“在線關系營銷如何影響客戶忠誠度
——以攜程為例”

邢穎 周揚

（海南熱帶海洋學院 海南·三亞 572000）

1 介紹

隨著科技的發展，不僅行業的發展迎來了變革，營銷模式也在不斷創新。恰當的營銷方式可以為企業帶來更大的利潤，也可以為企業提供更廣闊的發展空間。為了迎合市場越來越多的企業開始改變自己的營銷模式，網絡營銷模式越來越占據主流市場。很多傳統旅游企業、酒店以及很多旅游酒店相關企業都開始拓展網絡關系營銷，攜程也包括在內。旅游企業本身依賴于消費者和顧客，因此在線關系營銷尤為重要。

網絡關系營銷是一種基于互聯網設施的企業與不同群體進行互動的營銷過程。關系營銷可以擴大客戶的范圍，提高市場競爭力和競爭優勢，從而提高收益。在線關系營銷不受時間和空間的限制，可以隨時隨地滿足客戶的需求。此外，互聯網上公開透明的交易更有利于客戶與企業的長期聯系。網絡關系營銷是一種對雙方都有利的手段。不僅企業在這筆交易中獲得利益，選擇與企業建立關系、消費的客戶，也將獲得更優質、更便捷、更貼心、更有保障的服務。因此，企業將擴大其知名度和美譽度，這是雙方最有效的選擇。

一般來說，旅游企業自身依賴于消費者和顧客。在線關系營銷可以幫助我們留住老客戶，了解和開發新客戶，從而形成行業良性循環，提高客戶對企業或品牌的忠誠度。顧客忠誠營銷理論是在70年代流行的企業形象設計理論和80年代顧客滿意理論的基礎上發展起來的，其主要內容可以表述為：企業應以滿足顧客的需求和期望為目標，有效消除和預防顧客的投訴，不斷提高顧客滿意度，提高顧客忠誠度。

對企業來說，忠誠的顧客是最有價值的顧客。對于攜程來說，客戶忠誠度主要體現在購票、酒店預訂、景區門票以及購買組合旅游套餐上。顧客忠誠度的小幅提高會帶來利潤的大幅增長。這也使得公司有必要知道如何增加或留住忠實客戶。例如，建立客戶導向，尋找目標客戶；處理客戶投訴等。不同的公司建立客戶忠誠度的方式不同，但目的都相同。如今，顧客忠誠越來越成為企業的一種評價。

許多學者對服務質量與顧客忠誠的關系進行了研究，大量的研究也對服務質量與顧客忠誠的相互作用進行了研究。然而，很少有研究者從網絡關系營銷和顧客忠誠的角度進行研究。

本研究的研究問題是：網絡關系營銷如何影響顧客忠誠？本研究選取攜程網為個案。本研究以結構方程模型作為資料分析技術，探討服務品質、品牌形象及價格知覺對顧客忠誠之影響。

2 文獻回顧

2.1 在線關系營銷

2.1.1 在線營銷

隨著互聯網的出現，人們的生活方式發生了很大的變化，互聯網越來越成為一種電子生活方式，對消費者的購買行為產生了直接的影響。在線環境為雙方創造了機會。一方面，顧客可以接觸到更多的產品，從而獲得更有價值的信息來源，從而做出決策。另一方面，組織可以通過使用在線環境將其業務擴展到世界各地新的潛在市場。網上市場平臺創造的價值之一是它不受地域和時間限制；因此，它比傳統的購買方式更有效。Brodie（2013）指出，數字世界讓公司和客戶都有機會進行互動交流，而傳統媒體時代并非如此。公司需要與客戶建立聯系，以引進和銷售新產品。網絡環境的發展使網店經理有機會確定影響消費者在線購買意愿的因素，并了解在網上關系中起作用的角色。

