廣播媒體文化品牌價值影響因素及評價指標體系研究①

中國航空綜合技術研究所 孟鵬 譚昊桐

廣播媒體在20世紀20年代開始走進人們的視野，逐步發展，后由于電視媒體、平面媒體、新媒體的相繼出現，廣播媒體受到一定程度上的挑戰。

正因如此，就需要對廣播媒體文化品牌價值進行評估，研究分析出廣播媒體文化品牌價值的影響因素，從而提升廣播媒體文化品牌競爭力，進而形成核心競爭力。廣播媒體文化品牌價值可以為廣播媒體自身帶來超額利潤，可以給大眾帶來產品的有關信息，好的廣播媒體還可以給社會帶來積極廣泛的影響，廣播媒體文化品牌價值有著重要的意義和作用。

廣播媒體文化品牌價值是指為自身、大眾、社會三個維度所帶來的超額價值。廣播媒體的品牌價值在于為自身提供超額經濟利潤，為大眾提供產品和服務質量的總體認知，節約社會資源、提升公眾的信任度等，其影響因素也與三者有關。

首先，廣播媒體文化品牌價值受到自身影響，包括自身的核心能力和創造能力。自身的核心能力是廣播媒體文化品牌價值的基礎之一，核心能力越強，價值也就越高。創造能力是指與其他媒體相比較，廣播媒體文化自身獨有的，可以體現在內容上、節目上、收聽方式上等。

其次，廣播媒體文化品牌價值受到大眾的影響，包括大眾對品牌的滿意度、品牌回購、品牌美譽度等。品牌滿意度既包括聽眾的滿意度也包括廣告客戶的滿意度。品牌回購可以用聽眾和廣告客戶是否再次回購來表示。品牌美譽度是指聽眾和廣告客戶對節目收聽之后的好感。

最后，廣播媒體文化品牌價值受到社會影響，包括品牌的法律責任、社會責任等。品牌的法律責任是指廣播媒體文化品牌也在法律政策的監督之下，受其的制約。品牌的社會責任是指廣播媒體文化品牌對社會造成的影響。本文基于廣播媒體文化品牌價值影響因素上，提出了包括自身、大眾、社會的廣播媒體文化品牌價值評價指標體系，從而可以為聽眾和廣告客戶提供高質量的內容，也可以增加品牌價值超額收益。

1 文獻綜述

1.1 國外研究狀況

國外的學術界對于廣播媒體文化品牌價值的評價主要有定量和定性的兩種。從定量的角度看，主要的評價指標有節目收聽率、市場份額等。在1923年，阿瑟·查爾斯·尼爾森先生在美國創建了AC尼爾森公司，開始對廣播媒體監測及分析，因此其節目收聽率數據就一直作為權威數據被媒體業界采用。在1998年，修·貝維爾（Hugh Beville）指出可以用不同的方式獲取節目收聽率，廣播媒體的節目價格、廣告價格及員工工資均要參考收聽率，同時市場份額占有率、媒體覆蓋率及業界排名等均也受節目收聽率的影響。在1999年，Webster Phalen和Lichty一起深入研究了節目收聽率的商業歷史、常見研究方式及一般性收聽率數據產品，同時對廣播媒體聽眾數據特征進行概括分析。在2000年，Jamieson和Campbell針對AC尼爾森公司的節目收聽率數據，指出商業因素在大眾傳媒的經營管理中的重要性。

從定性的角度看，大多數根據廣播節目的獲獎方式來進行評價，或者根據廣播節目對于法律政策的符合性來評價。廣播媒體作為大眾傳媒的一種，其傳播范圍廣，影響力大，各國的法律法規都對廣播媒體的內容做出了約束。

《教育部關于開展現代學徒制試點工作的意見》（教職成［2014］9號）中指出：要根據不同地區行業、企業特點和人才培養要求，在招生與招工、學習與工作、教學與實踐、學歷證書與職業資格證書獲取、資源建設與共享等方面因地制宜，積極探索切合實際的實現形式，形成特色[1-2]。高爾夫球場人才需求量大，專業性強等特點為校企深入合作，培養自身需要的人才提供了可能。

