李峰：立足突破年，釋放新潛能

張靜

對東風悅達起亞來說，超越曾經的巔峰或許只是時間問題。

在疫情等諸多不利因素的影響下，2020年幾乎全球社會活動都不得不臨時停擺。聚焦國內汽車行業，一方面，乘聯會在行業報告中對全年車市做出了下行的預判，與此同時，包括豪華品牌在內的幾乎所有傳統汽車廠商，都只能眼睜睜看著新勢力品牌通過新玩法不斷蠶食市場。

但仔細觀察這一年的市場表現就不難發現，東風悅達起亞卻扎扎實實地實現了自身的突破，甚至還摸索出了一系列全新的用戶體驗，他們是怎么做到的？

突破，從產品開始

作為現代汽車集團（中國）副總裁、東風悅達起亞總經理，李峰一直以來憑借其在汽車行業的輝煌戰績，被人們稱為當代汽車行業中不可多得的全面型奇才。自從去年9月上任新角色后，李峰全面負責東風悅達起亞的生產、管理和營銷等業務。

但進入2020年以后，受疫情和車市大環境等眾多不利因素影響，人們開始不太看好東風悅達起亞的市場業績，對于李峰在年初時提出的把2020年作為“突破年”的愿景目標也有些難以理解，但誰都沒有想到的是，東風悅達起亞就是在這一年里真的實現了產品結構的全面轉型提升。

值得一提的是，2020年東風悅達起亞10萬元以下車型的銷售占比從60%左右降至20%左右，讓其產品利潤和品牌形象都呈現出明確的扭轉趨勢。更為重要的是，在李峰上任一年后的2020年9月，東風悅達起亞的全新重磅核心車型——凱酷（K5）終于來了。

時隔不久，在北京車展和廣州車展上，東風悅達起亞又相繼亮相了第四代嘉華（Carnival）和智跑Ace。一時間，東風悅達起亞轎車、MPV、SUV的旗艦新品浮出水面，全新的產品矩陣在經過這一年的有升有降當中完成了一次全面蛻變。

更讓人沒有想到的是，凱酷（K5）上市后得到了超出預期的市場反饋。不僅上市前兩個月銷量輕松破萬，單月表現逐步鎖定在5000輛水平，而且還出現了由于廠商預期不足，導致的前期有些型號供貨不足的情況。

突破，探索營銷新玩法

也許有人會質疑，這一次東風悅達起亞的產品熱銷，難道憑借的又是“性價比”的老套路嗎？當然不是。單純從16.18萬元～20.58萬元的包牌指導價來看，凱酷（K5）的確有著不小的吸引力，但真正打動消費者的，其實與其上市推出的一系列購車政策和營銷玩法有著更為直接的關系。

首先，購買凱酷（K5）即可享受7重禮包：包購置稅和車險的包牌禮、最高補貼20000元的置換禮、終身免費保養/保修動力總成/流量的終身禮、保值回購的愛新禮、長達5年的免息禮以及車主推薦可享5000元保險獎勵的新友禮和超長保修政策的貼心禮。這一大禮包基本涵蓋了消費者從購車、用車，甚至換車的全方位需求，打消了年輕消費者購車時普遍存在的多種顧慮。

更有些不可思議的是，東風悅達起亞為凱酷（K5）設置了多個不同風格的選裝包，僅需3000元或6000元，就能直接讓任意型號擁有一整套獨特的領先體驗。更低的選裝門檻、更打包化的選裝配置，當然還有足夠領先的技術帶來的全新產品體驗，讓“選裝包”這個一直是最讓車企、消費者頭疼的存在，成為了凱酷（K5）消費者選購時的吸引力之一。

其實從凱酷（K5）打造出《該你出色》這一代言人晉級賽記錄式微綜藝就不難看出，東風悅達起亞一改以往廠商搭臺廠商唱戲給用戶的傳統理念，而是廠商搭臺，邀請更多普通年輕人作為舞臺的主角。這種理念上的扭轉，成功贏得了Z世代年輕消費者的認可，成為凱酷（K5）銷量穩步提升的必要條件。

突破，攜“小伙伴”共贏

一直以來，汽車廠商和經銷商之間的關系都在隨著市場的發展走勢而發生各種微妙的變化，特別是以直營模式的新勢力品牌誕生后，越來越多的傳統汽車廠商開始思考如何能打通品牌與終端用戶之間的溝通渠道，與此同時，汽車廠商與經銷商之間的關系也呈現出截然不同的態度。

而在李峰看來，東風悅達起亞與經銷商更需要攜手共贏，共同為用戶呈現出最好的用戶體驗;需要不斷提升經銷商滿意度、營造透明的經營環境，更重要的是不斷為經銷商減負。除了疫情期間采取的金融幫扶手段，東風悅達起亞從更為根本的角度突破了廠商之間的矛盾——庫存。

據李峰透漏，在一年來的持續努力下，目前東風悅達起亞經銷商端庫存情況已經有了十分明顯的好轉，從去年的最高8萬輛已經下降到將近4.5萬輛的水平，真正為經銷商實現了減輕負擔。

記者手記

不難看出，2020年東風悅達起亞之所以能夠在逆境下實現突破，甚至還摸索出了吸引年輕消費者的全新體驗，靠的并不是“產品大年”帶來的投機心理，也不是汽車行業“水漲船高”引發的隨波逐流，而是以非同尋常的勇氣從深層改變產品矩陣，用年輕的心態捕捉年輕人的品味，通過透明化的經營模式攜手更多合作伙伴。

另外，通過此次廣州車展我們也看到了東風悅達起亞“TECH戰略”的具體落地，通過聚焦Turbo、Electrification、Connectivity、Hybrid打造核心優勢，不斷推出更多富有價值感與競爭力的新技術和新車型。

而“TECH戰略”的終極目標則是到2025年實現：量產車型的發動機全部搭載增壓和全球獨創的CVVD技術;純電動車銷售比例達到18%;智能網聯應用比例達到80%，ADAS智能駕駛系統應用比例達到60%，L4級無人駕駛投入量產;核心車型全部搭載混合動力系統。

可以肯定的是，未來，東風悅達起亞將全面引入基于E-GMP平臺的多款新能源產品，并將合資品牌全球技術優勢進一步釋放。能夠在2020年如此糟糕的環境下實現自我突破，在喧囂的市場氛圍中還能真正提升了年輕用戶體驗，對東風悅達起亞來說，超越曾經的巔峰或許只是時間問題。