，個性化的文化內容體現了差異化的傳播策略。鄉村振興戰略背景下，公共文化傳播可通過新穎的、多樣的、個性化的文化內容滿足用戶體驗需求。首先，通過公共文化個性化定制滿足用戶興趣愛好。由于用戶的興趣愛好不同，文化體驗的內容與形式就會存在差異。公共文化傳播應注意用戶的個性化需求，通過多樣化的定制形式為用戶提供個性化體驗。例如移動閱讀應用中的“書旗小說”采用用戶興趣選擇的方式進行個性定制，“QQ閱讀”則采用情感基因的方式進行興趣選擇，公共文化傳播可借鑒移動閱讀應用的文化傳播定制方式。鄉村振興戰略背景下，提高用戶個性化定制的權限，不僅有利于滿足用戶個性化需求，而且便于分析用戶文化體驗特征和價值取向，引導先進文化發展方向。其次，通過文化資源內容個性化設計實現文化交流。鄉村振興戰略背景下，鄉村公共文化建設的過程既是公共文化服務均等化的過程，又是公共文化服務多樣化的過程。在鄉村公共文化建設過程中不僅可以通過用戶直播來進行文化交流，還可通過可視化設計來突出文化資源特色，塑造品牌文化服務意識。例如通過村委會主任帶頭進行文化旅游服務直播推廣，結合主題對鄉村文化服務進行可視化設計宣傳，通過微信公眾號設計文化地圖進行個性化鄉村文化資源展示，結合三維內容展示為用戶提供虛擬文化體驗等，從而通過多樣化的內容體驗提升用戶黏度。

3.3 品質內容：通過價值服務提升文化品位

鄉村振興戰略背景下，品質內容是公共文化傳播的核心要素，是在公共文化服務過程中提升用戶體驗感的關鍵。公共文化傳播應將品質內容作為傳播設計提升用戶黏度的突破口，通過敘事化、具體化和極致化的內容傳播設計突出文化服務價值，提升用戶文化品位。首先，運用敘事化思維解讀公共文化服務內容。敘事化思維結合戲劇要素對內容進行故事化傳播設計，通過豐富的故事情境為用戶提供詳實的文化內容。例如博物館通過敘事化設計進行文物展示，使文物具有了記錄歷史和見證文明發展的故事化情境；鄉村通過歷史人物和文化傳承的敘事化設計，使公共文化傳播植根于歷史文化土壤，建構于鄉村大眾的認知理念，突破于不同用戶的情感空間。其次，運用具體化思維幫助用戶理解和記憶。具體化思維是針對具體的需求進行的文化傳播設計，可從特定的用戶群體分析出發，通過提供公共文化價值內容滿足用戶體驗需求。例如農家書屋可在寒暑假為中小學生提供作業學習輔導資料和下學期的課本借閱服務，公共文化場館可以通過微信服務平臺為用戶提供活動預約和綠色通道體驗服務等。再次，運用極致化思維提升文化服務價值。在公共文化傳播的過程中，公共文化宣傳的主體應以極致思維進行傳播設計，精心設計文化主題、細心策劃文化活動、反復思考傳播過程，體現極致化傳播設計的理念。鄉村振興戰略背景下，公共文化傳播可結合服務藍圖的方式進行品質內容傳播，結合用戶體驗旅程進行前臺、后臺和服務支持設計，從而將高品質的內容以用戶喜聞樂見的形式進行傳達，結合用戶黏度和體驗評價進行有效優化。

4 鏈接公共文化傳播情感：結合用戶參與體驗進行文化鑄魂

鄉村振興戰略背景下，文化振興是鄉村振興的精神動力和智力支持，公共文化傳播在文化振興“塑形”與“鑄魂”過程中發揮著重要作用[15]。公共文化傳播可采用情感傳播策略提升用戶參與層次，結合用戶感質體驗進行文化鏈接、突破繭房和參與鑄魂的傳播設計，實現在先進文化傳播與鄉土文化傳承中“鑄魂”的傳播效果。

4.1 文化鏈接：公共文化傳播的感質體驗

公共文化傳播的感質體驗是從用戶情感出發，以公共文化傳播感受性為服務訴求進行的觸動用戶最深層次情感的傳播設計[16]。人工智能背景下，人臉識別、語音識別、自動翻譯等技術快速發展，為公共文化傳播感質體驗創造了條件。首先，結合智慧視聽文化傳播可進行深度文化交流。鄉村振興戰略背景下，公共文化傳播可通過云平臺和移動客戶端進行文化交流設計，通過知識鏈接和背景介紹使用戶獲得更多的相關文化信息，通過鄉土文化氛圍的渲染提升公共文化的鑄魂功能。例如在公共文化云和融媒體中通過人臉識別技術進行影視劇人物識別，為用戶提供優秀人物的學習、工作、成長和奮斗歷程，從而引導用戶樹立正確的人生價值導向，激發用戶學習和工作的熱情；綜合新聞和移動閱讀應用中運用人工智能進行個性化語音閱讀，可將明星語音、地方方言和普通話結合起來，通過文本與語音的多向體驗鏈接豐富用戶的視聽體驗，通過鄉音傳達情感和鄉土文化因素[17]。其次，建立多向鏈接的公共文化傳播渠道。隨著圖像識別技術的應用，以二維碼為代表的移動互聯網鏈接服務為公共文化傳播設計提供了更多鏈接空間。美麗鄉村建設中，可以將融媒體、戶外廣告、二維碼和文化資源結合起來，為用戶創設更多關注和了解鄉村公共文化服務的通道，一方面為鄉村用戶提供以國家公共文化云平臺為代表的全國公共文化云服務鏈接，另一方面通過微信、抖音等平臺宣傳鄉土文化和公共文化服務內容，依托公共文化傳播促進鄉村文化、旅游和經濟協同發展。