2.1.2 服務質量

忠誠是人的一種特征，而不是公司固有的東西。因此，企業與客戶之間的關系對于培養客戶忠誠度非常重要，這反過來又會導致關系的增強。許多先前的研究被分配到研究顧客忠誠的前因和后果，因為忠誠與其他復雜的結構如顧客參與、信任、滿意、承諾和參與有關，也就是說，關系質量。這項研究將關系質量定義為一段關系中雙方積極、長期工作關系的程度，并使用滿意度、信任和承諾的指標來實施該結構。通常，服務要求客戶在消費過程中有很高的參與度。在買賣雙方的互動中，當同時生產和消費一項服務時，顧客是對整個過程進行評估的積極參與者。服務質量是顧客滿意度的先決條件，它能使企業與顧客之間建立更好的關系。

研究結果表明，服務質量對顧客滿意度有正向影響。服務質量對顧客信任有顯著的正向影響。在網絡上與客戶建立關系是一個問題，而信任被認為是建立這些關系的關鍵，如果人們感覺到更高程度的信任并有更多的使用網絡的經驗，那么他們更可能從網上購買。如果服務供應商能夠提高他們對客戶的服務質量，客戶會感受到更高程度的滿意、信任和承諾。如果服務提供商符合消費者期望的服務質量，那么它應該能夠提高電子旅游的服務質量。當服務提供者提高了消費者對電子旅游的滿意度和信任度時，也提高了消費者的忠誠度。

2.1.3 品牌形象

品牌概念在市場營銷文獻中經常被討論。品牌建設不僅是實體產品營銷的重要推動力，也是服務企業面臨的重要課題。Keller（1993）將品牌形象定義為“消費者記憶中的品牌聯想所反映的對品牌的感知”，它被認為是通過消費者的理性或情感反應，在消費者頭腦中形成并持有的品牌感知或心理圖景。因此，品牌形象是一個顧客如何隨著時間的推移感知與品牌關系的結果。

品牌形象對網絡關系中的購買意圖有影響，并且發現品牌在影響者和承諾對購買意圖的影響中起中介作用。致力于加強與品牌相關的關系的公司可以了解到，同時致力于關系承諾，以鼓勵客戶成為持續關系的一部分，并找到合適的影響因素來展示產品，這是很有意義的。此外，即使牢固的關系建立了品牌，對在線商店中提供的品牌的謹慎也具有重要的戰略意義。強勢品牌可以引起顧客忠誠，品牌特征可以影響顧客行為，品牌形象可以從產品和服務上影響顧客感知。感官體驗是最基本的體驗。它通過五種感官創造感官沖擊，實現對消費者的刺激。消費者在接觸品牌時，最初的印象會受到影響。

提升品牌形象有三種方式：廣告、電影贊助和評論。利用廣告和電影贊助可以傳達品牌形象，從而吸引顧客。樹立品牌形象，引導顧客消費。廣告可以促進產品的宣傳，使顧客接受新產品，賦予產品新的價值，提高品牌形象。影視贊助擁有龐大的受眾群體，品牌與受眾的接觸非常客觀，從而提升品牌形象。除了接觸人數眾多外，影視贊助的更大優勢在于“接觸質量”，即在當前媒體形勢下，品牌能夠贏得稀缺大眾的關注。影視贊助影響很大。在深化品牌影響力的基礎上，顧客通過豐富的聯想最終認同品牌形象。評論還可以改善品牌形象。通過顧客的評價和評價，品牌可以得到反饋，從而更好地優化自己的產品，根據顧客的喜好開發和研究新產品，這也是提升品牌形象的重要因素。最后，他們可以提高消費者對電子旅游的忠誠度。聲譽對于服務提供商來說非常重要，因此他們應該更加關注和努力維護服務提供商的聲譽。

因此，品牌形象與顧客忠誠度正相關。品牌形象越好，顧客忠誠度就越高。他們明白強大的品牌可以引起顧客的忠誠。品牌特征可以影響顧客行為，品牌形象可以影響顧客對產品和服務的感知。

2.1.4 價格感知

三個主要因素是客戶忠誠度的共同驅動力。它們是信心福利、社會福利和特殊待遇福利。第一個因素，也被認為是最重要的一個因素，是指企業對正確表現的信心、信任因素以及有關企業提供服務的更多信息。社會福利指的是相互承認，最后一項是指更好的價格、折扣和特別優惠，讓人產生被特殊對待的感覺。價格可以根據客戶的關系、屬性集合和訂購服務來確定。在提供服務方面一直被認為是客戶的優惠。關系渠道轉向了導演，一直是中間營銷人員不引人注意的角色。因此，組織朝著為顧客創造價值的方向前進，并以更大的強度提供創造和保持忠誠顧客的潛力。

