愛奇藝新付費故事

劉謐 周霄

11月13日起，愛奇藝黃金VIP會員服務價格正式提價，黃金會員VIP每月費用調至25元，年費調至248元。而在愛奇藝11月6日公布提價的一周前，國際知名視頻流媒體公司奈飛（Netflix）也剛好公布了其在美國本土的第五次提價信息。

愛奇藝一直被稱為中國版的奈飛，有人調侃，愛奇藝此次漲價是緊跟了奈飛的步伐。這話說得不算錯，也不完全對。我們將從漲價前的準備與漲價后可能的結果兩個方面，對愛奇藝此次的漲價邏輯展開分析。

捅破價格窗戶紙

目前，國內的視頻流媒體呈現愛奇藝、優酷、騰訊三足鼎立的格局，雖然大家都沒怎么賺到錢，但愛奇藝率先捅破了會員“漲價”這層窗戶紙。而就在愛奇藝啟動漲價的前一天，騰訊視頻也針對會員價格表了態：目前每個月20元的視頻訂閱價格偏低，將來有機會可能會進行調整。

對于漲價這一看似冒險的舉動，各家視頻平臺顯然都有自己的盤算。

2019年，騰訊視頻在熱播劇《陳情令》中探索出超前點播模式——在會員基礎上再付費50元，可提前解鎖6集內容，試水單片付費模式。

這一做法雖受到了部分輿論爭議，導致不少追劇人士不滿，紛紛吐槽視頻平臺“吃相難看”，但從點播劇數量的變化可以看到，超前點播模式在國內視頻流媒體中，正逐漸常態化。

那么，超前點播的變現效果如何呢？

以熱播劇《陳情令》為例，該劇一共吸引了約520萬會員點播，為平臺帶來7 000萬元新增營收。而520萬點播的用戶規模，僅占其視頻播放平臺當季會員總數（1.002億人）的5%左右。

超前點播的變現效應，讓長視頻平臺看到了一絲希望，也試探了用戶對于優質內容的付費彈性。流量為王時代，用戶對看什么樣的內容有著極大的選擇權。這一屆用戶的觀劇偏好顯示，傻白甜劇目不再吃香，現實題材的影視作品越來越受關注。

而這次率先捅破會員“漲價”窗戶紙的愛奇藝，不光是在會員付費的問題上下功夫，在其制作內容的題材上，也在不斷優化。從“爬山”梗出圈，《隱秘的角落》熱搜不斷，到《沉默的真相》大爆，全網“心疼江陽”，愛奇藝在漲價前便靠著迷霧劇場自制劇吸了一大波粉。

6 800萬位VIP會員收看，超過460個熱搜話題，劇集豆瓣均分超8分，整個“迷霧劇場”叫好又叫座。

在“懸疑”劇制作上，愛奇藝的嘗試比較早。題材上，從2016年自制緝毒主題懸疑劇《余罪》開始，到《無證之罪》《河神》，再到現在的迷霧劇場，愛奇藝一直在拓寬自制劇的邊界。而在模式上，愛奇藝也一改往日電視劇“又長又拖”的劇情設定，創新性地定位成短劇劇集，采用“季播+周播”的播出形式。這種題材和模式設定，頗有幾分美劇的風格，劇集情節緊湊、起伏快，更新節奏也快，深受年輕人喜愛。

這樣看起來，愛奇藝近期在高品質劇作的輸出上，與奈飛確實有一定的相似性。

作為優質美劇產出平臺，奈飛“聲名鵲起”的轉折點即是對原創內容的打造。2012年，奈飛用1億美元拍下的原著版權，換來了成名之作《紙牌屋》。

《紙牌屋》第一季播出后，奈飛的全球付費用戶同比增長了36.5%，達到4 143萬人。截至第二季播出前，奈飛的股價翻了1.5倍。嘗到甜頭之后，奈飛乘勝追擊，繼續輸出大量優質原創內容。可以看到，2012-2019年奈飛每年的自制內容數量以及時長均出現了明顯提升。

