淺析網(wǎng)絡(luò)直播收益模式中的剩余價值

尹 潔

（上海海事大學(xué)馬克思主義學(xué)院 上海 201306）

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的全方位普及與網(wǎng)速的不斷提升，由網(wǎng)絡(luò)衍生的互聯(lián)網(wǎng)直播這一信息產(chǎn)品隨之崛起。網(wǎng)絡(luò)直播作為近幾年人們普遍的休閑娛樂方式，不僅打開了一種新型經(jīng)濟模式，更吸引了無數(shù)網(wǎng)民的涌入。據(jù)數(shù)據(jù)顯示：“我國網(wǎng)民在2017年的規(guī)模為7.51億”，“網(wǎng)絡(luò)直播用戶數(shù)量為4.22億”；“2018年我國網(wǎng)民規(guī)模達8.29億，短視頻用戶規(guī)模達6.48億”；“2019年我國網(wǎng)民規(guī)模為8.54億”。在網(wǎng)民逐漸增加的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)直播卻進入轉(zhuǎn)型調(diào)整期，用戶規(guī)模逐漸縮水，雖有不少直播平臺先后上市，但一些盈利能力差的小平臺開始融合發(fā)展。在流量盛行時代，人們的消費觀念和價值趨向不斷被重塑，網(wǎng)絡(luò)直播塑造的“低投入、高回報”的形象仍吸引了各界人士加入。作為一個經(jīng)濟騰飛速度快的網(wǎng)絡(luò)社交平臺，巨大收益背后的盈利模式怎樣以及剩余價值如何產(chǎn)生，有待我們進行進一步探究。

1 網(wǎng)絡(luò)直播的定義

隨著全面小康的逐漸建成，人民對物質(zhì)生活的需求基本得到滿足的同時，對文化精神層面的需求日益提升。直播文化產(chǎn)業(yè)的興起正好彌補了人們精神方面的空缺，也為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟制造了空前的經(jīng)濟紅利。學(xué)界對于互聯(lián)網(wǎng)直播的定義眾多，本文主要借以下幾位學(xué)者的思想：傅裕認為“網(wǎng)絡(luò)直播是依托互聯(lián)網(wǎng)，及時將事件或人物的狀態(tài)與有需求的客戶進行互動”。楊偉認為“是由現(xiàn)場圖像、音像和現(xiàn)場解說組成，同時傳送觀眾的播出方式”。魏江江認為“網(wǎng)絡(luò)直播是一種實時互動、可以產(chǎn)生內(nèi)容的社交行為”。綜合來說，網(wǎng)絡(luò)直播于2005年嶄露頭角、2016年呈繁盛時期、2017年逐漸邁入全民化時代，作為一種娛樂、消費的新型傳播交流軟件，是遠程視頻的一個創(chuàng)新發(fā)展。由于其內(nèi)容形式豐富、即時互動、視頻內(nèi)容可重播、影響力較大，巨大的網(wǎng)絡(luò)直播市場受到商業(yè)人士的挖掘：逐漸將巨大的觀眾流量以打賞付費、會員開通、游戲拓展和廣告營銷等方式轉(zhuǎn)化資本創(chuàng)造商機。網(wǎng)絡(luò)直播作為新興的娛樂經(jīng)濟吸引了各行各業(yè)試圖爆紅暴富的人群加入，但是由于近幾年網(wǎng)絡(luò)直播明顯商業(yè)化、內(nèi)容質(zhì)量千篇一律，消費群體審美疲勞、數(shù)量逐漸減少。為此探析網(wǎng)絡(luò)直播背后的剩余價值可以使越來越多的人看清事實，糾正發(fā)展目標(biāo)。

