技術和競爭影響下的美國電視媒體改革經驗探析

王翎

在科技飛速發(fā)展的影響下，很多行業(yè)都已經或正在發(fā)生巨變。在美國，傳媒業(yè)發(fā)展水平高、規(guī)模大，電視媒體一方面要應對來自網絡新媒體的強勢沖擊，另一方面，各家電視公司之間的競爭也進入白熱化。要想在傳媒技術發(fā)展速度越來越快、受眾需求越來越個性化的時代繼續(xù)保持增長，以美國有線新聞網、哥倫比亞廣播公司等為代表的傳統(tǒng)電視媒體嘗試從內容分發(fā)、多平臺營銷等方面進行全面的改革，收到了較好的效果，這些改革經驗對處于瓶頸期的中國電視媒體有一定的借鑒意義。

美國電視媒體的種類

美國電視管理體制靈活，既有不以營利為目的的公共電視系統(tǒng)——美國公共廣播電視網（PublicBroadcasting Service，簡稱PBS），又有包括三大傳統(tǒng)老牌廣播電視網在內的商業(yè)電視，還有以家庭票房（又名家庭影院，全稱Home Box Office，簡稱HBO）為代表的按次付費的有線電視付費模式。不過大體上，美國電視媒體的種類可以分為傳統(tǒng)廣播電視網“3+1”和專業(yè)電視公司，即CNN、HBO、ESPN等。

傳統(tǒng)廣播電視網指的是包括CBS（哥倫比亞廣播公司）、NBC（美國國家廣播公司）、ABC（美國廣播公司）在內的三家老牌電視網和FOX公司。

早在1926年，美國無線電公司（全稱Radio Corporation of America，簡稱RCA）組建了NBC。這是美國第一家全國性的廣播網，也是世界上第一個真正意義上的廣播網，被稱為“紅網”。1927年1月，NBC的第二個廣播網“藍網”開始播音。由于NBC頻道多、節(jié)目豐富，實力遠超其他公司。在1941年，聯(lián)邦通信委員會（全稱Federal Communications Commission，簡稱FCC）認為NBC壟斷，要求其售出一間廣播網。拖了兩年之久，到1943年，NBC不得不將藍網賣出，這是ABC的前身。CBS的歷史可以追溯到1927年4月，哥倫比亞唱片公司買下一家剛成立不久的廣播網絡并將其命名為CBS，但很快又將其出售，之后在年輕總裁佩利的領導下，發(fā)展迅速。CBS、NBC、ABC歷史悠久，都是從廣播業(yè)務做起，在上個世紀三四十年代試播電視。

而新聞集團旗下的FOX則是新興的廣電網絡。

1986年10月，新聞集團的澳大利亞人基思·魯伯特·默多克成功收購6家電視臺，后來又聯(lián)合105家獨立電視臺形成廣電網絡。1987年4月開始播出電視網聯(lián)播節(jié)目。1990年，FOX的聯(lián)網電臺達到156家。1993年，FOX擁有直營電視臺8座，附屬電視臺128座，覆蓋全美95%的人口，被譽為NBC、CBS、ABC之后的“第四電視網”。至此，綜合性的全國廣播電視網從原來的三家增至四家。

美國專業(yè)電視公司種類眾多，基本上都只做一類節(jié)目，且不插播廣告。美國有線新聞網CNN，1980年6月1日正式開播，是美國第一家通過衛(wèi)星向有線電視網和衛(wèi)星電視用戶專門提供全天新聞節(jié)目的電視公司，也是世界上第一家24小時全新聞頻道。全天候播出新聞的理念，使得CNN不僅滿足人們看到發(fā)生了什么事的初級要求，還讓受眾了解事件的全過程及深入的背景資料。

家庭票房HBO是時代華納旗下的按次付費的電影頻道，不插播廣告，以播出高質量電影為主，偶爾會有高端體育賽事的直播。娛樂與體育節(jié)目電視網（全稱Entertainment and Sports Programming Network，簡稱ESPN）在1979年9月開播，最早有娛樂和體育兩大類節(jié)目，后成為專業(yè)體育頻道。Discovery探索頻道于1987年6月開播，內容為高品質的紀錄片節(jié)目，涵蓋科技、自然、探險和文化等領域。

