大型會(huì)員制倉儲(chǔ)式零售商的定價(jià)策略分析

一、前言

縱觀我國超市的發(fā)展歷程，第一家自選式超市誕生于上世紀(jì)80年代的上海，正是目前的聯(lián)華超市。上海是一個(gè)因商而興的城市，中國的第一家百貨、第一家超市、第一家便利店、第一家大賣場、第一家購物中心、第一家奧特萊斯都誕生在上海。上海是零售業(yè)創(chuàng)新的根據(jù)地，從未停止過創(chuàng)新的步伐。據(jù)有關(guān)新聞報(bào)道，Costco（好市多）第一家商鋪也正式亮相于中國大陸，同樣也是首選在上海。好市多的零售業(yè)態(tài)與沃爾瑪、家樂福這些傳統(tǒng)的超級市場存在差異，采用的是會(huì)員制倉儲(chǔ)式商場。這是一種將采購與倉儲(chǔ)合為一體的零售業(yè)態(tài)，需要憑借會(huì)員的身份才可以在店內(nèi)采購，并且倉儲(chǔ)品種豐富，可以滿足會(huì)員“一站式購物”的需求。這種業(yè)態(tài)興起與20世紀(jì)60年代荷蘭的萬客隆相同，但萬客隆進(jìn)入中國市場發(fā)展不到10年就開始萎靡不振。在中國零售業(yè)也采取這種會(huì)員制倉儲(chǔ)式模式的還有麥德龍以及沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員店，不幸的是，近日在繼家樂福被蘇寧收購后，又傳出“麥德龍可能會(huì)投入阿里或騰訊的懷抱”的消息。在這些零售商此起彼伏的發(fā)展背景下，山姆會(huì)員店與好市多應(yīng)借鑒麥德龍由盛轉(zhuǎn)衰的經(jīng)歷，憑借自身的營銷方案，創(chuàng)建出一套適合中國本土的會(huì)員制倉儲(chǔ)式策略。

二、文獻(xiàn)綜述

回顧零售業(yè)態(tài)的發(fā)展史，隨著零售業(yè)的四次變革，百貨商店、超級市場、連鎖商店與電子商務(wù)紛紛出現(xiàn)在人們的日常生活中。農(nóng)業(yè)社會(huì)的集貿(mào)市場到工業(yè)社會(huì)的百貨商店，超級市場的出現(xiàn)伴隨著零售業(yè)的第三次革命，最早產(chǎn)生于20世紀(jì)30年代美國紐約的金庫侖聯(lián)合商店。在超級市場的業(yè)態(tài)模式發(fā)展上，中國是世界上變化最快的國家，國內(nèi)也有學(xué)者研討了有關(guān)會(huì)員制倉儲(chǔ)式的運(yùn)營模式，如李富（2003）在早些年分析出我國會(huì)員制倉儲(chǔ)超市經(jīng)營出現(xiàn)一系列困境的原因，如消費(fèi)文化差異障礙、價(jià)格優(yōu)勢不明顯，針對這些問題，又提出了具體的解決對策。駱品亮（2014）運(yùn)用數(shù)學(xué)模型分析作為一個(gè)雙邊平臺(tái)的零售企業(yè)面對供應(yīng)商與消費(fèi)者收取會(huì)員費(fèi)的策略選擇。總之，應(yīng)根據(jù)中國的實(shí)際情況與會(huì)員制倉儲(chǔ)超市的自身特點(diǎn)進(jìn)行結(jié)合分析，得到適合我國零售現(xiàn)狀的會(huì)員制倉儲(chǔ)超市。

三、理論框架

（一）定價(jià)理論。目前零售商較為常用的定價(jià)策略包括每日低價(jià)與周期性促銷定價(jià)，大型零售商沃爾瑪采用的是前者，保持價(jià)格較為穩(wěn)定，通過低價(jià)吸引消費(fèi)者的購買，從而達(dá)到薄利多銷。