2 網(wǎng)絡(luò)直播的收益模式

收益模式是直播平臺或是個人賺取利潤的手段，有學(xué)者研究“2016年網(wǎng)絡(luò)平臺付費用戶高達6130萬人，金額更是高達108.9億元人民幣”。從平臺公布的高昂收入和付費用戶的數(shù)量可以看出網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的利潤豐厚。巨大利潤背后，網(wǎng)絡(luò)直播不斷吸引群眾的加入并且制造新一輪的資本循環(huán)。在信息交互的過程中，由于網(wǎng)絡(luò)直播的特性致使群眾簡單理解其是聊天或是表演才藝，卻收益頗豐。助長了“人人爭做網(wǎng)紅”的局面，隨即導(dǎo)致“閑人經(jīng)濟”的產(chǎn)生。“閑人經(jīng)濟”的出現(xiàn)影響著平臺的繼續(xù)運營和社會的倫理觀念。一些直播平臺開始通過加強直播內(nèi)容的趣味性來改其內(nèi)容和風(fēng)格吸引流量：以觀眾打賞、廣告代言、平臺簽約、自營網(wǎng)紅店的方式逐漸將流量轉(zhuǎn)化為潛在消費。

2.1 觀眾打賞模式

網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)為人民群眾提供展示自我的機會，近距離的參與讓大眾獲得更多參與感和用戶體驗感，易引起受眾的情感共鳴。同時在與網(wǎng)絡(luò)紅人交談互動中可以滿足以往明星高高在上、難以觸摸的距離感，滿足人的一種對他人生活方式的知曉感。觀眾打賞主要是在直播過程中從相關(guān)平臺購買虛擬禮物贈送主播，主播可在平臺扣除相關(guān)費用后，將打賞替換為現(xiàn)金。此收益模式中，觀眾打賞的靈活性較強，卻是網(wǎng)絡(luò)直播的主要收入。經(jīng)濟高速發(fā)展的社會造成人群壓力的膨脹，而“直播的場域空間延伸了線下的交流空間，突破了時間和空間的局限”，用戶群試圖通過觀看網(wǎng)絡(luò)直播近距離感受場域的變化，通過彈幕和對話框與主播進行親切交流來緩解壓力，放松心情。網(wǎng)絡(luò)直播的頻繁互動性不斷增加觀眾對主播的情感，具備消費沖動心理的觀眾以打賞虛擬禮物的方式贏得主播的呼應(yīng)。且在主播禮物榜排名靠前的觀眾會得到主播的點名道謝，給觀眾帶來較大的滿足感和獲得感。主播收到的虛擬禮物可在平臺兌換人民幣，平臺從中抽取一定額度的服務(wù)費用。

2.2 廣告代言模式

“廣告代言體現(xiàn)了網(wǎng)紅的領(lǐng)袖引導(dǎo)作用。”網(wǎng)絡(luò)直播的交互性促使主播清晰受眾的需求，“好物經(jīng)驗分享”是網(wǎng)絡(luò)直播常見的廣告植入方式。主播往往從受眾群角度出發(fā)，隨時隨地分享自身的動態(tài)，多以軟廣告的方式進行引導(dǎo)消費。相較于那些包裝完美、程序化、功利性廣告代言，主播直播中的語言交流不僅可感知用戶需求進行定向營銷還可展示商品的實用性，更能在紅人影響力的帶動下提高銷售成交量。網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容的生活化滿足了人們在閑暇時間對于娛樂項目的需要，契合大眾價值觀，吸引了各年齡段群體的加入，“在輸出內(nèi)容吸引注意力基礎(chǔ)上培養(yǎng)受眾的慣性閱讀”，為營銷做好堅實準(zhǔn)備。廣告代言費一般是兩種由主播和直播平臺按約定比例分紅：一種是在指定店鋪消費成交商品中抽取定額分成，一種是為某一品牌代言所得費用。