4.2 突破繭房：公共文化傳播的價值導向

鄉村振興戰略背景下，鄉村文化振興承擔著重要的“塑形”與“鑄魂”功能，公共文化傳播應以先進文化發展為導向，進行正確價值信息傳播。隨著大數據和人工智能技術在公共文化傳播中的應用，以信息聚合和興趣推薦為導向的信息服務在精準信息推薦中發揮著重要作用。與此同時，隨著算法驅動的興趣閾值向精準化方向推進，導致公共文化信息范圍快速聚攏，容易形成“信息繭房”現象，從而使公共文化傳播的價值導向受到一定限制[18]。為此，公共文化傳播應通過算法升級和傳播優化來突破繭房限制，從而為用戶創設更廣的文化服務空間。首先，通過群體社會價值和個體用戶畫像多維標簽化設計來拓寬用戶服務模型。公共文化精準傳播往往依托用戶畫像進行信息推薦，用戶畫像中標簽化的用戶特征成為算法推薦的主要依據。公共文化傳播可通過群體社會價值和個體多維標簽化設計來拓寬用戶服務模型，從而在契合用戶需求的同時融入先進文化的核心理念，在傳播用戶喜聞樂見的文化信息的同時，融入先進文化服務理念。其次，通過深度學習和噪波設計優化公共文化服務推薦算法。深度學習技術通過多層次用戶特征和資源特征的學習，不斷逼近用戶的真實興趣模型，從而能更加精準地滿足用戶的文化需求。在深度學習的基礎上，通過適當的噪波設計來打破精準的公共文化服務模式，結合時間、地點和情境為用戶提供其他的公共文化服務資源，使用戶認為系統“開小差”的同時能關注其他文化服務內容，進而了解更廣范圍的公共文化服務。與此同時，可以結合大數據相關性算法進行優化，通過定制與排序、查詢與取舍等方式創設文化信息噪波，通過信息類比、數量的變化來拓寬公共文化服務的信息空間。

4.3 參與鑄魂：公共文化傳播的價值提升

鄉村振興戰略背景下，鄉土文化作為鄉村文化建設的重要組成部分，在傳承中面臨著傳承主體缺失、傳承客體式微、傳承環境和途徑受限等問題[19]。鄉村振興戰略背景下，用戶參與公共文化傳播是提升用戶積極認知，建立鄉土文化傳承主體和客體連接的關鍵因素。公共文化傳播可從用戶參與角度去突破困境，建立鄉土文化自信，達到文化傳承的“鑄魂”效果。首先，結合用戶情感需求進行社會化參與設計。由于用戶的興趣愛好、性格特征和知識層次不同，用戶參與公共文化傳播的方式存在差異。用戶既可通過傳統的人際傳播進行公共文化服務交流，也可結合以興趣共同體的垂直社交和以熟人關系為主的泛社交進行文化交流。為此，公共文化傳播應結合用戶社交特點進行參與傳播設計，通過文化服務交流設計為用戶提供評論、轉發和分享的途徑。其次，結合公共文化傳播設計激發用戶參與的興趣。從用戶參與的積極性分析，福利和有趣的主題更能調動用戶參與的積極性，公共文化宣傳中可通過福利與游戲化設計提高用戶使用的黏度[20]。例如鄉村文化建設中可通過移動服務平臺福利設計進行文化傳播，采用簽到獲得積分、抽獎獲得獎品和推廣獲得免費體驗的推廣方式進行公共文化服務宣傳，通過用戶體驗實現增強民族文化自信的目的。再次，通過用戶參與體現用戶價值。用戶在參與公共文化服務的過程中，不僅可以通過評價的方式進行文化服務效果的點評，而且可以通過志愿者和建議者的方式參與文化宣傳和服務，實現文化“鑄魂”的效果。用戶通過切換身份來更加全面地審視公共文化傳播的過程，親身感受公共文化服務的過程，發現公共文化傳播與服務中存在的不足，提出公共文化建設的可行性建議，從而成為先進文化的建設者和傳播者。

5 結語

在國家鄉村振興戰略實施的進程中，公共文化傳播在鄉村文化建設中承擔著重要作用，用戶體驗感的提升直接影響著先進文化的傳播效果。5G時代背景下，現實社會與虛擬網絡空間中傳播機制、傳播效應發生著革命性的改變，影響著用戶的認知、決策與社交行為，公共文化服務傳播中機遇與挑戰并存[21]。筆者認為鄉村振興戰略中公共文化服務應不斷創新服務思維，綜合運用用戶、媒介、內容和情感傳播策略，通過用戶參與和體驗提升用戶的文化品位，依托人工智能技術提升公共文化傳播與服務效果，促進鄉土文化傳承和城鄉文化的交流互動，實現公共文化智慧傳播。