根據(jù)定價(jià)的基本原理，定價(jià)方法可以歸納為以下三種：成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法與價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)法。首先，成本導(dǎo)向定價(jià)法是企業(yè)最常用最普通的一種定價(jià)方法，以單位產(chǎn)品的成本為依據(jù)，再加上預(yù)期利潤制定出目標(biāo)價(jià)格，其優(yōu)點(diǎn)是簡單易行，但缺少了對消費(fèi)者需求的考慮。其次，需求導(dǎo)向定價(jià)法則是根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知與不同的需求彈性制定出價(jià)格的策略。最后，價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)法是根據(jù)客戶對公司的產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知確定價(jià)格。

（二）二部定價(jià)法。對于零售商而言，統(tǒng)一定價(jià)是很好的概括。但在日常中往往同樣的商品在不同的地區(qū)或面向不同的消費(fèi)者是以不同的價(jià)格來標(biāo)明的。在超市中也比比皆是，同公司的連鎖超市在機(jī)場商品的價(jià)格就會(huì)高于普通居民區(qū)的價(jià)格，會(huì)員制零售店的價(jià)格會(huì)低于傳統(tǒng)商超。這就涉及到了微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價(jià)格歧視。價(jià)格歧視即是廠商向不同的消費(fèi)者銷售同樣的商品采取不同的價(jià)格，庇古依據(jù)定價(jià)方法的不同，將價(jià)格歧視區(qū)分為一級、二級和三級。會(huì)員制倉儲(chǔ)式零售商所采用的就是二級價(jià)格歧視，即二部定價(jià)法，也稱為兩部收費(fèi)制，是指廠商在向消費(fèi)者銷售商品或提供服務(wù)時(shí)，收取兩部分費(fèi)用，一部分為固定費(fèi)用，另一部分為使用費(fèi)用。前者與購買商品的數(shù)量無關(guān)，只是一種購物或享受服務(wù)的權(quán)利費(fèi)，在會(huì)員制倉儲(chǔ)超市中就相當(dāng)于每年需要繳納的會(huì)費(fèi)；后者是與購買商品的數(shù)量成線性關(guān)系的，隨著數(shù)量的增加而上升。總體而言，這是一種非線性的定價(jià)，即T(q)=A+pq。

四、實(shí)證分析——Costco（好市多）公司的SWOT分析

國內(nèi)伴隨著蘇寧家樂福的被收購、沃爾瑪?shù)拿芗P(guān)店，又一大世界零售商巨頭涌現(xiàn)在了中國市場，它就是被稱為“神一般存在”的Costco（好市多超市）。在世界零售市場中，消費(fèi)者有更多的選擇，零售商為了滿足更多的消費(fèi)者，獲取更大的市場份額，通常需要?jiǎng)?chuàng)新的經(jīng)營模式。大型零售商例如Walmart（沃爾瑪）與Target均是使用低價(jià)營銷策略，但對于中高收入家庭追求的日常消費(fèi)不單單只是低價(jià)，Costco（好市多）正是利用這一消費(fèi)心理，開創(chuàng)了倉儲(chǔ)式會(huì)員制零售超市的先河。

作為一個(gè)主要為美國相對富裕階層提供服務(wù)的傳統(tǒng)零售商，從20世紀(jì)80年代成立以來，好市多便堅(jiān)持著倉儲(chǔ)量販店的零售業(yè)態(tài)。經(jīng)過30年的快速發(fā)展，成為唯一對沃爾瑪構(gòu)成威脅的大型零售商，即美國第二大零售商、全球第七大零售商以及美國第一大連鎖會(huì)員制倉儲(chǔ)式量販店。

一直以來，好市多對其店鋪內(nèi)的商品價(jià)格有嚴(yán)格的限制，不允許將任何商品的標(biāo)價(jià)設(shè)定高于進(jìn)價(jià)的14%，但也不會(huì)低于1%。從表面上看，盈利模式為薄利多銷，但其自始至終都是為其店內(nèi)的會(huì)員服務(wù)，每年的會(huì)員費(fèi)收入成為穩(wěn)定的現(xiàn)金流收入。以下是根據(jù)好市多在美國與加拿大等地的發(fā)展經(jīng)歷，再依據(jù)中國零售市場的實(shí)際狀況總結(jié)出的好市多的SWOT。