2.3 平臺簽約模式

平臺作為網(wǎng)絡(luò)直播的載體。直播平臺的定位主要有3類：娛樂類、游戲類、垂直領(lǐng)域類；當(dāng)下，主流平臺主要是斗魚、虎牙、嗶哩嗶哩、YY等。直播平臺的性質(zhì)類似于經(jīng)紀公司，都是通過包裝來打造用戶喜歡的對象從而獲得打賞和商業(yè)合作。網(wǎng)絡(luò)直播平臺的重點工作培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)主播，簽約知名度較高的網(wǎng)紅主播爭奪用戶量，按合同規(guī)定給予其除直播過程中的禮物和打賞分紅外相應(yīng)的薪水，兩者屬于利益捆綁關(guān)系。平臺利用主播影響力吸納用戶流量制造潛在的消費群體，并與電商公司進行定向營銷合作，為其提供受眾需求，對癥下藥銷售產(chǎn)品賺取利潤。“網(wǎng)紅的社會互動屬于網(wǎng)絡(luò)社群互動，互動的頻率、強度與品質(zhì)推動著網(wǎng)絡(luò)社群組織功能的壯大”。由于直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，觀眾對于直播內(nèi)容提出更高要求，平臺為主播提供專業(yè)團隊不斷創(chuàng)新持續(xù)增加其知名度。

2.4 自營網(wǎng)店模式

網(wǎng)紅店一般是影響力較大的主播借助直播衍生的副業(yè)，涉及衣品類居多。網(wǎng)絡(luò)直播的主播憑借其對穿搭的獨特理解和時尚的認知，在受眾的簇擁下開設(shè)網(wǎng)紅店鋪。以網(wǎng)紅張大奕為代表的如涵店鋪上市成功案例。網(wǎng)紅店打造設(shè)計獨特、饑餓營銷，在較短的時間內(nèi)上架以爭取更多利潤。直播中由主播介紹衣服的設(shè)計、顏色搭配、妝容搭配、與粉絲進行互動，帶領(lǐng)著粉絲在想象中沖動購買，從而滿足客體自身群體歸屬感、增加個人認同感和自信。但由于網(wǎng)紅店參差不齊、質(zhì)量難以保證、模仿設(shè)計難以發(fā)覺，故而降低消費者的信任。其次，一線網(wǎng)紅的地位難以超越，其他明星和網(wǎng)紅難以分食同羹，造成市場傾斜發(fā)展。

3 剩余價值的產(chǎn)生

“剩余價值是從剩余勞動中產(chǎn)生的高于商品成本價的部分”。傳統(tǒng)政治經(jīng)濟學(xué)家認為，價值和剩余價值是由產(chǎn)業(yè)工人所創(chuàng)造、由商業(yè)工人所實現(xiàn)。商品從生產(chǎn)領(lǐng)域到流通領(lǐng)域到消費領(lǐng)域的轉(zhuǎn)化過程中，工人和商人共同創(chuàng)造利潤，前者創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)利潤，后者則是商業(yè)利潤。馬克思也肯定“服務(wù)作為商品具有使用價值和交換價值”。網(wǎng)絡(luò)直播作為為人們生活增添趣味性色彩的服務(wù)性產(chǎn)業(yè)隸屬于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的特殊類別，融合互聯(lián)網(wǎng)和人的服務(wù)。根據(jù)四種典型收益模式分析其剩余價值的產(chǎn)生：

3.1 觀眾打賞

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展延伸出互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的背景下，勞動力商品化的豐富形式逐漸將剩余價值掩蓋。網(wǎng)絡(luò)直播中主播將其具有創(chuàng)造價值的勞動力如主播的才藝等作為商品進行特殊化的展示，獲得觀眾的打賞。平臺提供的服務(wù)將觀眾和主播有機結(jié)合，平臺是決定主播勞動力是否成為商品化的關(guān)鍵因素。且平臺支配、指導(dǎo)主播不斷延長工作日或是加強工作強度，不斷創(chuàng)新形成自我特色與其他主播展開激烈競爭獲取更多的觀眾，以擴大占有剩余價值的比例。其次平臺雇傭的幕后工作人員，日常為主播布置房間、設(shè)計直播內(nèi)容、后期剪輯、宣傳等等，他們的工作為主播獲取打賞提供了必要準(zhǔn)備。但他們賺取的工資和他們?yōu)橹鞑ァ⑵脚_帶來的利潤價值來說微不足道。所以此時有兩種剩余價值的產(chǎn)生：一是觀眾打賞所帶來的利潤由平臺和主播分割，剩余價值來源于主播；二是主播和平臺賺取利潤背后，剝削了幕后工作人員的勞動。