通過“燒錢換內容，內容換用戶，用戶換收益，收益換內容”的循環往復，奈飛把自己滾成了一個擁有龐大用戶體量和內容數量的“大雪球”。那么，近期在內容創作上與奈飛“神似”的愛奇藝，此次漲價，是否也能闖出中國視頻流媒體相對健康的發展模式呢？

漲價就能“漲”出未來嗎？

奈飛在美股市場一直是低盈利撐起高市值的“神奇存在”，因為比起盈利水平，投資人更看重的是其增長空間，所以用戶及收入增長情況對奈飛來說至關重要。

這恰恰也是資本市場對國內視頻平臺的投資邏輯之一：暫時不賺錢沒問題，但一定要有一個愿景，在這期間建立起護城河，逐漸養成用戶習慣，然后“收割”。

但中國的“奈飛們”是否真的能學會奈飛這一套視頻平臺增長的方法呢？漲價和會員數量增長的“拉鋸”會此消彼長嗎？

梳理奈飛歷史上的4次會員漲價軌跡（10月29日是第5次漲價）可以發現，其漲價邏輯的核心在于：憑借優質內容不斷刺激用戶接受更高的價格。但奈飛這一套“資本投入-內容制作-用戶買單”的良性循環究竟是如何建立起來的？

我們引入一個假設模型來探討一下漲價以及會員數量之間角力的影響。

以奈飛2014Q2第一次漲價為例，我們先設定漲價行為造成的會員數量漲跌程度，用漲價后每個用戶對總會員收入的貢獻值（下稱“ARPU”）乘以這些設定的會員漲跌數量，得出不同的會員收入額。

核算出結果可以得出，奈飛即便假設漲價導致會員數下跌9%的情況下，其營業收入仍可保持3%的正增長。

同理，將奈飛2015Q4、2017Q4、2019Q1這3次漲價情況套入到這個假設里，得出的結果與 2014Q2大致相同：漲價和會員數的角力，最壞的情況也只是讓平臺的業績增長放緩，卻并沒有出現下降。

但事實上，奈飛真實的會員漲跌情況比假設模型里要好得多。數據顯示，2014Q2、2015Q4、2017Q4三次漲價后，奈飛的會員數量無論同比還是環比，都是增長的。

不過，2019Q1漲價后，奈飛也出現了后一個季度會員數量下滑的小概率事件。這樣看來，價格和需求的天然矛盾仍會時不時地發揮作用。漲價時，會員數量增長，說明用戶對內容的需求大于對價格的計較，對付費彈性的接受度越來越高，奈飛的營收正向增長；漲價后，現實中ARPU的增長幅度大于會員跌幅，奈飛的營收仍然正向增長。

從奈飛的漲價歷史來看，一般漲價過后，其財務業績都會有一定程度增長（當然也有小幅增長的時候）。而被稱之為“中國奈飛”的愛奇藝大概率也是如此。

事實上，用戶作為視頻平臺增收的基礎，他們在考慮“價”的同時還在意平臺是否穩住了“量”。對照奈飛，“砸錢”換內容是必經之路。那么對平臺來說，如何穩住“量”呢？

答案顯而易見：持續的內容輸出能力。

快節奏生活下，長視頻觀眾的“試錯意愿”越來越低，對品牌的依賴變得更高。如果視頻平臺總是能輸出口碑劇，形成自己的品牌護城河，用戶的黏性就會越來越高，平臺就會有更高的議價空間。

奈飛的崛起策略就是如此。

2013年自制劇《紙牌屋》大火之后，奈飛的買劇邏輯開始轉變——下架了大量的非獨家內容，大力投資原創內容。根據財報，奈飛2019年的自制劇資產占比已達到40%，相比2015年5.6%的占比，買劇邏輯已產生很大變化。

如今，愛奇藝也在加強自制。從費用支出看，2018年開始，愛奇藝自制內容攤銷費用明顯提升，外采費用雖依然很高，但增幅較小。

從劇集情況看，相比騰訊、優酷，2018年愛奇藝上線的劇集中，有50.63%屬于自制。

自制劇費用和劇集數增長的背后，是愛奇藝內容輸出從采買到自制的逐漸轉變。然而，優秀的制作團隊層出不窮，觀眾的審美口味瞬息萬變，只要平臺自制內容，就一定能留住用戶嗎？也不一定。在奈飛崛起的前提里，除了大幅提高自制比例，還有一個關鍵詞：爆款劇。