2.2 客戶忠誠度

在Jacoby和Olson（1970）提出的歷史定義中，忠誠是指一種非偶然的行為反應，是指一個功能單位（例如家庭或個人）根據心理過程、決策過程、評估，參照一個或多個替代品牌及時表達的購買行為。同樣，根據Tassinari（2003），顧客的動機、評價過程和滿意度是導致忠誠的三個因素。Aaker（1991）將忠誠定義為購買者有系統地采用同樣的選擇，這種選擇源于一種精確的意志行為，而這種行為又“歸因于一種等級有序的偏好結構的存在”。更進一步，將客戶忠誠度定義為一種不斷演變的忠誠形式，它不僅體現了真正忠誠的特征，而且還確定了客戶與公司或品牌之間的關系，這種關系通過高公平性和公平性的互惠關系而豐富，因此，以合作態度和行為為標志。簡言之，這是一種忠誠的反應。只有當顧客的瞬時滿意伴隨著一系列積極的購買和使用體驗，也就是累積的滿意時，顧客的再購買行為才被認為是忠誠的行為。

Chu（2009）將忠誠度解釋為對某個產品的重復購買的承諾。忠誠顧客和非忠誠顧客的購買率存在差異。Blackton（1995）認為忠誠的消費者對公司來說是非常重要和有價值的資產。顧客忠誠有兩個維度。一種是態度，另一種是行為。態度忠誠與顧客的偏好、推薦和購買意愿有關。行為與購買份額和購買頻率有關。例如，Tassinari（2003）指出，消費者的完全參與是實現真正忠誠的必要條件，也是唯一能夠使消費者不易受到競爭對手營銷行為影響的條件。如果缺乏這樣一個組成部分，最多可能發生回購，假忠誠被理解為慣性的產物。Wang（2014）將其定義為內在承諾，即通過體驗性、情感性和象征性，引導顧客超越單純的再購買行為忠誠。

顧客忠誠是實施關系營銷活動的最重要目標。Oliver（1997）將客戶忠誠度定義為一種根深蒂固的承諾，即在未來持續地重新購買或再次光顧一種首選的產品或服務，從而導致重復的同一品牌或同一品牌集的購買，盡管環境影響和營銷努力有可能導致轉換行為。對顧客而言，忠誠度是一種積極的態度和行為，與未來對品牌的回購承諾程度有關。

忠誠的顧客是有價值的傳播者，他們對他們感到忠誠的組織或產品有良好的口碑。作為傳道者，他們可以為組織吸引新的客戶，甚至可以集體增加自己的消費，以獲得銷售、收入和利潤。忠誠者也可以作為新產品創意的有用來源。對服務提供商的忠誠被定義為轉換行為、回購和口碑建議。

顧客忠誠有兩種含義：長期忠誠和短期忠誠。具有長期忠誠度的客戶不容易轉向其他服務提供商，而短期忠誠度的客戶在提供更好的替代方案時更容易出現缺陷。

2.2.1 情感承諾

在線營銷自然會試圖吸引盡可能多的客戶訪問他們的網站，吸引潛在客戶留下來，甚至提供令人愉快的活動，鼓勵客戶重新訪問他們的網站。研究結果表明，價值可以通過情感承諾影響顧客忠誠。這與Dholakia et al（2004）的觀察結果一致，即在線社區消費者在能夠找到他們想要的信息時更容易參與。因此，建議消費者在能夠省錢、能找到滿足自己需求的產品、能夠從各種各樣的產品中進行選擇的時候，就可以在網購體驗中享受到功利的好處。社會價值觀通過承諾結構間接影響行為忠誠。

由于社交互動和交易的預付費選擇，網上購物交易增加了消費者探索公司產品的決心，并愿意通過OGB加強或創造新的關系。研究表明，社會價值觀對顧客忠誠有正向影響。《忠誠是市場營銷的關鍵驅動因素》認為情感承諾的結果包括支付更多的意愿，這是行為忠誠的一個重要方面。對產品或服務有高度情感承諾的顧客會購買更多。換句話說，情感承諾導致行為忠誠。

