新媒體環(huán)境下國(guó)產(chǎn)化妝品品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷策略分析
——以百雀羚為例

王煦涵 劉穎昕

(長(zhǎng)春建筑學(xué)院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130000)

1 新媒體環(huán)境下百雀羚精準(zhǔn)營(yíng)銷模式

1.1 新品牌定位策略

百雀羚作為經(jīng)典國(guó)貨，其中消費(fèi)者多為購(gòu)買力較強(qiáng)的中國(guó)中老年女性較多，但隨著這部分中老年消費(fèi)者的購(gòu)買力下降，同時(shí)年輕消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨又有了不一樣的看法，將“國(guó)貨”貼上了“落后”“過(guò)時(shí)”和“土氣”的標(biāo)簽，因此“百雀羚”定位失去了方向。但在近年來(lái)隨著中國(guó)科技、文化不斷的崛起和繁榮昌盛，帶動(dòng)了國(guó)民素質(zhì)的提高，2013年，彭麗媛參訪坦桑尼亞期間，曾將其作為國(guó)禮相贈(zèng)，使這一本土品牌受到海內(nèi)外關(guān)注，徹底掀起了國(guó)貨復(fù)興的熱潮，作為國(guó)貨的百雀羚再次回到了大眾的視線。

一個(gè)品牌最成功的營(yíng)銷方式不是銷售額有多高，而是在受眾心理可以留下多少根深蒂固的印象，在這些品牌后不缺品牌忠誠(chéng)者，但這種獨(dú)特的品牌企業(yè)文化如何能夠影響更多的人，活躍在時(shí)尚前沿的國(guó)際大牌，幾乎都擁有獨(dú)特個(gè)性的文化與內(nèi)涵。本國(guó)國(guó)貨的化妝品品牌，多數(shù)游走在中低端價(jià)格視市場(chǎng)，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)取勝，吸引消費(fèi)者，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光發(fā)展國(guó)貨品牌，必須擁有獨(dú)特的企業(yè)文化，增強(qiáng)民族底蘊(yùn)，增加文化厚度，品牌要積淀消費(fèi)者口碑，促進(jìn)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

1.2 品牌包裝營(yíng)銷

為了實(shí)現(xiàn)化妝品品牌的復(fù)興，“百雀羚”加大了廣告營(yíng)銷投入。2017年11月8日期間雙“十一”準(zhǔn)備的廣告文案，不到處?kù)乓约贺S功偉績(jī)，但是會(huì)把它們紋在身上的紋身女，就像百雀羚，從來(lái)不會(huì)把雙“十一”雙連冠掛在嘴邊——好漢不提當(dāng)年勇。這次百雀羚廣告文案的創(chuàng)意方向來(lái)自中國(guó)傳統(tǒng)文化的諺語(yǔ)，靈感全部來(lái)源于當(dāng)代年輕人身邊的感受到過(guò)的場(chǎng)景，全部都是生活中耳熟能詳?shù)闹V語(yǔ)，到了百雀羚這里搖身一變成了營(yíng)銷廣告語(yǔ)，全部都是生活中的真情實(shí)景，到了百雀羚這里眨眼之間變成了搞笑的文化創(chuàng)意，引起了年輕人的關(guān)注。在此之前百雀羚還邀請(qǐng)時(shí)尚、流行、多元的國(guó)際明星形象代言人莫文蔚，打破了中國(guó)品牌形象代言人的先例。

1.3 用情懷與誠(chéng)意打造國(guó)貨“IP”

國(guó)產(chǎn)化妝品品牌相較于外來(lái)品牌，首先在文化方面搶占了天機(jī)，情懷營(yíng)銷，就是利用消費(fèi)者的懷舊心理，通過(guò)對(duì)懷舊情景的方式在市場(chǎng)投放，來(lái)激發(fā)他們的小時(shí)候以往的輕松愉快的日子，在消費(fèi)者心理留下波動(dòng)，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。在現(xiàn)在社會(huì)，年輕人現(xiàn)在的經(jīng)歷遭遇很容易是懷念孩提時(shí)代愉快的日子。從童年的無(wú)憂無(wú)慮到長(zhǎng)大后的無(wú)能為力，人們自然會(huì)尋求安慰，懷舊，讓人感覺(jué)小時(shí)候的時(shí)光又回來(lái)了，你，不是一個(gè)人。

2 新媒體環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷問(wèn)題及新媒體環(huán)境下優(yōu)化方法

對(duì)于國(guó)產(chǎn)化妝品品牌而言，還存在不足之處，主要體現(xiàn)在整體宏觀調(diào)控不夠、市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)不明確、缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于國(guó)產(chǎn)化妝品品牌的解決優(yōu)化方法，提出建議以供參考，隨著時(shí)代的發(fā)展，生活質(zhì)量的提高致使對(duì)化妝品的需求越來(lái)越大越來(lái)越高。百雀羚品牌應(yīng)主動(dòng)跟隨消費(fèi)心理時(shí)代大環(huán)境來(lái)分析消費(fèi)者需求，例如，隨著夏天到來(lái)，消費(fèi)者們比平時(shí)更加注重防曬和美白皮膚了，季節(jié)的變換也會(huì)對(duì)產(chǎn)品的要求程度有著高低不一樣的標(biāo)準(zhǔn)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品之前，會(huì)關(guān)注消費(fèi)者群體需求的變化而變化；要使企業(yè)發(fā)展，就必須不斷創(chuàng)新，加強(qiáng)對(duì)核心技術(shù)的投入和研究，畢竟，它是企業(yè)發(fā)展的源泉，是企業(yè)發(fā)展的無(wú)限動(dòng)力。注重公司、大學(xué)和科研人員的結(jié)合，并積極參與學(xué)校培養(yǎng)人才，建議將市場(chǎng)調(diào)研和研究機(jī)構(gòu)相結(jié)合。

3 總結(jié)

在時(shí)刻更新?lián)Q代的今天，國(guó)民消費(fèi)水平日益提高，從追求溫飽到追求產(chǎn)品質(zhì)量，在優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)環(huán)境中，沒(méi)有人可以回避它。只有提高質(zhì)量，不斷超越自己，才能贏得廣大受眾的掌聲。情懷立足于商品本身，注重市場(chǎng)發(fā)展的源頭，在市場(chǎng)環(huán)境中，迅速崛起，穩(wěn)定發(fā)展。為了順應(yīng)新國(guó)貨運(yùn)動(dòng)的市場(chǎng)趨勢(shì)，商品只選擇優(yōu)質(zhì)國(guó)貨，邀請(qǐng)廣大受眾測(cè)試，共同推動(dòng)民族品牌的發(fā)展。