3.2 廣告代言

“剩余價值范疇不是資本主義經(jīng)濟的特有范疇,而是市場經(jīng)濟的普遍范疇”。隨著中國消費市場的開辟，為激增巨大的中國潛在消費市場，不少商家利用知名人士為其代言吸引消費。主播代言類似明星代言，將自身影響力轉(zhuǎn)化為潛在消費能力，將粉絲培養(yǎng)為消費對象。在一定期限、代言費不變的情況下，主播不斷提高直播間的效率，創(chuàng)造超額利潤。廣告商獲取的超額利潤恰是壓榨主播的相對剩余勞動產(chǎn)生的。而賺取的廣告代言費由主播和平臺進行瓜分，從“服務(wù)商品的價值等于維持這些服務(wù)的商品的價值與服務(wù)者創(chuàng)造的剩余價值之和”可以看出廣告剩余價值來源于制造商品的工人和主播。

3.3 平臺簽約

“商品經(jīng)濟發(fā)展到一定階段產(chǎn)生社會化商品經(jīng)濟，勞動力逐漸成為商品”。相較于微博等方式中圖片、文字宣傳，網(wǎng)絡(luò)直播以其獨特優(yōu)勢更具吸引力。直播平臺對主播的簽約是為了將主播的活的勞動力轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐芬垣@得價值的增殖，主播進而在網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)中逐漸失去其完整獨立性，必須在專業(yè)平臺提供的直播空間和直播設(shè)備中進行勞動。最終，為了維持其生活將自身勞動變?yōu)閯趧恿ι唐贰Ｆ脚_的利益和主播影響力掛鉤同時與電商簽約掛鉤，平臺不斷要求主播提供并未支付費用的定制化服務(wù)吸引更多的粉絲來創(chuàng)造粉絲經(jīng)濟。從勞動力商品化和額外定制化服務(wù)中可知：剩余價值來源于主播。

3.4 自營網(wǎng)店

馬克思指出:“工人拿自己的勞動換到生活資料，而資本家拿歸他所有的生活資料換到勞動”。自營網(wǎng)店依托網(wǎng)絡(luò)直播平臺，雇傭主播在直播間進行銷售，通過加速資本的循環(huán)、周轉(zhuǎn)獲得更多的利益。自營網(wǎng)店的剩余價值兩個主要來源：一是主播的高強度工作和平臺背后的工作人員；網(wǎng)店的店主與平臺、主播進行分利，給予主播和工作人員低于其創(chuàng)造價值的一定傭金和提成。二是源于自營店產(chǎn)業(yè)工人所創(chuàng)造的剩余價值。

互聯(lián)網(wǎng)的加速發(fā)展帶來網(wǎng)絡(luò)直播的急劇繁榮，但由于觀眾品味的提升和市場混亂：直播內(nèi)容同質(zhì)化、庸俗化，主播一夜爆紅的機會驟減，帶來的網(wǎng)絡(luò)直播平臺收益陷入窘境的連鎖反應(yīng)。學(xué)者開始著手探究直播賺取的豐厚利潤背后的剩余價值。本文從網(wǎng)絡(luò)直播收益模式的四個角度：觀眾打賞、廣告代言、平臺簽約、自營網(wǎng)紅店來分析剩余價值的產(chǎn)生和剝削，發(fā)現(xiàn)高收益背后的剩余價值通過壓榨主播和產(chǎn)業(yè)工人剩余勞動中的相對剩余勞動和絕對剩余勞動實現(xiàn)。雖然網(wǎng)絡(luò)直播為營銷打開一種新的局面，但我們也看到社會中“人人想成為網(wǎng)紅”，想通過“一夜爆紅”、“一夜暴富”背后的焦慮心態(tài)。針對網(wǎng)絡(luò)直播的目前發(fā)展現(xiàn)狀，深入研究其收入中的剩余價值有助于網(wǎng)絡(luò)直播的進一步向好發(fā)展。