在國外的實務界，西方各國權威調查機構對廣播媒體文化品牌價值的定量評價做出了許多貢獻。在1936年，麻省理工學院（MIT）發明創造了測量收聽率的機械裝置——收聽測量儀。在二戰期間，英國廣播公司（BBC）開始分析廣播聽眾的“滿意度指數”并以此考核節目是否滿足社會公眾需求。在1949年，美國阿比創市場研究公司（Arbitron Company）建立，主攻廣播收聽率調查，提供定量測量的軟件工具，并將這些信息與定性方法及其他本地市場數據來源結合起來。20世紀50年代末，美國采用郵寄問卷調查的方式要求大眾對節目作出評價。

1.2 國內研究狀況

國內現有的關于廣播媒體文化品牌價值的評價研究大致有以下兩種。

第一.針對廣播節目本身的評價研究。張君昌和張志云二人全面的分析了評估方法、指標體系、歷史背景、現實意義、管理方法等問題，同時還對廣播節目評價體系的發展趨勢進行了預測。江琴寧指出要把節目收聽率和聽眾滿意度結合起來對廣播媒體進行評價，評價指標要包括聽眾調查統計系統、專家評估系統、聽眾反饋系統。第二種與第一種最大的區別是，它已經不僅局限于廣播節目本身的評價研究，而是涉及了廣播的其他層面。

第二，針對廣播媒體組織以及產業的評價研究。林洪美通過理論工具對媒體績效體系進行了構建與分析。陸小華提出影響力才是衡量傳媒實力及運行是否有效的最重要標準。朱金玉和巢立明探討了績效評審的意義和實施。陳蕾、李本乾從宏觀的角度研究傳媒產業的績效評估體系的構建。方雪琴引入公共服務績效評估理念，提出廣播電視公共服務績效評估的基本維度應包括公共財政投入、傳通評估、內容評估、效果評估等。

綜上所述，國外對于廣播媒體文化品牌價值的評價研究，雖然大多關注的是廣播節目本身，但是其廣播媒體分類清楚，評價研究更加具體，擁有比較成熟的評價指標和方法，這些對于我國廣播媒體文化品牌價值的評價研究具有借鑒意義。我國的廣播媒體文化品牌價值的評價研究總體上不夠深入，系統性研究不足，沒有涉及具體問題。

在我國廣播媒體文化品牌具有政治性、經濟性和文化性三重屬性，然而在政治性和文化性上又較難評價，缺少具體科學的評價指標，所以我國大多數評價研究是在經濟性上展開的。有部分學者對于廣播媒體的研究局限于一個層面，如廣播節目層面，缺少標準化的整合和系統性。另外還有部分學者從宏觀角度研究中國廣播媒體的評價研究，這類研究側重于總體框架設計，但總體上不夠深入，未觸及具體問題。總體而言，在激烈的市場競爭中，中國廣播媒體已經摸索出了一些評價方法和評價指標，但是并沒有形成體系。

2 廣播媒體文化品牌價值影響因素分析

隨著廣播媒體事業的繁榮和技術的進步，廣播媒體市場已經由起初的賣方市場轉變成了買方市場，聽眾不僅可以自由地選擇廣播節目，還可以參與其中。廣播媒體文化品牌是直接面向社會公眾的，具有公共物品的典型特征，其在新聞報道、政策宣傳、輿論引導等方面的作用不容忽視。廣播媒體文化品牌價值是集自身、大眾、社會于一體的，其影響因素也與三者有關。

