品牌取名之道

衛(wèi)夕

為什么滴滴、順豐、釘釘、閑魚(yú)并不是一個(gè)好名字？

筆者并非針對(duì)滴滴、閑魚(yú)、釘釘和順豐，而是認(rèn)為幾乎所有帶諧音或者多音的名字都不是好名字。

雖然現(xiàn)在這些名字都已經(jīng)是知名品牌了，但在它們誕生的早期，人們?cè)谝婚_(kāi)始聽(tīng)到這些產(chǎn)品名字后去搜索的也許根本不是它們，而極大可能是“嘀嘀”“咸魚(yú)”“丁丁”和“順風(fēng)”。

而要糾正這些自然的錯(cuò)誤結(jié)果，這些產(chǎn)品所付出的成本歷來(lái)都被忽視。

諧音取名是“取名界”一個(gè)重要流派，很多品牌或?yàn)檫@種“獨(dú)特”“雙關(guān)”的名字沾沾自喜，但從傳播和轉(zhuǎn)化效率的角度來(lái)看，這是個(gè)十分低效的取名方法。

最核心的原因就是—會(huì)增加傳播成本。

讓用戶記得住

一個(gè)產(chǎn)品，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品還是實(shí)物產(chǎn)品，其被廣泛接受的前提是“廣泛傳播”，而在傳播的過(guò)程中，口頭表達(dá)和搜索都是非常關(guān)鍵和重要的環(huán)節(jié)。

在“注意—興趣—搜索—購(gòu)買—分享”這一模型中，用戶能夠搜索的前提是要知道輸入什么，而多音字或諧音字的直接缺點(diǎn)就是“聽(tīng)到之后難以搜索”。

當(dāng)忠誠(chéng)用戶興沖沖地“安利”你的產(chǎn)品，而被“安利”的人聽(tīng)到品牌名后卻并不知道他說(shuō)的具體名字是什么，還需要二次確認(rèn)，導(dǎo)致傳播成本陡然增加。

長(zhǎng)期以來(lái)，這種弊端很大程度上都被業(yè)界所忽視。

要知道，即便傳播成本只增加10%，那也意味著推廣費(fèi)用增加10%，但是這種成本原本是可以完全避免的。

我們來(lái)看兩個(gè)改名的案例—

滴滴打車，最開(kāi)始的時(shí)候并不叫“滴滴”，而是叫“嘀嘀”，直到2014年5月，“嘀嘀”才正式更名為“滴滴”。

那么，它為什么要更名呢？

直接原因是，滴滴被一家叫妙影電子杭州公司告了。妙影電子是一家智能交通系統(tǒng)軟件開(kāi)發(fā)公司，其核心產(chǎn)品就包括了打車軟件，該公司早在2011年3月22日便向商標(biāo)局申請(qǐng)了“嘀嘀”商標(biāo)，并于2012年5月21日注冊(cè)成功，早于滴滴的誕生。

這本是一個(gè)常見(jiàn)的商標(biāo)案件，但滴滴的改名過(guò)程卻很有意思：

以當(dāng)時(shí)程維的決心和打法，把“嘀嘀”這個(gè)商標(biāo)買下來(lái)肯定也是當(dāng)時(shí)的一個(gè)選項(xiàng)，但最后為什么改成了“滴滴”呢？

程維從大數(shù)據(jù)的角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)約有30%的媒體和70%的用戶將“嘀嘀”寫(xiě)成了“滴滴”，于是程維順勢(shì)而為，將“嘀嘀”正式改名為“滴滴”。

無(wú)獨(dú)有偶，旅游網(wǎng)站馬蜂窩也經(jīng)歷過(guò)改名過(guò)程。

在誕生時(shí)，馬蜂窩原本的名字叫“螞蜂窩”，而“螞蜂”其實(shí)是一個(gè)并不存在的詞。

作為品牌名，這個(gè)并不存在的詞必然在產(chǎn)品發(fā)展的各個(gè)環(huán)節(jié)遇到障礙，從廣告到SEO、從搜索到ASO……

因?yàn)樵谳斎敕ɡ镙斎搿癿a feng wo”，出來(lái)的結(jié)果大概率是“馬蜂窩”，而要從“馬蜂窩”變成“螞蜂窩”則意味著用戶需要切換兩次文字選擇。