媒體技術發(fā)展現狀及影響

中國早在2013年底工信部頒發(fā)4G牌照給三大運營商時就開始進入4G時代。之前由于技術原因而發(fā)展受限的手機游戲、視頻分享等服務在新技術的支持下開始蓬勃發(fā)展。類似情況在美國早已得到驗證，4G加速了社交媒體的發(fā)展。以推特（Twitter）為例，2013年1月，推特發(fā)布了可供手機用戶拍攝短視頻的軟件Vine，僅在2013年6月到8月，Vine活躍用戶數量就從1300萬增長到4000萬。

2017年2月，美國第二大有線電視網絡運營商Charter Communications宣布，FCC已經向其頒發(fā)頻譜測試許可證允許其開展5G網絡實驗。該公司目前為美國41個州的2500多萬客戶提供服務，信號覆蓋48個州。其首席執(zhí)行官Tom Rutledge認為，未來的VR和AR很可能成為固定產品，其對于無線網絡的大容量有很高要求，反之對于移動性管理需求較低，針對這種需求特點“雙向HFC網絡”技術有較大優(yōu)勢。

美國的電視產業(yè)原有結構包括內容制作、內容整合及內容播出三部分。以真人秀節(jié)目《美國偶像》為例，產業(yè)鏈的收益包括制作方Fremantle Media、營銷方19娛樂和播出方福克斯電視臺。Fremantle Media是全球性的節(jié)目公司，在世界上20多個國家都有制作團隊，旗下的節(jié)目品牌包括《偶像》系列、《達人秀》、《X元素》、《墻來了》等。制作方的收益主要來源于節(jié)目出售和品牌授權;播出方則依靠廣告、贊助等獲取利潤;至于唱片網絡下載、演唱會、植入式廣告、周邊產品等利潤則由三方依據協(xié)議分配。

媒體技術的飛速發(fā)展使得社交媒體影響越來越大。過去，節(jié)目主要依靠傳統(tǒng)媒體作為播出及營銷平臺，依托的是FOX電視臺以及新聞集團旗下的其他報刊;在新媒體傳播加入后，除了官方網站之外，不僅Dial Idol、VFTW網、Idol forum、What Not To Sing網，還有各種社交網站、即時通信工具都成為其擴大影響力的渠道。而這些新媒體也從原有營銷收入中分得一杯羹，且比重逐年增大。

2013年，自從以《紙牌屋》為代表的網絡視頻網站自制劇異軍突起后，網絡劇在原創(chuàng)劇中的比重不斷加大。這與傳統(tǒng)電視媒體投資、自制劇的不景氣形成了鮮明對比。之前，四大電視網本身是出色的內容整合者，他們在自制劇的同時還從制片商手中購買內容，整合到自己的電視網播出。可是，以Netflix、Amazon為代表的網絡視頻網站嘗試利用資本優(yōu)勢對傳統(tǒng)電視媒體內容整合者的形式發(fā)起挑戰(zhàn)。據消費者新聞與商業(yè)頻道CNBC報道，2016年，Netflix在內容購買上的投資高達50億美元，超過了NBC的43億美元、CBS的40億美元。

“眼球效應”即“注意力效應”，也就是用戶規(guī)模是衡量商業(yè)電視盈利和影響力的重要指標。注意力是媒體的最重要資源，媒體通過制作優(yōu)秀節(jié)目來吸引受眾的注意，將注意力高價賣給廣告商，以廣告費抵消節(jié)目制作、購買費用，其中的差價就是媒體的利潤。注意力有限的特點使其成為稀缺資源，而新技術的發(fā)展更是帶來了信息量的爆炸，直接導致注意力短缺從而使其價值得到更大程度的提升。

新技術影響下媒介發(fā)展新趨勢

傳統(tǒng)媒體在利用新技術開拓新的傳播渠道，將優(yōu)質內容更好更快地傳播出去的同時嘗試發(fā)揮新媒體互動性強、反饋快的特點來補充自身的不足。2014年初，《紐約時報》推出了“NYT Now”，出發(fā)點是網絡版不能單單是紙質版內容的翻版，要充分利用新媒體的特點，將枯燥的文字與有趣的圖片結合起來，使其產品和品牌得到讀者更好的認可。