通過穩定和持久的關系，關系資本和信任積累起來，形成了一種超越決定回購的瞬時權宜之計的債券。隨著關系的發展，公司與消費者互動的領域不斷擴大，合作伙伴之間的相互依賴性為前一階段積累的信任存量增加了情感價值。

2.2.2 社會價值觀

社會價值觀通過承諾結構間接影響行為忠誠。在線零售商自然會盡力吸引盡可能多的顧客到他們的網站，吸引潛在的顧客留下來，甚至提供令人愉快的活動，鼓勵顧客重新訪問他們的網站。研究結果表明，價值可以通過情感承諾影響顧客忠誠。即在線社區消費者在能夠找到他們想要的信息時更容易參與。因此，研究人員建議，當消費者能夠省錢，能夠找到滿足自己需求的產品，并且能夠從各種各樣的產品中進行選擇時，他們在網購體驗中可能會享受到功利的好處。

2.3 在線關系營銷與客戶忠誠度

當今的全球營銷環境有助于輕松獲取相關信息、更好的在線購物體驗以及在一系列社交媒體網站上快速共享信息，這使得營銷人員的工作更具挑戰性，因為現在很難建立品牌形象和贏得客戶忠誠度。關系營銷（RM）的概念就在這里，旨在建立和培育與客戶的長期更密切的關系，以應對當今的挑戰并獲得全球競爭優勢。

關系營銷被發現能夠成功地與外部利益相關者建立信任和承諾，從而建立忠誠的客戶關系。過去十年的幾項研究表明，關系營銷對企業的經營績效有積極的影響。關系營銷有助于決策者和營銷者做出準確的決策，以提高客戶忠誠度。這也證明了關系營銷在長期關系中的重要性。

3 研究設計

本文的研究問題是網絡關系營銷對顧客忠誠的影響，以攜程為例，闡述本文的研究方法。首先，在前人文獻回顧的基礎上，提出本文的研究模式。其次，說明選擇定量方法的原因。然后，對研究假設進行解釋，對問卷設計、測量和標度、抽樣、實地調查和數據收集進行依次說明。

根據以往文獻回顧，網絡關系營銷包括網絡營銷、服務質量、品牌形象和價格感知。顧客忠誠包括情感承諾和社會價值觀。四個維度的結合體現了顧客忠誠的情感承諾和社會價值觀。通過對所列文獻的研究，設計了研究模型。為了更好地理解和分析網絡關系營銷與顧客忠誠之間的關系，同時采用本研究模型對應研究假設和研究問卷中的設計問題。

3.1 研究假設

為了回答“網絡關系營銷與顧客忠誠的關系”這一研究問題，作者在對網絡關系營銷的構成要素及其維度、文獻綜述的工作參與和相關研究模型的基礎上，提出以下假設，上述兩個變量（在線關系營銷和客戶忠誠度）。假設如下：

H1：在線關系營銷和客戶忠誠度之間存在著一種有意義的關系。

H2：攜程的服務質量與客戶忠誠度有顯著關系。

H3：攜程的品牌形象與顧客忠誠度有顯著關系。

H4：價格感知和顧客忠誠度之間有著顯著的關系。

3.2 研究方法

本文采用定量研究的方法對上述研究問題進行數據生成和識別。定量研究是對數值數據進行統計分析的一種方法，目的是得出結論或驗證假設。

首先，通過定量研究的方法收集到足夠數量的樣本，使被調查群體的主要特征更加直觀可靠。第二，定量研究方法側重于生成數值數據，試圖解釋有關現象的假設。例如，作者提交了需要客觀回答的研究問題。第三，定量方法強調客觀測量。數據可以通過問卷調查、計算機軟件或其他設備進行數值分析，使得數據生成的范圍越來越廣。