（一）好市多的內(nèi)部優(yōu)勢（Strengths）

1.低成本運(yùn)營。相比較于傳統(tǒng)的零售超市而言，好市多各個(gè)門店是將超市與倉庫合二為一的，與傳統(tǒng)賣場兩三萬的SKU相比，好市多只賣四千種產(chǎn)品，每個(gè)品類只選兩三種爆款，實(shí)現(xiàn)了快速補(bǔ)貨，從而節(jié)省了庫存成本，保證了流通中占用的資金份額較少。與國內(nèi)大型超市的溫馨家居風(fēng)格不同，好市多每一家實(shí)體店都沒有肆意豪華的裝修風(fēng)格，只有一排排鋼鐵貨架上擺滿的各類大型物品，這些也可以實(shí)現(xiàn)降低巨額的投資費(fèi)用。

好市多的目標(biāo)消費(fèi)群體很明確，即美國的中高收入群體，因而其門店大多選址郊區(qū)，并且大部分的店鋪使用的土地是好市多自身擁有所有權(quán)，進(jìn)入中國市場的第一家店鋪同樣選址在了上海市閔行區(qū)較為偏僻的地段；身在郊區(qū)，也不制定任何有關(guān)促銷推銷商品的廣告，但其會(huì)員的年續(xù)費(fèi)率高達(dá)88%，因?yàn)樗鼒?jiān)信會(huì)員是其最好的免費(fèi)推銷員，通過一張會(huì)員卡就可以帶動(dòng)幾個(gè)非會(huì)員進(jìn)店消費(fèi)，減免公司的廣告費(fèi)用的同時(shí)又推動(dòng)了產(chǎn)品普及群眾。

2.品牌認(rèn)可度較高。店內(nèi)銷售的商品品類雖然不多，但都是經(jīng)銷管理層挑選出的上等品牌，保證了會(huì)員的消費(fèi)安全。同時(shí)，發(fā)展自有品牌是好市多的終極王牌，于1995年創(chuàng)立自有品牌Kirkland Signature，主要包含食品與保健品，目前已經(jīng)是全美排名第一的健康品牌。自主品牌的出現(xiàn)不僅可以提高會(huì)員忠誠度，也可以依據(jù)公司所掌握的有關(guān)消費(fèi)群體偏好的數(shù)據(jù)，自行設(shè)計(jì)、開發(fā)商品，實(shí)現(xiàn)縱向一體化，進(jìn)一步減少新品上市的成本。好市多的“無理由退貨”在會(huì)員心中打造的品牌擔(dān)保，使消費(fèi)者認(rèn)為店內(nèi)的商品可以毫無質(zhì)量擔(dān)憂地隨便拿，也提高了會(huì)員的回購率。

（二）好市多的內(nèi)部劣勢（Weaknesses）

產(chǎn)品選擇有限。與美國其他大型零售商相比，好市多倉庫庫存的產(chǎn)品數(shù)量較少，平均而言，好市多在其倉庫中儲(chǔ)存了約4000種產(chǎn)品，而沃爾瑪則儲(chǔ)存了約50000種產(chǎn)品。有限的商品提供對公司來說是一個(gè)競爭劣勢，會(huì)將一些消費(fèi)者排除在外。中國的傳統(tǒng)購物有貨比三家的習(xí)俗，但好市多有限的商品品類限制了會(huì)員入店選擇的多樣性，無法實(shí)現(xiàn)某些消費(fèi)者的特殊需求。

（三）好市多的外部機(jī)遇（Opportunities）

1.網(wǎng)絡(luò)電商的運(yùn)用。好市多在電子商務(wù)方面也有很強(qiáng)的影響力，在全球的增長勢頭強(qiáng)勁，這是由于網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)的增長，預(yù)計(jì)好市多在電子商務(wù)行業(yè)為將以更高的速度增長。好市多在沃爾瑪、麥德龍率先進(jìn)入中國市場時(shí)，并沒有草率地加入，而是策略性地先與天貓進(jìn)行合作，上線天貓國際后，通過一般進(jìn)口和跨境進(jìn)口的雙進(jìn)口通道全面擁抱中國市場，包括生鮮、紅酒等優(yōu)勢品類，而且只有通過天貓這一平臺(tái)才能在國內(nèi)買到其旗下Kirkland品牌的正品。顯然，通過與天貓的合作是好市多的“試金石”，初期的網(wǎng)絡(luò)銷售能夠使公司了解到中國消費(fèi)者的獨(dú)特需求，進(jìn)而有針對性地開展實(shí)體店的銷售，同時(shí)也是適應(yīng)全球新零售線上線下結(jié)合的關(guān)鍵一步。