當(dāng)時(shí)的馬蜂窩有多少用戶就意味著有多少用戶克服了這個(gè)成本，而那些沒(méi)能克服這個(gè)障礙的流失用戶，并不會(huì)告訴公司—“噢，對(duì)不起，我因?yàn)槟愕拿痔孑?，流失了?！?/p>

終于，2018年2月6日，“螞蜂窩”更名為了“馬蜂窩”，而這距離馬蜂窩誕生已經(jīng)過(guò)去了12年，盡管公司的更名公開(kāi)信寫(xiě)得非常文藝，但讀者看下來(lái)的直觀感受就是—“我們以前很傻，現(xiàn)在我們改了。”

筆者自身也有切身的經(jīng)歷：2009年念書(shū)期間我第一次使用順豐，當(dāng)時(shí)有同學(xué)強(qiáng)烈推薦說(shuō)，想要寄得快可以用順豐，第二天快遞就能送到。

彼時(shí)PC還是主流平臺(tái)，我自然地在百度里輸入“順風(fēng)快遞”，百度的結(jié)果盡管是經(jīng)過(guò)SEO的“順豐”排在第一，但當(dāng)時(shí)的我還是跟同學(xué)電話確認(rèn)他說(shuō)的是否是“順豐”。

這就是新用戶的獲取成本。

讓機(jī)器聽(tīng)得懂

多音、諧音名字的另一個(gè)弊端就是在語(yǔ)音場(chǎng)景下的識(shí)別率低，即機(jī)器并不能非常準(zhǔn)確地識(shí)別出你的名字。

而今天的確定性趨勢(shì)是：語(yǔ)音平臺(tái)的重要性在提高—

1. 智能音箱的出貨量在過(guò)去3年以每年超過(guò)70%的速度高速增長(zhǎng)。據(jù)Strategy Analytics數(shù)據(jù)，2019年智能音箱全球出貨量高達(dá)1.47億臺(tái)，是消費(fèi)電子行業(yè)增長(zhǎng)最快的主流細(xì)分賽道之一，無(wú)論是國(guó)際巨頭蘋(píng)果、谷歌、亞馬遜，還是國(guó)內(nèi)巨頭阿里、華為、小米、騰訊、百度等都在重兵投入。

2. 另一個(gè)快速崛起的語(yǔ)音場(chǎng)景則是智能車載系統(tǒng)。公共場(chǎng)合的語(yǔ)音交互的確存在不少場(chǎng)景問(wèn)題，但車載語(yǔ)音場(chǎng)景是非常人性化的應(yīng)用賽道。目前，中國(guó)汽車保有量為2.7億輛，美國(guó)為2.5億輛，當(dāng)前車載語(yǔ)音系統(tǒng)的滲透率還比較低，即便滲透率在未來(lái)只達(dá)到30%，也將是一個(gè)極其可觀的活躍用戶群。

3. TWS（真無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)）的崛起也為語(yǔ)音場(chǎng)景的普及奠定了基礎(chǔ)。據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)，2019年全球TWS耳機(jī)出貨量為1.2億臺(tái)，而據(jù)Canalys的最新預(yù)測(cè)顯示，到2021年TWS的出貨量將超過(guò)3.5億臺(tái)。

在這3大因素的推動(dòng)下，以及隨著5G對(duì)物聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，海量智能設(shè)備將被聯(lián)入互聯(lián)網(wǎng)，語(yǔ)音交互的滲透率必然會(huì)大幅提升。

這個(gè)過(guò)程或許不會(huì)很快到來(lái)，但基本趨勢(shì)幾乎是確定的，在這樣的背景下，多音字、諧音字的新名字在語(yǔ)音場(chǎng)景傳播和流通過(guò)程中就會(huì)遇到明顯的阻斷感，進(jìn)而影響品牌用戶增長(zhǎng)。

語(yǔ)音時(shí)代，取一個(gè)讓語(yǔ)音助手聽(tīng)得懂的名字很關(guān)鍵。

契合產(chǎn)品本質(zhì)