此外，問卷調查研究了網絡關系營銷與顧客忠誠的關系，找出了什么樣的營銷方式可以提高顧客忠誠度。因此，本文建立了一個問卷調查。

3.3 取樣方法

為了達到本文的目的，我們根據人口學特征選擇研究對象。我們根據不同的收入水平選擇不同的參與者進行問卷調查。此外，還要確保受訪者的想法真實有效。根據 Shenton（2004）提出的定量研究方法中的隨機抽樣方法，隨機抽樣代表被調查群體的初步意見，隨機抽樣數據比所選樣本更可靠。因此，為了保持樣本的代表性，本研究以隨機抽樣為佳。為了獲得具有代表性和有效性的數據，本研究的樣本量為163人，有效樣本量為160人。

3.4 問卷設計

3.4.1 測量

本文采用兩種不同的量表進行問卷調查。首先，本研究第一部分采用名義標度法。標稱標度也稱為類別標度，其編號僅用作標記，用于識別和分類對象。此外，還收集了與目標研究對象的人口統計學特征相關的數據和信息。利克特量表是一種設計問卷的心理量表。利克特量表要求每個被調查者在同意-不同意量表上的一系列對稱陳述上表達一定程度的同意或不同意。規則的層次與問題類似：完全不同意，不同意，既不同意也不反對，同意，強烈同意。因此，針對典型的李克特五級問題，設計了問卷中的一些問題。

3.4.2 問題設計

網絡關系營銷的三個維度都會影響顧客忠誠，這是問卷調查的重要組成部分。本研究問卷分為兩部分。第一部分是根據地理特征設計的，問題涉及被調查者的基本情況。根據他們的工資水平來回回答問卷。不同的樣本組可能關注不同的領域，研究人員會得到不同的反饋。調查問卷的第二部分涉及回答問卷的人的個人想法。網絡關系營銷有三種類型：服務質量、品牌形象和價格感知。這三個維度可以顯示不同的人的觀點。根據企業關系營銷的可變參數設計調查問卷，通過問卷調查獲得顧客對企業的看法、忠誠度及其影響因素，從而得出企業在線關系營銷與顧客忠誠的關系。

表 1：分層抽樣（月收入<5000，5000-10000，10000-50000，>50000）

問卷包含7個問題。

分層抽樣（月收入<5000，5000-10000，10000-50000，>50000）（見表 1）。

3.4.3 調查和數據收集

為了研究網絡關系營銷對顧客忠誠的影響。服務質量、品牌形象和價格感知是網絡關系營銷的主要變量。在顧客忠誠方面，情感承諾和社會價值是兩個變量。該理論框架來源于顧客忠誠的服務質量、品牌形象和價格感知三個自變量以及顧客忠誠的兩個因變量。為了數據的可靠性，筆者采用互聯網的形式進行問卷調查。為了獲得有效的反饋數據，對每位參與者進行了問卷調查。

在調查過程中，為了尊重被調查者，我們采取了一種自愿性的方法，即被調查者選擇是否愿意參與問卷調查。他們被要求根據自己的真實想法填寫問卷，這使參與者在回答過程中感到更放松，同時也使問卷更有效率。當參與者完成問卷調查后，他們的選擇和意見將被保留。此外，筆者將及時將數據錄入Excel，以備日后審核分析。采用SPSS統計軟件對數據進行描述性和演繹性統計分析。此外，為了確定在線關系營銷的維度和細分，采用了因子分析法。

4 分析和結果

4.1 數據分析

4.1.1 調查對象分布

見表2。

4.1.2 服務質量

見表3。

這表明受訪者對攜程的服務質量表示滿意。超過半數的受訪者對攜程的服務質量非常滿意。約30%的受訪者認為攜程的服務質量還有提升空間。很少有受訪者對攜程的服務質量非常不滿。

4.1.3 品牌形象

表2

表3

表4

表5

見表4。

這說明受訪者對攜程品牌形象的感知程度。約65%的受訪者對攜程的品牌形象非常滿意，約34%的受訪者認為攜程的品牌形象還有提升空間。很少有受訪者對攜程的品牌形象非常不滿。

4.1.4 價格感知

見表5。

這說明受訪者對攜程產品價格的認知程度。只有約26%的受訪者對攜程的價格非常滿意，31%的受訪者對攜程的價格表示滿意，29%的受訪者認為攜程的產品價格還有提升空間。很少有受訪者對攜程網產品的價格非常不滿。