2.良好的供應(yīng)鏈管理。好市多之所以能夠?qū)⒌陜?nèi)的產(chǎn)品價(jià)格降低，很大一部分原因在于其成功地將零售商與供應(yīng)商之間零與博弈的關(guān)系發(fā)展到互惠雙贏。較低的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)使公司的應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)明顯低于同行，為供應(yīng)商提供了供應(yīng)鏈金融服務(wù)供應(yīng)鏈金融能夠控制和降低整個(gè)供應(yīng)鏈之中的成本與風(fēng)險(xiǎn)，提高短期資產(chǎn)收益的同時(shí)，零風(fēng)險(xiǎn)、高效地將經(jīng)營資本盤活，激發(fā)了供應(yīng)商與其合作的意愿。不同于其他零售商與供應(yīng)商之間的雙方縱向控制，好市多是幫助供應(yīng)商改進(jìn)物流、改進(jìn)生產(chǎn)流程，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商品降低價(jià)格。隨著議價(jià)能力的提升，好市多與供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)了一同開發(fā)自有品牌，借助自有品牌的發(fā)展，進(jìn)一步提升了會(huì)員忠誠度，也降低了銷售成本。

（四）好市多的外部威脅（Threats）

1.競爭對手增加。國際市場不斷在見證著大型零售商的興起與衰落，沃爾瑪、麥德龍、家樂福等大型零售商在不斷對好市多的發(fā)展形成挑戰(zhàn)，并且目前上海市內(nèi)的小型便利店更是錯(cuò)綜復(fù)雜地遍布在街角。中國消費(fèi)者與西方消費(fèi)者的消費(fèi)觀念略有差異，大多是為了購物方便、省時(shí)，如果新入駐的好市多沒有考慮到這一點(diǎn)，則會(huì)被便利店限制其市場份額的增加，對其在中國的下一步發(fā)展構(gòu)成威脅。

2.勞動(dòng)力成本上升。好市多以低成本模式運(yùn)作，因此任何成本上升都會(huì)對其盈利能力產(chǎn)生很大影響，而且好市多企業(yè)文化中較突出的一點(diǎn)就是“以員工為中心”的原則，在美國零售行業(yè)內(nèi)比較它支付給員工的工資是最高的，還提供了豐富的健康福利。隨著全球科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，包括中國在內(nèi)的勞動(dòng)力成本不斷上升，這對于靠低價(jià)商品來吸引顧客的企業(yè)來說可能是一大挑戰(zhàn)，可能對于這種服務(wù)業(yè)來說公司只有讓員工享受到足夠的福利，員工才會(huì)為消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，吸引更多的會(huì)員。

五、會(huì)員制倉儲(chǔ)式零售商發(fā)展的對策建議

（一）降低商品價(jià)格，為會(huì)員提供優(yōu)惠的價(jià)格。消費(fèi)者都是在追求物美價(jià)廉的商品，會(huì)員制倉儲(chǔ)超市每一種商品的選擇并不多，直接吸引消費(fèi)者的便是低價(jià)，消費(fèi)者為了長期購得大量低價(jià)優(yōu)質(zhì)的商品，注冊成為會(huì)員。但零售商不能降低商品的質(zhì)量，任何時(shí)刻都要把質(zhì)量當(dāng)成企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的靈魂。