2.1 自身因素

當前廣播媒體行業日益發生深刻變革，媒體融合正成為時代主題，社會大眾接受信息的方式正在改變，媒介變換正在不斷加速。廣播媒體的市場地位不斷受到新興媒體的挑戰，這就要求廣播媒體需要不斷緊跟瞬息變換的市場發展，廣播媒體文化品牌要提高自身業務能力，這就在核心能力、創造能力等方面對廣播媒體提出了很高的要求。廣播媒體競爭關鍵是核心競爭，廣播媒體優勢也是核心優勢。廣播節目的內容質量、制作水準、播報方式都會直接影響到廣播收聽率，市場份額等。廣播媒體創造能力對廣播媒體文化品牌價值的影響也日益增加，包括廣播節目中的創新和節目之外品牌的延伸這兩個方面。創造能力是廣播節目的重要要求，也是廣播媒體文化品牌價值得以延續和提升的保證。

2.2 大眾因素

今天的聽眾早已不是被動的接收者，而是選擇性地接受信息，積極參與廣播媒體，而廣播媒體對于聽眾的看法也十分重視，渴望了解聽眾需求，以便滿足聽眾的各種需求。因此，大眾因素是廣播媒體文化品牌價值的重要部分。對于廣播節目來說，聽眾歡迎程度起到了決定性的作用，由于廣播媒體聽眾具有人數多、分布廣、參差不齊等特點，目前經常采用滿意度調查對聽眾歡迎程度進行調查分析。衡量一個廣播節目，并不能僅僅從收聽率、滿意度上來判定，而應該結合一些定性的評價，比如聽眾評價、廣告客戶評價等，全面評判廣播媒體文化品牌價值。對于品牌來說，“品牌回購是指消費者在購買決策中，多次表現出來對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應。它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。”對于廣播媒體文化品牌而言，包括廣告客戶的穩定性和聽眾對節目的追隨度，它與聽眾本身的特性和生活經歷密切相關。

表1 廣播媒體文化品牌價值評價指標體系

2.3 社會因素

社會環境是廣播媒體文化品牌的生存環境，廣播媒體文化品牌的建立、宣傳等工作都受到廣播媒體這一大環境的影響，必須在法律法規和政策允許的軌道中進行。

因此，廣播媒體文化品牌價值必然會受到社會環境的影響。廣播媒體法律政策的建立是廣播媒體健康發展的保證，同時也在一定程度上引導著廣播媒體的發展走向。

目前，我國廣播電視行業的管理機構是1949年6月成立的國家廣播電影電視總局，最高管理行政法規是1997年9月1日起施行的《廣播電視管理條例》。在廣播的飛速發展同時，主持人隊伍也迅速壯大，而且對于社會的影響力也日漸加深，建立相應的政策法規成為當務之急。廣播媒體文化品牌不僅要在國家法律法規及相關政策下發展，還要承擔起公共責任。

廣播媒體作為我國宣傳機構，對于廣大聽眾有著宣傳政策、傳播信息、監督政府的時代使命和公共責任。廣播媒體在廣大聽眾內發揮宣傳作用，宣傳對黨中央的政策性方針及路線傳播；在廣大聽眾內發揮監督作用，監督政府的經濟行為和執法行為。

3 廣播媒體文化品牌價值指標體系

在研究廣播媒體文化品牌價值過程中，本文分別從自身、大眾和社會三個角度對廣播媒體文化品牌價值進行評價。所設計的廣播媒體文化品牌價值評價指標體系，如表1所示。

3.1 自身指標

核心能力是廣播媒體文化品牌價值的主要能力之一，在競爭中處于優勢地位的強項，是其他對手很難達到或者無法具備的一種能力。核心能力越強，價值也就越高。核心能力一般包含節目收聽率、市場占有率。節目收聽率：是指某一時段內收聽某廣播節目的人數占廣播聽眾總人數的百分比，是重要的量化指標。節目收聽率的研究范圍不僅要涉及傳統市場，如社區人群、車載人群等，還應該涉及新興媒體等市場上，如節目互聯網上收聽人群。市場占有率：指某廣播節目的在市場同類產品中所占比重。它在很大程度上反映了廣播節目的競爭地位和盈利能力，是一個非常重要的指標。通常市場占有率越大，競爭力越強。

