內容為王 共情傳播：廣播廣告的品牌經營之道

王靜 吳江

【摘要】廣播媒體應特別強調廣告作為內容的重要組成部分、廣告人員作為內容管理者的定位。本文以湖北廣播電視臺音樂廣播推出的10集原創廣播節目《其實武漢很動聽》為例，分析其在創作過程中的品牌策略、內容生產、新技術應用等。

【關鍵詞】廣播廣告 品牌 經營

【中圖分類號】G222

【文獻標識碼】A

融媒體時代，廣播媒體應當發揮怎樣的優勢、利用哪些傳播手段來實現內容影響力和廣告效果的最大化呢？湖北廣播電視臺音樂廣播推出的10集原創廣告節目《其實武漢很動聽》，通過媒企共同策劃與深度融合，深耕原創內容，運用融媒體技術手段，滿足了受眾的情感需求，實現了節目內容和廣告品牌的傳播效果最大化。

一、“思想的劇院”需要好的“劇本”

廣播的優勢除了傳播迅速、靈活以及車載接收環境的便捷性、伴隨性之外，還有一個無法替代的優勢就是：想象。廣播帶給聽眾很大的想象空間，它通過詞語、聲音效果、音樂和聲調使其產生共鳴，從而形成獨特的聽覺感受和記憶。所以廣播被稱為“思想的劇院”。既然是“劇院”，自然需要好的“劇本”，讓優質內容通過聲音表達的傳遞，滿足受眾的情感需求，直達內心。

二、奠定內容根基，跨界共情傳播

對于廣播媒體來說，節目內容和廣告內容兩部分構成了傳播內容的總和，因此節目和廣告都是內容的重要組成部分。而廣播媒體往往更重視節目內容而忽略廣告內容，從而影響整體的收聽感受。傳播的對象是人，只有令人樂于接受的內容、令人產生共鳴的情感、易于讓人參與的話題才能留住人心，達到有效傳播的目的。因此，廣告內容的塑造與節目內容的塑造同樣需要高專業度、高水平、高質量。

優質原創廣告內容要求創意人員不僅有垂直化的專業素養，更要有泛品牌的人文情懷，這樣才能挖掘和產生有溫度、有深度、有高度、有銳度的內容，進而讓廣告內容打破圈層限制，讓人們從廣告內容中看到源于廣告而高于廣告的具有普適性的人物、故事、話題和情緒。

《其實武漢很動聽》由湖北廣播電視臺音樂廣播事業部與當地一家地產公司共同策劃推出。眾所周知，傳統廣告的投放模式幾乎都是甲方提出需求，乙方提供傳播平臺和內容，至于受眾的感受和心理，甲乙雙方都很少去仔細揣摩。然而這次合作徹底顛覆了傳統模式，真正實現了媒企關系的全新合作：甲方不再是傳統的甲方，而是內容的共建者;廣告也不再是硬廣和節目的機械疊加，而是“你中有我，我中有你”的深度融合;受眾也不再是廣告的被動接受者，而是內容的見證者、傳播者、共情者。可以說，在這樣的合作關系里，并沒有甲乙雙方，只有共創共生。

調整好合作關系，統一思路之后，主創人員圍繞主題，精心策劃編排了10個系列廣播廣告作品，讓大家通過聲音了解武漢這座城市。《其實武漢很動聽》系列節目分為“武漢歷史”“江湖”“過早”“宵夜”“汽笛聲聲”“武漢話”“大學”“秀場”“武漢速度”“國際范兒”等10集，每集5～8分鐘，除在廣播端播出外，湖北廣播電視臺音樂廣播官方新媒體和“九頭鳥FM”客戶端同步推文發布，在為廣大受眾提供深度而有趣內容的同時，節目中植入企業品牌信息，與主體內容融為一體。

有了優質的內容還不夠，呈現形式同樣考驗媒體的專業度。記者走訪了武漢的大街小巷，實地采訪錄音，挖掘和記錄那些最能夠代表武漢的聲音。作品保留了原汁原味的武漢聲音和獨具特色的武漢文化，真正展現了武漢這座城市的風貌人情，還原了武漢人記憶深處的畫面，引發了武漢人最真摯的情感共鳴。