4.1.5 情感承諾

表6

這顯示了受訪者對攜程的情感承諾。約有27%的受訪者愿意攜程，約有6成的受訪者愿意接受攜程。6%的受訪者非常不情愿。

4.1.6 社會價值觀

表7

這顯示了受訪者對攜程的情感承諾。只有40%的受訪者對攜程非常滿意，約32%的受訪者對攜程滿意，23%的受訪者對攜程滿意，4%的受訪者對攜程不滿意。很少有人不滿意。

4.2 分析模型

相關分析用于研究定量數據之間的關系、是否存在關聯、貼近度等：

首先分析每個Y和x之間的關系，以及Y和x之間是否存在顯著的關系；第二，相關系數是正相關還是負相關，緊密程度可以用相關系數的大小來解釋；第三，總結分析。

在進行相關分析之前，可以用散點圖來觀察和顯示數據之間的相關性，也可以用正態圖來觀察和顯示數據的正態分布。

4.3 分析結果

表8

從上表中，我們分別用相關分析法研究服務質量、產品價格、品牌形象、顧客忠誠度與社會價值的關系，并用皮爾遜相關系數來表示相關性的強度。具體分析表明：

（1）服務質量、產品價格和品牌形象均顯著，相關系數分別為0.785和0.894，且相關系數均大于0，說明顧客忠誠與社會價值之間存在正相關關系。

（2）服務質量、產品價格和品牌形象均顯著，相關系數分別為0.728和0.827，且相關系數均大于0，說明顧客忠誠與社會價值之間存在正相關關系。

（3）服務質量、產品價格、品牌形象均顯著，相關系數分別為0.854和0.707，相關系數均大于0，說明顧客忠誠與社會價值呈正相關。

5 結果

5.1 良好的服務質量可以提高客戶忠誠度

一般來說，服務質量被認為是顧客對所接受服務的期望與對實際接受的服務的感知之間的差異。與有形產品不同，服務的獨特性在于它的無形性。服務交付過程發生在消費者和服務提供者之間的交互中。服務質量是服務消費者在與服務提供者互動過程中形成的感知。這種認知往往影響顧客對產品的第二選擇或多選。

在一些早期的研究中，服務質量是指服務滿足顧客需求或期望的程度，也被認為是消費者對服務相對薄弱或優勢的總體印象。研究表明，服務質量包括五個方面：可靠性、響應性、保證性、移情性和糾結性。基于這五個方面，如果要提高服務質量，公司應及時跟進客戶要求，愿意提供幫助，能夠提供優質服務、個性化服務以滿足客戶需求，并在有新服務時及時提供信息。通過提高服務質量來提高客戶忠誠度。

5.2 良好的品牌形象有助于保持客戶忠誠度

品牌的建立不僅是營銷實踐的重要推動力，也是服務企業的生命價值所在。品牌營銷對一個企業來說是非常重要的。良好的品牌形象有助于企業樹立良好的聲譽。顧客認為，一個品牌越有價值，就越有可能獲得更高的銷售額。因此，積極的品牌形象應該滿足顧客的期望，為顧客提供更多的利益。品牌形象對消費者的消費行為有顯著影響。品牌形象與顧客忠誠正相關。品牌形象通過影響顧客忠誠度為企業創造價值。一般來說，消費者在購買決策過程中會受到內外部因素的影響。品牌形象是消費者對品牌的整體感知和看法，它影響著消費者的購買和消費行為。品牌形象在消費者購買和使用行為上的差異也是解釋品牌資產來源的重要依據。

良好的品牌形象是企業在復雜多變的市場競爭中占據優勢地位，品牌成功的重要因素是持久的，因為其良好的形象在消費者心目中已經確立了穩固的地位，即使商品經過改進或充實，提高品牌內在的文化意義，提高品牌的外在形象，其物質價值和精神價值將不斷提高。好的品牌不僅是企業的無形資產，能給企業帶來直接和長期的經濟效益，而且是社會寶貴的精神文化財富，對公眾的思想觀念和生活觀念有著重要影響。因此，從某種意義上說，當人們認同一個品牌形象時，他們也確認了自己的存在意義和社會地位。品牌形象的社會認知度越高，認知范圍越大，經濟效益越高，顧客忠誠度越高，社會效益越高。

