“互聯網+”網紅經濟產業鏈供求失衡問題的研究

李 勤/文

一、研究背景

隨著互聯網技術的發展，新媒體、自媒體等平臺隨之出現，“網紅”與“網紅經濟”也順勢出現，在資本市場迅速抓住了眾人的眼球。“網紅”指的是在社交平臺上具有一定量的社交資產，并且有能力將這些社交資產變現的人，這種人最大的特點是自帶流量；而“網紅經濟”是由網紅群體帶來的新型經濟模式，他們通過自主品牌網紅店、社交媒體的廣告宣傳來大量吸引網絡平臺上粉絲的注意力，通過營銷手段來引導粉絲消費。從文學網紅初現端倪的網紅1.0時代到奇葩網紅引發“審丑”風波的網紅2.0時代，現在網紅的發展正處于3.0時代，借助新媒體比如微博、微信、直播間等大眾社交平臺，涉獵游戲、動漫、美食、寵物、時尚、教育、攝影、股票等各種領域，來聚集廣大粉絲群體，達到刺激消費的目的。隨著新媒體和自媒體時代的不斷發展，越來越多的在線購物App迅速成長，比如當下最火的小紅書App，成為廣大消費者購物之前必看的“良書”，加上小紅書的廣告植入各類火爆的綜藝節目，讓許多網紅大咖，微博大V，甚至是明星都紛紛入駐小紅書，短時間內有效推動了網紅經濟的市場發展，達到了良好的市場占有率。

二、網紅經濟與小紅書營銷模式的創新型結合

1.小紅書概述

小紅書致力于打造生活分享式網絡平臺，即小紅書社區。小紅書社區內容包含美容美妝、個人護理、體育運動、旅游分析、酒店、餐館等信息分享，觸及消費經驗和生活方式的眾多方面。小紅書商城采用口碑營銷、選品數據結構化等“種草模式”，為消費者提供優質商品。這種獨特的年輕時尚生活分享社區，也為小紅書吸引了大批年輕粉絲。

2.小紅書的營銷模式

（1）獨特UGC口碑營銷。小紅書通過UGC——用戶生成內容，鼓勵用戶在社區分享自己的購物之旅、使用商品的體驗心得、生活小竅門等各類筆記，制作筆記時要求圖片配上與分享內容相關的標簽，比如價格、品牌、物品貨號等。小紅書對成千上萬的筆記歸類整合，方便用戶能夠同時間獲得大量相關的信息，同樣用戶也是傳播者，通過互聯網交叉傳遞。消費者購買商品最依賴的就是已購買者對于此物品的評價，而網紅利用小紅書的原創筆記，逐步建立良好的口碑，從而產生連鎖消費的現象。

（2）大數據時代用戶精準定位。用戶在小紅書上的瀏覽、點贊、搜索等操作都會進行數據記憶，產生大批的基層數據。小紅書利用這些數據，高標準解析出用戶的需求，以多數用戶的需求為基準引入商品。小紅書平臺利用大數據給顧客帶來更多的商品選擇，網紅也可利用這一點不斷積累大量粉絲，提升自我的帶貨能力，來達到與商家合作推銷產品的目的。除此之外，小紅書在2014年建立了線上購物平臺，其結合電商模式，在筆記中配上商品的購買鏈接，開啟了自營的道路，從而漸漸形成了一條銷售產業鏈。

3.小紅書中的網紅經濟

隨著小紅書經營模式越來越完善，加上可以和明星同臺分享的體驗，使得越來越多的網紅將自己的網紅產品帶進了小紅書，原來只能在B站以及微博看到的網紅，在小紅書上也都紛紛進入消費者的視野，形成了獨有的招牌。小紅書需要這些年輕有活力的網紅鞏固已有的粉絲群體，長遠目光當然是希望越來越多的消費者能夠加入和認可小紅書，穩定銷售鏈。同時，網紅也需要這些能夠聚集人氣的平臺去宣傳他們自己和他們的自產品，通過多量的經濟流量和曝光提高轉化率，現在的大眾個性不一，他們所關注的都是各行各業在某方面出類拔萃的網紅。我們通過問卷調查數據研究發現小紅書受眾群體年齡在18—30歲，占70%—80%，亞文化數量巨大，此年齡段的用戶接受新事物能力快，對帶熱度的網紅產品產生共鳴，助力了網紅經濟的發展。從實質上看，雙方是雙贏的合作。

三、網紅經濟產業鏈供求失衡問題及原因

中國網紅經濟產業鏈如圖所示，根據網紅經濟產業鏈這一特殊過程，以及我們通過數據采集分析和廣泛取證調查研究，得出能夠網紅經濟產業鏈供求失衡問題的以下三個因素：

1.平臺方爆款效應，過分誘導消費者

網紅經濟是依托平臺進行廣泛宣傳和吸粉的，以小紅書為例，小紅書作為線上的生活好物分享平臺，社區內的各種“種草筆記”能夠很好地幫助用戶去了解產品，從而推動用戶消費，小紅書也因此倍受大家的喜愛。但隨著網紅帶來的經濟效益不斷提高，一些“有心人”利用平臺的數據漏洞，開啟虛假營銷的廣告之路。2018年小紅書被曝出部分筆記是寫手代寫，而非消費者原創，平臺存在代寫產業鏈，欺騙了消費者。這一新聞曝光后大家紛紛吐槽小紅書的評論里都是好評，沒有差評，但產品實際效果卻沒有筆記寫得那么傳奇。這對于一直信賴小紅書的忠實客戶而言，打擊了他們的熱情，降低了對小紅書的信任，甚至不再使用小紅書。這不僅影響了消費者繼續使用平臺購物，另一方面也被動的減少了消費者對網紅產品的需求，出現供過于求的現象，造成供求失衡。