報紙正在通過更多的傳播渠道來擴大影響，這些渠道包括紙質、網絡、智能手機和平板電腦，甚至是電視。內容在不同媒介中的呈現必須要符合各種媒介的特點以期收到最佳傳播效果。但是，可惜的是，“NYT Now”在2016年8月關閉。之前，“NYT Now”曾嘗試將收費改為免費來吸引更多用戶，但效果并未達到預期。媒體分析師Ken Doctor認為，促使NYT Now關閉的主要原因是NYT Now影響了《紐約時報》的訂閱市場和收益。不管關閉的主因到底是什么，傳統(tǒng)媒體的新媒體融合之路仍在探索中繼續(xù)前行。

無論是報紙、電視還是廣播，通過手機報、APP等形式，一旦接入新媒體中，就實現了交互傳播與實時互動。在媒體演變中，傳統(tǒng)的疊加演化依然存在，但是，新媒體慢慢成了拓展性的媒體集合體，傳統(tǒng)媒體都在向融媒體發(fā)展。技術改變了內容的制作過程，影響了發(fā)布和分享方式，擴寬了傳播渠道，打破了涇渭分明的媒體形態(tài)界限。

正如媒介環(huán)境學派學者保羅·萊文森提出的“補救性媒介”理論，新生媒介總是對過去某一媒介或其某一先天不足的功能進行補償或補救。網絡媒體補救了電視媒體，將便攜、互動、反饋快的優(yōu)勢帶入電視媒體，手機APP幫助電視受眾隨時隨地觀看節(jié)目。

麥克盧漢曾提出著名的“媒介是人體的延伸”。從口語傳播作用于聽覺到印刷傳播的視覺，再到電子媒介的視聽覺，媒介對于人類感覺系統(tǒng)的影響從單一到復合，而網絡新媒體不僅能同時滿足視覺、聽覺，借助最新VR/AR技術，甚至連觸覺、嗅覺也能同時得到滿足。有別于印刷的直接閱讀，不同于電子媒體的開機即可觀賞，人類在使用網絡新媒體時要隨時通過手等器官進行操作，通過不斷的人機互動才能達到想要的完美體驗。可以說，新媒體對人體的延伸需要雙方面的配合，配合越默契，傳播體驗越好，只有“人與媒介共同延伸”才能收獲絕佳的傳播效果。

保羅·萊文森提出了著名的人性化趨勢媒介進化理論。該理論從進化、人性化、媒介與自然的關系三方面入手，分析了媒介發(fā)展的規(guī)律。筆者認為，其核心意義在于媒介的功能會更加符合人類感官愉悅的需求，媒介要沿著更好地滿足受眾傳播需求的方向進化，而且要盡可能地消除時空的障礙。

換個角度，從經驗學派“使用與滿足”理論來看，受眾具有能動性，會根據自身的動機和需要去選擇媒體。美國學者卡茨將媒介接觸行為概括為一個因果連鎖過程，包括“社會因素-心理因素-媒介期待-媒介接觸-需求滿足”。從口語到書寫再到印刷、電子媒介，媒介功能日益強大，從單向傳播到雙向互動，從單一內容到精準傳播，受眾角色有了從聽眾、讀者、觀眾到信息生產、分享者的變化，媒介越來越多地滿足了受眾的個性化需求。

改革措施開發(fā)新科技，提升受眾觀賞效果。

2016年9月希拉里和特朗普展開電視辯論，NBC嘗試用VR進行直播。用戶可利用VR設備及電腦瀏覽器觀看。值得一提的是，用戶可以設定自己的形象參與社交媒體互動。本次直播支持的終端設備適用范圍廣，堪稱VR直播的里程碑。

2016年底，CBS宣布，將在互聯(lián)網端推出應用程序“TV Everywhere”，該程序可提供360度全景視頻拍攝內容注釋。CBS嘗試利用360度全景視頻拍攝技術，為受眾提供沉浸式的360度全景視頻拍攝報道。受眾在觀看360度全景視頻時，需要通過點擊、拖動等方法來獲得全景效果。這種模式可以更好地展現事件全貌，增加受眾的參與感。不過，盡管360度全景視頻在網頁、移動網絡甚至社交應用Facebook上盛行，但適用于新聞報道還是有諸多限制。全景報道只是前期探索性的嘗試，后期發(fā)展還有待市場的檢驗。