（二）大力發(fā)展自有品牌，降低企業(yè)成本。商品同質(zhì)，缺乏特色，這是目前我國零售業(yè)存在的普遍問題。會(huì)員制倉儲(chǔ)超市內(nèi)巨大的庫存量中應(yīng)不乏自有品牌的存在，企業(yè)的品牌一旦在市場上樹立起來，便會(huì)在消費(fèi)者的心智中留下獨(dú)特印象。我國也在不斷進(jìn)行供給測結(jié)構(gòu)性改革，因此企業(yè)應(yīng)與供應(yīng)商加強(qiáng)溝通與合作，創(chuàng)新性地發(fā)展自身優(yōu)質(zhì)低價(jià)品牌，再通過消費(fèi)者之間的拉動(dòng)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)會(huì)費(fèi)的只增不減，降低促銷費(fèi)用的同時(shí)提高凈利潤。

（三）增加服務(wù)項(xiàng)目，提高會(huì)員滿意度。會(huì)員制倉儲(chǔ)式超市為會(huì)員提供的不應(yīng)僅僅是商品，消費(fèi)者繳納的會(huì)費(fèi)不只是得到低價(jià)的優(yōu)惠，更應(yīng)該使其感受到這筆會(huì)費(fèi)可以買來更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。好市多為消費(fèi)者提供廣闊的免費(fèi)停車場，在出口處就可得到比市價(jià)相對較低的加油站，還包括聽力服務(wù)中心、驗(yàn)光中心、輪胎中心……豐富的服務(wù)項(xiàng)目適應(yīng)了當(dāng)下體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起，滿足了會(huì)員追求物美價(jià)廉的同時(shí)也可以大大提高其滿意度與幸福感。

（四）依據(jù)中國消費(fèi)市場，制定合理的會(huì)員關(guān)系管理。國外的會(huì)員制倉儲(chǔ)超市的會(huì)員主要由兩類，即個(gè)人會(huì)員與團(tuán)體會(huì)員。個(gè)人會(huì)員的存在具有廣泛性，只要每年交一定的會(huì)費(fèi)便可享受價(jià)格、服務(wù)等方面的優(yōu)惠待遇，但歐美國家的個(gè)人會(huì)員以中產(chǎn)階級或較高收入人群為主，而中國市場中辦會(huì)員卡的客戶可能以日常生活較為閑散的居民為主。因此，在注冊每一位會(huì)員的信息時(shí)，應(yīng)進(jìn)行較為詳細(xì)的個(gè)人資料收集，例如年齡、愛好等，依據(jù)大數(shù)據(jù)計(jì)算出具體的商品需求，從而實(shí)現(xiàn)資金的快速流動(dòng)。

團(tuán)體會(huì)員主要是面向具有法人資格或營業(yè)執(zhí)照的公司、企業(yè)、單位和機(jī)關(guān)團(tuán)體。除了日常消費(fèi)需求，還有辦公性、福利性消費(fèi)和節(jié)假日的消費(fèi)需求。面對這些會(huì)員，會(huì)員制倉儲(chǔ)超市批發(fā)業(yè)務(wù)的性質(zhì)更為明顯，好市多與山姆會(huì)員店在國內(nèi)的下一步發(fā)展主導(dǎo)目標(biāo)應(yīng)是團(tuán)體會(huì)員。

六、結(jié)語

在21世紀(jì)，會(huì)員制營銷逐漸成為一種多行業(yè)采用的營銷手段，零售、俱樂部、美容美發(fā)店鋪等均依靠這種方式拉攏消費(fèi)者，提高客戶對品牌的忠誠度和歸屬感。會(huì)員制倉儲(chǔ)超市作為一種新型零售業(yè)態(tài)，在我國國內(nèi)發(fā)展還存在許多機(jī)遇和挑戰(zhàn)，偶爾出現(xiàn)的“水土不服”也值得我們深思。目前上海好市多剛開業(yè)便由于人流量過大、交通擁擠而被迫提前閉門停止?fàn)I業(yè)，這一現(xiàn)象使得人們捫心自問：這是否只是短時(shí)間的新鮮熱潮呢？不，只要其依據(jù)中國目前的消費(fèi)市場實(shí)際情況，把會(huì)員利益擺在首位，在延續(xù)老會(huì)員的基礎(chǔ)上不斷吸引新會(huì)員的加入，相信其在中國市場上也會(huì)經(jīng)久不衰。