附圖 中國網紅經濟產業鏈圖

2.產品附加成本擾亂網紅經濟產業鏈平衡

在整個網紅經濟產業鏈中，流量變現環節是帶來收益的唯一環節。如今許多網紅通過幫企業帶貨來變現，流量大的網紅會通過和日本、韓國、美國等產品供應商合作，由供應商海外發貨，而一些流量小的網紅會去日本、韓國等免稅店，采購后再發貨。而海外產品除去自身成本外，還有匯率、關稅等附加產品成本，近段時間，中美貿易戰的發生，關稅的升高也導致諸多網紅所推薦的海外產品成本升高，這影響了消費者對網紅產品的選擇，部分曾經火爆的產品因為附加成本上漲價格暴漲而無人問津。成本的波動影響了網紅經濟產業鏈平衡，使其原來供不應求的產品變為無人問津。

3.網紅經濟的體驗式營銷

互聯網行業是最具競爭力和影響力的行業，無論是新媒體、自媒體、電商，還是各類購物App、網上商城，其最在乎的是用戶轉換率和吸引力，客戶體驗是每一個企業都在力求完善的要素。網紅經濟產業鏈的運轉，從售前、售出到售后哪一個環節體驗感差強人意的話，客戶就會流失。網紅推薦和自產的商品，消費者購買后發現商品的使用感并沒有達到網紅說的那么好，甚至連自己的預期都偏頗了，消費者不會選擇回購，連同賣家也一起拉進了黑名單，更會告知親朋好友，這樣也會使得供過于求，導致供求失衡。

四、網紅經濟的潛在風險和發展策略

隨著時代的發展，以網紅為誘因的營銷已經逐漸打開市場，網紅通過自身的流量來間接吸引人們購買產品已經成為一種營銷趨勢。在這種趨勢下，平臺方的體驗式營銷以及滿足消費者的個性化營銷是如今網紅經濟主流的營銷模式。這種營銷模式下構建的網紅經濟產業鏈，各種因素相互制衡，相互影響，蘊藏了諸多潛在風險，消費者對網紅的信任程度、網紅帶貨產品的產品質量、消費者日益豐富的多樣化需求等，這都是影響網紅經濟的潛在風險，面對這些潛在風險，有以下三種發展策略：

1.方式優化：開展“網紅”針對性營銷

在當今互聯網時代，“網紅”作為網絡營銷的重要組成部分，顯得愈發重要。“網紅”不僅是一個品牌的代言人，更是企業和消費者之前的橋梁，直接聯系著企業的營銷質量，所以需要實時針對性地開展營銷活動，確保網紅經濟產業鏈的完整穩定。與此同時，針對性的利用“網紅”展開營銷活動十分必要。“網紅”身份多元，能夠更好地滿足消費者的多元化需求，并針對不同消費者，將“網紅”進行針對投放，進一步促進網紅經濟產業鏈的變現。

2.內容優化：提高“網紅”營銷質量

現如今“網紅”市場已經趨于成熟，也逐漸正規，此時必須注重品牌內在文化和互聯網網絡文化的結合，以此才能不斷提升“網紅”網絡營銷的質量，提高營銷的效果，開拓顧客人群。在這個快速發展的新媒體時代，“網紅”要實現網紅經濟產業鏈中的變現環節，一是需要不斷優化自身，提高自己的個人影響力，這樣做是為了吸引更大的流量；二是引流后做好內在，此內在不僅是網紅自身吸引消費者的內容質量，更是自己推薦產品的產品質量，一定要做好，這是留住顧客的關鍵。從這兩方面去提高“網紅”的營銷質量，能夠很好地促進網紅經濟產業鏈的穩定發展。

3.源頭優化：自主打造優質“網紅”

“網紅經濟”離不開“網紅”，我們都意識到“網紅”的重要性，但是對“網紅”的定義有些許狹隘，“網紅”不僅僅是活生生的人，還可以是一件產品、一個故事。只要能在這個新媒體時代引流，造成極大的影響力，都能稱為“網紅”。現如今，“網紅”引流，帶貨等和原有的樹立明星代言人的性質類似，只不過打造自主品牌“網紅”費用更低，并且更容易獲得消費人群的認可。所以企業更愿意去做“網紅”，如若企業想更好地提升品牌的產品營銷力，可以自主打造優質“網紅”，進而為自身帶來影響力。企業自主打造的“網紅”，可控性更高，后續推廣成本也比明星代言或者外包其他傳媒公司（網紅經紀公司）低，更利于企業自主穩定發展。