創造能力是指與其他媒體相比較，廣播媒體文化自身獨有的，可以體現在內容上、節目上、收聽方式上等。創造能力包含節目個性成長率、節目創優率、產品創新率。節目個性成長率：是把目前的廣播節目和之前的廣播節目相比較，對比得出目前的廣播節目的原創程度。打破舊格局，突破新內容，是目前廣播節目的發展新趨勢。節目創優率：是從節目獲獎情況的角度進行評價，通過節目創優率來說明節目品質的社會認可性。產品創新率：是說在廣播節目的基礎上，創新出一些線下活動、廣告推廣、商業合作等新形勢，豐富了廣播節目文化品牌的形勢，給聽眾帶了新鮮感，也會在一定程度上提高廣播媒體文化品牌價值。

3.2 大眾指標

品牌滿意度是指顧客對品牌的滿意程度評價，通過對一個品牌產品的可感知效果與對比預期相比較后，所形成的愉悅或失望的狀態來表現。提升顧客滿意度是做品牌的一個目標，也是鑒定一個品牌好壞的一項指標重要指標。廣播媒體文化品牌滿意度既包括聽眾對節目的滿意度，也包括廣告客戶對節目廣告的滿意度。在評價的過程中，要把二者都考慮到。

品牌回購是指顧客對品牌產品的再次購買。廣播媒體文化品牌回購不僅包括聽眾對節目的回購，同時也包括廣告客戶對節目廣告的回購。廣播媒體文化品牌回購通常可以體現出顧客忠誠性、依賴性、排他性、傳承性等。

品牌美譽度是指顧客購買品牌產品后對其的好感。廣播媒體文化品牌美譽度包括聽眾對節目的好感，也包括廣告客戶對節目的好感。品牌美譽度=時期內贊譽該品牌的聽眾或廣告客戶數量/時期內聽眾或廣告客戶總數量×100%。

3.3 社會指標

法律責任是指廣播媒體文化的發展要在國家法律法規及相關政策下進行。不能做不符合國家法律法規和政策的事情。法律責任包含節目整改率、政策符合率。節目整改率是被整改的廣播節目在全部節目中的占比。如果節目被整改，可以說明該節目不符合國家法律法規；政策符合率是指廣播節目對相關的政策文件符合程度。廣播節目要沿著國家政策的方向發展。

公共責任是指廣播媒體文化參與公共生活的使命感和責任心，體現了承擔責任的程度。公共責任包含宣傳率、監督率。宣傳率是指廣播媒體文化在廣大聽眾內發揮導向性作用，對黨中央的政策性方針及路線的傳播程度；監督率是指在廣播媒體的作用下，對政府行為的有效監督程度，在一定程度上對正確風氣進行整理，促進社會風氣得到傳播。

4 結語

近年來，廣播媒體的發展受到電視媒體、平面媒體、新媒體等的強烈沖擊，面臨著許多的問題，在媒體文化品牌競爭日趨激烈的社會環境下，廣播媒體文化品牌價值的發展成為諸多業界人士和專家學者思考的一個重要問題。所以，本文首先介紹了廣播媒體文化品牌價值的背景、意義，同時結合國內國外發展現狀；其次，對廣播媒體文化品牌價值的影響因素進行了分析；再次，設計了包括自身、大眾、社會在內的廣播媒體文化品牌價值評價指標體系；最后在廣播媒體文化品牌價值研究的基礎上得出結論。

通過對廣播媒體文化品牌價值的研究，能夠了解廣播媒體文化品牌對市場的影響力和文化品牌建設的成效，在為聽眾提供更優質更豐富信息的同時，也可以獲得更多的溢價收入。當然，在對廣播媒體文化品牌價值的研究中也發現兩點問題。第一點：有些廣播媒體的節目沒有創新，內容重復，且往往是平鋪直敘地報道各類事件，過程枯燥乏味，難以吸引聽眾。第二點：媒體行業日益發生深刻變革，社會大眾接受信息的方式日益改變，廣播媒體文化品牌并沒有跟上技術、運營、產品等方面的進步。