全媒體新聞中心的確立。

作為全球第一家24小時的全新聞頻道，CNN一直以來不僅看重新聞的采寫制作速度，對于傳播平臺也非常重視。自2013年起，CNN全面開始“移動先行，數字第一”的新媒體發(fā)展戰(zhàn)略。在此戰(zhàn)略指導下，“中央廚房”式采編播體系順利實施，資源實現了高效共享。CNN還建立起新媒體數字新聞采集節(jié)目部、數字新聞編輯部、數字產品部三大新興新媒體部門。截至2016年4月，CNN已有新媒體員工近700人，其中專屬數字部門員工超過250人，其余員工既為電視又為新媒體提供內容，是為全媒體記者。按照戰(zhàn)略規(guī)劃，CNN正在逐步實現電視新聞臺到全媒體新聞平臺的轉變。

新、舊媒體捆綁式整合營銷。

CNN建立捆綁式一體化整合營銷模式，將有限電視頻道、網站以及移動服務客戶端的廣告做跨平臺打包銷售，實行了跨媒體的整合傳播營銷。以新媒體廣告為例，除了貼片視頻播放的主要形式之外，旗幟廣告、類似內容位置銷售等形式也被高效使用。旗下的數據分析團隊會根據大數據的搜集來分析用戶群里的使用習慣，爭取為廣告主提供及時更新的、針對性強的廣告投放指南，期望達到針對受眾的精準傳播。

多終端內容分發(fā)模式。

2014年，HBO在北歐地區(qū)退出了網絡電視業(yè)務HBO Nordic（北歐家庭票房）。用戶付費訂閱后，可以通過移動智能終端和聯(lián)網電視收看該頻道的節(jié)目。之后的2015年，美國本土HBONow誕生，每月資費12美元，用戶可以在智能手機、平板電腦、個人電腦等終端觀看節(jié)目。HBO不斷加快網絡內容分發(fā)速度，同年4月，HBO在中國相關推出“直播家庭票房”服務;2016年11月，該業(yè)務進入西班牙。HBO多終端內容分發(fā)舉措初見成效。

伴隨新技術的發(fā)展，美國電視媒體以更開放的思維，將傳統(tǒng)媒體與新興技術、新型信息發(fā)布平臺、全新商業(yè)模式等相結合，正在實現傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新式改革。對處于瓶頸期的中國電視媒體而言，如何更好地借助新興信息技術，使之更有效地服務于傳統(tǒng)媒體，如何更好、更快地促進傳統(tǒng)媒體轉型是急需解決的問題。美國媒體的經驗，無疑是很好的參考。（作者系西北政法大學新聞傳播學院廣播電視系專職教師，曾就讀于香港城市大學并獲得傳播與新媒體專業(yè)文學碩士學位，目前陜西師范大學博士在讀。）

俄羅斯：經濟困難中有亮色

2019年12月19日，俄羅斯總統(tǒng)普京在年度大型記者會上表示，俄羅斯內部局勢已經穩(wěn)定，但有很多經濟問題還沒有解決。不過，在總體蕭條的大背景下，俄羅斯經濟也呈現出些許亮點。

俄羅斯農業(yè)生產成效顯著，農作物連年豐收，該國已經由過去的農產品進口大國變?yōu)檗r產品出口大國;俄羅斯政府極力推行的進口替代政策初見成效，民族工業(yè)得到了一定程度的振興和發(fā)展;國民經濟過度依賴石油天然氣出口的狀況有所改善。

歐盟：數字經濟監(jiān)管強、發(fā)展弱

當地時間2019年12月18日，歐洲議會通過一項新決議，敦促歐盟委員會協(xié)調各成員國，盡快使歐盟在數字經濟稅的立場上達成一致。這又為新上任的歐委會主席馮德萊恩提出了新挑戰(zhàn)。

歐盟各成員國在歐盟數字經濟領域各自為政，在數字信息技術、商業(yè)化落地等方面發(fā)展不平衡，嚴重制約了歐盟整體的數字經濟發(fā)展。馮德萊恩將數字化戰(zhàn)略作為自己的施政重點之一，力圖使歐盟趕上這一波互聯(lián)網經濟的浪潮。

