惠山泥人文創產品設計與開發研究

邱莉莉 龔 瑜 彭 哲

（無錫城市職業技術學院，江蘇 無錫 214000）

目前，世界各國都非常重視對非物質遺產的保護，惠山泥人被列入第一批國家級非物質文化遺產名錄，已經成為江蘇無錫的城市名片。然而，在 “互聯網+” 時代的今天，大多數非物質文化遺產項目正面臨著技藝流失、后繼乏人的尷尬境地。本文從文化傳播和創意設計的視角出發，探討 “非遺文創”——惠山泥人文創產品的設計與開發途徑，嘗試探索讓中國的傳統文化助力文化創意產業發展，更好地實現文化傳承與創新。

隨著城市化節奏的加快，非物質文化遺產很難融入大眾生活，盡管惠山泥人的宣傳、保護處于全國領先水平，卻仍然面臨著嚴峻的生存和發展危機。近年來，得益于互聯網時代的迅速發展，從 “國家寶藏” 的山水書簽，到 “故宮上元之夜” 再到故宮口紅引發了 “刷屏” 式的全民關注，各種文創產品迅速出現在市場上，越來越多的 “圈外人” 開始關注文創。國內文創的興起為惠山泥人文創產品的設計與開發提供了契機，使惠山泥人成為無錫文創產品中不無可替代的文化資源。

一、惠山泥人的視覺化特征

視覺化設計是指采用圖形、圖像、文字、色彩、形態、結構等視覺語言，對活動、知識體系、技能等實踐或文化進行精準的富有創意的現代圖形化、視覺化、符號化表達［1］。惠山泥人的視覺設計是采用視覺化方式，分別從色彩、造型、整體藝術風格等方面，對惠山泥人進行符合現代視覺特征的創意表現，用直觀的視覺符號使受眾在短時間內產生深刻的印象，更有利于非物質文化的傳播交流與創新利用。

（一）色彩的裝飾性

惠山泥人的視覺設計中，色彩占據主要地位，強調 “以色扶形”，在泥人創作中 “三分塑七分彩” 世代相傳，以明快的原色為主，色彩飽滿，鮮艷奪目，裝飾性強。如“紅要紅得艷，黃要黃得鮮，綠要綠得純，白要白得凈”就表明了惠山泥人設計對于色彩的追求。阿福、阿喜是最具代表性的惠山泥人作品，團坐式的兒童造型，服飾以紅、黃、藍為主色，頭飾或配飾以紅或綠作為點綴，整體色調協調統一，符合民間的審美情趣。大面積運用對比色、互補色使色彩主次分明，極具視覺沖擊力，又獨具民族文化特色。

（二）造型的藝術性

從造型上看，惠山泥人吸收了中國傳統繪畫、民間藝術形式的精髓，形態簡約飽滿、夸張變形，人物形象栩栩如生。外形大多使用曲線，整個作品不見棱角，使原本靜止的物體蘊含親和力、活力。藝術形態注重神韻，善于抓住人物內心世界最質樸的喜、怒、哀、樂與內在的精神氣質，擅長寫意。人物結構比例夸張，“放頭縮手去頸根”，即惠山泥人在塑造形態時最大的特點是沒有脖子，整體造型風格十分圓潤，處處都顯得飽滿樸實，尤其體現在大阿福的造型上，給人的視覺感受極其舒服，寄托人們對和諧、圓滿、團圓的追求，以及對幸福生活的憧憬。

二、惠山泥人文創產品設計開發的原則

惠山泥人文創產品開發原則需立足消費者需求與市場原則，同時，深入挖掘惠山泥人的文化內涵。摒棄缺乏創意的產品設計概念，打造具有創新性的文創產品品牌，讓惠山泥人獨特的文化生態貫穿文創產業開發的始終。

（一）以市場為導向，突顯文化特征

文化創意產品最重要就是要滿足消費者的需求，根據消費者不同的年齡、性別、身份進行市場定位，創作出既有創意又實用、能滿足不同需求的產品。惠山泥人文創產品需要設計師結合產品自身蘊含的文化特色，對不同層次的消費者進行市場調研，同時，多角度、多層面地進行深入開發與挖掘，設計出能滿足不同層次和年齡消費者需求的文創產品。

（二）以創意為核心，打造品牌優勢

惠山泥人文創產品設計要體現出創意與創新，同時需充分融入文化內涵，使消費者通過文創產品能夠感受到惠山泥人的文化意義。這就要求在設計過程中提取、轉化、抽象和重構惠山泥人包含的文化元素，同時融入現代化視覺設計的審美取向，形成具有惠山泥人典型特征的新文化意義，以充分展現惠山泥人文創產品自身飽含的情感。同時，借助互聯網和數字新媒體平臺的傳播方式和營銷理念，打造惠山泥人文創品牌，從而讓傳統的惠山泥人文化借助自媒體渠道得到很好的推廣和傳播。