內容的根基不僅是甲乙雙方高度統一的品牌傳播思路，也是媒體人的專業素養和創新能力。優質原創內容是廣告創意向節目創意的一次“跨界”，以打造精品節目的心智打造品牌廣告，方能實現廣播媒體在廣告內容上的突破創新。

三、融媒體聯動，讓內容觸手可及

《其實武漢很動聽》是一檔將廣告充分植入內容的廣播節目，其在具備廣播節目諸多優勢的同時也不可避免地留存了廣播媒體的缺陷，而這些缺陷通過融媒體手段一一得到彌補。

首先，通過新媒體擴大傳播。音樂廣播在頻率的微信公眾號中創建了《其實武漢很動聽》專區，用音頻+文字+圖片的形式與廣播同步發布節目內容，擴大了傳播面。

其次，利用算法破解廣播媒體傳播的“千人一面”。利用算法，通過門戶網站及垂直類媒體向用戶推送《其實武漢很動聽》內容，實現了精準化傳播。

再次，交互性策劃。節目利用H5頁面進行跨平臺傳播，推出話題互動小程序，每個人都可以參與話題討論，選擇自己認為最能夠代表武漢這座城市的聲音，并可以把自己的互動內容進行分享。

最后，營造圈子。對武漢這座城市充滿情感的人會非常愿意在同一個圈子里討論自己的回憶、感悟。這個圈子既可以是論壇、社區，也可以是微博、微信群或朋友圈。《其實武漢很動聽》在微信社群、朋友圈完成話題討論，使廣播節目內容充分落地，形成影響。

在新媒體飛速發展的今天，能滿足用戶需求的不僅是平臺的融合，還有技術和產品的融合。誰能夠真正把以上幾點融合在一起，誰就是真正的贏家。

四、品牌融入城市，借勢擴大共情傳播場景

品牌傳播者津津樂道的“借勢”，在《其實武漢很動聽》案例中也得到了充分的體現。首先，節目在播出之前，邀請武漢籍名人以武漢人的視角為節目錄制宣傳語，表達自己記憶中最有代表性的武漢聲音。這些內容在廣播中滾動播出，同時輔以新媒體手段互動分享，借此形成大眾話題。

節目是在2019年武漢舉行第七屆世界軍人運動會的大背景之下推出的，當時武漢備受全世界矚目，這樣一座城市有著怎樣的歷史和特色，亟需被人們關注和了解。《其實武漢很動聽》節目乘勢而起，借著軍運會的東風傳播城市品牌，一時間將效果推向了頂點。第二次重播是在2020年初新冠肺炎疫情期間，全國20個省級電臺以聲援武漢的名義共同播出，使節目獲得了全國性的傳播效果。

這是一次站在品牌高度的深入對話，通過喚醒每個人對武漢這座城市的認同感來表達品牌主張，進而最大化地獲得共情傳播場景。該案例帶給我們另一個更深層面的思考：廣播媒體在城市品牌傳播中應扮演什么樣的角色？作為主流媒體，在城市品牌傳播中需要改變以往單向式、說教感很強的模式，思考如何扮演互動性、探討式的傳播者角色，做好了這一點，才能夠創造最大化的共情傳播場景。

通過借勢傳播，《其實武漢很動聽》系列節目累計抵達受眾1.54億人次，在新媒體專區閱讀量達140余萬次。更重要的是，節目以其可復制性，加入了由該地產公司統籌的長沙、鄭州、張家界等全國各大城市的品牌傳播計劃，成為《城市留聲計劃》的重要組成部分。播出期間至播出后一段時間內市場成績優異。

融媒體時代，廣播媒體應當特別強調廣告作為內容的重要組成部分、廣告人員作為內容管理者的定位。在內容管理的過程中，高水平的品牌策略是方向，專業采編能力是根基，新技術應用豐富了呈現形式，提升了用戶體驗，多渠道推薦讓內容觸手可及，借助共情傳播擴大了內容影響力。

（本文編輯：李靜）