5.3 合理定價是提高客戶忠誠度的重要手段

對于許多公司來說，最重要的核心問題不僅僅是統計意義上的市場份額，而是他們擁有多少忠誠的客戶。忠誠客戶的數量決定了公司生存和發展的重要因素。因此，企業首先要走出品牌差異化的市場戰略；為消費者構建個性化的服務體系；利用企業的個性魅力贏得消費者的心。這是公司長期的生存之道，所以產品價格應該合理制定。這也是提高顧客忠誠度的重要手段。

首先，公司必須以獲取正常利潤為定價目標，堅決摒棄短期內謀取暴利的行為，盡量按照客戶的“預期價格”定價。所謂“預期價格”，是大多數消費者對產品的“心理評價”。第二，不要堅持基本和可預測的水平，而是要為客戶提供期望的甚至是意想不到的價格。確定行業的“常規”，然后企業應該在常規之外尋找機會，給出比“正常需求”更多的價格。與顧客建立關系，品牌的價格感知是重點，超越消費者預期的體驗，再加上品牌產品的新穎性和消費者多樣化的需求，讓消費者對品牌忠誠。

6 總結與建議

本研究及研究結果顯示，網路關系行銷是影響攜程客戶忠誠度的因素。本研究分析網路行銷、服務品質、品牌形象、價格知覺、情感承諾、社會價值觀與顧客忠誠之關系。通過問卷調查結果的收集與分析，總體而言，客戶對攜程提供的服務比較滿意，認可攜程的在線關系營銷。而且客戶對攜程有一定的滿意度和忠誠度。所以客戶愿意在給攜程一個好的品牌形象的同時，把這種良好的社會品牌形象傳達給其他群體去做。顧客忠誠對于企業和品牌的長遠發展至關重要。提供良好的服務質量可以提高客戶忠誠度。服務是無形的，顧客對服務質量的感知會影響他們對產品和品牌的再選擇。為了保持顧客忠誠度，良好的品牌形象將是有幫助的。顧客忠誠與品牌形象正相關。為了提高顧客忠誠度，合理定價是很重要的。合理的定價既能增加消費，又能增強與顧客的情感聯系，提高忠誠度。

根據研究結果，對攜程通過網絡關系營銷提高客戶忠誠度提出了一些建議。

提高服務質量，滿足客戶對產品和服務的需求和期望。從客戶角度出發，根據客戶的需求，完善個性化服務。服務更新時及時向客戶提供信息。企業應認真考慮服務質量的作用和重要性，考慮服務質量與顧客忠誠的關系。采取正確有效的策略提高服務質量。

樹立良好的品牌形象，提升品牌美譽度。利用良好的品牌形象影響顧客的消費行為，改善消費，為顧客提供更多的利益，增加顧客對品牌的認同感、信任感和歸屬感。通過提升品牌形象，提高品牌的社會認知度，有利于提高客戶忠誠度和企業的經濟效益和社會效益。

價格合理。定價是基于企業的正常盈利能力和客戶心目中的預期價格。傾聽顧客的心理需求和期望。為了提高客戶忠誠度，攜程應該通過價格感知與客戶建立關系，并為他們提供超出預期的體驗。所以攜程應該不斷推出新的、更好的產品和多樣化的服務來滿足客戶的追求趨勢。

7 局限性

樣本總體不具有多樣性，且大多數樣本總體屬于同一類型，這很容易在結果中產生誤差。由于接觸人群過于單一，本次問卷調查的參與者大多是學生，因此大部分的答案和結果不能代表大多數人群，這在一定程度上是有失偏頗和不規范的。需要更多的樣本才能得到更嚴格的結果。樣本數量太少，存在理論誤差。調查的人越多，調查結果就越可靠和真實。本問卷調查了100多人。對于定量研究，如果要使結果的理論更加可靠，就需要更多的樣本。樣本人群自身理解的偏差會導致調查結果的偏差。被調查者的水平不同。許多人對調查問題的理解可能與研究者的理解不一致，可能導致調查偏差，也可能是由于外部影響造成調查過程中的偏差。