我國生鮮電商新零售模式的研究

隨著“互聯網+”“移動時代”的發展，零售業的發展模式出現了巨大的變化，各種電商平臺紛紛涌現，其中生鮮電商也隨之受到各大資本家和企業家的青睞。2005年，易果生鮮在上海創立，成為中國第一家生鮮電商，隨著科技、社交媒體和互聯網的發展，生鮮電商市場交易規模越來越大，占比也越來越大。2011年，我國生鮮市場交易額為1167億元，其中生鮮電商市場交易額為130億元。至2017年，我國生鮮市場交易額為17897億元，其中生鮮電商交易額增至1418億元，2018年，增至2000億元。②近些年市場涌現出各式各樣的生鮮電商平臺,生鮮市場也因此稱為電商行業下的最后一片“藍海”。

本文主要通過介紹當前我國的生鮮電商的幾種模式，說明生鮮電商市場的飽和程度和競爭力度，進而以“叮咚買菜”為例，總結其新模式下的挑戰和機遇，分析其優勢，如前置倉模式、區域布局、冷鏈物流系統、供應鏈模式、資本技術支持和當下中國生鮮市場的供求狀況和政策支持等。

一、研究現狀

我國生鮮電商發展速度較快，其市場呈現出各式各樣的生鮮電商模式，吸引了大量的學者。岳向華和許明輝（2015）[1]分析了O2O模式下的零售模式，并分析了影響其發展的可控和不可控因素，提出了生鮮冷鏈電商的集成網絡。孔琳（2018）[2]通過供應鏈的上下游對每日優鮮進行了分析，分析了其中采購、配送、倉儲、售后的各種問題，并提出了相應的供應鏈管理對策。曹慧等人（2019）[3]，對冷鏈物流運營模式進行了總結分析，認為冷鏈物流分為運輸模式、生鮮電商模式和供應鏈模式三種，以雙匯物流，每日優鮮和順豐冷運為例分析了各自的特點和弊端，并提出了優化建議。龍慧琳（2015）[4]以每日優鮮為例，分析生鮮農產品配送模式，對 B2 C的生鮮電商的農產品特點、流通和供應鏈配送進行了介紹和分析，探索生鮮市場中配送模式的選取情況。黃奕凡和胡付照（2018）[5]以盒馬生鮮為例，分析了新零售下生鮮電商的線上線下一體化的供應鏈模式，為店倉一體的模式提出了重要的改進建議，認為其生鮮電商還存在著巨大的利潤空間。趙正（2019）[6]認為，前置倉模式是大數據等高科技的發展和新一代人群的選擇出現的一種更叫高效，低成本的零售模式。楊金鳳和張瑤（2019）[7]對生鮮市場中消費者的網購情況進行了調查研究，得出其主要影響因素在于消費者的心理、經濟和社會文化三方面。吳傳淑（2005）[8]分析了國外存在的四種生鮮電商模式，認為中國生鮮電商發展需要優化供應鏈，加強產業鏈聯系，完善法律法規等。

二、我國生鮮電商

我國生鮮電商可以分為綜合電商平臺、垂直電商平臺、線下門店業態和新型微倉模式。其中以京東生鮮、天貓、蘇寧易購為主要的綜合生鮮電商平臺，其依托線上巨大流量，采用多名類，多合作的資源整合策略，進行中高端、精準營銷，加速產業鏈布局。垂直生鮮電商主要代表有易果生鮮、沱沱工社、本來生活網，主打水果、蔬菜，后逐漸擴展到多種品類，都設有自己的倉儲，其中易果生鮮還配有自建的安鮮達物流，沱沱工社有其生產基地，分別從生產和運輸上提高效率、降低成本。線下門店主要是盒馬鮮生、京東7-Fresh和超級物種，逐漸實現集消費、娛樂、餐飲等一體的購物場景，形成一種新型的生鮮業態。新型微倉模式主要是以設立前置倉的每日優鮮、U掌柜和樸樸超市等，采用冷鏈運輸系統、前置倉配送和線上運營模式，提高配送效率，實現半小時達、極速達的時效，逐漸在各個區域占據市場。