對比其他普通劇集而言，用戶更愿意為“爆款”買單，只是爆款并不常有。奈飛每次漲價前后，都有優質劇目密集上線。而劇集數目和熱度的不同，對漲價后會員和收入增減情況的影響也會不同。

根據統計，2014Q2、2015Q4、2019Q1漲價前，奈飛爆款劇集的儲備數量基本在3～5款。與之相比，2017Q4漲價前不僅劇集儲備更豐富，有《紙牌屋Ⅴ》以及其他口碑劇集連續上線，而且出現了《怪奇物語》這一繼《紙牌屋》《女子監獄》之后的大熱IP。

根據用戶層面的結果反饋，其他漲價季后，奈飛會員數會同比出現不同程度的下跌。而劇集儲備更多的2017Q4漲價季，其會員數量則是增長的，且增長持續了4個季度。

與此同時，奈飛收入層面也表現出了相似的規律。相比2014Q2、2015Q4、2019Q1漲價季，2017Q4漲價后，當期及下期的遞延收入增長幅度明顯更大。

視頻流媒體行業，內容發行和觀眾之間不同步，從劇集發行到用戶對漲價照單全收，其收入會遞延至下個季度。營業收入的趨勢也是一樣，相比其他漲價季，2017Q4漲價后，收入增長峰值的滯后期更短，且高速增長的持續階段也更長。營業收入基本在漲價后1～3期出現滯后的增長峰值。

不同于其他漲價期，2017Q4漲價后，奈飛不僅增長幅度更大，而且會員數量也沒有下降的情況。或許有著用戶付費習慣養成、漲幅不大等因素，但更多的原因可能源于高質量的爆款劇。

目前，愛奇藝也在像早期的奈飛一樣，試圖不斷推出爆款劇集和綜藝。

在綜藝上，2017年夏天，當《中國有嘻哈》第一季在愛奇藝上播出之后，愛奇藝MAU增長率從66%陡增至139%。但節目播完之后，用戶增長率就開始下跌。這種下跌的趨勢在2018年春天《偶像練習生》播出時段又有所反彈。

在爆款劇集上，愛奇藝推出了自己的“迷霧劇場”品牌，建立起工業化內容創作機制。在《沉默的真相》收官后，愛奇藝高管在專訪中曾談到：把劇場變成一個廠牌和品牌去運營它。就目前的數據來看，迷霧劇場的打造還是比較成功的，不僅積聚了超高熱度和精品口碑，還強化了用戶對“迷霧劇場”精品氣質的認知。劇場前兩部作品《十日游戲》和《隱秘的角落》分別斬獲豆瓣8.1和9.2的評分。其中，《隱秘的角落》還成為類型化劇集全面“破圈”的代表作品，劇中“爬山”“小白船”等熱梗長期在各大社交平臺上引用、討論。

作為工業化輸出的結果，我們發現愛奇藝接下來除“迷霧劇場”外，還將推出聚焦愛情題材的“戀戀劇場”以及主打喜劇內容的“小逗劇場”。結合這些劇集儲備，再根據奈飛過去漲價以及儲備劇之間的關系，未來愛奇藝的會員數量大概率是上漲的（不排除小幅度下滑）。同時2020Q4遞延收入可能會有所增長，至于漲價在營業收入上的影響，或許會滯后1～4個季度出現。

就像奈飛一樣，漲價這種事情有了第一次，就會有第二次、第三次。然而，愛奇藝打造的其他內容劇場是否能像“迷霧劇場”一樣成為爆款，還需要長期追蹤關注。

長視頻平臺的盈利模式一直受到資本的拷問，商業模式的變革迫在眉睫。在這個不尋常的2020年末，愛奇藝的漲價，或許預示著長視頻行業商業新故事的展開。但是回歸到企業自身發展，愛奇藝從一條腿的“用戶量”估值，切換到兩條腿的“量價齊驅”估值，目前還只是開了個頭。

（內容轉載自《表里表外》，微信公眾號ID：excel-ers）