（三）以實用多能為原則，注重產品的原創與環保

惠山泥人文化資源是一張極具文化內涵的名片，在開發過程中需要合理進行開發，不可一味追求經濟利益，導致文化內涵變異。在產品載體的選擇上，應立足實用多能的原則，結合家居類、文具類、出版物、數碼周邊等載體進行原創設計。在產品包裝材質的選擇上，應選用節能環保、能循環使用的材質，避免因過度包裝而造成環境污染與資源浪費，將文化資源和發展綠色經濟作為提升地方經濟的首要舉措。

三、惠山泥人文創產品的設計與傳播措施

（一）精準用戶定位，以受眾的需求為導向

目前，市場上惠山泥人的文創產品較少，開發適合不同層次的文創產品顯得尤為迫切。惠山泥人文創設計應針對不同的目標消費群體進行市場調查，分析消費者的需求，對消費群體進行精準定位，從而為產品設計提供明確目標。可借鑒北京故宮文創的成功經驗，主打年輕人的淘寶、面向大眾的商城、線上線下同時銷售的文創旗艦店。例如，針對年輕的消費群體，推出帶有憨厚賣萌的 “阿?！?形象的各類文創產品，這些文創產品可以是實用而有趣的文具手賬用品，也可以是符合年輕人趣味的首飾類產品，還可以推出以阿福、阿喜為主題的足金、足銀阿福系列文化精品等，滿足不同消費群體需求的同時，傳達出惠山泥人的文化內涵。

（二）樹立 “阿福” 品牌，突出吉祥文化的創新設計

“阿?！?是惠山泥人中知名度和認可度最高的泥人形象，以其憨態可掬、圓潤富態的造型深受大家喜愛。“阿?！?形象除了視覺上的美感外，還具有吉祥之意，他是一個被神化的民間健壯孩子的可愛形象，主要是取其鎮邪、降福之意，代表人們祈求孩子健康成長、吉祥如意的美好愿望，寄托著人們對美好生活的向往。

基于此，惠山泥人文創產品的設計團隊可以 “阿福” 形象為切入點，充分利用其品牌開發價值，將該形象從惠山泥人中獨立出來，成立“阿福”品牌公司，就“阿福” 視覺符號進行創新設計，將創意與產品的實用性、趣味性結合，進而實現 “阿?！?與生活、藝術、時尚的結合?？稍O計開發 “阿?！?形象的生活類文創產品系列：“阿福” 創意靠墊、鼠標墊等富有趣味性的產品；“阿?！毙蜗蟮娘椘奉愇膭摦a品系列：“阿福” 項鏈、發卡等，以及對日常辦公、學習起到輔助作用的創意筆記本、書簽、筆袋等系列文具類文創產品。為使消費者更加深入直觀地了解 “非遺”，可以在筆記本的內頁設計編輯惠山泥人的文化淵源、制作工藝、民間傳說等，以這些使用頻率高產品作為載體，結合憨態可掬的“阿福”形象，展現惠山泥人的文化魅力，從而讓非物質文化遺產走進尋常百姓生活。

（三）利用多種新媒體傳播渠道交叉融合推廣文創產品

新媒體相比傳統媒體不受時間空間、地域限制，為傳統文化的傳播提供了更好的平臺，能夠對文創產品的傳播和推廣起到重要作用?；萆侥嗳宋膭摦a品可以借助互聯網和數字新媒體平臺等多種傳播途徑推廣宣傳。例如，推出微信公眾號旅游平臺，讓消費者隨時隨地了解旅游資訊；開辦文創館和微店等網絡商店，讓消費者和文創 “零距離” 接觸；在微博這類社交平臺發布新產品的推文，及時與大眾積極互動交流，增強大眾對產品的認可度，提升文創產品的營銷效果［2］。

結語

打造特色文化產品，促進 “非遺” 文創產品融入人們日常生活，是 “非遺” 保護傳承的重要途徑［3］。作為國家非物質文化遺產的惠山泥人的文創產品，是江南文化的代表。對惠山泥人文創產品的開發應以消費者的需求為導向，結合惠山泥人的文化特色與視覺化特征，秉承實用原則進行創新設計，使產品貼近現代生活，并利用新媒體傳播渠道推廣產品，使文創產品更具商業價值，實現對中國傳統文化的創造性轉化，促進文創產業和 “非遺” 傳承的可持續發展。