德國：商業(yè)景氣指數升至半年內新高

德國伊弗經濟研究所2019年12月18日公布的數據顯示，德國商業(yè)景氣指數當月環(huán)比繼續(xù)上升，經季節(jié)調整后，從2019年11月的95.1點升至96.3點，為2019年7月以來新高。

2019年12月德國商業(yè)景氣指數各項指標中，制造業(yè)指數有所回升，服務業(yè)指數升至6個月以來最高水平，但貿易和建筑業(yè)指數均出現下滑。德國企業(yè)對當前行業(yè)狀況滿意度增加，對今后發(fā)展預期的看法有所改善，這或許會讓德國經濟更加充滿信心地進入新一年。

法國：大罷工沖擊經濟

2019年12月19日消息。法國統(tǒng)計局發(fā)布調研報告顯示，目前法國國內的大罷工正對經濟部門產生局部性影響，特別是在交通運輸、旅游、酒店餐飲等行業(yè)，以及地區(qū)貿易及部分工業(yè)部門等。

若罷工持續(xù)，負面沖擊將蔓延至整體經濟領域，進一步放大經濟發(fā)展的脆弱性，引發(fā)資金鏈薄弱的企業(yè)破產、地區(qū)發(fā)展停滯等后果。據預測，根據當前的罷工規(guī)模與發(fā)展趨勢，法國2019年第四季度經濟增速約有0.1-0.3個百分點的負面影響。

美聯(lián)儲：2020年或按兵不動

2019年12月20日消息。美聯(lián)儲，今年最強烈的降息倡導者之一，開始滿足于維持利率穩(wěn)定。圣路易斯聯(lián)邦儲備銀行行長布拉德公開表示：“在目前環(huán)境下維持利率不變是合適的。我們在2019年對政策做了相當大的調整。現在，我們應該等待，看看明年的數據如何。”

布拉德對2020年形勢持樂觀態(tài)度，他認為改變貨幣政策的門檻相當高。他說，貿易不確定性正在減弱，企業(yè)正學習如何在一個不穩(wěn)定的環(huán)境中經營，而這種環(huán)境可能會持續(xù)一段時間。

日本：央行維持寬松政策

由于日本政府2019年12月初推出大規(guī)模經濟刺激計劃，加上貿易協(xié)議為全球經濟帶來樂觀預期，日本政府提高了下一財年經濟增長預估。受此影響，日本央行2019年12月19日表示維持貨幣政策不變，預計短期內不會發(fā)生實質性變化。

日本政府上調了下一財年經濟增長預估。上修增長預估，主要是由于企業(yè)投資增強帶動內需改善;且日本政府于當月稍早時候通過財政刺激方案，其中的巨額公共支出為經濟增長提供了助力。

巴西：央行上調經濟增長預期

巴西中央銀行2019年12月19日發(fā)布的季度通貨膨脹報告顯示，預計2020年，巴西國內生產總值增長預期從此前的1.8%提至2.2%。巴西央行報告指出，這是由于2019年經濟增長前景良好，經濟增長預期高于上次報告預期值。

巴西央行最新報告將2019年經濟增長預期從0.9%提高到1.2%。考慮基準利率與匯率走勢的影響，再疊加肉類價格的沖擊，中央銀行報告預計，2019年通脹率將從此前的3.3%上升到4%;2020年該數據預期值將從3.6%下降至3.5%。

加拿大：呼吁增加經濟移民

據加拿大媒體報道，加拿大安大略省要求聯(lián)邦政府擴增該省的經濟移民人數一倍，以解決熟練勞動力短缺的問題。

安大略省經濟發(fā)展廳長費德利（Vic Fedeli）表示，本省雇主對勞動市場的需求很大，總苦于找不到合適的技術工人。因此，費德利寫信給聯(lián)邦移民難民和公民部部長，希望聯(lián)邦能擴大安大略省的省提名移民計劃的名額。費德利說，該省2019年本已要求聯(lián)邦增撥1000個名額，但最終只得到了額外的50人。

（資料來源：新華社、經濟日報、和訊網、參考消息等）