三、叮咚買菜

（一）2014年3月，叮咚小區APP上線。7月首個叮咚線下服務站出現，成為中國最早的社區前置倉。致力于社區生活，服務內容有公告論壇、鄰居對話、寵物、二手市場、拼車、干洗。之后不斷更新至5.0的叮咚快送、生活社區和到家服務三大內容。線下服務站也隨著增多。2016年，浦東地區服務站增至10個，2017年轉型家庭買菜，改名為“叮咚買菜”，2018年，在上海達119個線下服務站。至2019年5月，已經發展到345個線下服務站，分布在上海、杭州等江浙一帶。在上海設立了186個前置倉，基本區縣全覆蓋。品類增加到1500個sku，每天訂單達到15w左右。其運營模式分為產品預測—成批采購—社區前置—自建物流—消費者—產品預測五個階段。③

（二）特點。從前置倉模式、線上流量思維、用戶人群、品類和價格等方面介紹。

1．叮咚買菜是基于前身“叮咚小區”的社區模式和前置倉模式發展起來的。配送模式：“供應商—分揀中心（中心倉）——前置倉——用戶”。消費者在APP端下單，便由最近的3公里配送范圍內的前置倉進行配送，節省了時間成本，提高了消費者的滿意度和復購率。實現了“城批采購+社區前置倉+29分鐘配送”，避免了“冷源、冷鏈、冷存”的模式。

2．叮咚買菜從“線上”著手，結合前置倉和冷鏈技術，開展“線上菜市場”的運營。和每日優鮮的UnitEconomy的盈利模式不同，叮咚買菜更加注重采取流量模式，引導消費，提升消費者的體驗和提高復購率，從而帶動平臺的運作。目前，叮咚買菜通過精準廣告、鄰里拼團和媒體輕營銷等方式開展線上推廣活動。

3．90后已經開始從大學進入社會，經濟群體開始主要集中于80后和90后的中產一族，對生活有著更高的要求，對生鮮電商平臺更加偏愛，以追求方便、省心、快捷的消費體驗。

4．主打蔬菜業務，是叮咚買菜在生鮮電商市場中迅速崛起的一個原因。菜品在整個生鮮市場中接近3.5億，占比70%左右。蔬菜作為人們生活的剛需產品，有著很大的市場，但是由于其難以標準化，生鮮電商難以僅僅通過蔬菜業務實現長期發展。這也同樣是叮咚買菜發展趨勢的考量。叮咚買菜以“菜市場”為突破口，打開“線上”生鮮，提供水果、蔬菜、水產、肉類等食材商品。逐漸將品類定位“一日三餐一站式”

5．以0起送和0配送，吸引了大批用戶；其產業鏈上游采取城批采購和供應商直采模式，可以壓低采購成本；以叮咚專利研發出水產的配送設備；采用大數據等算法進行精準定位和營銷，從而節省補貨和配送的時間成本、道路成本和設備成本。

（三）挑戰和機遇；從成立起，獲得多次融資，2015年03月實現股權融資，2018年從5月起，先后完成三次 A輪和三次 B輪融資，主要有高榕資本、今日資本、老虎基金等。2019年又實現B4、B5輪融資，可見資本市場對叮咚買菜這樣的生鮮電商新零售模式有更高的期待。政府2010年的《農產品冷鏈物流發展規劃》， 2013年的中央一號文件，2016年加快農業現代化發展的《意見》等，2018年頒布《關于加快城鄉便民消費服務中心建設的指導意見》等，都顯示出對“互聯網+農業”發展的大力支持。

四、對策

（一）深耕品類和用戶。首先從品類和消費者著手，不同的消費者偏好不同，根據當地的消費者的購買情況，選擇適合的品類，攻下當地市場。逐步拓展到各大地區，分別建立不同地區不同品類的市場。

（二）物流模式。采用第三方物流配送，目前的冷鏈系統初建成本過高，采用合作方式能夠較快進入市場，占據份額。同時還可以將這部分資金用于構建品類和用戶黏性等方面，提高復購率，增加訂單量。

（三）配送模式。將配送分為兩種方式，一種是門店取貨，并由一名工作人員看店，門店可以設置在地鐵口附近或者社區，類似社區小店。另一種通過線下配送人員配送到家模式。為更好地服務消費者。

總之，不管是線上還線下，都要以消費者為核心，考慮其各種需求，實現其精準營銷，適銷對路的措施。從生產、運輸、銷售三個基本環節中進行升級，如自建生產基地，生產優質健康的綠色食品；采用冷鏈物流，保證食品質量品質；精準廣告和多途徑配送，實現消費者的需求滿足。

注釋：

①資料來源：iimedia research和前瞻網

②資料來源：iimedia research和前瞻網

③資料來源：叮咚買菜官網