相反，字節(jié)跳動(dòng)旗下的產(chǎn)品在起名方面就做得很好。

從結(jié)果角度看，字節(jié)跳動(dòng)旗下的明星產(chǎn)品—今日頭條、抖音、西瓜視頻、懂車帝、火山小視頻、內(nèi)涵段子、皮皮蝦、番茄小說(shuō)、飛書(shū)、多閃……你聽(tīng)到這些名字時(shí)，一般不會(huì)想到是其他的漢字。

那么，為什么字節(jié)跳動(dòng)能避免這個(gè)坑呢？

原因在于，作為一家App工廠 ，字節(jié)跳動(dòng)的取名也是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的：一個(gè)新應(yīng)用誕生后，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)流程就是取多個(gè)名字放到應(yīng)用市場(chǎng)去測(cè)試，然后測(cè)試各個(gè)名字的轉(zhuǎn)化漏斗，最后從中挑出轉(zhuǎn)化率最高的那一個(gè)。

在這樣的數(shù)據(jù)檢驗(yàn)下，可以很大程度上避免多音字、諧音字所帶來(lái)的轉(zhuǎn)化問(wèn)題。

張一鳴的原話是“即便你有99%的把握這個(gè)名字比其他的更好，那去測(cè)一測(cè)又有什么關(guān)系呢？”

一個(gè)案例某種意義上可以驗(yàn)證這個(gè)思路—字節(jié)跳動(dòng)旗下曾有一款股票App叫“鈉鎂股票”，近期已更名為“海豚股票”。

有人可能會(huì)說(shuō)：現(xiàn)在的輸入法都是智能的，我輸入“邏輯思維”，它自然就會(huì)出來(lái)“羅輯思維”，你擔(dān)心的問(wèn)題并不存在。

這樣的說(shuō)法對(duì)嗎？

當(dāng)然不對(duì)，這是典型的因果倒置。

現(xiàn)在的輸入法和語(yǔ)音識(shí)別功能的確非常智能，但如此智能的背后是需要無(wú)數(shù)數(shù)據(jù)訓(xùn)練支撐的。

用戶能夠直接敲出“羅輯思維”，這背后的代價(jià)或是羅振宇無(wú)數(shù)次在公開(kāi)場(chǎng)合及視頻中強(qiáng)調(diào)“是姓羅的那個(gè)羅”的結(jié)果，是無(wú)數(shù)人已經(jīng)把這個(gè)諧音的錯(cuò)誤方法無(wú)數(shù)次輸入之后的結(jié)果，這也意味著羅振宇其實(shí)已經(jīng)為這個(gè)名字付出了很多代價(jià)。

今天的輸入法已經(jīng)能夠輕易敲出“滴滴、順豐、閑魚(yú)和釘釘”了，因?yàn)檫@些產(chǎn)品已經(jīng)成功了，但請(qǐng)記住，在這些產(chǎn)品誕生的時(shí)候，輸入法敲出的極有可能是“嘀嘀、順風(fēng)、咸魚(yú)和丁丁”。

對(duì)于一個(gè)冷啟動(dòng)的產(chǎn)品，所有用戶都是新用戶，這其中的代價(jià)是極其大的。

既然諧音、多音字有這樣的弊端，那為什么依然有相當(dāng)一部分人愿意取諧音名呢？

主要是人們喜歡這種“雙關(guān)”帶來(lái)的巧合效應(yīng)，在經(jīng)過(guò)解釋之后，的確會(huì)造成一種令人愉悅的感受。

但請(qǐng)注意，這種愉悅感必須建立在名字能被識(shí)別的前提下—在文字閱讀場(chǎng)景，文字廣告、圖片廣告、配字幕的電視廣告都沒(méi)問(wèn)題，諧音廣告詞也是廣告人最常用的手段之一。

比如，“箭牌口香糖，一箭傾心”“上天貓，就購(gòu)了”“原來(lái)生活可以更美的”，這些諧音廣告的前提都是受眾已經(jīng)知道了你是什么品牌，所以能夠直接理解到這種雙關(guān)的妙處。而單純名字的雙關(guān)，則會(huì)失去這種效應(yīng)，徒增傳播難度。

永遠(yuǎn)不要為了追求表面的獨(dú)特而忽視了關(guān)注本質(zhì)。