淺談“融媒體”時代電視的創新與發展

陳建華 禹州市融媒體中心

一、傳統電視媒體面臨的困境和挑戰

國內調查機構艾瑞咨詢的數據顯示，2012年北京地區電視機的開概率已跌至30%，而這一數據在2009年還達70%。其中，中國人觀看電視的時間在逐步減少，電視觀看人群的年齡結構也開始“老齡化”。而在美國，國際知名調查公司尼爾森同期發布的調查也顯示，雖然看電視仍是美國人首選的消遣方式，但年輕人收看電視的時間正在逐步下降，“年齡越小看得越少”，很多年輕人更傾向于在電腦、平板、手機等其他終端收看節目。如今，電視視頻已經不再是人們享受視頻內容的唯一渠道或是首選渠道。

二、新媒體發展現狀以及對電視媒體的沖擊

20世紀90年代，互聯網問世并迅速崛起，新媒體應運而生并且發展迅速，對傳統媒體造成了前所未有的沖擊。

1.新媒體及其特性。“新媒體”是相對傳統媒體（包括報紙、雜志、廣播、電視等媒體）而言的。新媒體與傳統電視媒體最大的本質區別在于：傳播狀態，由傳統媒體的一點對多點型，變為新媒體的多點對多點型；主導狀態，由傳統媒體的主導受眾型，變為新媒體的受眾主導型；受眾狀態，由傳統媒體的普通大眾型，變為新媒體的細分受眾型。

2.新媒體對電視媒體的沖擊。首先是電視受眾市場逐步被新媒體所轉移和吞噬。在受眾爭奪與自身發展的過程中，新媒體以其“內容的廣泛性”和“交流的互動性”，完全顛覆了電視媒體播出時限和節目時序播放的局限，人們不再需要每晚趕回家去看熱播劇，因為在網絡覆蓋的交通工具及消費場所等空間里都可以看到正在直播的電視。這使得，傳統電視媒體播出渠道的壟斷優勢正在消失。

據相關資料顯示，2012年中國網民數量將接近6億，移動電話用戶數量達10億，移動上網用戶3.5億。難以想象，在短短的十幾年時間里，新媒體的受眾數量超過了電視媒體用了幾十年才擁有的受眾規模。大量年輕觀眾更是轉向互聯網內容和互聯網視頻，電視的收視率和市場份額受到了很大影響。新媒體正在不斷地搶占電視媒體的受眾市場，而且隨著互聯網的進一步普及和手機3G、4G技術的快速發展，這一趨勢將愈加明顯。

其次是電視媒體的盈利模式受到新媒體的嚴峻挑戰。傳統電視媒體的盈利來源主要是有線電視收視費和時段廣告收入。由于新媒體對電視媒體受眾的吞噬，尤其是15~49歲年齡段受眾被新媒體大量分流，導致的收視率下降、主要觀眾群老齡化，電視節目收視率的含金量也在不斷下降。另外，傳統電視媒體內容價值的實現受到地域、傳播渠道、固定受眾群以及播出次數和時段等諸多因素的制約，很大程度地影響了廣告的受眾覆蓋面和影響力。

三、電視媒體應對策略——對內優化對外融合

新媒體時代的到來，改變了人類早已適應的媒體環境、信息傳播方式和媒介使用習慣，也決定了傳統媒體的生存和發展方式必須與時俱進。電視媒體目前的燃眉之急是探索和發展與新媒體進行融合的合作渠道和合作領域，對內優化升級，對外融合發展，使自身在新媒體領域也有所作為。

1.二次開發電視節目，盤活視頻內容資源。傳統海量音視頻內容若想真正滿足市場需求，無論是庫存內容的使用，還是新增內容的制作，都需要融入“新基因”。因此，電視媒體需要基于新媒體傳播特性和用戶收看習慣進行的二次開發，盤活已有電視節目資源，開展適應新的傳播環境的內容創造、再造。

2.節目創新，堅持“內容為王”的融合之路。長久以來，電視傳播一直處于一個“你播什么，我看什么；你播多少，我看多少”的階段。它的“點對面”的傳播結構，形成了絕對化的單向傳播關系。隨著電視的廣泛普及，網絡數字技術的興起，傳與受的強制關系被打破，受眾不再只被動接受，而轉為積極參與。

3.傳統電視平臺“長”出新媒體。越來越多的跡象表明，從跨媒體整合中尋求新的競爭優勢已經成為各大電視媒體的關注焦點。在媒介融合過程中，各種媒介并不是互相取代，而是“取人之長，補己之短”。只有這樣，才能在競爭白熱化中取得安身立命之所。

為緊跟融合媒體時代的發展步伐，傳統廣電媒體主動擁抱新媒體，用全媒體發展策略實現自我突破，完成轉型升級。近幾年，廣電行業探索的主要模式是廣播電視臺自辦網絡視聽新媒體。目前，國內各廣播電視臺基本都已開辦了視聽節目網站。

4.平臺互利融合，“變”出新渠道。幫助相對成熟的新媒體平臺優勢，打開傳播的新渠道，擴大內容影響，從而獲得渠道反哺，也是傳統電視媒體嘗試突圍的方式。這種融合方式運用市場機制對傳播鏈條和產業鏈上下游的內容服務、技術支持、用戶和終端進行整合，具有較強的市場競爭力。

四、展望未來——電視媒體的發展方向

基于當前新媒體迅猛發展的生存環境，電視媒體未來將逐漸成為節目內容提供商，本地化綜合媒體和本地化信息服務提供商。技術的發展會導致電視與更多設備進行融合，電視作為信息終端會有更多內容接入。

電視媒體與新媒體的融合，實現了媒介間的優勢互補、資源共享，優化了資源配置，發揮了雙方優勢，實現了利潤最大化。媒介融合讓受眾的媒介接觸行為變得更加便利，讓受眾能夠獲得更充足、更高質量的信息，提高了受眾的主動性，從而能更好地滿足受眾的需求。

綜上所述，新媒體在傳播功能和傳播手段的變化為電視媒體帶來了前所未有的沖擊，雖然影響了電視媒體的發展空間，但同時也為電視媒體的發展帶來了巨大的機遇。電視媒體要想在媒介融合的浪潮中繼續蓬勃發展，就需要順應形勢，不斷改變自己的策略與思路，取長補短，立足實踐，把握時代脈搏，不斷發展創新。